【国产美妆品牌网红直播营销模式探究：以李佳琦营销花西子为例8900字（论文）】

国产美妆品牌网红直播营销模式研究—以李佳琦营销花西子为例目录TOC\o"1-3"\h\u2152摘要 126505一、概述 212979（一）网红直播概念 29364（二）网红直播营销概念和模式 363371.网红直播营销概念 3212442.网红直播营销模式 317270（三）国产美妆品牌网红直播营销现状和特点 3108111.国产美妆品牌网红直播营销现状 3195232.国产美妆品牌网红直播营销特点 49811二、李佳琦营销花西子的成功经验 419987（一）融入“国潮”符合当下潮流 44534（二）超高辨识度的内容营销 416407（三）扎实的专业基础 42884（四）强大的粉丝经济效应 58253（五）完善的口碑管理 520863三、李佳琦营销花西子的问题 512836（一）网红直播容易出现事故 59255（二）网红直播方式单一容易审美疲劳 532443（三）夸大产品功能从而诱导消费者购买 622484（四）网红直播内容商业化严重可信度低 625086四、李佳琦营销花西子问题的原因 621325（一）网红直播发展迅速，缺乏合理规划 68040（二）直播环境限制太多，缺乏新颖 711437（三）吸引消费者获得更多利润 731501（四）突出品牌，增加销量 73219五、国产美妆品牌网红直播营销模式发展对策 71151（一）提前做好直播规划，及时提醒开播 728657（二）丰富网红直播营销内容和营销方式，推陈出新 727116（三）提醒消费者合理消费，保证产品质量 825911（四）网红直播需要维持内容与商业平衡 87445总结 82025注释 98463参考文献 9摘要：如今最热门的营销模式便是网红直播营销模式，本文以李佳琦营销花西子为例分析国产美妆品牌网红直播营销存在的主要问题，并且提出有效的优化策略。研究发现，存在网红直播营销缺乏合理的规划、网红直播方式单一容易审美疲劳、夸大产品功能从而诱导消费者购买、网红直播内容商业化严重可行度低的四个问题。并针对这四个问题给出了具体的建议和对策：提前做好直播规划，及时提醒开播；增加网红直播营销内容和营销方式，推陈出新；提醒消费者合理消费，保证产品质量；网红直播需要维持内容与商业平衡。最后希望通过本文能为国产美妆行业品牌网红直播营销模式研究提供可供参考的案例启示，希望给行业内相关企业带来一定的参考借鉴价值。关键词：国产美妆；品牌营销；网红直播；李佳琦；花西子前言在互联网的不断发展和新一代消费者的背景下，美妆行业不断扩大，营销手段也更加多元化，网红直播营销模式也越来越多。2021年我国网红直播用户已达7.03亿人，随着网红直播模式的爆火，众多企业选择与李佳琦、罗永浩等网红进行合作，国产美妆品牌行业的企业也不例外。以往对于国产美妆品牌网红直播营销模式研究主要从以下两个方面进行分析：一方面是美妆行业发展不成熟，美妆产品行业发展存在渠道小、品牌影响力较弱以及美妆品牌竞争力小等问题（KateRoy，2017）。另一方面是对网红直播营销模式的研究（徐丹，2021）以李佳琦为例，分析了网红直播带货的发展现状，并且指出了网红直播带货的问题，给出了相关的改进对策和建议。从以上两个方面看，大都是将二者分开研究，本文则是通过李佳琦营销花西子的案例将国产美妆与网红直播营销结合起来。国内也有少量学者从花西子和李佳琦的角度来分析，发现花西子与李佳琦的关系越紧密，李佳琦带给花西子的流量就越大（蒋诗萍等人，2021）。这只是分析的李佳琦与花西子之间的关系并没有对其营销模式进行分析。本文以李佳琦营销花西子为例分析目前网红直播营销现状以及国产美妆产品的此类营销方面存在的主要问题是，网红直播营销缺乏合理的规划、网红直播方式单一容易审美疲劳、夸大产品功能从而诱导消费者购买、网红直播内容商业化严重可行度低的四个问题。针对这四个问题给出了具体的建议和对策；提前做好直播规划，及时提醒开播；增加网红直播营销内容和营销方式，推陈出新；提醒消费者合理消费，保证产品质量；网红直播需要维持内容与商业平衡。