清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专业硕士历年考研真题汇编（含部分答案）合集

目录2010年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解2011年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解2017年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解2018年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版，不完整）2019年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题及详解

2010年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解科目代码：334科目名称：新闻与传播专业综合能力一、名词解释1下一代广播电视网2公共文化服务体系3电影产业链4意识形态5六度分割6HHI指数7蓝海战略8结构—行为—绩效9要素市场10原型理论二、简答题1中国视频网站有哪些商业经营模式？将来可能出现什么变化？2制播分离对我国的广播电视业产生什么影响？3请简要分析我国报业的集中化程度。三、论述题论述中国创造。参考答案：一、名词解释1下一代广播电视网答：下一代广播电视网，是指电信网、计算机网和有线电视网三网融合，有线无线相结合、全程全网的广播电视网络。其核心技术是由中国国内53家机构、3000多名科技人员、历时8年多自主研发的重大科技成果——高性能宽带信息网（3TNet）。其建设目标是为全国3亿户以上家庭构建覆盖城乡、低成本的信息高速公路。下一代广播电视网将建成领先的国家宽带基础设施。骨干网宽带速率将达到每秒1000兆，接入网用户端速率达到每秒100兆。它不仅可以为用户提供高清晰的电视、数字音频节目、高速数据接入和语音等三网融合业务，也可为科教、文化、商务等行业搭建信息服务平台，使信息服务更加快捷方便。2公共文化服务体系答：公共文化服务体系，是指面向大众的公益性的文化服务体系。主要包括先进文化理论研究服务体系、文艺精品创作服务体系、文化知识传授服务体系、文化传播服务体系、文化娱乐服务体系、文化传承服务体系、农村文化服务体系等七个方面。先进文化理论研究服务体系在公共文化服务体系中具有引导性意义。公共文化服务体系的建设主要包括两个方面：①建设公共文化服务网络；②建设公共文化服务的各项工程，一是广播电视村村通工程。二是全国文化信息资源共享工程。三是社区和乡镇综合文化站工程。3电影产业链答：电影产业链是电影制作、电影发行、电影院线和影院的整体链条的统称，它反映的是电影产业单位公司之间的经济生态系统。电影制作是完成电影的投资、拍摄和后期制作的环节。电影制作公司拥有电影的版权，将电影的版权出售给发行公司。电影发行是发行公司从制作公司手中购买电影版权，然后以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。电影院线是指一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排大片的放映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线。影院是电影产业链的终端，在中国一般说来，电影院可以分到一部电影票房收入的50%。4意识形态答：意识形态是指一种观念的集合。意识形态是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。意识形态的内容，是社会的经济基础和政治制度和人与人的经济关系和政治关系的反映。意识形态的各种形式起源于以生产劳动为基础的社会物质生活。随着经济基础的变化而变化，政治思想、法律思想、道德、艺术、宗教、哲学和其他社会科学等，各以特殊的方式，从不同侧面反映现实的社会生活。它们相互联系，相互制约，构成意识形态的有机整体。5六度分割答：六度分割是一种假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系的理论。