中庚重庆两江新区蔡家中庚城项目

中庚重庆两江新区蔡家『中庚城』项目沟通传播策略提报July13,2011CreativeSolutionCommunication及时沟通（重庆）思考了整整两个星期，思考了许多问题，项目为什么取名中庚城？中庚城为什么要在现在大市严峻之下推出来？两江新区对项目意味着什么？对重庆又意味着什么？什么人会在大市严峻之下买我们的房子？不比稿的我们为什么现在会站在这里给大家提案？？？一切问题都逐渐走向了同一个答案——信心。两江新区代表着重庆城市发展的信心，中庚城这个名字就已经说明了中庚的信心，让目标客群有信心才能成功售卖，因为及时沟通有信心，我们才站到了这里，让我们一起来给整个市场一点信心。为什么中庚蔡家项目叫『中庚城』?一：中庚的信心QUESTIONONE因为规模？（415亩，80万方）从项目的规模来看，3—5年的开发周期需要项目品牌的长期支持。而且在3—5甚至更长的时间里区域才能成熟，一切都有可能改变，需要中庚信念的强力输出。因为业态？（商铺、主题会所、LOFT商务楼、住宅公寓、叠拼别墅）从业态的多样性来看，项目整体形象的整合非常重要。因为品牌？（中庚品牌价值）14年积淀，全国开发经验，重庆真正意义上的首作。好像都对，但这些都不是关键，品牌才是核心。自2006年以来，中庚集团开始布局全国，中庚品牌之路并不能一蹴而就，需要长期坚持品牌培养。全国第二个『中庚城』，中庚品牌全国形象处于起步阶段。品牌在于消费者的体验，没有体验就没有品牌，中庚城是重庆中庚第一个独立运作项目，品牌形象起步尤为重要；如果将重庆『中庚城』看成都市综合体，对于中庚而言，还是陌生领域，还是一个新的类别，品牌支撑就是关键。我们看一下国内开发商的品牌线战略：两家千亿企业产品系列情况万科住宅城市花园系列城郊的住宅近年来，随着“城市深耕战略”的实施，同城项目数量越来越多，万科在项目命名上趋于多元化，例如在北京有蓝山、公园五号、长阳半岛、新里程等。但产品设计更加标准化，例如长阳半岛和新里程的户型几乎一样四季花城系列郊区的住宅金色系列城市中稀缺地段或占有稀缺资源的住宅自然、人文系列低密度住宅以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个产品品类，全生命周期商业2010年新进入商业地产市场绿地住宅香颂别墅系列绿地的商品住宅体系中，四个系列已趋于成熟，基本做到了标准化连锁开发多层老街坊系列高层新里系列海珀系列大型住区世纪城系列保障房江桥基地、南翔基地等商业酒店万豪、洲际等酒店目前拥有已建成星级酒店12家，资产规模超过100亿。计划到2014年拥有自主品牌酒店100家。写字楼“创”系列，科创、同创、和创等商业中心新都会、家世界综合体绿地中心（多个城市超高层）目前一线标杆企业几乎都在推行标准化产品线的复制、连锁开发。随着市场形势的变化，许多一线标杆企业已不再一味追求进入城市的数量多少，而是在悄然推行“城市深耕战略”——在一个城市立足后，再进行多个项目的同时开发——以充分利用和共享资源，并提高市场占有率。恒大住宅华府系列高端产品系列，占10%他们相信，产品线种类越少，标准化程度越高，集中采购、招标才有实际意义，才能实现规模效益，降低成本。恒大在二三线城市可怕地、简单地、纯粹地复制着几条产品线。绿洲、名都、恒大城中高端产品系列占30%，中端产品40%旅游地产金碧天下系列，占20%商业地产近10个五星级酒店万达商业城市综合体系列近40个万达广场“万达模式”已成为业界标准化程度最高的商业地产模式住宅公寓是综合体的一部分2010年万达销售额实现770亿元住宅项目大湖公馆

旅游地产长白山旅游度假区

龙湖住宅滟澜山、蓝湖郡别墅系列号称“美宅大师”大城小院电梯花园洋房2010年龙湖销售额实现333亿元商业天街系列

旅游地产2011年最新推出的“山·海·湖”度假产品

细分市场领军企业产品系列情况国内一线开发企业都基本确立了自己的产品模式，并通过推行标准化产品线复制、连锁开发，在全国“攻城略地”。要做大做强，成为“第一梯队”企业，就必须进行多项目连锁开发，而形成标准化产品线是企业进行多项目开发的前提和基础。所以，中庚全国战略的实施，不仅需要规模上的扩大，更需要在产品线上进行细分，而重庆中庚城无疑是一个很好的开始；所以，中庚城项目对中庚而言不只是2011年的一个项目，而是中庚14年发展后除住宅、商业品牌线之外的核心品牌战略线，是中庚产品线中的城市大盘线。中庚城——中庚中国城市战略不是中庚的一个产品，而是中庚的一条品牌战略线不是一个楼盘，而是中庚14年后的梦想之作不是人云亦云的一个综合体，而是需要性格鲜明定位清晰的作品如何定位重庆『中庚城』?二：中庚城的信心QUESTIONTWO『地段』蔡家『区域』—北碚蔡家、施家梁、童家溪，规划建设用地34平方公里。『定位』—重点发展微电子和生物医药产业，布局高品质生态型商品房。

