【“金冠”牛肉品牌网络营销策划书9500字（论文）】

“金冠”牛肉品牌网络营销策划书目录1.绪论 61.1研究背景 61.2研究意义 61.3国内外研究现状 61.3.1国外研究现状 61.3.2国内研究现状 72.金冠牛肉有限公司网络营销环境分析 72.1宏观环境分析 72.1.1政治法律环境 72.1.2经济环境 82.1.3社会人文环境 102.2行业环境分析 112.2.1行业竞争者的威胁 112.2.2潜在进入者的威胁 112.2.3供应方议价能力 112.2.4替代品威胁 122.3SWOT分析 123.金冠牛肉网络营销现状及问题分析 133.1公司概况 133.2金冠牛肉有限公司网络营销现状 143.2.1产品定位不清晰 143.2.2新产品开发速度慢 143.2.3价格不具有优势 143.2.4渠道传播方式收效差 143.2.5网络推广能力弱 154.金冠网络营销策略 154.1实施线上产品策略的多样化 154.1.1产品定位 154.1.2产品组合 154.1.3包装改进 154.2拓宽网络渠道 164.2.1电子商务平台 164.2.2直播带货 16总结 16参考文献 171.绪论1.1研究背景《史记》曰“民以食为天”，牛肉则被人们誉为肉中骄子。截至当前，中国已成为世界第三大牛肉消费国家，仅仅次于巴西和美国。为人类提供种类丰富、营养全面的肉蛋奶等畜产品的畜牧业一直都在我们的生活中扮演着重要角色。对消费者而言，营养和口味已经不再是食品的唯一要求，而是将饮食是否健康，食品的质量是否存在安全问题等作为较为重要的关注点。中国人餐桌上牛羊肉的消费需求也正随着食品消费结构的变化而呈现出日益增长的态势。与此同时，2015年以来，山西山水牛肉、五洲牛肉、棒棒娃牛肉等牛肉品牌的销售也越来越多，市场竞争日益激烈，牛肉相关加工产品开始步入微利的时代。随着网络越来越发达，人民生活习惯发生很大的变化，这使得我们传统的营销方式受到了阻碍，一种新的营销模式应运而生，它就是网络营销，它能够对企业在营销过程中所存在的问题进行挖掘与剖析，为企业发展战略的实施提供了保障。金冠牛肉有限公司想要在激烈竞争的市场环境中求得生存，需要从品牌营销上寻找突破口，有效整合资源，大胆创新营销，不断提升与改进公司品牌营销水平，努力为环江牛肉品牌营销探寻有效策略，力争提升公司金冠牛肉的市场销售份额与利润空间，帮助公司走出困境。1.2研究意义通过对山西金冠牛肉有限公司网络营销的研宄，一是有助于为公司了解和掌握金冠牛肉品牌营销环境、营销现状及存在问题，为公司的目标市场定位与品牌营销策略设计提供参考依据：二是有助于提升公司市场核心竞争力，为其它类似公司在品牌营销方面提供实践指导意义。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外专家学者较早对营销相关理论展开研究，并取得了丰硕的研究成果。美国营销专家麦卡锡提出企业开展市场营销的主要方法包括：达到客户的高度认可，销售高质量产品、制订合理的价格、应用适当的途径、开展合理促销，在市场中投放自己的产品或服务，人们也称这种方法为“4P”策略。随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒教授提出了6P理论，即在“4P”策略的基础上增加了政治和公共关系，而增加的这两点能够充分说明掌握政府的政策能更好的把握市场方向。美国著名营销学专家菲利浦·科特勒进一步提出面向二十一世纪的营销，它更强调直接营销以及在线营销。英国德比大学的DaveCha-ffey认为网络营销就是有效借助因特网技术与有关数字技术，从而达到营销目的、完成营销任务的一种现代化营销。