方韶伟-中国酸奶市场分析

方韶伟代〔王新华余道金〕一、中国酸奶市场现状：酸奶酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！潜力大酸奶市场份额：国外40%，中国15%毛利率高白奶：最多20%，同质化严重；酸奶：35%——40%增速快全球：白奶10%酸奶20%；中国：白奶30%跌至26%，酸奶〉30%酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟世界最著名、最有影响力的酸奶生产商达能共同开拓酸奶市场，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程以期进一步稳固其在西南酸奶市场的地位，其他企业不管大小也纷纷跟进。2005年，中国乳业市场的酸奶年。酸奶市场进入壁垒：1、酸奶对企业在冷链建设方面要求很高。原因：酸奶保质期一般为两周左右，且需在2℃－6℃下保藏，否那么容易变质。2、酸奶技术含量高，对企业研发能力要求较高。3、必须面临奶制品生产营销三巨头——伊利、蒙牛和光明的残酷挤压。酸奶市场进入优势：当前酸奶市场的领军者——光明的市场主要布局在华东，而且将来也极有可能仍主要布局在华东市场上，华北、西南、华南市场大有作为，尤其是西南市场。国外酸奶产商：2001年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场；意大利乳品巨头帕玛拉特也已全线溃退；上海的一大国际酸奶品牌“优诺”于2003年底退出中国市场。最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，比方：2004年伊利与有百年历史的世界最大食品企业之一的芬兰维利奥公司签约，买断其5年内全球著名益生菌LGG中国独家使用权。2006年12月达能与蒙牛合作，致力于酸奶的生产与研发。在目前的中国酸奶市场上，中国品牌占据主导地位，同时，中外的合作必然加快酸奶市场的迅速成长，而中外合作的中国企业主要是国内几个大的乳制品生产商，这在很大程度上阻止了国内小型企业进入酸奶市场。二、消费者分析：价格昂贵是阻扰消费者不由白奶转选酸奶的首要因素。酸奶虽然是老少皆宜适合人群最广的乳制品，但近年来年轻人、女性、高学历、高收入正逐渐成为酸奶消费者的主要特征。。。。〔调查问卷〕一般是什么时候喝酸奶？把酸奶当作营养品还是牛奶来喝？根据在沃尔玛超市的观察发现，买酸奶的主要是年轻女性。消费者对酸奶市场上的几个品牌忠诚度较高，但由于酸奶不像汽车属于高复杂程度的产品，购置过程复杂，需做大量研究，所以消费者仍可以在这几大品牌之间进行挑选，尝试产品的多样化。对价格和促销活动敏感。家庭装新瓶型三．酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。光明酸奶系列介绍：保健类：“补钙”：高维高钙酸奶；“美容养颜”：“健”字抹茶号芦荟酸奶、酸奶和玫瑰酸奶；“调理胃肠道，促进消化”：畅优。目标消费群：１８至４５岁的都市人群。他们生活节奏快，喜欢尝新，同时又因为生活方式的原因需要功能性食品的调节。时尚类：“心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、绿茶等多种口味的“心爽”酸奶饮品，〔广告代言人：twins〕目标消费群：17至25岁的时尚青年女性。活力E+酸奶、“健”字号AB100益生菌优酪乳凝固型酸奶：浓稠厚实，香润滑爽，口味深得中老年消费者喜爱。搅拌型酸奶：添加果料，可使产品多样化，含有丰富且易吸收的蛋白质、维生素、矿物质、氨基酸等营养，特别添加的黄桃、草莓、猕猴桃等水果粒让酸奶的口味更加香浓独特。四、当前酸奶市场几个主要品牌分析：高端高端中端低端光明蒙牛伊利味全全全一枝独秀，但市场份额小，规模小！味全定位在高端市场〔主要表达：价格遥遥领先，包装迥异于光明和蒙牛〕。主攻华东市场〔最新消息：味全酸奶从今年年初已决定逐步退出北京、广州市场〕。Why?味全酸奶隶属于杭州味全食品，其生产基地在杭州，奶源从新西兰进口，从杭州运往北京、广州等城市交通费很高，且由于酸奶保质期短，还需在2℃－6℃下保藏，长距离运输过程中承当着冷藏本钱和变质风险，这一系列因素使得在北京、广州市场上的味全酸奶的本钱较高并最终决定退出这两大市场主攻华东市场，也可从一侧面说明味全酸奶价格定得普遍较高这一现象。味全不像蒙牛、光明有着较为健全的奶制品销售渠道，分销渠道的单一一方面制约着市场的扩大，另一方面也影响着其本钱。从一二两点可看出，味全酸奶的本钱较高，也没有所谓的规模效益〔酸奶的生产规模很小〕，这使它无法与蒙牛、伊利等奶制品巨头们争夺中低端市场，而它正可利用自己独特的口味和所代表着的高品质的酸奶形象主攻比中低端市场利润更加丰厚的高端市场。光明定位在中高端市场，why?光明在华东地区一直都属于高品质的代表，在消费者心目中光明是“都市型”牛奶的代表，这对于光明进军酸奶市场是一大优势。光明一直代理高端酸奶“达能”的历史，而且光明对外宣称为进一步强化在酸奶市场的竞争优势，光明练就了“三项全能”功夫-----乳品企业在后台冷链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。高利润率的酸奶市场是奶制品市场未来利润的重要增长点。从产品生命周期来看，白奶市场〔区别于酸奶市场〕已进入成熟期，白奶在性能、包装、口味上区别已不大，价格、品牌成为盈利的主要因素。光明在本钱上的劣势使它在白奶市场无法与伊利、蒙牛进行价格竞争。而2004年光明的“回奶”事件至今仍影响着其品牌，这两大因素使它在白奶市场已大无作为。选择高端市场、稳固华东市场是光明的市场定位。蒙牛主要分布在中低端市场，主要营销手段是紧跟光明〔通过对沃尔玛超市上光明和蒙牛酸奶产品的分析发现，蒙牛与光明的很多产品在包装、名称、口味等方面都很类似，同质化严重〕大打价格战，why?蒙牛进入酸奶市场较晚，在技术上(比方冷链技术)、口味上、质量上暂时还无法与光明和味全竞争。本钱较低一直是蒙牛的一大优势，价格战也是蒙牛凭借价格优势扩大市场份额的一贯手段。伊利酸奶产品在高中低档各种超市的货架上摆放都很少，有些超市甚至没有，而且品种也比拟单一。优势劣势味全1、味道：醇厚黏稠、始终如一。2、包装：清新简洁。3、定位高端，防止与光明、蒙牛剧烈竞争。4、已形成知名品牌，拥有一批忠实消费者。1、无奶源基地，本钱高。2、分销渠道、市场份额不如蒙牛等。3、独用“复原乳”制酸奶，而国家在06年下达产品包装上标注“复原乳”的通知，旨在限制或禁止使用“复原乳”。光明1、质量高，口味好。2、成熟的华东市场，都市型酸奶的代表。3、练就了“后台冷链建设、新品研发和渠道管理”三大能力。1、获取奶源本钱较高。2、市场份额局限在华东地区。3、品牌建设、危机管理不成熟。蒙牛成功的事件营销，如超女，神州六号。奶源充足，可发挥规模效益，打价格战。蒙牛品牌知名度直接延伸到酸奶的分销。进入酸奶市场时间较晚。技术(比方冷链技术)、口味、质量上竞争力不够。伊利在对外宣传上：三家公司都邀请年轻时尚当红的名