综合以上分析研究，通过这样的网红直播进行营销可以给商家提供商业机遇，增加产品的辨识度，对于就业者来说有了新的工作岗位，具备直播优势的求职者可以足不出户做网红主播，消费者可以用新的方法购买高品质的产品。该研究不仅改善当前国产美妆产品目前营销状况，使其在电商领域中更具有竞争力，同时对于网红直播国产美妆行业来说也具有一定的参考价值。概述网红直播概念越来越多的人都在上网购物，网红直播成为一种新型的，流行的一种营销方式。网红直播是指以网络主播为直播平台,以自媒体形式的视频内容的分享、互动为主要形态的一种新的社交娱乐方式。REF_Ref22579\w\h[1]网络红人正如其名，当然是网络上有一定的人气和一定网络数据的红人，通过网络红人的介绍，商品更容易展示，也就是更好地呈现给用户。国内的一些学者像廖文虎、尚光辉认为网红直播作为一种新型的营销手段得到蓬勃发展。早期网红是为了推广自身品牌，其任务就是打造自身名片，通过分析自身穿搭、护肤、旅游等经验，从而吸引粉丝关注被大众所熟悉认可。在2016，直播已经完全融入到了人们的日常生活中，各种类型的直播APP层出不穷，美妆、旅游、服装搭配等都是热门话题。2016年三月淘宝网红直播首次推出，并由此开启了网红直播时代。（二）网红直播营销概念和模式1.网红直播营销概念网红直播营销是在网络经济背景下的一种新型互联网营销方式。网红直播营销是建立在网红自身有一定的名气下与商家店铺进行一种合作营销。王彦欢对网红直播营销模式的定义：网红直播营销模式主要是通过主播以直播的方式对一些产品进行详细的介绍和展示,从而实现观看者和主播之间的有效互动,让更多的观看者了解自己所介绍的产品,并产生购买欲望的过程。REF_Ref22579\w\h[2]网红们希望通过好的品牌获得流量，而商家则希望用网红的名气和口碑获得知名度和利润。在传统营销下，信息传播媒体是单一的，传播方式相对固定，观众被动地接收信息。与传统营销相比，网红直播营销信息传播更快速。2.网红直播营销模式网红直播营销模式是以网红主播为核心通过社交平台进行推荐宣传，最终经过直播带货进行变现的一种商业模式。它属于“直播+电商”营销模式中的一种。网红在网红直播营销模式中充当“意见领袖”的作用，粉丝依赖于信任网红的审美与口碑，网红为他们提供意见指导，将他们引流到店铺中转化为购买力。REF_Ref22579\w\h[3]网红直播营销模式成为了网红牟利最主要的模式，然而网红不仅仅是单个的现象，更需要平台、团队、产品等多方面的合作，才能长远发展。通过网红直播消费者节约了时间，提高了购买效率，是一种有效的商业模式。（三）国产美妆品牌网红直播营销现状和特点1.国产美妆品牌网红直播营销现状国产美妆品牌网红直播营销近几年才发展，国内外相关文献也比较少，本文从下面三个方面分析营销现状。国产美妆品牌现状：随着这几年消费者消费习惯的变化和对美妆护肤的大力推广，美妆护肤意识得到普及，美妆品已经被大多数人认可，成为了人们日常生活中不可或缺的日用消费品。其中2021年双十一期间，花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。从此看出国产美妆品牌已经成为美妆品牌中销量最好的一类。行业监管现状：2016年9月，国家广电局发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》；并且在12月1日，国家正式实施了《互联网直播服务管理规定》，当直播过程中违反规定时，他们将面临最高的“永久禁令”处罚。国家出台一系列政策，推动了网红直播行业的发展，对美妆行业也制定了相关的法规制度，而且越来越完善，这些都为国产美妆行业健康长足的发展提供了保障。网红直播营销现状：在如今这个“万物皆可播”的时代，越来越多的人加入直播行业，由于2020年疫情的影响，许多实体行业开始转向直播带货，2021年我国在线网红直播用户规模已达7.03亿人，同期比去年增长了0.86亿人数。