Brodie等（2007）认为，网络营销的范围不仅局限于在社交媒体上投放广告，更包括与市场计划、客户关系管理、营销管理等方面的电子信息技术支持。Tatlow（2020）等学者研究了数字设备上关于儿童不健康食品和饮料的网络营销对青少年健康的不利影响，并构建了衡量数字广告市场网络营销的评价模型。Kamboj（2015）主要研究了营销能力、运营能力和公司财务绩效之间的关系。研究发现，营销和运营能力之间有着显著的联系，并且对财务绩效产生积极影响，具有营销能力的公司与仅专注于运营能力的公司相比，具有更高的财务业绩。1.3.2国内研究现状国内市场营销理论起步较晚，其兴起最早开始于20世纪末，最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的4V营销组合理论，但这一理论当时并没有得到广泛的认可。进入到21世纪后，我国的市场营销理论取得了长足的进步。学者郭国庆教授《技术创新与市场营销》一文中发表了其对于市场营销理论的观点，他认为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。李蔚（2020）以K12教育为例，针对教育行业的网络营销中存在的问题，研究其网络营销的策略调整方向及媒体推广的对策建议。阳银娟（2017）利用中国193加制造企业数据，实证研究了网络营销能力提升奇特创新绩效的路径，并通过改善企业合作有效性来进一步提升企业核心竞争力。冯居君（2016）研究了网络营销在农产品推广方面的作用，指出农产品网络营销基础薄弱，应在网络诚信、物流体系、平台建设等方面进一步完善农产品网络销售。魏东东（2020）分析了网络营销对传统营销的市场冲击，提出应进一步利用人工智能、大数据和移动通信等技术手段，满足消费者多方位的需求，加强互联网思维，创新新的业务营销模式。2.金冠牛肉有限公司网络营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境企业的经营不仅与管理者所制定的管理策略有关，国家在政策上的变更也会对企业的发展产生较为深刻的影响。近年来，国家对市场中的牛肉产品供应质量以及相关产品的价格进行了严格的监管，为了应对牛肉产品供不应求以及牛肉产品普遍涨价的现象，国家也颁布了相关政策以更好地解决这些问题。近些年在该方面颁布的主要政策在下表2-1展示出来：表2-1近些年国家关于肉牛养殖和加工业的相关支持政策发布时间发布部门政策名称重点内容解读2022-02-11国务院《“十四五”推进农业农村现代化规划》实施基础母畜扩群提质和南方草食畜牧业增量提质行动，引导一批肉牛肉羊规模养殖场实施畜禽圈舍标准化、集约化、智能化改造。2022-03-01农业农村部《关于落实党中央国务院2022年全面推进乡村振兴重点工作部署的实施意见》加快发展草食畜牧业。实施肉牛肉羊增量提质行动，开展草原畜牧业转型升级试点示范。2021-04-20农业农村部《推进肉牛肉羊生产发展五年行动方案》到2025年，牛肉自给率保持在85%左右；牛肉产量稳定在680万吨左右；牛规模养殖比重达到30%左右。2020-07-16农业农村部《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》鼓励和支持农民合作社、家庭农场和中小微企业等发展农产品产地初加工，减少产后损失，延长供应时间，提高质量效益。2019-12-05农村农业部《关于促进家禽等养殖业发展增加肉蛋产品供应的通知》实施好牧区畜牧良种补贴项目，推广肉牛肉羊优良品种，提高母畜繁殖效率和肉牛肉羊出栏率。2.1.2经济环境改革开放后，国家经济发展进入快车道，国民随之拥有了更加富裕的生活，消费水平也日益提高。