市场营销推广策划方案书

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名目

名目1

前言2

第1章企业简介3

第2章市场分析6

2.1市场细分（Segmenting）6

2.2市场定位（Positioning）8

2.3目标市场选择9

第3章竞争对手分析11

第4章SWOT分析14

4.1优势S14

4.2劣势W16

4.3机遇O17

4.4威逼T18

第5章伊利营销策略20

5.1产品策略20

5.2渠道策略21

5.3促销策略21

5.4价格策略23

第6章员工激励25

6.1基本原则25

6.2高级原则26

第7章费用预算27

第8章实训总结28

前言

牛奶，是最古老的自然 饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增加了钙质。

首先，牛奶养分素全面。牛奶含有两大类人机体必不行少的养分素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，在自然 的食物中没有任何一种食品能与新奇牛奶的养分素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新奇牛奶养分平衡。牛奶中的养分素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，简单消化汲取，老少皆宜。牛奶养分平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满意少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据养分学家的讨论证明，常喝新奇牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的汲取，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有许多其他的好处。

随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番消失“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶大事，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到肯定的威逼，但我们仍应看到它有许多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展现自己，打造能让消费者满足、值得消费者信任的品牌，牛奶市场肯定会有一片大好的局面。而伊利这个本土牛奶品牌，也在2022年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机大事发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等状况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象

第1章企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公

司成立于1993年6月14日，是中国唯

一一家同时服务于奥运会和世博会的

大型民族企业，全国乳品德业龙头企业

之一。总部坐落在内蒙古呼和浩特金川

开发区，下设四大事业部，所属企业三

十多个，是国家520家重点工业企业和

国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

2022年前三季度，伊利集团公司资产总额达到41.07亿元，比2022年末增长41.68%；实现主营业务收入48.54亿元，同比增长54.46%，居国内同行业第一；完成利润总额2.56亿元，同比增长61.23%；实现净利润1.65亿元，同比增长45.56%；实现税金3.75亿元,实现每股收益0.42元。到2022年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续五次入选“中证?亚商中国最具进展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。2022年荣登2022年度中国上市公司经营业绩百强榜首。

2022年，伊利牌纯牛奶在乳品德业独家获得《质量平安国家标准合格产品》证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品德业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品德业第一家实现食品平安有效监控的企业。2022年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内食品加工业起到良好的示范作用。2022年12月15日，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着伊利集团已经胜利得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。2022年8月，伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000万股A股，胜利募集到资金8

亿元，为伊利扩大生产规模、扩展产品结构，建立

起全国性物流配送体系和现代化的营销体系供应了有力的资金保障。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品德业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满足企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品德业首家A股上市公司，2000年伊利集团实现全国同行业利税第一。2022年初，被和讯网评为全国十家最受投资者敬重的上市公司之一。为企业的资本运营注入了新的活力。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯自然 品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充分的奶源。截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从2022年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步转变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司进展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年月末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产力量最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术

设备是伊利产品质量最坚实的保证。伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩，同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了几十万农夫脱贫致富，企业的进展为社会制造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的进展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛赞扬。为进一步提高企业核心竞争力量，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模快速扩大。

在此基础上伊利集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。伊利新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步进展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。新工业园区将参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避开生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；在劳动强度较大的工序将采纳机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。