自考03871市场调查与市场分析考点串讲手册

导语

一、考试介绍：

1．考试题型：单选：20*1’填空：5*1’名词解释：5*3简答：5*5’论述：2*10’计算：2*15’

3．题型分析：

选择题：关键词：最、第一、核心、定义、类型、方法

简答、论述：特征、原则、意义、因素、优缺点

二、复习计划：

建议大家参照《考点手册》和《通关必做300题》，看一章资料，做一章习题。第二天再将习题快

速过一遍，温故而知新。

三、使用说明

重要考点、考点★

楷体加下划线为选择题易考点。例如：调查目标的明确性

双下划线加粗为主观题易考点。例如：市场调查的作用

《市场调查与市场分析》考点手册

第一章市场调查概述

001市场调查的起源和发展（★三级考点，选择、填空、简答）

1.1911年，柯蒂斯出版公司成立市场调查部门，编写《销售机会》---这是第一本有关市场研究的

专著。

2.20世纪50年代，市场调查这一学科真正作为一门方法论科学而产生。

3.市场调查的发展：

①前市场调查时期(工业革命之前）②早期发展时期(从工业革命到1920年）③问卷调查时期（1920

年到1940年）④计量调查时期（1940年到1960年）⑤组织接受的时期（I960年到1980年）⑥

技术进步时期(1980年到现在）

4.改革开放后，市场调查在我国迅速发展，原因分析：

一，政府部门开始转变职能，收集的信息和数据不仅为政府宏观决策服务，同时也为企业和公众提

供咨询和服务。

二，竞争加剧，市场信息日益重要，企业更重视对市场信息的收集和分析工作，在客观上促进了市

场调查业的发展。

5.市场调查的发展趋势：①市场调查的地位日益提高②市场调查体系将愈加完善，机构趋向多元

化

③市场调查方法将更加先进④行为科学将在市场调查中被广泛采用

002市场调查的含义和作用（★★★一级考点，名词解释、选择、简答）

1.市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理有关市场营销的信

息和资料，分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供科学依据的过

程

2.市场调查的作用：(1）市场调查是企业迸行正确市场定位的前提和基础；(2）市场调查有助于企

业制订与实施正确的市场营销战略；(3）市场调查有助于企业实行正确的产品战略；(4）市场调查

有助于企业实行正确的价格策略；(5）市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统；(6）市场调

查有助于増强企业的竞争力和持续发展能力；(7）市场调查有助于企业发现新的市场机会；(8）市

场调查有助于发挥广告宣传的最大效应。

3.市场定位是指企业根据其资源状况和经营能力等内部条件以及市场需求和营销环境等外部条件，

经过深人分析和科学决策，正确选择自己目标市场的行为和过程。

4.市场营销战略是指企业在复杂的市场营销环境中，为实现其既定目标，对营销中较长期的、重大

的、全局性的问题所做出的筹划和采取的对策。

5.产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。产品战略是企业营销组合中最基本、

最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。

6.价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品的性能、质量等进行定价，

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《市场调查与市场分析》考点手册

从而实现最大利润的定价办法。

7市场机会就是市场上存在的未满足的需求。

8.企业营销信息系统构成：内部报告系统、营销情报系统、调研系统、营销分析系统等。

003市场调查的原则（★★二级考点，选择、填空）

1.市场调查的原则：

(1）时效性原则(2）准确性原则(3）系统性原则(4）经济性原则

(5）科学性原则(6）保密性原则

004市场调查的特点（★★二级考点，选择、填空）

1市场调查的特点：(1）调查目标的明确性(2）调查方法的科学性(3）资料收集的经济性

(4）调查内容的保密性(5）调查结果的不确定性

005市场调查的内容（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.市场调查的内容：(1）市场环境调查(2）市场供给调查(3）市场需求调查(4）消费者情况调查(5）

竞争情况及其竞争趋势调查

2.一、市场环境调查：

（1）政治环境调查（2）法律环境调查（3）经济环境调查（分为生产环境、消费环境）

（4）自然环境调查（5）社会文化环境调查（社会文化环境包含价值观念、行为方式、消费心理）

（6）科学技术环境调查

3.二、市场供给调查：（1）商品供应来源调查（2）供应能力调查主要包括商品供应能力调查、

设备供应能力调查、资金供应能力调查和员工工作能力调查。（3）商品供应范围调查

4.三、市场需求调查：（1）消费者人口状况调查（2）社会购买力及其影响因素调查（3）消费

者购买动机调查

5.四、消费者人口状况调查

（1）人口总量。（2）人口的地理分布。（3）家庭总数和家庭平均人口数。（4）民族构成。

（5）性别差异。（6）年龄构成。（7）职业构成。（8）受教育程度。

6.社会购买力及其影响因素调查

（1）居民消费品购买力调查。（2）社会集团购买力调查。（3）生产资料购买力调查。

7.消费者购买动机分为两大类，即本能动机和心理动机。

（1）本能动机。本能动机是由消费者生理本能所引起的购买动机，这种购买动机大量表现在人们

购买吃、穿和部分用的商品的行为之中。

（2）心理动机。消费者的行为不仅受生理本能的驱使，而且还受到心理活动的支配，我们把这种

受心理活动的支配而引起的购买动机称为心理动机。心理动机主要有感情动机、理性动机和惠顾动

机三种。

8.五、竞争情况及其竞争趋势调查：①竞争对手的数量;②竞争对手的市场地位，市场份额;③竞

争对手的竞争力，主要是企业的规模、资金、财务状况、人才结构、技术设备、管理水平等内容；

《市场调查与市场分析》考点手册

④竞争对手的市场竞争策略与手段；⑤竞争对手的市场营销组合策略;⑥竞争对手的产品设计能力、

工艺水平等;⑦潜在竞争对手进人该行业的难易程度及出现可能性的大小。

006市场调查的分类（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.市场调查的分类：（一）根据购买商品目的分类：①消费者市场调查、②生产者市场调查、③服

