《文化产业案例》课件13国际文化产业《哈里波特》系列

《哈利·波特》系列及其营销策略思考题：1.请根据《哈利·波特》系列作品，结合自己的体会，分析畅销书必备的元素。2.跨媒体营销指的是什么？他有什么作用？3.文化的衍生产品应如何开发？目前，“哈利·波特”系列小说已被翻译成67种不同的语言，在全世界200多个国家和地区累计销售近4亿册，且屡屡名列各地畅销书排行榜榜首。2007年，J·K·罗琳全年收入1.7亿英镑（约3亿美元），成为世界作家首富。一、J·K·罗琳与《哈利·波特》(一)罗琳简介出生：1965.7.31英格兰西南部耶特（Yate）小镇。幼年：耶特温特本（Winterbourne）1974年：温特本切普斯托（Chepstow）的图希尔小镇

中学：热爱读书、写作、讲故事1983年：德文郡（Devon）埃克赛特大学

（TheUniversityofExeter）法语专业（二）《哈利·波特》简介1.书籍1990年：哈利·波特的形象诞生1996年：《哈利·波特与魔法石》手稿被罗琳寄到克里斯托弗·利特尔（Christopherlittle

）文学作品代理公司，由布卢姆斯伯里（Bloomsbury）出版社以1500英镑买断首版出版权。1997.6.26：《哈利·波特与魔法石》问世。1997.6.29：美国学者出版社公司（ScholasticPress）以10.5万美元买下该书美国版权。1997年7月初：华纳兄弟电影公司以100万美元买下该书电影改编权。1998.7：第二部《哈利·波特与密室》出版1999.10：第三部《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》出版2000.7：第四部《哈利·波特与火焰杯》出版2003.6：第五部《哈利·波特与凤凰社》出版2005.7：第六部《哈利·波特与“混血王子”》出版2007.7：第七部《哈利·波特与死灵》出版2.电影1997.7：华纳兄弟电影公司以100万美元买下《哈利·波特与魔法石》的电影改编权2001.11：《哈利·波特与魔法石》在美国首映打破好莱坞有史以来最好单日票房——3350万美元2004.6：《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》首映当日再次创下蓄积电影首映记录——9270万美元back3.商品时代华纳买断“哈利·波特”商品化经营权可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球独家营销出价1.5亿美元强生、Mattel、Lego、Hasbro、EA分别向华纳购买特许经营权二、《哈利·波特》系列出版营销战略（一）出版社1.英：BloomsburyPress（布卢姆斯伯里出版社）2.美：ScholasticPress（学者出版社）

赖文，在意大利多隆那书展上，以10.5万美元拍下《哈利·波特与魔法石》书籍的美国版权《哈利·波特与魔法石》经过学者出版社的包装、策划、宣传、营销很快登上畅销书榜。接下来的三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续81周占据榜单前3名。（二）营销手段1.逆向营销又叫“悬念营销”，是指在新书推出之前，严密封锁消息，制造各种悬念，吊足读者的胃口。罗琳、Bloomsbury、亚马逊网站2.整体开发与营销包括出版社对该系列图书的经营思路、经营策略、资讯收集、图书的整体制作，以及最后的上市促销。这是一种理念，从一开始就应有意识地去适应读者和市场营销的需要。例：我国人民文学出版社对《哈利·波特》系列中文版的销售出版经典文学名著经营少儿图书2000年获得《哈利·波特》系列书籍的中文简体字版权对翻译、编审、校对、装帧设计、出版选料、印装等统筹安排，为后续促销和销售提供过硬产品。3.上市促销例：人民文学出版社★上市前期：与媒体配合，加大报道宣传力度，树立图书批销商进货信心。开专题订货会，交流《哈利·波特》系列的营销计划（宣传计划、手印次数、装帧方案等），增强合作信心。★上市第一阶段：实施全国同时首发、广告招贴宣传、撷英手册导读、赠送精致礼物等促销计划。第二阶段：在北京、上海、长沙等地召开儿童学文学专家、文学评论家、教育专家、中学特级教师等出席的《哈利·波特》研讨会，为读者提供权威性、肯定性的意见。《哈利·波特》系列中文出版以来，前五部平均每部销售150万册，《哈利·波特》第六部出来后，很快售出近100万册。截至2006年初，人民文学出版社已经净赚了2400多万元。4.细节营销关注营销过程的各个环节。作者：创作过程注重细节（名字极具创意、古怪，咒语神秘，情节离奇等）出版商：营销注重细节（作者署名，人文社16开、封面、插图、纸张等）三、跨媒体营销与衍生产品开发（一）电影华纳兄弟电影公司在1997年买下《哈利·波特与魔法石》的电影改编权后，又买断了前四部小说的电影版权与后三部小说的优先权，以及所有特许权和制造附属商品权。票房骄人（二）跨媒体营销跨媒体营销是指现有各类相互独立的媒体趋向融合，形成一个全方位并以宽带网络信息服务为核心、整合各种传播媒介的跨媒体平台。跨媒体合作嫁接了IT业和传媒业的优势，使电影、娱乐业及相关产品的销售及时、迅速、低成本地走向市场。1.核心层知识产权类电影、相关广告——华纳兄弟电影公司、网站、电影台经营2.外围层原声唱片、家庭DVD——华纳唱片公司经营3.相关层与电影相关的服装、玩具等人物副产品——华纳消费品公司经营多种媒体形式：电影、音乐、纸质（《时代》杂志、《娱乐周刊》）、网络（AOL）（三）衍生产品开发1.与《哈利·波特》有关的辅助读物哈利在魔法学校读的图书《神奇的动物在哪里》、《神奇的魁地奇》、《哈利·波特的魔法世界》、《哈利·波特魔法揭秘》等2.衍生产品各类文体用品、游戏玩具、生活用品、服饰等品牌商品。到2002年，在美国加利福尼亚州一个特许经营权展会上，有80家公司向时代华纳购买了特许经营权，涉及2000多种商品。产业链：图书出版改编电影DVD、录像带文具、玩具、游戏、饮料、服装主题公园旅游四、《哈利·波特》带来的启示首先，文化产业的发展最