根据国家统计局的相关统计数据显示，在2021年，我国生产总值达到1143670亿元，同上年相比增长了8.1%，两年期间的平均增长值为5.1%。我国年人均可支配收入约为29980元，同上年相比增加8.8%。在消费上，相关数据也有着较大辅导的增长。2021年，我国人均消费支出达24100元，同上年相比增加13.6%。在各类支出中，用于获取各类服务的人均支出约为10650元，同上年相比增加17.8%，该类支出也占到总人均消费支出的44.2%。随着国民收入的不断增加，以及健康知识的普及程度越来越深入，人们在日常饮食中也更加注重营养均衡和食材新鲜，那么这就会使那些高质量的产品更加被消费者所需要。此外，国民在选择肉类产品时，会考虑到禽流感等禽类疾病的存在，从而会更加偏好选择食草类动物的肉质产品，例如牛肉，这就使得我国牛肉类产品市场不断扩大。图2-12017至2021年国民人均可支配收入中国畜牧业协会牛肉分会针对牛肉消费情况做出相关统计，统计数据显示：在2020年，我国的牛肉消耗量为884万吨，同上年相比增长了3.16%，并且有专家预测直到2025年，我国对牛肉的需求将一直上升，到2025年，我国的牛肉消耗量也将达到1400万吨，这也代表我国会出现300万吨的牛肉供应缺口。纵观我国的人均牛肉消耗量，在2011年，我国牛肉人均消耗量还是4.53kg，而到了2020年，我国人均牛肉消耗量上升至6.27kg。虽然我国人均牛肉消耗在10年间有着大幅度增长，但同西方国家相比，我国在牛肉方面的消费需求仍有待提高。图2-22011-2020年中国人均牛肉消耗量（单位：kg/人）图2-3全球主要国家牛肉人均消耗量（数据来自世界经济合作发展组织OECD）而在近几年，山西的经济取得了较好的发展，居民们的生活也逐渐富裕起来，消费能力有所提高，居民对牛肉等肉类产品的要求也越来越高，中高端牛肉品牌也逐渐超越低端牛肉品牌，在市场占有相当大的份额。尤其是从2016年开始，消费者在购买牛肉产品时更愿意选择中高端产品，这也使得一些牛肉品牌下的低端产品面临被市场淘汰的风险，而金冠牛肉品牌产品作为金冠牛肉有限公司中的低端产品，也面临同样的风险。2.1.3社会人文环境随着我国城镇化水平的提高，我国城镇人口的数量也大幅度上涨。根据相关数据显示，我国近年来新增城镇人口的增幅超1%。根据山西省统计局的人口统计数据显示，直到2021年12月31日，山西省常住人口总数为3480.48万，同上年末相比减少约10万人。城镇常住人口总数为2207.48万，占到全省常住人口总数的63.42%。同全国其他省份相比，山西省的城镇化水平相对落后，城镇化的发展空间较大。依据国外相关研究显示，20-50岁的消费者是消费市场的主力军。而山西省在2021年处于15-59岁的常住居民数量为2254.31万，占到常住人口总数的64.77%。根据以上分析可以发现，金冠牛肉品牌在山西省的消费市场较为广阔，若经营妥当，也会有较好的发展前景。但是网络营销所面对的是全国市场，而纵观全国牛肉消费市场，由于国民消费理念升级，对健康食品的需求更大，牛肉市场也将会有更好的发展。2.1.4行业技术环境传统的鲜牛肉之所以受到大众欢迎，是因为它的“色、香、味”俱全，并且也有较高的营养价值。而由于我国牛肉行业的技术水平有限，我国市场上常见的牛肉产品一般是冷冻牛肉、未加工处理的鲜牛肉以及熟牛肉。市场上仅有少量牛肉在售卖前经过加工处理，同时由于加工处理的水平有限、包装简陋、品种不够多元等原因，这些牛肉品牌的市场价值往往不高。而近几年，我国牛肉市场中也出现少量能够提供高技术加工处理的优质牛肉产品企业，但从整个牛肉产品市场来看，我国牛肉制品企业依旧运用的是传统的“卤、稍、腊、酱”等加工方式，此类加工方式对技术的需求较低。