正因为直播带货行业如此的火爆，任何人都能直播，导致关于主播入门的门槛是无条件的，如今的现状就是只要你有货，或者说只要你想直播，你就可以进行直播。2.国产美妆品牌网红直播营销特点第一国产美妆品牌网红直播营销的时效性和观众互动性高。在网红直播的时候，商家和品牌可以根据观众的喜好和推荐，进行即时的宣传调整，这样才能发挥营销最大的作用。第二，国产美妆品牌网红直播营销能增加品牌宣传效果。品牌商可以根据粉丝数量和广告喜爱程度等数据明确营销情况的好快，网红通过促销的活动对消费者进行引导，从而将顾客的注意力转移到商品上。第三，国产美妆品牌网红直播营销拥有强大的主题影响力，观众们可以直接的和网红进行即时的交流互动，从而让直播主题符合观众的需求。对于品牌商来说也是如此，通过与消费者的直接交流，使其能够更好地融入消费者的观念中。第四，国产美妆品牌网红直播营销具有强大的跨界营销能力。在过去，如果企业想要举办产品或品牌的新闻发布会，他们应该选择一个特定的地点，这在道路、时间和金钱上都有一定的限制。如今，无论何时何地，消费者都可以观看直播。李佳琦营销花西子的成功经验（一）融入“国潮”符合当下潮流“国潮”是基于中国文化与传统的腔调、时尚、格调于一体，既是传统与现代的冲突，又是一种东方审美的自由展示。从2018年至今，国潮被越来越多的人重视，无论是李宁的服装品牌还是花西子、完美日记这样的美妆品牌都被人们接受，这离不开网红直播的发展。李佳琦便抓住了国潮的时机，与许多国货品牌合作。其中，花西子以东方彩妆,以花养妆为理念的彩妆品牌，也成为国潮美妆品牌的代表，花西子品牌便是李佳琦选择合作的对象。2020年，花西子的流量中超过30%来自李佳琦的直播间，而在“双十一”等节日期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV（商品交易总额）占比甚至达到了60%以上。李佳琦选择与花西子品牌合作可谓是顺应发展的潮流，做到李佳琦团队与花西子品牌双赢的局面。（二）超高辨识度的内容营销李佳琦对花西子的营销模式与以往营销模式完全不同，他不仅介绍了花西子产品的成分与特性，还打造了特别容易识别的语言符号，通过引导性的内容，解决了消费者在挑选时遇到的难题，满足了受众的消费心理和需求。现代社会中的消费者渴望高品质的内容营销，相比于简单的产品介绍，“OhMyGod！”“买它，买它，买它！”“我的天啊”之类的夸张的语气更能捕捉观众的好奇心，李佳琦在直播时反复用夸张的语气，使观众受到感染和暗示，更愿意购买产品。因此，网红直播营销国产美妆品牌时也要有超高辨识度的内容营销，让消费者一下就记住其产品。（三）扎实的专业基础李佳琦在成为美妆网红主播之前，是专业的美妆顾问，这让拥有了非常丰富的美妆产品方面的知识，同时也让他具有一定的营销能力。在对花西子进行营销时，他可以准确的说出花西子口红的色号，甚至亲身使用给消费者最直观的感受。对于一些散粉他也熟悉其成分和用法。李佳琦的专业能力可以很快地判断出花西子品牌的优势与劣势，并准确地传递给消费者，从而引导消费者做出正确的购买决定。李佳琦丰富的知识储备可以使消费者信服他。而扎实的专业基础知识与营销能力也是花西子品牌选择与李佳琦团队合作的重要因素。不仅是李佳琦对任何网红来说都要有专业的基础知识，对于直播营销的国产美妆品牌都要有具体的了解，而不是应付消费者的敷衍直播。（四）强大的粉丝经济效应李佳琦作为行业“领头羊”目前淘宝粉丝数已突破6000万，丰富的粉丝数因此出现了粉丝经济，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性获取经济利益的商业运作模式。REF_Ref22579\w\h[4]在2019年双十一，李佳琦推荐的花西子单品散粉创下单日卖出70万盒的纪录，至今没有一个品牌可以超越，李佳琦在营销花西子时很好地利用了粉丝经济效应这种营销方式的优点。在李佳琦对花西子的直播中他经常会请一些娱乐明星一起合作直播，这些明星虽然没有专业的知识，但他们与李佳琦的互动会吸引大量粉丝。