『四高产业』—高新技术、高端商务、高档次娱乐、高品质居住；1.提蔡家就必须提两江新区！没有两江新区，蔡家可能还是一块“菜地”，也很可能只是重庆北的一块被遗忘的地方，可能蔡家三溪口的豆腐鱼是唯一被城市所认知的。（对于两江新区的价值以及利好我们暂不展开。）2.蔡家最大的价值来自两江新区新的城市规划，来自国家级新区的格局；新的城市配套，来自两江新区对生活的高规格诠释；新的生活方式，来自两江新区对重庆这个城市的重新定义；资料有很多，但这些都只是蔡家的规划，都是未来；众多开发商扎堆蔡家，为什么？成为开发热点的理由是什么？为什么中庚会拿这块地，只是因为地价便宜？文化办公工业用地行政办公邻里中心商业公租房公租房配套商业集中商业中心（步行街）公园轻轨站集中商业中心（步行街）邻里中心商业居住区临街商业大道规划商业中心南北干道②①『区域配套』城市中心山地森林公园城市快速交通网络轨道交通集中式商业步行街文化办公配套一江之隔的悦来会展区……『产品』商业部分：沿街1-2F商业—LifestyleCenter模式，3-4F主题社区会所，LOFT商务楼住宅部分：联排别墅+23-28F高层公寓（中庚市场部建议方案）多业态的项目，如果只是物业的简单拼凑，并不能形成资源的合力；所以在定位上，需要明确业态间相互配合关系，以期形成区域内高品质生活的集合。『地段上』两江新区是项目价值信心的保证，是区域价值的核心体现；『配套上』在国家级新区格局上，在蔡家核心，以全新规划制定重庆高品质生活；『产品上』80万方大社区，多业态集成，自成高品质新城市生活；『项目定位』两江新区80万方重庆高端生活集成两江新区项目区域地段价值核心，不是蔡家，也不是蔡家中心，是两江新区的发展潜力，蔡家的未来必须来自两江新区的信心，这也是项目的最大价值依托点。80万方

项目体量，也是项目成建立生活平台的基础，给予客户初步的项目信心。重庆高端生活集成全新的区域，全新的规划，全新的高端配套，虽然需要时间去生长，但是起点就是这个城市这个时代的最高标准，代言这个重庆的新时代高端生活。三：两江新区的信心『区域抗性』是面对客户的第一步需要解决的问题：两江新区潜力巨大，但西区作为后发展区域，现在才起步；虽然是未来的区域中心，但是现在还是荒地，需要时间的；虽然规划配套完善，交通便捷，但还需要时间。最需要解决的不是改变对区域的看法，而是引起客户对这个区域的兴趣，并且提升客户对区域发展的信心！当客户接受蔡家这个区域后，凭什么让客户选择『中庚城』？谁会为中庚城买单？四：客户的信心QUSETIONFOUR我们先看一组数据（信息来自重庆统计政府公众信息网）1997年重庆直辖，总人口3042.92万，到2009年，总人口达到3275.61万，12年，人口增长232.69万人。除去人口的自然增长，城市发展速度加快，都将加大城市人口的增加。1997年重庆直辖，城镇人口890.74万，到2009年，城镇人口达到1474.92万，增长584.18万人。城市化进程中，居住人口的城市化是主要体现，从31%到51.6%的人口城市化率的变化，展示出这个城市人口结构的不断调整。必须提到的是，这只是到2009年的数据，2010两江新区的成立，对于重庆而言更是创时代的开始。在城市高速发展的前提下，城市人口将发生显著的变化：在旧城改造过程中，城市内人口的迁移；城市化进程过程中，农业人口转化成城镇人口；城市发展过程中，城市影响力下，对外来城市人口的吸附；所以，就必然形成城市新移民，在重庆，我们可以称呼为：重庆新移民我们的看法：两江新区作为重庆城市发展的重要区域，必将成为重庆新移民的重要居住区域。对于新移民，他们更容易接收新的区域，因其经济承受能力有限，但又迫切想要有一个家，因此我们在推广上需要着重强调购买的时机。两江新区未来将聚集500万人口，意味着未来重庆主城1000平方公里、1000万人口的格局，一半在两江，一半在老城。——重庆市长黄奇帆根据我们的产品业态，我们将面对两类细分客群经济性产品客户

80%左右的高层产品意味着我们的主力客群为经济性客户，经济承受能力有限，对于区域的接受程度也将更高，我们更需要和他们建立沟通，影响此类客户的购买偏好。别墅类高端客群