而为了更好地应对日益激烈的市场竞争，牛肉制品企业也应当积极进行技术创新，或积极从国外引入更为先进的食品加工技术，对牛肉制品进行更加高水平的加工处理，在保证营养的基础上提升肉质口感。企业也需要考虑不同消费者的需求，对其工艺进行创新、研制出更加多元的配方，以此来生产出兼顾传统和现代化的牛肉制品，同时还需要对产品的包装以及保鲜技术进行更新，进一步提升产品的附加价值。2.2行业环境分析2.2.1行业竞争者的威胁金冠牛肉有限公司目前在山西省内的竞争对手主要有山西平遥牛肉、贵州牛头牛肉、百色利木赞牛肉、贵港荷城牛肉、山西山水牛牛肉等牛肉制品企业。这些竞争企业为了占得更高的市场份额，在近些年不断地进行新品研发，并在市场营销、服务质量提升以及品牌推广等方面做出努力，这也让金冠牛肉有限公司倍感压力。此外，金冠牛肉有限公司在山西省的牛肉制品市场中还要同毛南菜牛牛肉等本地家庭作坊式的牛肉企业竞争。而近些年来，市场中假冒伪劣牛肉产品的出现给金冠牛肉有限公司旗下的环江牛肉品牌也带来了不小的冲击。由上述分析可以发现，金冠牛肉有限公司旗下的环江牛肉品牌的市场竞争对手有很多，因此其在市场中所需面临的竞争风险也很大,同时企业缺乏品牌营销的经验，因此金冠牛肉有限公司的整体市场竞争力较低。2.2.2潜在进入者的威胁从全国的牛肉制品市场来看，牛肉制品还是拥有较为明亮的发展前景，同时也逐渐有省外的牛肉制品企业以及省内的中小牛肉制品作坊涌入到牛肉行业中来，这些企业使尽浑身解数为了抢占牛肉制品的加工市场，也在一定程度上加深了牛肉制品市场的竞争。环江菜牛牛肉是山西本地极具代表性的特色菜肴，当地百姓对其需求量十分大，但受限于当地牛肉制品企业有限的产量，消费者的需求无法得到很好地满足，因此这也为外省牛肉制品企业以及省内牛肉制品作坊抢夺市场提供了机会。那么这些新进入市场的企业也成为金冠牛肉制品企业旗下的环江牛肉“菜牛”品牌当下最为强劲的竞争对手之一。2.2.3供应方议价能力在山西省内，用于售卖的肉牛因其养殖方式不同通常可以分为两种，一种是农户敞养，另一种是牧区放养。近些年来，山西省内养殖的肉牛达到一定的规模，但是这些牛的产肉率却很低，并且牛肉的品质也不算高，只能满足人们对牛肉制品的基本需求，而人们如果想要购买到品质更好的牛肉，则需要依赖从四川等地区获得。此外，山西省近些年的活牛价格也一路飙升，这会使活牛养殖的成本进一步加大，虽说金冠牛肉有限公司是当地数一数二的牛肉制品企业，企业拥有完整的产销链，但是由于企业自有牧场中的活牛数量有所下降，同时人们对金冠牛肉有限公司品牌牛肉制品的需求也在逐年上升，企业不得不从肉牛养殖企业购买现成的活牛。而因为肉牛的价格一路上涨且供应紧张，金冠牛肉有限公司在从别的企业购买牛肉时并不具备议价的优势。2.2.4替代品威胁虽说肉类产品是人们生活中经常会购买的食品，但是它并不是非买不可的一类食品。现如今，随着食品行业的不断创新以及人们生活水平的提升，人们在进行食品选择时的范围也越来越大。此外，我国牛肉制品现在处于供不应求的状态，牛肉制品的价格也有所增长，因此越来越多的价格敏感型消费者逐渐将视线转移到猪肉制品以及禽类、鱼类产品上，那么这也会对牛肉制品市场产生较大的冲击。因此企业在市场竞争中所要面对的代替品挑战主要是两种，第一种是猪肉制品的挑战，第二种是鸡、鸭等禽类制品的挑战。我国居民在购买肉类产品时，首先考虑的就是猪肉类产品，这也是我国长期以来形成的饮食习惯。同时由于我国禽类养殖企业不断增加，禽类的数量也有所增长，禽类企业通过对技术进行创新，从而使禽类的肉质更为鲜美，营养也得到较好的保存，这也让越来越多的健身爱好者以及普通居民选择此类低脂、高蛋白的禽类制品。2.3SWOT分析SWOT分析法对企业的战略实施具有的现实性指导意义。