市场营销学 课件 第九章 分销策略

第九章

分销策略

分销渠道是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。分销策略同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

第一节

分销渠道与中间商

一、分销渠道的概念与功能分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。二、分销渠道的分类

1.直接渠道也称“零层渠道”，是指没有中间商参与，商品由生产商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网络直销等。

优点：生产者直接向消费者销售产品，可以降低中间环节的流通费用并让利给消费者，也有利于生产者准确把握消费者需求，提高顾客服务水平和顾客满意度。不足：生产商在销售、物流配送、售后服务上的各种投入大，缺乏实力的生产商难以将销售网络全面覆盖。

2.间接渠道间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。

优点：中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，社会分工有利于提高各自效率；可以利用中间商的各种资源，如：资金、人员、仓储配送、社会关系等，减轻生产商在市场开拓投资方面的压力；中间商的市场覆盖面广。

不足：渠道成本压力达，各级分销商都需要获取利润，层次越多对生产商利润的蚕食越厉害，或者导致终端零售价格增高，削弱产品竞争优势。产品库存压力增加，各级分销商都需要保有一定的库存，层次越多，库存量越大。通常分销商库存都由厂商承担，也将导致厂商产品周转不灵，资金占用增大，增加成本同时也加大风险；生产商远离客户和市场，无法及时把握客户需求和市场变化，供应链牛鞭效应对营销策划、新品开发都非常不利。

长渠道。指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。短渠道。是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。分销渠道分类生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次按渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道。1.宽渠道。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。2.窄渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。

分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销选择分销独家分销Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例三、中间商

分销渠道的成员包括生产商、中间商、消费者和分销辅助商。中间商是介于生产者和消费者之间的经营者，是分销渠道的主要成员。按服务对象分，中间商可以分为批发商和零售商；按照中间商是否拥有商品所有权可将其分为经销商和代理商。

（一）批发商是以中间性消费用户（商业、生产经营机构和其他组织）为销售对象的中间商类型。它大致有三种类型：商人批发商代理批发商制造商设立的批发部门（二）零售商是指将商品或服务直接销售给最终消费者用于非商业性消费的各种活动。商店零售商。无店铺零售。电话电视网络直售、上门推销、自动售货机等。零售组织。包括自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖店、消费者合作社、销售联合大企业等。课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床第二节

分销渠道的设计与管理

影响分销渠道设计的因素市场因素产品因素企业因素中间商因素消费者因素环境因素二、分销渠道的设计分销渠道设计应遵循低成本、高效率、易管理、易复制几个原则。一般按照以下几个步骤进行设计。

确定渠道模式确定中间商的数量明确渠道成员三、分销渠道管理渠道管理是指生产商为实现分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。分销渠道管理包括流程管理、渠道成员管理、关系管理等内容。

案例

Nike的选择分销

Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治1.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货2.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的、地区内部分区的业务管理制度复习思考题1．分销模式与直销模式各有什么优缺点？企业采用分销还是直销，决策的依据是什么？2．随着B2C电子商务的蓬勃发展，分销模式遇到了极大的挑战，请分析电子商务与传统分销模式各自的优缺点。

3．有观点认为随着O2O电子商务的发展，零售店