文化市场营销学 课件 第二章 文化市场调研

2024/4/21第二章文化市场调研1第二章文化市场调研本章要点文化市场调研的基本内容及主要程序。文化市场调研方案的设计。文化市场调研的资料收集方法及抽样技术。文化市场调研报告撰写的基本原则及主要内容。2024/4/21第二章文化市场调研2第一节文化市场调研概述市场调研：在现代营销观念指导下，运用科学调研方法与手段，有目的、系统搜集、记录、整理和分析市场各种基本状况及其影响因素，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料，以实现企业经营目标的过程。主要类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。2024/4/21第二章文化市场调研3文化市场调研的内容文化市场调研包括三部分内容：1．文化市场宏观环境调研。主要包括：（1）政治法律环境:对文化市场产生影响和制约的国内外政治形势以及国家规范市场的法律、法规、方针政策，有关管理机构和社会团体活动的调研。（2）经济环境:对一个国家或地区经济发展水平，包括发展方式、规模和速度，居民收入，消费总体水平、消费结构及其变化，物价水平，经济基础设施等方面的调研。文化市场调研的内容（3）文化环境:对教育水平、价值观、宗教信仰、生活习惯、审美观等方面的调研。（4）自然环境:对自然资源分布状况及其开发利用水平，环境保护、生态平衡等方面的调研。（5）科技环境:对科技发展水平、趋势，新技术、新品种、新能源的状况，技术指标，质量标准，以及国家文化科技政策等的调研。2024/4/21第二章文化市场调研4文化市场调研的内容2．文化市场需求调研。主要包括：文化市场商品和劳务需求总量：文化市场商品和劳务需求总量是一定时期内该区域社会购买力的表现，包括居民购买力、生产资料购买力和社会集团购买力三部分。文化市场需求结构：对购买力的持有者将其购买力投放在不同类别商品、不同地区、不同时间的比例及其变动进行的调研。需求转移：即人们购买力、需求层次、需求偏好等改变的调研。2024/4/21第二章文化市场调研5文化市场调研的内容3．文化市场产品资源调研。国内文化市场商品供应：包括文化生产企业能向国内文化市场提供的商品量；文化服务性企业向国内文化市场提供的服务量。国内文化市场供应构成：包括文化生产企业所提供的文化商品和文化服务企业所提供的文化服务的比例；文化商品大类内部的构成比例，如电影电视剧各占多少份额；文化服务企业内部的构成比例等。2024/4/21第二章文化市场调研6文化市场调研的内容4．文化市场营销活动调研。文化生产性和服务性企业所开展的营销活动进行的调研。包括：文化产品。主要包括文化产品质量，文化产品市场寿命周期，文化产品开发与改造，文化产品包装调研等。竞争对手状况。对与本企业经营存在竞争关系的各类企业的调研。包括竞争对手数量，竞争对手的经营能力、经营方式、购销渠道，竞争对手生产经营商品的品种等。2024/4/21第二章文化市场调研7文化市场调研的内容品牌或企业形象。包括品牌知名度、忠诚度、联想度等。广告。包括广告诉求、广告媒体、广告效果等。价格。主要包括国家的物价政策，竞争产品价格，商品价格弹性，消费者的价格态度等。用户或客户。包括企业原材料或劳务的供应商，企业产品的推销商，主要调研用户的经营能力、用户的声誉和资金等。2024/4/21第二章文化市场调研8文化市场调研的主要程序确定文化市场调研目标。对文化企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定文化市场调研的目标和范围。确定所需信息资料。根据已确定的目标和范围，收集与之密切相关的资料，不需要面面俱到。确定资料搜集方式。根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调研法等。2024/4/21第二章文化市场调研9文化市场调研的内容搜集现有资料。对文化企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调研报告和学术研究成果进行搜集和整理。设计调研方案。根据既定目标的要求，设计具体的调研方法，以获取有针对性的文化市场情报。组织实地调研。对调研人员进行适当的技术和理论训练，加强对调研活动的规划和监控，针对调研中出现的问题及时调整和补救。2024/4/21第二章文化市场调研10文化市场调研的内容统计分析结果。对获得的信息和资料进行统计分析，提出相应的建议和对策是文化市场调研的根本目的。制定调研报告。根据比较、分析和预测结果写出书面调研报告，阐明针对既定目标所获结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点。研究报告一般分为专题报告和综合报告。2024/4/21第二章文化市场调研112024/4/21第二章文化市场调研12文化市场调研方案设计

一个完整的文化市场调研方案一般包括：调研目的和要求。在调研方案中列出本次文化市场调研的具体目的和要求。调研对象。一般为消费者、零售商、批发商。零售商和批发商为经销调研产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。调研内容。收集资料的依据，为实现调研目标服务，可根据文化市场调研目的确定具体的调研内容。2024/4/21第二章文化市场调研13文化市场调研方案设计调研问卷。是文化市场调研的基本工具，调研问卷的设计质量直接影响到文化市场调研的质量。调研地区范围。应与文化企业产品销售辐射范围相一致。样本抽取。文化企业要制订具体的抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。资料的收集和整理。资料收集方法有调研法、观察法和实验法。资料整理方法一般用统计学方法。2024/4/21第二章文化市场调研14第二节

文化市场调研资料收集方法文化市场调研资料大致上可以分为一手资料与二手资料两大类。一手资料可以通过问卷法、访谈法、观察法等渠道获取。二手资料可以通过检索法、购买法、索取法等渠道获取。2024/4/21第二章文化市场调研15第二节文化市场调研资料收集方法文化市场调研的重点：获取市场资料市场资料：一手资料、二手资料市场资料收集方法：一手资料：问卷调查法、访谈法、观察法等二手资料：检索法、购买法等2024/4/21第二章文化市场调研16问卷调查法问卷调查法：用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。内容：通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息。2024/4/21第二章文化市场调研17问卷设计的格式一份完整的调查问卷包括：卷首语问题与回答方式编码其他资料第三节

文化市场调研报告撰写文化市场调研报告：文化企业根据特定决策问题，系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料，报