俗话说“水能载舟亦能覆舟”，运用好粉丝经济效应一方面可以扩大知名度，增加口碑等，同时另一方面李佳琦如果有什么负面新闻，违法乱纪的事件也会第一时间被曝光，作为一名网红主播要时刻注意自己的言行。（五）完善的口碑管理随着互联网的发展，消费者越来越习惯于在互联网上分享产品和服务的体验和评价。国内外很多学者确认，口碑管理被认为是最可靠、最具成本效益的营销方法，口碑是影响消费者购买意愿与决策的重要因素。李佳琦的队伍致力于口碑管理。每次直播结束，李佳琦团队都会对当天的工作进行评论和回顾，除了自己的严格要求外，对花西子也提出非常严格的要求。花西子不仅要通过质量检验，而且要有很高的性价比，才能被消费者接受。对于国产美妆品牌网红直播营销来说，每一场直播都要做好网红自身和国产美妆品牌的口碑管理。李佳琦营销花西子的问题（一）网红直播容易出现事故随着直播行业的兴起，越来越多的网红主播选择在网上进行带货，但网红直播的内容都类似，缺少吸引消费者的内容，甚至有时会出现直播事故：直播价格与购买价格不符。在观看李佳琦的直播时会出现花西子在李佳琦直播间的价格与实际购买价格不一样的情况。音画不同步。李佳琦在直播花西子时会出现音画不同步的现象，当李佳琦宣布开始抢单时，并没有出现花西子产品的购买链接。直播内容与宣传时不符。在李佳琦直播时本打算在某一时间段介绍花西子产品，但团队之间因为沟通问题，并没有提前准备花西子的产品，这让李佳琦不得不临时换其他产品介绍。从中可以看出网红直播前需要做好合理的规划再进行直播。网红直播方式单一容易审美疲劳近年来网红直播行业虽然有大力的发展，但网红直播的方式方法、内容效果，大多都是一样的。从李佳琦营销花西子中可以看出，李佳琦在直播时都是在固定的直播时间，固定的直播模式，一味地介绍产品和优惠政策让消费者去购买，并伴随着他那魔性的口号“OhMyGod！”“买它，买它，买它！”“我的天啊”等，一开始会吸引消费者观看直播达到一种洗脑的效果，但时间一长，消费者恢复理智，他那洗脑的口号效果就会显得徒劳。同时，在李佳琦直播花西子时无论是弹幕互动还是下播的粉丝反馈都有不少用户反映直播没有新颖每天相同的直播内容看不下去了。所以网红直播营销要增加营销内容，要时刻注意创新。夸大产品功能从而诱导消费者购买李佳琦带货都是由团队与花西子品牌方进行合作。由于花西子品牌资本的介入，产品的功能有时会被夸大。很多消费者选择网络购物是因为网购的价格低，但是产品本身的使用效率和感觉也是消费者特别关注的问题。很多消费者在现场购买，经过一段时间的体验后，发现使用的产品感觉并不是李佳琦直播时所说的那样。因此，在与花西子达成合作协议后，李佳琦将基于利润对花西子进行美化和夸大。在对花西子散粉销售时李佳琦会时刻突出其美白遮瑕的功能，让消费者认为用了某款散粉就能有美白，但实际效果也是因人而异。网红直播内容商业化严重可信度低内容商业化是在移动互联网内容生产与分发革命影响下,随着内容创业实践探索出现的概念,其狭义含义是指内容的变现逻辑和收入模式。REF_Ref22579\w\h[5]在李佳琦对花西子的直播中就可以看出，花西子作为美妆产品其用途还是为了清洁和保护自己的皮肤，但商家借用“饥饿营销”的手段，推出花西子限定版，使消费者购买美妆产品的本意变成收藏和炫耀，再加上李佳琦的引导让消费者盲目购买。李佳琦团队也会因为花西子品牌商的介入对花西子的功能，性价比作出虚假宣传，消费者拿到产品后发现与宣传不符，长此以往，消费者对李佳琦和花西子品牌都失去信任。李佳琦营销花西子问题的原因网红直播发展迅速，缺乏合理规划2021年我国在线网红直播用户规模已达7.03亿人，同期比去年增长了0.86亿人数。2017年我国网红直播用户规模达到3.98亿人，2018年我国网红直播用户达到4.56亿人，2019年我国网红直播用户为5.04亿人，2020年为5.26亿人，到了2021年为7.03亿人。五年来，中国在线网红直播用户呈现快速增长态势，自2017年始至2021年年底，我国在线网红直播用户共计增长2.81亿人。可以看出网红直播行业发展得很快。