商业银行高端客户优化商业模式精准服务策略研究v1.0

商业银行高端客户优化商业模式精准服务策略研究课题研究背景1401万人—到2014年末我国大众富裕阶层数量将大幅提升，相比2013年末的1197万人，增幅将达17.04%。这一增速大于中国私人可投资资产的增速，私人财富向大众富裕阶层聚集的态势明显。面对这一市场蓝海，商业银行加紧布局，例如，交通银行的沃德财富中心、中国银行的中银财富管理中心、光大银行的“光大财富中心”等都以不同的方式推出“专属、专业”的管家服务，以吸引更多的高端客户；而中信银行对外正式发布“幸福财富”品牌，在业内率先提出“幸福”财富管理理念，以期更好的发展高端财富管理业务。然而，在高端客户业务的盈利模式上，目前90%以上仍采取抽佣式的盈利模式，这一模式向上游的产品提供者负责，不会向客户负责，因而客户经理会选择更利于自己，能收取更多佣金的产品卖给客户，较少考虑客户真正需要什么，如此就陷入了开发新客户—卖掉产品—丢掉客户—开发新客户—卖掉产品—丢掉客户……的死循环。而在欧美等发达国家，在高端客户的盈利模式上，主要以服务费为主，这种模式对客户负责，从客户处收费，只有当客户认同银行的服务时，才会愿意付钱。因而银客关系稳定，商业银行为一个家族服务延伸至第三、四代的情况屡见不鲜。图：大众富裕阶层投资多元化分析资料来源：福布斯中国，调查显示，开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍及以上，而抽佣式的盈利模式造成“一锤子买卖”，致使高端客户流失严重，故而向“服务费+佣金”的盈利模式转变是当务之急。首先，金融脱媒、利率市场化等因素的影响下，银行传统存贷款业务增速放缓，商业银行开展财富管理、资产管理等中间业务的前景十分广阔，细分客户，从为高端客户提供个性化服务中获取服务费收益是大势所趋。其次，我国商业银行具备向“服务费+佣金”的盈利模式转变的条件。第一，经过不断的发展，我国财富管理机构逐步成熟，产品种类丰富，客户经理素质有所提升，有能力依靠服务费盈利；第二，高端客户投资观念成熟，大部分具备1-5年的投资经验，并且对投资理财有初步了解，简单的卖产品无法满足客户需求，高端客户投资越发多元化，需要量身定制服务方案，因而商业银行有必要按照客户的资产规模和理财方案的知识含量收费。未来，在对高端客户的服务中，将卖产品转变为卖服务，为客户设计出一套全面的服务规划，提供专业化、综合化服务，才能赢得客户芳心，争取到更多客户和业务，从而有效提升商业银行盈利能力。报告观点我们认为，高端客户市场蓝海凸显，是商业银行需要重点发展的领域。首先，随着我国高端客户财富的不断累积，资产结构多元且变动，亟需专业金融机构跟进服务；其次，高端客户已经与商业银行建立了一定信任，能直接带来盈利。本报告旨在帮助商业银行更好的了解高端客户，克服发展中面临的困难，提升高端客户业务对商业银行的贡献度。本报告共分为六章，第一章为高端客户财富情况及金融需求的分析，以帮助商业银行全面了解客户。第二章为商业银行高端客户业务发展现状及发展瓶颈，助力商业银行把握业务脉搏，找到症结所在。第三章至第六章为针对症结的解决策略分析，以期助力商业银行转变盈利模式，由抽佣式的盈利模式向“服务费+佣金”的盈利模式转变，按照客户的资产规模和理财方案的知识含量收费，建立更稳固的银客关系，延伸服务时间及范围，打造稳定的利润来源。图：高端客户优化商业模式精准服务策略资料来源：华经国研报告目录第一章、商业银行高端客户财富及金融需求分析第一节、整体财富稳定攀升，增商业银行战略机遇一、私人财富聚集，个人可投资资产总额超百万亿二、大众富裕阶层稳定增长，2014年底将达1401万人三、财富来源以工资奖金为主，年轻群体普遍为继承四、男性占比过半，中青年人群占三成以上五、文化水平较高，集中分布于传统行业六、家庭状况稳定，重视子女教育第二节、投资偏好日渐复杂，亟需专业团队打理一、86.4%参与个人资产投资，不同地区投资差异明显二、投资资金累积方式多样，工资收入为主三、投资品种多样，资产配置多元化1、理财产品最受青睐，占比蹿升至80.7%2、互联网金融产品涌现，41.7%参与投资3、房地产投资普遍，助力财富积累四、投资环境复杂，再投资意愿降低第三节、拥有相关投资经验，理财风格谨慎为主一、普遍具有投资经验，对投资有初步了解二、风险偏好保守，偏好短期投资理财产品三、乐观情绪明显降低，但仍稍占上风第四节、财富不断累积，激发海外发展诉