务市场调查

(二）按市场调查的范围分类①专题性市场调查②综合性市场调查

(三）按商品流通环节分类①批发市场调查②零售市场调查

(四）按产品层次分类：如按商品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等市场

调查。

如食品大类商品又可划分为粮食类、副食类、调味品类等小类商品的市场调查。

(五）按空间层次分类：①国内市场调查②国际市场调查

(六）按时间层次分类：①一次性市场调查②定期性市场调查③经常性市场调查

(七）按调查组织的方式分类：①全面调查②非全面调查（典型、重点、抽样调查）

(八）按调查的内容分类：①定性市场调查②定量市场调查

(九）按调查的方法分类：①文案调查法②实地调查法③网络调查法

(十）按调查的目的和功能分类：①探索性市场调查②描述性市场调查③因果性市场调查④

预测性市场调查

2.探索性市场调查是指为了掌握和了解调查者所面临的市场调查问题的特征及各种相关变量而进

行的市场调查。

探索性市场调查是通过对一个问题或一种状况进行探索和研究，以便了解相关的信息。

3.预测性市场调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调

查。

第二章市场调查的方式与步骤

007市场普查（★★二级考点，选择）

1.市场普查（市场全面调查、市场整体调查），是指为了了解市场中的某种现象在一定时空上的情

况，从而收集比较全面而准确的调查资料，对市场有关总体，即所要认识的研究对象的全体，进行

逐一的、无一例外的、普遍的、全面的调查。

2.市场调查的两种方式:一是由上级制订普查表并向所有的下级调查单位分发，由下级调查单位根

据具体情况按照规定的时间填报,一般适用于企业、单位团体的调查。二是组织专门的市场普查机

构，派出专门的调查人员，按照调查项目的要求，对调查对象直接进行访问、观察和登记，一般适

用于居民家庭或个人的调查，如人口普查。

3.市场普查的特点：首先，市场普查资料的准确性、完整性、系统性和标准化程度比较高。其次，

市场普查最适合了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征。再

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《市场调查与市场分析》考点手册

次，市场普查的费用比较高。

4.市场普查的优点:一是能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，所获得的

市场信息资料价值高，同时它能反映客观事物的基本情况;二是能够为科学地制订企业生产经营决

策奠定基础。

局限性：市场普查涉及面广、工作量大、时间较长，要耗费大量的人力、物力、财力和时间，组织

工作较为繁重。

008典型调查（★★★一级考点，选择、填空、名词解释、简答）

1.典型调查是指根据调查目的和要求，在对调查对象总体进行全面分析和比较的基础上，有意识地

选择少数具有代表性的单位作为典型,对其进行比较系统、深人的调查研究的一种调查方式。

2.典型调查的特点：（1）典型调查主要是定性调查。（2）典型调查是根据调查者的主观判断，选择

少数具有代表性的单位进行调查（3）典型调查的方式是面对面的直接调查（4）典型调查方便、灵

活,可以节省时间、人力和经费

3.典型调查的方式：解剖麻雀式、划类选典式、综合应用式。

4.典型调查的优点：①调查少量典型单位，可以节省人力、物力和财力；②内容可以做到深人、全

面地研究市场现象的本质和规律性;③典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，

反映市场情况变动比较灵敏;④典型调查是一种适用面极为广泛的调查方式。

不足:①典型单位时主要根据调查者的主观判断，难以完全避免主观随意性;②对于调查结论的适用

范围，只能根据的经验判断，无法用科学的手段做出准确的测定;③利用典型调查往往难以对市场

现象的总体进行定量研究。

5.典型调查应注意的问题①必须正确选择典型单位②典型调查必须把调查与研究结合起来③要慎

重对待典型调查的结论。

009重点调查（★★★一级考点，选择、简答）

1.重点调查，是指为了特定的调研目的从市场调查对象总体中选定一部分重点单位组成样本而进行

调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体基本情况的一种非全面调查。

2.选择重点调查单位的原则：目的性原则、“少”“大”结合原则、基础性原则、时空性原则。

3.重点调查与典型调查的区别

单位的标准不同主要目的不同具体方法不同

重点调同类市场现象中具有集中性、大型单可以是直接调查，也可以是通

定量调查

查位过电话、问卷、表格等方式

典型调同类事物中对总体具有代表性的单

定性调查面对面的直接调查

查位

《市场调查与市场分析》考点手册

010个案调查（★★二级考点，名词解释、选择、简答）

1.个案调查（市场个别调查），是指从调查总体中选择某一个或几个具体调查对象，就某种社会现

象或问题对其进行深人调查研究，以求解释现象、探明原因、解决问题的一种调查方式。

2.个案调查的特点：（1）研究对象的单一性与典型性（2）研究方法的多样性和综合性（3）研究

内容的深人性（4）研究结果的应用性

3.个案调查的优点：（1）形式灵活多样，方法不拘一格。（2）能够深入把握个案的全貌。

局限性：（1）对调研人员的要求较高。（2）缺乏代表性。

4.个案调查的步骤：（1）制订个案调查方案（2）确定个案（3）收集资料（4）分析个案，提出问

题（5）针对问题，提出建议或方案

011抽样调查（★★★一级考点，名词解释、单选、填空）

1.抽样调查简称抽查，它是指从调查对象总体（即市场总体）中，按照随机原则抽取一部分单位作

为调查样本，对抽取的样本进行调查，然后根据样本的调查结果推断市场总体的特征或总体情况的

一种调查方法。

2.抽样调查主要优点：①工作量小。②费用低。③节省时间。④准确性较高。⑤抽样调查的误差可

控。

012市场调查的步骤（★★★一级考点，名词解释、单选、填空、简答）

1.一次完整的市场调查包括五个基本的步骤，分别为市场调查的准备阶段、市场调查的计划阶段、

市场调查的资料收集阶段、市场调查的研究阶段以及市场调查的总结阶段。

2.人员配备及组织领导：作为调查人员，一要具备一定的文化基础知识，二要具备一定的企业管理

知识，三要具有科学、严谨、认真、踏实的工作作风，四要具备大方、开朗的性格，有一定的公关

能力。

3.市场调查组织的领导主要包括市场调查的实施主管和实施督导。

实施主管是调查机构的中层职位，需要掌握有关市场调查的基本理论和方法，应具有比较丰富的调

查工作的经历和经验，同时需要具有比较强的组织和运作的能力。

市场调查的实施督导是指具体的项目运作监督人员，负责实施过程中的检查监督和实施结果的检查

验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。

4.调查员的招聘与培训：（1）调查员的选择与招聘首先，应考虑访问对象的人口特征(性别、年龄、

文化程度、职业等）和社会经济特征，选择相匹配的调查员。其次，调查员完成访问工作的有效性

和可靠性，即能够按照调查(访问）的指南进行工作并坚持始终不变的程度及愿意这样做的程度。

最后，对于挑选有经验的调查员是否就一定优于没有经验的调查员，这是一个有争议的问题。（2）

调查员的培训,思想教育是先导，知识准备是基础，方法训练是重点。两种情况:一是人门的培训

或常规的培训，二是针对某个具体项目的特别培训。

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《市场调查与市场分析》考点手册

第三章市场调查方案设计

013市场调查方案设计概述（★三级考点，选择、简答）

1.市场调查方案设计，就是根据市场调查研究的目的和调查对象的性质,在进行市场调查之前，对

调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合

理的工作程序。

2.市场调查方案设计的重要性：

(1）市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段

(2）调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用

(3）调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要

014市场调查方案设计的主要内容（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.市场调查方案设计的主要内容：一、确定调查目的和内容二、确定调查对象和调查单位三、