随着网红直播用户增加直播事件也越来越多，2021年10月，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的网红直播带货消费体验调查结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。虽然网红直播行业发展得很快，但行业的规则并不完善，对于很多从业者来说每一次直播都可能会出现意外情况，对于李佳琦来说本身就是该行业的领头人物，可以用来借鉴的人和经验更是少之又少，所以在直播前更需要细致的规划。直播环境限制太多，缺乏新颖网络直播对于大部分人来说是一次机会，有个手机或者电脑就可以做主播，因此近几年选择从事这一行业的人太多，出现的网络事故也变多了。每个平台都有专门的管理人员时刻巡查，而且直播的活动范围受限，要时刻播给观众看，时刻要注意观众们的观看体验。在李佳琦直播卖货时，不能跟顾客面对面的交流，对于顾客的问题不能及时回答，所以在直播时往往都是消费者跟着李佳琦的节奏走。这样李佳琦只能照顾到大部分粉丝，对于个别有问题和需求粉丝不能满足其要求。缺乏创新和直播环境的限制让李佳琦营销花西子的方式单一，使粉丝产生审美疲劳。吸引消费者获得更多利润花西子通过李佳琦的直播带货价格可能会相对旗舰店会便宜一些，但其本质还是为了增加销量，从而获得利润。或者是在直播间发售新产品，诱导消费。李佳琦为了吸引消费者，满足消费者的好奇心和虚荣心，夸大花西子产品的某个功能并现场展示其部分功能，让消费者产生一种误差，从而误导消费者，让消费者认可网红主播的言辞。但总的来说，李佳琦及其团队一次次的夸大产品的功能，本质上还是为了营销更多产品，吸引消费者从而获得利润。突出品牌，增加销量在国产美妆品牌网红直播中网红主播绝大多数都是与企业和品牌商进行合作，企业和品牌商负责提供货物，网红主播负责营销。品牌商作为供货方自然是希望主播能更多地推广宣传本企业的品牌，同时品牌商也会给网红主播们提供薪酬，商家会跟网红主播提前达成协议要求产品到达一定的销量，如果没有达到指定销量，网红主播们的薪酬会降低甚至要赔偿，所以受到商家的影响，网红主播直播时会更多的，用各种手段增加人气，增加品牌销量。直播的内容和各种活动福利也会出现更多商业化的情况。国产美妆品牌网红直播营销模式发展对策根据以上分析可以看出国产美妆品牌网红直播营销模式会成为电商营销模式的主流，本文基于李佳琦营销花西子的案例分析给出：提前做好直播规划，及时提醒开播、增加直播营销内容和营销方式，推陈出新、提醒消费者合理消费，保证产品质量、直播需要维持内容与商业平衡四条建议，希望给国产美妆行业在网红直播营销上带来参考价值。（一）提前做好直播规划，及时提醒开播首先网红直播要有固定的直播时间，让粉丝记住开播时间，一旦直播时间固定了，就不可迟到，一旦迟到，粉丝会有种被放鸽子的感觉，就会失去信任，转到其他主播的直播间里。网红直播也不可随意停播，长期的停播肯定会有很多粉丝流失。网红每停播一段时间，可能就要花费更多的时间来重新跟粉丝建立信任。如果遇到意外不得不停播也要在粉丝群或媒体账号下发布通知并说明原因，希望得到粉丝的谅解。最后网红直播前要提前在媒体账号下做到开播提醒，直播跟大多数节目录制一样是要提前沟通好流程的，（二）丰富网红直播营销内容和营销方式，推陈出新国产美妆品牌网红直播营销可以让粉丝参与到直播营销中，在网红直播时，可以定期随机抽选一两个粉丝，在每周六的时候邀请到网红直播间，配合网红共同完成直播，网红可以现场用国产美妆产品给粉丝美妆。粉丝将用后体验告诉屏幕前的消费者，消费者也可以再第一时间看到产品的效果。并且国产美妆品牌网红直播营销加入跨界营销方式，让国产美妆品牌与运动厂商合作推出联名款并在网红直播间宣传。（三）提醒消费者合理消费，保证产品质量如今网红直播带货都成了当下最流行的销售方式。在网红直播模式下，消费者更容易因为网红主播营造的稀有限定、不买就亏的氛围下冲动消费。网红主播团队要时刻提醒消费者保持冷静，避免冲动消费行为。甚至有很多未成年的高中生，处于青春期、叛逆期，为了更加美丽，经常网络消费，这也是要网红团队时刻提醒，未成年人禁止消费。作出合理的提醒，虽然会有一定利润损