这种现象，并不是说任何人与其他人之间的联系都必须通过六个层次才会产生联系，而是表达了这样一个重要的概念：任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系或关系。显然，随着联系方式和联系能力的不同，实现个人期望的机遇将产生明显的区别。6HHI指数答：HHI指数又称赫芬达尔-赫希曼指数，是一种测量产业集中度的综合指数。它是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。赫芬达尔指数是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的。其公式为：公式中，X为市场的总规模；Xi为i企业的规模；Si＝Xi/X为第i个企业的市场占有率；n为该产业内的企业数。7蓝海战略答：蓝海战略是指企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的战略。传统市场由于竞争激烈可比喻为红海，蓝海代表现今还不存在的产业或未知的市场的空间。蓝海战略最早是由W．钱·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。8结构—行为—绩效答：结构—行为—绩效（SCP）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的，是指市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构—市场行为—市场绩效的产业分析框架。行业结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。9要素市场答：要素市场，又称生产要素市场，是指金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场、信息市场、产权市场等。要素市场的培育和发展，是发挥市场在资源配置中的基础性作用的必要条件，是发展社会主义市场经济的必然要求。金融市场是整个市场体系的枢纽，它指的是货币资金的自由流通，包括货币资金借贷和各种有价证券买卖。劳动力市场是劳动力资源通过市场机制来配置。其主要特征是：劳动力可以自由流动；用人单位和劳动者在劳动关系中是平等的主体，可以互相选择；价值规律对劳动力市场发挥调节作用，劳动报酬将主要由劳动生产率和劳动力市场供求关系来决定。技术市场是指科技知识和科技成果交换的场所及其交换关系的总和。技术市场经营的项目一般包括科技成果转让、技术引进培植、科技信息交流、技术协作攻关、科技咨询、科技培训，接受委托代为试验等。10原型理论答：原型理论是说明人们形成、掌握和理解概念的心理过程的一个重要理论。最早是由美国心理学家E·罗希于20世纪70年代初提出来的，很快便被广泛移用至语言学研究之中，尤其是在语义学和语用学研究领域里产生了很大的影响。结构语义学中的成分分析方法认为，词语的意义由最基本的语义原素组合而成。各个概念都有其特定的一套语义原素，如“椅子”可以分解为“坐具”和“带靠背”两个语义原素。这一理论认为，存储在长时记忆中的东西，不是模板，而是原型。原型不是某个刺激模式的内部拷贝，而是表示某类客体之基本成分的一种抽象的形式。例如，飞机的原型是有两个翅膀附在上面的一个长筒。原型与输入刺激之间的关系不是一一对应的。模式识别是把输入的感觉信息与头脑中存在的原型相匹配的过程。这种匹配不是一种确切的、模板式的匹配，而是一种近似的匹配。二、简答题1中国视频网站有哪些商业经营模式？将来可能出现什么变化？答：（1）中国视频网站的商业经营模式①视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。视频分享网站是为了给广大互联网用户提供一个视频信息交流的发布与分享平台。网站采用的是flash内嵌视频播放技术，用户上传的视频通常都为flv、avi等格式，采用了这一技术使得用户在网站点击播放网络视频时可以拥有一个流畅的收看体验。②作为视频分享网站，网站技术只提供视频分享，可以被其他网站引用，例如在微博、SNS社交网等中，只需要在分享区块中输入该段分享视频的链接地址，就可以使好友能够直接点击收看到用户所要分享的视频。视频分享网站经过一段时期发展之后也开始提供下载服务，但是需要用户下载网站提供的专业的下载工具才能进行下载。