确定调查项目四、设计调查表或问卷五、确定调查方式和方法六、确定调查资料整理和分析的

方法和指数分析。七、确定调查时间和调查工作期限八、制订调查经费预算九、确定提交调查报

告的方式十、制订调查的组织计划

2.确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题,通过调查要取得什么样的资料，取得这些资

料有什么样的用途等问题。

3.调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的现象的总体，它是由

某些性质上相同的许多个体所组成的。调查单位是指所要调查的现象总体所包含的个体，是调查项

目和指标的承担者或载体，也就是调查对象中所要调查的具体单位。

4.市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查、

非概率抽样调查等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、

调查的精度要求做出选择。

具体的调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。

5.资料整理的方法一般为统计分组法。

统计分组法是按一定的标志将总体划分为若干部分的方法，是整理和分析统计资料的基本方法。

作用是，区分社会经济现象的类型,研究现象的内部结构，揭示现象间的相互依存关系等。

6.分组标志是将总体划分为不同组别的标准或依据。分组标志既可以是品质标志，也可以是数量标

志。

7.资料分析的方法可分为静态分析法和动态分析法。静态分析主要有相对程度分析、集中程度分析

和离散程度分析;动态分析主要有趋势分析和指数分析。

8.调查时间是指开展调查的具体时间和需要多少时间来完成。

9.调查期限是指整个调查工作的开始时间和结束时间。

10.调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划，即为调查工作的实施而制订的具体的

人力资源配置计划与工作目标。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、

《市场调查与市场分析》考点手册

工作步骤及其善后处理等。

11.制订调查的组织计划：主要包括调查的项目负责人、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、

调查的质量控制措施、项目研究小组的组织分工，以及各重要成员的知识背景、经历、特长等。另

外，还要规定客户企业与调查机构双方的责任人、联系人以及联系方式等。

12.对调查员进行培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量

要求等。

015市场调查方案的撰写（★三级考点，选择、填空、简答）

1.市场调查方案，也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在

市场调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的

统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料。

2.市场调查方案的目的：第一，通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和

重视。第二，让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的

蓝本争取获得此调查项目。第三，记录双方沟通结果，帮助消除歧义，统一认识。第四，作为重要

的项目培训材料和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理

和控制。第五，市场调查方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。

3.市场调查方案的格式：(1)前言。(2)调查课题的意义和目的。(3)调查的主要内容和具体项目。

(4)市场调查对象和范围。(5)调查所采用的方法。(6)资料分析的方法。(7)时间进度安排。(8)经

费预算。(9)市场调查结果的表达。(10)附录。

016市场调查方案的可行性研究（★★二级考点，选择、填空、名词解释、简答）

1.市场调查方案的可行性方法：（1）逻辑分析法（2）经验判断法（3）试点调查法

2.逻辑分析法是指检查所设计的市场调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。

3.经验判断法是指组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和

判断,以说明方案的可行性。

4.试点调查对于大规模市场调查来说尤为重要。

5.试点调查的作用:一是对市场调查方案进行实地检验。二是作为实战前的演习，可以了解调查工

作安排是否合理，哪些是薄弱环节。

6.试点调查注意的问题:首先，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、

调查方案的设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。其次，应选择适当的调查对象。要

选择规模较小，代表性较强的试点单位。再次，应采取灵活的调查方式和方法。最后，应做好试点

的总结工作。

第四章市场调查的方法

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《市场调查与市场分析》考点手册

017文案调查法（★★二级考点，选择、填空、名词）

1.文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法，是围绕某种目的,通

过收集企业内部和外部已经积累起来的现成的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一

种调查方法。

2文案调查法的特点：第一，文案调查法是收集已经加工过的第二手资料，而不是第一手资料，这

些资料已经形成一定层次和相互之间的联系性。第二，文案调查法以收集文献性信息为主，它具体

表现为各种文献资料,常见的有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。第

三，文案调查法收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场

情况的历史与现实资料,如历年的物价资料。

3.文案调查法的作用：（1）文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考（2）文案调查可以

为实地调查创造条件（3）文案调查可用于经常性的调查（4）文案调查不受时空限制

4.文案调查资料主要来源于三种途径：内部资料的收集、外部资料的收集和互联网资料的收集

5.文案资料收集原则：（1）.广泛性原则（2）.针对性原则（3）.时效性原则（4）.连续性原则（5）.