求一、打算移民人群占比17.3%，移民意愿明显下降二、海外资产投资谨慎，金融衍生品及房地产为主三、海外留学意愿近七成，增留学金融需求第五节、追求保值增值，金融需求迎来爆发一、收入预期稳定为主，财富或平稳增加二、财务自由程度提升，重视财富管理三、资产累计催生高端个人客户金融需求1、投资理财复杂化，产生理财顾问代理需求2、偏爱增值型工具，需要个性化的金融服务3、新的消费项目趋近拐点，形成海外金融需求4、重质量及效率，要求专业化、综合化金融服务第二章、商业银行高端客户业务发展现状及瓶颈分析第一节、商业银行高端客户业务发展现状及趋势分析一、业务重视程度提升，开始走向深耕细作1、形成三级财富管理体系，细化客户服务2、逐渐重视客户需求，提倡“一对一”服务3、培养专业人才，重视团队建设二、财富管理市场“百家争鸣”，竞争日趋白热化1、商业银行创新产品，全力拓展客户2、券商、保险等升级服务，培养客户忠诚度3、第三方理财主打个性定制，增强吸引力4、外资行提供全面解决方案，以特色抢市场三、商业银行高端客户业务发展趋势研判1、个性化专属服务将成发展方向2、将从单纯产品销售向全面财富管理转变3、服务方式将向专业性、私密性和差异化升级第二节、商业银行高端客户业务发展监测一、国有商业银行移动金融业务发展监测1、工商银行2、建设银行3、中国银行4、农业银行5、交通银行二、股份制商业银行移动金融业务发展监测1、招商银行2、民生银行3、浦发银行4、平安银行5、广发银行6、华夏银行7、光大银行8、中信银行9、兴业银行三、城市商业银行移动金融业务发展监测1、北京银行2、南京银行3、宁波银行4、其他城市商业银行第三节、商业银行高端客户业务发展瓶颈分析一、财富管理理念单一，综合化服务不足二、仍以产品为中心，向服务转变缓慢三、盈利模式制约高端客户可持续发展1、90%为抽佣式，机构与客户存利益冲突2、欧美以服务费为主，银客关系稳定第四节、以专业化综合服务，打破发展瓶颈一、改变盈利模式开展综合服务的必要性分析1、服务费+佣金的盈利模式提升客户稳定性2、从客户处收费对客户负责，助力业务迁延3、按服务难度收费，促进银行资源合理利用二、专业化综合服务奠定服务收费基础1、量身服务方案更易获得客户认可2、综合服务方案使客户资产配置更具合理性3、专业化服务方案形成银行品牌形象三、商业银行具备开展专业化综合服务的条件1、网点多—打破“一对一”服务的制约2、产品全—成熟的产品体系形成服务支撑3、本土化—了解市场有效沟通保证服务质量4、客户精—普遍具备投资经验，更需专业建议四、卖产品转向卖方案，打造稳定的利润来源第三章、设计标准型服务方案—降低业务成本第一节、高端长尾客户数量多，标准化服务恰到好处一、年收入50万以下近八成，高端长尾客户占比高二、低价值链高端客户推专属服务入不敷出1、“擦线”式高端客户利润贡献较少2、“僵尸”客户，难以有效激活3、费用敏感客户，深入合作机会不大三、主打标准化服务方案，以降低业务成本1、模板产品重复组合，增加利用价值2、流程化服务，减少资源占用3、“快餐式”产品匹配，提升服务效率第二节、建立高质量产品体系，形成服务“药方”一、以标准化理财产品，匹配不同需求1、归纳同类型理财产品，形成各类理财板块2、板块产品系统组合，形成类系服务方案3、针对一类人群特点设计特定理财组合方案二、以标准化贷款产品，促进资源充分利用1、以需求为导向，设计标准化信贷产品2、“流水线”作业方式，优化业务流程3、加强培训，提高标准化的整体水平三、业务联动，推出标准金融服务组合方案1、推动模块化设计，组合产生分类服务方案2、依据客户需求，组合专属的标准化服务方案四、案例分析：某券商“单身贵族”标准化产品配置方案分析五、案例分析：中信银行标准化小微贷服务模式分析第三节、打造智能服务系统，匹配标准服务方案一、以人工智能，引导客户进行业务办理二、以自动识别模式，完成标准的差异化服务1、根据客户输入信息，自动分析需求及偏好2、给出建议资产配置方案，匹配具体产品3、及时调整系统参数设置，更新资产配置建议三、案例分析：招商银行个人客户资产配置系统分析1、以客户为导向，重建财富管理服务模式2、以标准化机制，为客户输出资产配置建议书3、以VaR模型为基础，防范差异化风险第四章、主打个性化服务方案—增加服务费收入第一节、财富积累促金融需求复杂，“私人定制”恰逢其时一、金融需求多元化，标准产品难满足二、强化银客沟通，奠定信任基础三、针对性解决方案，提升营销成功率1、“对症下药”，深