由于视频基本都为用户上传的资源，不排除有涉及侵权问题的资源。除了加大审查力度外，网站运营商通常会花费几十万的版权购买费用，购买电视节目版权来规避侵权带来的风险。视频网站的收入主要来自广告销售，广告商购买网站的资源位为网站提供收益。③销售视频软件中展示的资源位也是软件运营商的收入来源之一。更专业的软件，必定会带来更大的用户群。大流量，才是广告收入的保证。另一方面点播电影电视也难免会涉及到版权问题。这类软件运营商会与版权所有者进行协商，采取收费收看制度。注册VIP每月收取很少的会员费，这样既能解决版权问题，也能带来不小的收入。④中国视频网站的商业模式从盈利角度看，主流网站大同小异，90%以上的收入来自广告收入；但是在国内第一家上市的视频网站乐视网，盈利模式与主流网站有很大差异，它的主要收入来源不是广告收入，而是会员费；更惊奇的是这家依赖收费会员的视频网站竟然在2007年就盈利了。（2）未来发展趋势①全面推行自制内容的品牌化战略建设在未来三五年之内，视频网站的自制内容、版权内容和用户生产的内容仍然会并列成为网站的主要构成部分。未来，自制内容是视频网站提升品牌核心竞争力的关键要素。加强自制内容品牌建设需要：细分受众市场，拓宽题材及内容；加大自制力度，优化自制流程；深化订阅服务。②打通上中下游产业价值链，创造更多盈利空间视频行业的价值链主要分为上游、中游和下游，涉及三个主体：内容整合、平台运营和用户。在新的变革环境下，视频网站的产业链不再仅仅局限于平台和内容，而是“平台＋内容＋硬件＋服务”的全产业链模式。自制内容势必会成为视频网站发展最重要的方向，成为打通上中下游价值链的无形力量，也为视频网站寻求清晰的盈利模式带来了更多的可能性。③“多终端＋多平台”的互动构建多元化营销渠道在视频行业开始进入“内容为王”的时代后，各大视频网站必须探索多元化的营销渠道，来保证自己平台内容的受众到达率。视频网站不但要依据各类播放端口特性及用户的习惯来制定内容，还要积极抢占端口的覆盖率来夺得第一个制高点。视频网站可借助移动APP客户端或者电脑客

户端的属性直接对内容进行推送服务。除了抢占各类终端外，视频网站应该打通多平台的互动。一个视频网站的发展不仅依靠于本平台的资源和硬件，传播推广渠道也是考量视频网站商业化运行的要素之一。视频网站既要保证内容的质量，也要打造“多终端＋多平台”的联动新模式，实现真正意义上跨平台、跨媒介的制作与传播。2制播分离对我国的广播电视业产生什么影响？答：（1）制播分离的概念制播分离来自于英文“Commission”，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。①制播分离是与制播合一相对而言的，制播合一是指在电视台体制内用行政手段对节目制作与播出进行集中统一管理，表现为节目的自制、自审、自播。制播分离则指将部分节目制作职能从电视台内剥离出来，完全意义上的制播分离意味着节目制作和经营的公司化、市场化、社会化。②广播电视的核心业务是节目的制作和播出。制播分离是广播电视核心业务的重大变革，也是我国广播电视事业、产业发展的必然选择，还是广播电视跨区域发展的前提条件。（2）制播分离对电视台的影响①从节目质量角度来看，节目制作的社会化有利于产生高质量高水平的节目。把一部分非新闻类节目放手给社会化制作力量后，一方面，市场对节目的考验使得节目的质量成为民间电视制作公司的立足之本，另一方面，民间电视制作公司可以在长年的节目制作中，积累经验，大幅提高专业水准，而且可以专攻某类节目，使之成为名牌。而电视台则可以更专心地研究自己面对的受众市场，精心、合理地设计节目结构和播出计划，同时集中人力物力，全面强化时政新闻类节目和一些重要的大型活动的采制和播出，以更好地发挥舆论导向作用。②从节目经营角度来看，节目制作的社会化带来了节目经营的市场化。前期的投融资、市场调查，后期的推广开发、播出，和节目的制作一起构成了相对完善的产业链条，有助于提高电视节目经营的产业化程度，同时促进电视节目市场的建立和完善，激活整个节目市场的活力，从而提高民间电视制作公司和电视台双方的积极性与主动性。③在这种市场化、产业化的运作下，必然对现有体制下的人事制度造成冲击。由于使用节目优胜劣汰的播出方式，会对从业者带来很大压力。对电视台而言，也有助于其精简人员，压缩队伍。（3）制播分离对相关产业的影响①制播分离的实施是在培育我国广播电视之外的节目内容生产产业，使之逐步成熟壮大，形成产业链。如现在风生水起的民营影视公司，比较知名的有光线传媒集团，维众传媒集团等，一大批民营产业的发展，带活了整个广播电视行业，如他们制作的《中国娱乐报道》《音乐风云榜》《开讲啦》等节目深受观众欢迎，既增加了电视台的收视率，企业本身又得到了长足的发展。②对市场来讲，施行制播分离是广播和电视产业化的标志，必然给资本市场带来众多较高回报的投资机会，促进资本和产权的整合，也必将促进节目交易市场的繁荣兴旺。以往，我国传统的投资集中于房地产等不