效益性原则

018深度访谈法（★★★一级考点，选择、填空、名词解释、简答）

1.深度访谈法又称深层访谈法，是指调查人员采用一对一的形式，直接与被访谈者进行单独沟通和

交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的一种市场调查方法。

2.深度访谈法的特点：第一，它是一种无结构的、直接的、一对一的访问。因深度访谈法是一种无

结构的访问，其调研的走向往往依被受访者的回答而定。第二，在访问过程中，访谈者直接面对受

访者，能及时捕捉和抓住受访者在探讨某一问题时所表现出来的潜在动机、信念、态度和情感。第

三，在一对一的访问中，受访者有充足的时间和机会把自己的观点淋漓尽致地予以表达。

3.深度访谈法的优缺点

深度访谈法的优点：能够弥补其他调查方法的不足，获取其他调查方法不易得到的资料；问卷回收

率高；保密性较高；访问的弹性很大；能够获得受访者的非语言信息。

深度访谈法的缺点：成本较高；调查困难；控制难；对访谈人员的要求高；结果的差异性大。

019访问调查法（★★二级考点，选择、名词）

1.访问调查法又称采访法、询问法，是指调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解、

收集信息资料的调查方法。访问调查法是市场调查中最基本、应用最普遍的一种方法。

2.访问调查法的特点：（1）访问调查是调查者与被调查者之间相互作用、相互影响的过程，也是一

种人际沟通过程。

（2）访问调查的效果，不仅取决于访问者的素质，而且也取决于被访问者的素质和合作态度。

3.访问调查法的分类：

按访问的内容要求不同，可将访问调查分为标准化访问和非标准化访问。

按访问的物质载体的不同，可将访问调查分为口头访问和书面访问。

《市场调查与市场分析》考点手册

按照访问方式的不同，可将访问调查分为直接访问和间接访问。

4.标准化访问也称为有结构访问，它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个

访问过程是在高度控制下进行的。

5.所谓非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制订统一的访问问卷，只根

据访问的目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据访问提纲自由交谈。

6.口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。

7.书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问，即调查者设计好调查问卷，通过邮寄或

派人送发的形式，将调查问卷传递到被调查者手中，由被调查者回答问卷后再收回的访问方法。

8.直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。

9.访问调查法的主要类型：（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）留置问卷调查

法

10.面谈调查法的优点：二是真实性较强。一是问卷回收率高。三是资料可用性较高。四是灵活性

较强

缺点:一是成本较高。二是对访问员的监督、管理较困难。三是访问人员自身不足会影响现场调查

的效果。

11.电话调查法的优缺点

优点:①获得资料速度快，这是它最大的优点。②节省费用。电话调查法比面谈调查法所需费用少.

③适宜访问某些特殊的被调查者。④问卷资料易汇总。⑤问卷较简单，对访问人员的要求较低。

缺点：①由于电话调查的项目过于简单，而且受到通话时间的限制，因此，调查内容的深度远不及

其他调查方法。

②电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在着先天母体不完整的缺陷，不利于

资料收集的全面性和完整性。③难以判断所获信息的准确性和有效性。④拒访情况较多。

12.邮寄调查法优点：一是调查成本低;二是调查资料内容可以更丰富、多样;三是调查区域广;四是

调查结果较为客观;五是对调查人员的要求比较低，无须进行专门的培训和管理。

缺点:一是回收率低，难以得到较为全面的资料。二是容易产生理解差错。三是调查问卷的回收期

长。

四是难以找到具有代表性的邮寄问卷调查对象。

13.留置问卷调查法优点:第一，可以避免询问偏见。第二，节省了调查的时间。第三，当调查人员

按约定时间回收问卷时，可以对问卷进行初步审核，如有答错的或理解错误的情况，可在当时给予

纠正。

缺点:第一，无法保证调查结果的准确性。第二，调查范围有限。第三，信息的时效性降低。

020小组座谈法（★★二级考点，选择）

1.小组座谈法又称焦点小组访谈法，是定性研究中最常用的一种方式。是指调查者依据调查目的和

要求，将被调查者召集到一起，以小组讨论的形式进行讨论、发表意见，从而获得调查资料或调查

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《市场调查与市场分析》考点手册

结论的一种调查方法。

2.小组座谈法的优点:(1)调查成本低。(2)可进行科学检测(3)应用范围较广

缺点:(1)调查资料易产生较大偏差(2)主持人的经验不足会影响调查的结果(3)调查范围受限。

021观察法（★★二级考点，选择、名词解释）

1.观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像、录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发

生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

2.观察法的优点（1）直接性。（2）情景性。（3）及时性。（4）纵贯性。

缺点：（1）易受观察者的主观因素影响。（2）调研资料的表象性和肤浅性。（3）时空的局限性。

（4）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机。

（5）观察法通常需要大量观察人员，调查时间长，一般来说费用比较髙。

022市场实验调查法（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.市场实验调查法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素(即自变量)作为实验因

素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象(即因变量）的影响程

度，用以决定企业市场营销策略的一种方法。

2.市场实验调查法的优点：

(1)场实验调查法能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料。

(2)市场实验调查能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。

(3)市场实验调查具有可重复性，使得实验调查得出的结论具有较高的准确性，具有较大的说服力。

局限性：一是实验对象和实验环境的选择难以具有广泛的代表性。二是实验调查的结论总带有一定

的特殊性，其应用范围是很有限的。三是实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。

四是市场实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。

023投射法（★★二级考点，选择、名词解释）

1.投射法是一种间接的调查方法，它是通过一定的媒介让被测试者将信念及感觉投射到第三方或者

某种物体上或者是任务环境之中，来揭示（投射)他们对某个问题的真实看法以及态度和感受，从

而显露出其个性特征的一种个性测试方法。

2.投射法的特点：（1）测试目的的隐蔽性。（2）内容的非结构性与开放性。（3）反应的自由性（4）

整体性

3.投射法的种类：联想法、构造法、完成法、表达法、选择或排列法

024计算机辅助电话调查法（★★二级考点，选择、名词）

1.算机辅助电话调查（computer-assistedtelephoneinterview,简称CATI)，是指调查研究人员

直接将答案输人计算机控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在

美国十分流行。

2.计算机辅助电话调查的优点：（1）速度快，效率高（2）质量高（3）成本低（4）灵活性和可控

性（5）易于培训。

《市场调查与市场分析》考点手册

局限性：（1）调查内容不能过多和过于复杂。（2）对调查人员的计算机操作素质要求较高。（3）由

于无法向受访者出示调查说明、照片或实物等背景资料，也没有过多的时间在电话中作详尽的解释，

因此受访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答。（4）无法针对受访者的性格

特点控制其情绪,如对于挂断电话的受访者，很难做进一步规劝工作。

3.四种主要调查方法的比较

调查方法代表性访问深度适合多种类型项目组织容易程成本优势信息丰富

度度

人户访问★★★★★★★★★★★★★★★★★

CATI★★★★★★★★★★★★★

网络调查★★★★★★★★★★★★★★★★★★

拦截访问★★★★★★★★★★★

025网上市场调查法（★★二级考点，选择、名词）

1.网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。

市场调查有两种方式:一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等;另一种是间

接地收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。

2.网上市场调查的特点：（1）经济性。（2）调查范围广。（3）调查周期短，时效性强

（4）互动性强（5）客观性（6）可靠性髙。

3.网上直接调查的分类：(1)根据采用调查方法的不同来划分。可以将网上直接调查分为网上问卷

调查法、网上实验法和网上观察法，最常用的是网上问卷调查法。

(2)按照调查者组织调查样本的行为来划分。可以将网上直接调查分为主动调查法和被动调查法。

(3)按照网上调查采用的技术来划分。可以将网上直接调查分为站点法、电子邮件法、随机IP法和

视讯会议法等。

4.网上直接调查的方式：（1）利用企业自己的网站（2）利用别人的网站（3）网站链接型（4）E-mail

型（5）讨论组型

026现代市场调查方法的发展趋势（★三级考点，简答）

1.(一）新科技的应用：（1）利用移动客户端收集消费者动态信息（2）充分利用互联网进行定量调

查和定性分析

(二）大数据的挖掘

(三）社会化媒体的崛起

第五章调查问卷设计

027调查问卷概述（★★二级考点，选择、填空）

1.调查问卷是调查研究人员依据调查的目的和要求，以一定的理论假设为基础，由一系列“问题”