度契合客户需求2、调动部门合作，充分利用资源优势3、“雪中送炭”替代“锦上添花”，打破被动模式第二节、定制化财富管理，向“服务费”盈利模式转变一、提供多角度、全方位、多元化资产配置方案1、客户参与，制定专属资产配置方案2、利用私募、信托等，支撑高收益资产配置3、设计本外币全面服务方案，满足全球资产配置4、用好财富传承工具，促进家族财富的顺利传承5、打造财务“防火墙”，保障资产安全二、以资深投资顾问咨询，打造管家服务1、提供定期沟通会及不定期业务咨询2、推送经济、投资、行业发展等专业信息3、“一对一”邀约服务，具体问题具体分析三、推尊享理财产品，体现服务的差异化1、高端定制类理财产品，展现唯一性2、股票收益权理财产品，表达独特性3、特色QDII专户理财产品，体现专属性4、证券结构化产品带来超额收益，彰显优越性5、高门槛另类理财产品，凸显个性化四、定期拜访了解客户需求，调整资产配置第三节、“一站式”金融方案，提升服务的知识含量一、构建立体服务入口，形成渠道支持1、以“金融会所”形式，打造线下服务平台2、借专属电子银行，突出客户VIP地位3、升级电话银行，推贵宾服务专线二、以客户为维度，实行全产品线管理三、借投行专业技术手段，量身设计综合金融产品四、顾问式销售流程，进行客户一生的长期规划1、研究客户特点，充分把握目标人群2、理解产品特性，熟练运用金融套餐3、销售服务为主，形成良好客户体验4、关注客户需求变化，保证销售频率五、案例分析：农行高端客户一体化营销模式分析1、提供多元、便利、优质的金融服务2、持续关注，激发客户需求3、帮助客户进行投资产品的合理配置4、制定风险管理与保险规划5、进行客户持续维护与跟踪反馈六、案例分析：太平人寿高端客户系列定制服务解读第五章、启动客户分层服务方案—推动精准营销第一节、高端客户分层服务方案的必要性分析一、高端客户资产跨度大，难以统一服务二、明确高端客户需求，提高营销精准度三、深入掌握客户价值，开发客户价值链四、实现经营成本最小化，提高客户忠诚度第二节、完善客户关系管理体系，奠定细分基础一、建设CRM信息平台，实现银客互动管理二、整合客户资料，形成对客户的统一视图1、点：以客户基本资料库，进行客户信息管理2、线：掌握客户偏好，形成准确客户定位3、面：对客户资料立体解析，形成客户价值决策三、依据CRM数据分析，对客户进行分层1、挖掘客户响应，定位潜力层客户2、研究客户行为，寻找发展层客户3、分析历史数据，判断成熟层客户4、研判流失时间及类型，确定衰退层客户第三节、按贡献度大小，对客户实施分级管理一、潜力层—徘徊在考查期，整体利润较微薄1、当前价值小增值潜力大，需建立足够信任2、以定制化理财等服务，形成初步“好感”3、“赔本赚吆喝”，提供个性化及增值服务二、发展层—建立初步信任，带给银行一定收益1、当前价值及增值潜力可观，可加大投入2、加强团队建设，提供管家式服务3、搭建立体服务网，吸引客户将更多业务交由银行打理三、成熟层—稳定期高忠诚度客户，直接带来盈利1、当前价值及增值潜力大，应投入主要精力2、以主动服务延长客户生命周期，挖掘营销增量3、推动交叉销售，提升客户综合贡献度四、衰退层—处于流失阶段，难以创造价值1、当前价值及增值潜力低，不宜加大投入2、定位“主动离开”客户，进行最后挽留3、以冷处理策略，摆脱低价值客户纠缠第四节、交通银行高端客户细分及营销策略分析一、交通银行高端客户细分模式解读1、交通银行高端客户细分模型2、交通银行高端客户分级方案二、交通银行不同层级客户的营销策略分析1、金色沃德客户营销策略分析2、白色沃德客户营销策略分析3、蓝色沃德客户营销策略分析4、交银客户营销策略分析5、普通客户营销策略分析第六章、打造增值服务方案—巩固银客关系第一节、大力筹划税务管理，树立专业品牌形象一、树立正确税务运筹，避免税收风险二、组建税务管理团队，提供税务援助1、在合法化与灵活性之间寻找平衡2、一对一深入调查，提出规划方案3、发布税收报告，进行财税支持三、特邀业内专家，组织税务相关讲座四、以论坛、沙龙形式，分享经典案例五、案例分析：光大“税务大讲堂”系列活动经验分享第二节、快速推进消费管理，培养客户依懒性一、助力客户合理安排消费，保持健康财务状况1、跟踪消费数据，敦促客户保持理想消费模式2、分析流动性及机会成本，合理持有现金3、建立比较模型，发挥有效财务资源价值的最大化二、协助客户进行住房消费规划，降低消费风险1、助客户分析经济负担，避免沦为“房奴”2、监控贷款，使住