对于此类客户，区域不是问题，更重要的是产品的打造是否与之对应，为此我们必须强化产品品质。经济型产品客户写真城市很大，机会很多，选择重庆，更是希望未来够好。事业起步，却忽视了生活，忽略了健康事业让他们无暇顾及亲人忙于事业的他们，对于家的满怀歉意。他们一直在努力地去改善家人的生活。就是这样，他们手上的钱总也不够，对生活的美好期待却没有停止，他们不停的拼搏着、努力着，高房价的残酷现实下，他们期望着一个高品质的项目，能够达成他们对美好生活的向往。渴望一个装下四个人幸福的家；这里空气应该通透得可以日出美的醉人；这里除了麻将室还应该有网球场；应该有一个让孩子撒欢的泳池；应该安静得可以好好陪老婆看《城市猎人》；应该有个大公园，全家可以满地打滚。应该有很多朋友，包括女儿的；应该有足够的空间，放下一堆朋友的快乐。理想很丰满，现实很骨感；

其实要实现这些都很简单，重要的是告诉他们，城市发展的速度很快，不要让你的眼光要跟不上城市发展的脚步。经济条件决定了你无法承担城市中心的房子；城市的发展很快，你一定要把握住城市发展的方向；城市的规划、建设水平在每个区域不是平均的，你需要去判断哪个区域未来很好，而且能比较快速的发展起来；要敢于做吃螃蟹的人。如何建立项目高端生活集成的形象？五：购买的信心QUSETIONFIVE形象上：项目卖场、示范区以及接待流程承担着项目甚至企业品牌塑造的作用，对整个项目至关重要，必须足够高调！特别是销售卖场需要有足够的气势。产品上：产品必须追求极致，特别是项目的别墅产品，需要有效利用中庚高端住宅经验，达成客户对产品的高度认可！装修上：

在中庚过往成功项目中，以高端的装修标准成就出高端人士的生活品味，蔡家项目作为中庚入渝品牌首作，在装修标准上必须达到中庚高端项目高度。三个必须买不买是客户的选择，核心还是值不值的问题，性价比不是体现在推广上，而是在产品的打造以及现场体验上！所以，我们需要给重庆展现中庚产品打造的高标准，建立客户信任。1.高标准的现场接待流程2.现场样板间体验3.售后服务精细化4.高端客户定制化服务5.中庚会高端生活全体验系统1.针对项目整体形象推广期需要强化的现场接待流程宣传只能解决形象上的问题，现场的体验将给客户最直观的价值输出。入口停车售楼处入口休息室沙盘样板间送客载入客户名录两名保安（身高1.8m，建议五星酒店标准）停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一名置业顾问（一对一服务，清楚掌握到到访人员的姓名、装束、容貌等特征）接待人：置业顾问、门房管事接待流程重点要让人倍感尊崇交换名片五感体验：嗅：找专业香料师听：音乐要轻柔触：杯具要定制味：咖啡、红酒、柠檬水视：定制壁画、高端杂志置业顾问讲解沙盘接待人：置业顾问接待人：管家专人引导销售物料备齐接待人：置业顾问、管家、男女服务员各一载入客户名录赠送小礼品男女服务员各一名样板间门房管家（五星级酒店资历）五官之“嗅”——泰国专业香薰大师五官之“触”——定制杯具五官之“味”——红酒、咖啡、柠檬水多种选择五官之“视”——抽象油画作品以及《礼·志》、《LP》、《罗博报道》等顶级财富杂志赵无极作品《NO.342》五官之“听”——以浪漫主义色彩的古典音乐为主。如舒伯特、肖邦夜曲、门德尔松小提琴协奏曲、华格纳歌剧序曲集、柴可夫斯基小提琴协奏曲等。2.针对项目现场体验的样板间环节打造顶跃样板工程，展现产品的气质和风范。内部装修在含蓄的大前提下隐含超高标准和国际视野，体现居住者内里的骄傲。A用三房的大平层，做成一室三厅的奢居空间，放大居住尺度的空间感受，形成直观的冲击力。B增加居住氛围的各种软装饰体现主人趣味C3.针对售后的服务精细化（“Butler”生活管家）生活管家服务儿童看管服务夜间陪同就诊圈层旅行计划物业服务、家政、司机、维修等服务人员等的统筹及管理。生活管家服务儿童看管服务为客户联系安全可靠的儿童护理，定制让家长放心的接送及看管服务。夜间陪同就诊为年老客户安排就医绿色通道及陪同就诊服务。圈层旅行计划联合太美全球主题旅行公司，组团高端境外游，提升项目价值认同，扩大项目圈层影响力；如“五月西班牙人文鉴赏之旅

”“六月波兰乌克兰欧洲杯之旅”普拉多博物馆波兰乌克兰欧洲杯之旅4.针对别墅等高端客户的定制化服务异地客户看房时，提前预约看