和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资

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《市场调查与市场分析》考点手册

料和信息的一种载体。

2.调查问卷的作用：（1）调查问卷是市场调查不可缺少的工具（2）设计合理的调查问卷有利于全

面、准确地收集资料(3）使用调查问卷还可以节省调查时间

3.调查问卷的种类;

根据调查问卷传递方式的不同，可将调查问卷分为访问问卷、留置问卷、报刊问卷、邮寄问卷和网

上问卷等。

根据问卷填答者的不同和调查方法的不同，可将调查问卷分为自填式问卷和代填式问卷两种。

4.访问问卷是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面或在电话中提问，再由调查者根据被调查

者的口头回答来填写问卷。

5留置问卷是指由调查者将调查问卷发送给选定的被调查者，约定一定期限后，例如1〜2天后，

再登门取回填好的问卷，或等待被调查者填答完毕后再统一收回的问卷类型。

6.报刊问卷就是将市场调查问卷登载在报刊上，随着报刊的发行传递到读者(被调查者)手中，并希

望读者对问卷做出书面回答后，按规定的时间寄回报刊编辑部或者问卷调查的组织者。

7.自填式问卷是指由调查者将事先设计好的调查问卷发给被调查者，由被调查者根据实际情况自己

填写的问卷。留置问卷、报刊问卷、邮寄问卷、网上问卷都属于自填式问卷。

8.代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的调查问卷或调查提纲向被调查者提问，然后根据被调

查者的回答由调查者进行填写的问卷。访问问卷就属于代填式问卷。

9调查问卷的要求：第一，主题突出，问题相互关联。第二，调查问卷用语准确规范，易于被调查

者接受。

第三，问题形式多样，易懂易答。第四，易于统计整理分析。

028调查问卷设计的原则（★★二级考点，选择、名词）

1.调查问卷的设计应遵循的原则主要包括：目的性原则、合理性原则、一般性原则、逻辑性原则、

明确性原则、非诱导性原则和便于处理原则。

2.逻辑性原则：调查问卷的设计要有整体感，这种整体感是指设计的问题与问题之间要具有逻辑性，

独立的问题本身也不能出现逻辑上的错误。

3.非诱导性原则指的是调查问卷的问题要具有中性，不给予提示或主观臆断，完全将被调查者的独

立性与客观性摆在调查问卷操作的限制条件的位置上。

029调查问卷设计的程序（★★二级考点，选择、简答）

1.根据调查问卷问题的性质，可以将调查问卷的问题分为四种主要类型:背景性问题、客观性问题、

主观性问题和检验性问题。背景性问题主要是指被调查者个人的基本情况，如性别、年龄、民族、

文化程度、婚姻状况、职业、职务或职称、收人、宗教信仰、所属党派团体等。有时还包括被调查

者家庭的某些基本情况，如家庭人口、家庭类型、家庭收入等。

2.客观性问题是指已经发生和正在发生的各种事实和行.为方面的问题。

3.主观性问题是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。

《市场调查与市场分析》考点手册

4.在实际的调查问卷设计中，人们常常采用两种方法来设计:一是卡片法，二是框图法。

5.卡片法：第一步，是根据调查问卷设计者在访问中的印象、认识或记录，把那些通过准备性工作

得到的问题及答案逐一写在一张张单独的卡片上，每张卡片仅写一个问题及其答案。第二步是按照

卡片上问题的主题内容把问题卡片分成若干堆，即把询问同一类事物或询问同一方面问题的卡片放

在一起。第三步是按照一定的逻辑结构，对每一个卡片堆中的问题进行排序。第四步是根据整个调

查问卷的逻辑结构，排出各堆之间的前后顺序，使全部卡片连接成一份完整的调查问卷。第五步则

是分别从回答者阅读和填写问卷是否方便、是否会造成对回答者的心理影响等不同方面，反复检查

问题的相互关联性和前后顺序，对不妥当之处逐一进行调整。最后，当从各方面考虑觉得都比较满

意时，苒按此结构和顺序将卡片上的问题全部打印出来,并加上封面信、指导语、编码等内容，形

成调查问卷初稿。

6.框图法:第一步是根据研究假设和所需资料的逻辑结构，在一张纸上画出整个调查问卷的各个组

成部分及其前后顺序的草图。第二步是分别从回答者回答问题是否方便、是否会形成心理压力等方

面反复考虑各部分间的连接和前后顺序，选择一种最佳方案。第三步是在另外若干纸上分别写出每

一部分的问题及答案（这些问题和答案来自准备性工作的结果），并安排好这些问题在每一部分中

的形式和前后顺序。最后，从总体上对问题及答案的形式、前后顺序等方面进行检查和调整，直到

满意后再将其打印出来，并加上封面信等内容，形成调查问卷初稿。

030调查问卷的结构（★三级考点，选择）

1.调查问卷结构上一般由封面信、指导语、问题及答案、编码及其他资料四部分构成。

2.封面信，即一封致被调查者的短信，由于它常常放在问卷的封面上，所以被称为封面信，有的也

称为卷首语。它的作用在于向被调查者介绍和说明调查的目的、调查单位或调查者的身份、调查的

大概内容、调查对象的选取方法和对结果保密的措施及承诺等。

3.指导语是用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明，其作用和仪器的使用说明相似。

031调查问卷的内容（★三级考点，选择、填空）

1.调查问卷中的问题，从内容上看大致可分为三类，即被调查者的行为、被调查者的态度和被调查

者基本分类资料。

032调查问卷中的常用量表（★★二级考点，选择、填空）

1.在市场调查中，常用的测量量表主要有类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。

2类别量表是市场调研中使用最为普遍的量表之一，它是将数据分成各种互相排斥、互不相容的类

别。这意味着，任何一个数字都将适合于一类而且是唯一的一类，在量表中所有的数据都有适合的

类别。

3.顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的应用。

4.职位类别差异是指采用一定的标准，依据一定的分类原则，对从业人员所从事的各种社会职业进

行全面、系统地划分与归类。

5.等距量表比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。

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《市场调查与市场分析》考点手册

6.等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表,它有一个真正的零点，比如对身髙、体

重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算，并适用各种统计方法。

7.四种主要的测量量表

量表类型量表描述涉及的典型变量描述性统计

用数字识别对象类别，判断属

类别量表归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比/众数