运用此方法的优点是它能够帮助企业挖缺出其最独特优势，这种优势是其他企业所无法比拟的，但该方法的缺点也十分明显，在该分析法中所指的机会主要是对企业发展壮大起到关键作用的因素，但此类因素一般具有较强的时效性，因为机会会随市场方向的改变而出现或消失；而与机会相对立的就是威胁，这类因素会对企业发展十分不利，它也是具备时效性的。根据以上分析，得出以下金冠牛肉制品企业的SWOT分析矩阵：优势劣势产地优势；全产业链；定点屠宰企业；生产设备、技术较为领先；自治区龙头企业、山西著名品牌；产品品质占优，可提供新鲜进口牛肉、与区内外高校及专家建立了紧密合作关系资金投入水平有限；人力资源匮乏；销售渠道有限；产品种类单一；品牌建设亟待加强；营销理念、营销人员制约公司发展；机会STWO消费水平提高；消费观念升级；电商发展速度迅猛；一带一路、国家支持肉牛养殖业等政策影响；澳洲出口至中国的牛肉多为冷冻牛肉，一恒公司澳洲牛活牛船运及澳洲牛定点屠宰资质要依托产地、产品优势，借助“一带一路”等政策的实施，助推企业稳步发展；建立可追溯体系作用，满足消费者对高品质牛肉日益增长的需求依托电商平台，采取“仓储中心+专卖店+社区团购”等方式增强顾客粘性、拓宽网络营销渠道；延伸公司产业链，丰富产品的同时不断提升产品附加值；依托消费市场不断升级的契机，提升品牌知名度威胁STWT冷链物流成本高；养殖成本增加挤压牛肉肉制品利润；肉制品质量控制成本增加；同行竞争日趋激烈充分发挥山西牛肉和澳洲进口牛等产品优势，建立可追溯体系，逐步实现产品差异化；作为当地龙头企业，学习其他地方竞争对手优势，弥补自身不足开发牛肉精深加工产业，打破地域性限制；开发高端市场、延伸产品精深加工产业链，弥补不断提高的成本.3.金冠牛肉网络营销现状及问题分析3.1公司概况金冠牛肉公司于2006年在山西省正式成立，其主营业务就是生产和销售“金冠”平遥牛肉。金冠牛肉也是国家认证的老字号著名品牌，同时该企业也是国家级与山西省的重点农业产业化企业，并且金冠牛肉公司的使用传统工艺，曾被国家列入非遗文化名录中。金冠牛肉公司通过了国际ISO9001质量认证，同时属于山西著名企业，获得“中国驰名商标”，曾荣获中国大众满意品牌，连续两年入选了中国百强老字号品牌榜。目前金冠公司销售产品有：兔肉、狗肉、牛鞭驴宝、熏鸡、猪蹄、驴肉、一品香以及平遥牛肉，共八个系列，100多种产品，并在全国20多个地区进行销售。金冠牛肉公司内部成立了财务部门、售后服务部门、销售部门、生产部门、技术研发部门、策划部门、质检部门以及财务部门等众多部门。3.2金冠牛肉公司线上销售现状3.2.1产品定位不明确金冠牛肉的销售门店通常会选择开设在菜市场等人群聚集度高的区域，主要将销售目标标准在菜市场购物的家庭主妇。由于金冠牛肉公司所销售产品都为卤制品，所以对于产品有着严格的保鲜要求，一般都为当天食用。而线上销售群体主要是针对年轻人，他们通常将卤制品作为一种零食食用，而非菜肴，而且这类人群与传统的家庭主妇不同，对于消费体验较为注重，而价格方面则没有太多的关注。他们的需求是：希望一次能够购买到众多不同口味的卤制品，并且这些卤制品最好有独立包装，以便于外出携带和分享使用。而金冠牛肉公司却没有针对线上产品进行独特的包装设计，基本线上和线下销售的产品完全一样，缺乏特色。3.2.2缺乏新产品由于线上同类卤制品竞争日益激烈，许多同行业的公司都大力研发新产品，譬如立丰牛肉公司、五洲牛肉公司两大品牌，都于2020年推出了新产品，而金冠牛肉却一直没有新产品推出市场。其它牛肉公司还开发了素菜卤制品系列，这些素菜食品主要销售于外卖市场，由于价格实惠亲民，具有较高的性价比，在市场的销售量一直较好。立丰牛肉公司推出的毛豆素食品，目前在线上的销售数量已经达到了17936盒，同时立丰牛肉公司还推出了藕片、土豆、海带等多种素食卤制品。