于或不属于

除识别外，数字还用于确定顺排序，如对酒店或银行的偏爱、对均值/中位数、方差

顺序量表

序，判断更大或更小食品口味打分矩阵

除类别和顺序外，数字还用于复杂架构的偏好，如温度、有关品

等距量表均值/全距、方差

判断距离，判断间距的相等性牌的认知水平

综合上面三种性质、再加上绝可获得精确测量时，如销售数额、几何平均数、调和平

等比量表

对零点，判断比例的相等性年龄、收入均数

033调查问卷设计的人员要求（★三级考点，选择、简答）

1.参与调查问卷设计的人员一般有三类:统计调查人员、相关专业人员与计算机专业人员。

2.一名优秀的问卷设计人员应具备的基本知识:语文水平、市场调查方法的整体知识、社会生活知

识

034调查问卷设计的有关技巧（★三级考点，选择）

1.调查问卷设计的有关技巧：(一）明确问卷设计的出发点(二）明确问卷调查中的各种障碍（主观

上的障碍、客观上的障碍）(三）问题的语言及提问方式：调查问卷问题措辞的基本原则是简短、

明确、通俗、易懂。(四）问题的数量与顺序(五）调查问卷答案的设计

2.主观上的障碍主要是指被调查者因在心理上和思想上对调查问卷产生的各种不良反应所形成的

障碍。

包括畏难情绪、顾虑重重、漫不经心、毫无兴趣

3.客观上的障碍主要是指由被调查者自身的能力、条件等方面的限制所形成的障碍。

包括：阅读能力的限制、理解能力的限制、表达能力的限制、记忆能力的限制、计算能力的限制

035调查问卷的评估指标（★★★一级考点，选择、简答）

1.对调查问卷的评估主要是针对问卷的信度、效度、区分度和难度的评估。

2.问卷的信度是指调查结果的一致性、稳定性和可靠性。如果研究单位的属性不变，测量结果也不

变，则这种测量是可信的;否则,就是不可信的。

3.对于问卷设计，信度评估的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。

4.问卷的效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量目的，即是否正确测

量了研究者所要了解属性的程度。

《市场调查与市场分析》考点手册

5.对于问卷设计来说，效度的测量可以从内容效度、准则效度和建构效度三个角度来分析。

6.问卷的区分度是评估每一个测验项目对不同水平的受测者反应的鉴别能力。区分度越高，越能把

不同水平的人区分开来，该道题目被采用的价值也就越大。

7.调查问卷的难度是指被调查者能不能准确地理解和填写该问卷。

036调查问卷的评估标准（★★★一级考点，选择、简答）

1.评估标准：(一）问题是否合理(二）答案与问题是否匹配(三）选项是否覆盖所有情况或者大

部分情况

(四）是否便于统计(五）题量是否适中(六）是否给被调查者自由发挥的空间

037调查问卷的评估方法（★★★一级考点，选择、简答）

1.调查问卷的评估方法有主观评估法和客观评估法两种。

2.主观评估法就是将设计好的调查问卷初稿分别送给该领域的专家、研究人员以及典型的被调查者，

请他们分析问卷，根据他们的经验和认识指出调查问卷中存在的问题，并提出修改意见，然后根据

他们的意见进行必要的修改。3.客观评估法就是将初步设计出的调查问卷打印几十份，然后在正式

调查的总体中抽取一个小样本(一般为30〜60人)来进行测试。

038调查问卷设计中常见错误与解决方法（★三级考点，选择）

1.调查问卷设计中常见错误：(一）问题定义不准确(二）问题形式不妥当(三）问题顺序安排不正

确

(四）问题的取舍不合理(五）问卷排版装订不雅观。

2.解决方法：(一）问题定义不准确1.采取六要素明确法2.避免使用含糊的形容词或副词

3.避免问题中含有隐藏的选择和选择后果

(二）问题形式不妥当：1.避免问题中包含过多的计算2.避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题，

应提供一定的提示或选择3.避免直接提问窘迫性问题4.避免出现诱导性倾向，提问尽量客观

(三）问题顺序安排不正确：1.基本信息应安排在最前面，分类信息居中，鉴别性信息放在最后

2.先易后难3.总括性问题应先于特定性问题

(四）问题的取舍不合理：第一，按照调查的主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息的取得。

第二，为了融洽调查气氛，可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。第

三，为了节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷的开始设置一个“过滤性”

问题，以此来检查被调查者的合格性。

(五）问卷排版装订不雅观：第一，应避免为节省用纸而挤压卷面空间。第二，在调查问卷中，同

一个问题应尽量排版在同一页。第三，问卷的问题应按照信息的性质可分为几个部分，每个部分中

间应以标题加以区分，如“第一、第二、第三、第四部分”这样的形式。第四，.调查问卷的装订

应尽量做到精美

039调查问卷设计中营注意的问题（★三级考点，简答）

1.问卷设计中应注意的问题：(一）便于统计分析(二）有明确的主题(三）问卷要通俗易懂

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《市场调查与市场分析》考点手册

(四）问卷问题的排列要有逻辑性(五）调查活动前预先测试

第六章抽样设计

040抽样调查的概念及特点（★★★一级考点，选择、简答）

1.抽样调查，是指从组成全部调查对象的总体中,按照一定的方式抽选一部分个体单位进行调查,

并以此对全部调查对象做出估计和推断的一种调查方法。

2.抽样调查的特点：随机性、推断性、客观性、时效性强

041抽样调查的作用及适用范围（★★二级考点，选择、简答）

1.抽样调查的作用：（1）节省调查费用（2）能够满足大规模研究的需要（3）能够满足某些特殊调

查要求

（4）验证普查的质量

2.抽样调查的适用范围：(1)用于一些在测量或试验时具有破坏性的事物(2)用于实际中无法全面调

查的总体

(3)用于工业生产过程中的质量控制(4)对总体的假设进行检验

042抽样调查的相关术语（★三级考点，选择、填空）

1.抽样单位指的是进行直接抽样时所使用的基本单位。

2.抽样框又称为抽样范畴、抽样范围，是指用来代表总体，供抽样所用的包括全部抽样单元的名单

框架。常用的抽样框有电话簿、城市名单、学生名单等。

3.参数值又称为总体值，是关于总体中某一变量的综合描述，或者说是总体中所有元素的某种特征

的综合数量表现。

4.统计值又称样本值，是指为了估测总体的特性而对部分个体进行抽取并进行观测和分析，所抽取

个体的观测数据或者所得到的测量值或测定值就称为统计值。

5.抽样误差是衡量样本代表性与合理性的标准，它主要取决于总体的异质性和样本所含的个体的多

少。

043随机抽样技术（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.随机抽样又称概率抽样，是按照一定的程序和随机的原则从调查总体中抽取一定数目的样本进行

调查，以其抽样调查结果来推断总体的一种抽样技术。

2.市场调查中所使用的抽样技术主要是随机抽样技术，主要包括简单随机抽样、等距抽样、分层抽

样、整群抽样及其他随机抽样技术（多阶段、概率比例抽样）等。

3.简单随机抽样是一种最基本的随机抽样方式，又称为单纯随机抽样、简单任意抽样，也是概率抽

样的最基本的形式。设总体为N，从总体中按照随机的原则，不进行任何分组、分类、排序等先行

工作，直接地抽取n个单位作为样本，这样的抽样方法就称为简单随机抽样。

4.等距抽样又称为系统抽样或机械抽样。是指将总体中各单位按一定顺序排列并编号，然后根据总

体单位数和样本单位数计算出抽选间隔k,随机确定起点，从抽样框中每隔k个单位抽选一个个体，

《市场调查与市场分析》考点手册

组成样本，这种抽样技术就称为等距抽样。与简单随机抽样一样，等距抽样也需要有一个完整的抽

样框，样本的抽取也是从总体中直接抽取个体，没有其他中间环节。

5.分层抽样又称为类型抽样或分类抽样。是指将总体中各单位按照一定的属性或特征，分成互不交

叉的若干层次(或类别）。然后按照一定的比例，通过简单随机抽样或等距随机抽样等方法从各层中

独立地抽取一定数量的个体，将这些子样本合并起来，得到所需样本的抽样方式。在分层抽样中，

用来进行分层的属性或特征可以是性别、年龄、职业、地域等。

6.整群抽样又被称为集团抽样、聚类抽样，是指将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复

的集合，称之为群;然后以群为抽样单位,采用简单随机抽样的方法抽出一部分群，群内所有元素作

为样本进行调查的一种抽样技术。

7.分层抽样又可以分为等比例分层抽样、纽曼分层抽样、德明分层抽样和多次分层抽样等四种常用

的方法。

8.等比例分层抽样又称分层比例抽样，是指各层中抽取的样本单位的数量在样本总量中所占比例与

各层总体单位数量在总体中所占比例相等。

9.纽曼分层抽样也称最佳分层抽样，它不是按照各层中样本单位数占总体单位数的比例分配各层样

本数，而是根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目。这种方法能够保证既考虑了各层在总体

中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度。

10.简单随机抽样优点在于:第一，简单随机抽样是最简单、最典型的随机抽样技术，易于研究者理

解和开展;第二，简单随机抽样只需要总体名册清单，不需要借助其他辅助信息就可以进行抽样;

第三，简单随机抽样的结果对推论总体有一定的促进作用。

局限性。简单随机抽样的局限性在于：第一,在有些情况下，总体的完整名册不易取得，或取得成

本较髙;第二，可能导致抽中的样本在地理区域上分布较为分散，增加了数据收集的时间成本和经

济成本;第三，通过随机数字所分配的个体并不一定能够很好地代表总体，尤其是当样本个体间差

异较大时，简单随机抽样所抽出的样本代表性有限。

11.等距抽样的优点在于:一是与简单随机抽样类似，等距抽样不需要辅助的抽样框信息，只需要总

体的名册清单;二是如果操作适当，等距抽样的样本分布较好,样本在总体分布中更加均匀，抽样误

差较小；三是易于实施，工作量小、成本较低。

等距抽样的局限性在于:一是如果抽样间隔正好与样本的周期性变动相同，抽样容易出现周期性偏

差;二是由于所掌握的对总体的辅助信息较少，抽中的样本可能会出现代表性不强的问题。

12.分层抽样的优点在于:一是分层抽样克服了简单随机抽样、等距抽样的不足,能够通过分层的方

法，在不同类型中确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，容易选出更能代表总体的样本，

从而提高抽样调查的精度;二是在确保抽样质量的前提下，减少样本的单位数，以节约调查费用;