3.2.3产品性价比低在对金冠牛肉、五洲牛肉以及立丰牛肉，三家卤制品公司的价格调查后，发现三家产品的价格并没有太大差距，尤其是线下门店主销产品卤牛肉，三家公司销售价格基本一样。这是由于卤制品对保鲜要求严格，通常都为当天食用，所有一次性购买数量并不多，不存在价格敏感。而金冠牛肉销售前三的产品中，牛肉干的销售价格略低外，其它产品并没有市场优势，所以金冠牛肉的市场占有率一直较低，其产品缺乏价格竞争优势。3.2.4营销效果差随着近年来电商产业的快速发展，更多的休闲食品公司开始注重发展线上销售业务。据统计，我国2013年线上卤制品销售金额为273亿元，到了2021年销售额已经达到了1544亿元，并预计2022年卤制品的线上销售将有1673亿元。由于线上卤制品的竞争日益激烈，许多商家为了保持市场份额，先后推出了鸭爪、鸭脖等新产品。目前卤制品销量最好的企业是棒棒娃，月销量达到了8.5万，其次是张飞牛肉月销售量为6万，老四牛肉月销售量为4万，金冠牛肉线上月销售量仅为2000。金冠牛肉与其它卤制品企业之间存在的巨大差异，主要是由于金冠牛肉一直以线下门店销售为主，忽略了线上销售的重要性。而张飞牛肉等企业却能及时了解市场变化需求，做出相应的战略调整，加大线上销售渠道，拓展线上销售市场。以张飞牛肉为例，其为开展线上销售渠道至今，仅线上销售平台就创造了整个公司80%的销售业绩，充分体现出了电商平台强大的市场需求。3.2.5网络推广力度低从目前金冠牛肉在线上的宣传模式来看，其推广力度仍然较弱。虽然金冠牛肉比五洲牛肉更有价格优势，但其线上销售却远不及五洲牛肉的线上销售额。这主要是由于金冠牛肉的线上营销能力太差，同时也没有匹配相关的线上促销活动。譬如，金冠牛肉在线上直播的产品中只有1个品类，这完全无法吸引消费者，并激起他们的购物冲动。而反看五洲牛肉在线上直播时有十多种销售品类，并且每次大型活动五洲牛肉都会较早开始预售活动，吸引消费者，而金冠牛肉却从未有过相关的促销宣传。4.金冠牛肉网络营销策略4.1开展线上多样化的促销活动4.1.1产品定位明确目前销售市场中有许多和金冠牛肉产品类似的企业，譬如五洲牛肉。而金冠牛肉想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须进行差异化产品研发，目前金冠牛肉主要是以“五香”特色卤制品为主。另外金冠牛肉还可以扩大消费群体，譬如针对老年人和儿童研发适合他们食用的卤制品，扩大产品种类。4.1.2产品组合销售由于在线处销售的卤制品主要是做休闲零食，所以消费者通常希望能够一次性购买多种品类的产品，同时加上卤制品本身属于单独食用的食品，所以必须制定出产品组合的方式进行销售。这种产品组合的销售模式，既符合消费需求，同时也可以进行捆绑销售，从而加大金冠牛肉的线上销售额。而线上卤制品销售冠军棒棒娃的热销产品就是组合大礼包，其中有牛肉丝、牛肉粒、牛肉棒等多种产品。而金冠牛肉目前并没有推出类似组合销售的产品。4.1.3改进包装方式将金冠牛肉和五洲牛肉的线上销售产品进行对比后发现，金冠牛肉无论是在产品品类、还是在产品包装上远不如五洲牛肉。尤其是五洲牛肉的包装，其包装方式有：真空包装、礼盒包装、气调盒包装等方式，相比之下金冠牛肉的包装方式则较为单一，主要以真空和乐鲜两种包装为主。所以，金冠牛肉在扩大产品品类、加强营销的同时，也要注重改进产品包装。4.2拓展网络渠道4.2.1电商销售平台在当前互联网发展的大环境下，人们已经习惯于网上购物的消费模式，而金冠牛肉也要与时俱进，时刻关注市场动态，加大网络营销力度。目前金冠牛肉已经在天猫、京东等大型电商平台中开设店铺，但由于金冠牛肉的线上销售起步晚，线上产品严重不足，这其中一部分的原因是由于其销售的大多都是保鲜产品，所以对数量进行了限制。金冠牛肉还可以在其它小型的电商平台上开设店铺，这样不但