三是分层抽样还能够方便了解总体内不同层次的情况,对总体内不同的层次进行单独研究或进行比

较。

局限性在于:一是分层抽样对总体的要求较髙，要求总体中每个个体都有用于分层的辅助信息；二

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《市场调查与市场分析》考点手册

是由于需要额外的辅助信息，与简单随机抽样与等距抽样相比，分层抽样花费较多；三是如果所选

取的分层变量与所要调查的内容相关性不强，会导致调查的精确度降低。

13.整群抽样的优点在于:第一，选出的样本分布较为集中，能够简化抽样过程，有效降低数据收集

的费用和时间，适用于大规模的市场调查;第二，当总体单位自然聚合成群(如单位、学校等)时，

采用整群抽样不需要完整掌握每个个体的资料，实施更为简便;第三，合理地划分群组能够提高统

计效率和调查的准确程度。

局限性，主要表现在:第一，如果所选取群内的个体相似或者趋同，或由于不同群之间的差异较大，

则容易引起抽样误差;第二，对群内的个体基本信息了解较少，可能会需要根据研究目的进行不止

一次的选样工作。

044非随机抽样技术（★★二级考点，选择、名词）

1.非随机抽样又称为非概率抽样、不等概率抽样，它指的是在抽样的过程中，样本的抽取并不遵循

随机性原则，而是根据研究者的主观判断或者便捷的原则抽取。

2.非随机抽样技术主要有方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样等。

3.滚雪球抽样又称推荐抽样，指的是在抽样过程中，研究者先随机选择一些被调查者进行访问，在

对被调查者进行抽样调查的同时,请其提供一些其他的可能符合调查目标总体的回答者的名单,根

据形成的线索来选择此后的调查对象的抽样方法。

045设计抽样方案的原则（★★二级考点，选择、填空）

1.设计抽样方案的原则：目的性原则、可测性原则、可行性原则、经济性原则

2.可测性原则指的是抽样方案应当能够从通过所抽取的样本计算出有效的总体估计值或者近似值。

3.可行性原则指的是调查研究者所设计的抽样方案必须在实践中是切实可行的。

4.经济性原则指的是抽样方案的设计应当与调查研究者所掌握的资源相适应。

046设计抽样方案的步骤（★★二级考点，简答）

1.设计抽样方案的步骤：(一）确定抽样调查的目的(二）定义总体(三）确定抽样框(四）确定样本

容量

(五）选取抽样技术(六）选择资料收集方式(七）进行样本评估(八）制订总体抽样方案

047抽样调查误差（★★二级考点，选择）

1.抽样误差又称随机误差，指的是样本估计值与总体参数真实值之间的偏差。

2.抽样误差的影响因素：总体规模、样本容量大小、抽样方法

3.非抽样误差也称为偏差、偏误，指的是在抽样调查的过程中，由于各种原因如度量、测量、记录、

数据汇总等过程中引起的误差。

4．非抽样误差种类：（1）设计误差：抽样框误差、测量工具误差（2）被调查者误差：理解误差、

回答误差、不愿意回答误差、记忆误差（3）调查者误差:调查员误差、数据处理误差、非抽样误差

的类型。

《市场调查与市场分析》考点手册

048样本容量（★★二级考点，选择、填空）

1.样本容量又称样本大小、样本规模，是指样本所包含个体数量的多少。样本容量不仅影响样本代

表总体的能力，还直接影响到抽样调查所需要的花费。

2.影响样本容量的因素:（1）总体规模、（2）置信度、（3）总体的同质性程度、（4）客观制约条件

3.样本容量的计算方法：

（1）推论总体均值的样本容量计算公式：

（2）通过总体成数来推论样本容量计算公式为：

第七章市场调查的组织与实施

049企业内部的市场调查机构（★★★一级考点，选择、填空、简答）

1.企业内部的市场调查机构的三种类型：松散的市场调查机构、非正式的市场调查机构、正式的市

场调查机构。

2.影响企业内部设置调查机构的因素：（1）企业的规模（2）经营业务的性质和范围（3）企业的经

营条件（4）市场状况。

3.企业内部调查机构的主要职能有：（1）收集内部资料（2）策划与确认市场调查方案

050专业市场调查机构（★★二级考点，选择）

1.完全服务公司是指有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作的专业市场调查机构。

2.有限服务公司是专门从事某个方面或某几个方面的调查工作的公司。

051市场信息网络及调查机构的选择（★★二级考点，选择）

1.市场信息网络可分为宏观市场信息网络和微观市场信息网络两种。

2.宏观市场信息网络即中心市场信息网络，它是为整个市场服务的信息管理系统，是纵横交错、四

通八达的市场信息网络系统的总和。

3.微观市场信息网络又称基础市场信息网络，是以单个企业为典型代表的企业市场信息系统，它可

为企业提供市场经营活动所需的各种信息。

4.市场信息网络的优点:①整体性。③广泛性。②经常性。④灵活性。⑤开放性。

5.选择市场调查机构的依据:(1)调查机构的声誉(2)调查机构的业务能力和专业人员的水平(3)调

查机构的资历

(4)调查机构的营业方式与财力(5)调查机构的资源配置(6)调查机构对委托调查项目的适应性

052市场调查机构的组织结构与人员配备（★三级考点，选择）

1.市场调查机构的组织结构：（1）总经理办公室（2）客户服务部（3）研究开发部（4）调查部（5）

统计部

（6）财务部（7）资料室。

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《市场调查与市场分析》考点手册

2.市场调查机构的人员配备：（1）管理人员（2）研究人员（3）督导（4）调查员(访问员）（5）电

脑录人员

（6）资料员

3.项目主管负责整个调查项目的管理，包括协调各部门的关系、起草初步的计划、制订预算并监督

资源的使用。

项目主管的责任是确保调查项目的目标、预算和计划得以执行。

4.实施主管主要负责项目的具体实施。

5.市场调查的实施督导是指具体的项目运作监督人员，负责实施过程中的检查监督和实施结果的检

查验收。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。

6.调查督导是数据采集过程中的监督人员，负责对调查人员工作过程的检查和调查结果的审核。督

导又可以分为调查现场督导和调查技术督导。

053市场调查团队的组织（★三级考点，选择、填空、简答）

1.市场调查人员的选择：(一）对市场调查人员的知识要求(二）对市场调查人员的能力要求(三）

对市场调查人员的品德要求(四）对市场调查人员的身心素质要求

2.对市场调查人员的能力要求1.善于发掘各种资料信息的能力2.分析、鉴别、综合信息资料的能

力3.较强的协调能力4较强的语言和文字表达能力5.具有对调查环境较强的适应能力

3.对市场调查人员的品德要求

第一，熟悉国家现行的有关方针、政策和相关的法律法规,具有强烈的社会责任感和事业心。

第二，具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私。在市场调查过程中经常会触及许

多十分棘手和敏感的问题，会涉及不少单位和个人的切身利益，也会遇到影响调查正常进行的各种

干预和阻挠。调查人员要做到客观公正，决不能只为完成任务而敷衍了事，第三，工作认真细致。

调查的目的是为决策提供翔实可靠的依据，

第四，具有创新精神。第五，谦虚谨慎、平易近人。

4.身心素质包括两个方面:一是体力，二是性格。

054市场调查人员的培训（★三级考点，选择、填空）

1.调查员是连接调查研究者与被调查者的桥梁。通过调查员对被调查者的调查，企业可以了解被调

查者的有关情况，可以依此做出决策,被调查者也可以通过调查员反映自身的需求，从而获得更满

意的消费。

2.调查员的作用:(1)调查员是调查者与调查对象之间的中介(2)调查员是调查的直接实施者(3)优

秀的调查员能够提高调查的可信度(4)调查员培训的内容:对调查员的培训可以分为基本训练、专项

训练和心理适应训练。

3.对调查员的培训可以分为基本训练、专项训练和心理适应训练。

4.基本训练主要是对调查员进行例行常规的训练，包括政策法规和规章制度培训、访问技巧和基本

要求培训。

《市场调查与市场分析》考点手册

5.专项训练是针对某个特定的调查项目，对调查员进行的训练。

6.在调查中经常会发生拒绝访问或调查员被盘问等情况，一个新的调查员往往对访问工作有很大的

心理压力，怕被别人拒绝，怕打扰别人，会经常有一种恐惧感和愧疚感。

055调查前的准备（★三级考点，选择）

1.市场调查前准备阶段：（1）充分了解委托企业对市场调查的相关要求（2）拟订调查方案（3）设

计调查问卷（4）机构内部人员培训（5）预调查（6）将修订后的调查方案和调查问卷交给委托企

业进行认证

2.其他具体准备工作：(一）编