动产，以及工商业的投资，现在越来越多的人感受到了文化产业的繁荣，将资金大力的投入到文化产业中来，一方面，推动了我国文化产业发展，尤其是影视娱乐业等传媒产业的发展，另一方面，文化的传播和交流，政策的利好，以及市场的开放，国际先进的技术、海量的资金涌入中国，促进了我国和世界文化产业的对接，比如好莱坞的3DIMAX等先进技术要落户中国，帮助中国的电影业共图发展，同时赚得一桶金。3请简要分析我国报业的集中化程度。答：（1）市场集中度是衡量市场结构竞争性和垄断性的一个重要指标，它反映了少数大企业的市场支配力和在特定市场中市场份额的集中程度。即该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。一般情况下，市场集中度越高，市场的竞争程度越低。市场集中度越高，意味着少数大企业所占的市场份额越大，市场支配力就越强，到一定程度就易形成对市场的垄断。较高的市场集中度还将增加市场中寡头之间的相互依赖性，增加合谋的可能，从而达到维持现有市场结构的目的。（2）市场集中度的衡量指标很多，但大体可分为两类：一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的指标，称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标，称为相对集中度。①2011年全国各类报纸零售市场份额显示，以都市报为主的综合类日报在全国各类报纸中所占比例最大，达到68.9%。整体而言，当前综合类日报仍是中国报业的主流报纸，市场份额始终保持在60%以上。在一线城市内，前几名的报纸，在全市的销售摊点覆盖率达到了100%，而在二三线城市则覆盖率明显不及一线城市。②北京地区，《北京晚报》2011年上半年的市场份额为33.88%，下半年为30.47%，销量第一。第二名是《京华时报》，市场份额为24.38%和24.52%，第三名《新京报》市场份额与《京华时报》相近，为23.57%和23.69%。近两年，已赶超《京华时报》。《法制晚报》市场份额为14%左右，《北京晨报》为2%左右，《北京青年报》上半年1.15%，下半年升至5%。可见，三大报纸垄断了北京80%左右的报业市场，报业集中度较高。③上海地区，报纸发行前三甲分别为《新民晚报》《新闻晨报》《扬子晚报》，这三家报纸占有80%左右的市场份额，市场集中度与北京相当。④广州市，《广州日报》占有57%的市场份额，《羊城晚报》和《南方都市报》加起来占近30%的市场份额。总之，我国的报业市场集中度相对较高。三、论述题论述中国创造。答：让“中国制造”成为“中国创造”也许，看到这样的数据，我们会感到自豪：世界上每生产4台电脑，就有1台出自中国的江苏！但再看看这样的数据，我们又会感到迷惑：我们生产1台电脑竟只能赚10个苹果的钱。原因是利润的大头被英特尔、

微软等公司拿走了，我们赚的只是一个简单的加工费。近年来，大家都在谈论着“中国制造”的商品销往全球，中国已经成了“世界工厂”……但实际上，这样的“制造”赚取的利润很低。有一个形象的说法：我们出口8亿件衬衣才能换来一架空中客车A—380！事实告诉我们：走自主创新之路，建设创新型国家，让“中国制造”尽快成为“中国创造”，是时代发展提出的迫切要求。（1）创新型国家的定义创新型国家，一般来说，是指将科技创新作为国家基本战略，大幅度提高科技创新能力，从而形成强大的国家竞争优势。据专家分析，创新型国家的特征大致体现在四个方面：研发投入占国内生产总值的2%以上；科技进步贡献率达70%以上；对外技术依存度在30%以下；创新产出高，发明专利多。（2）建设创新型国家的原因建设创新型国家，是贯彻落实科学发展观、全面建成小康社会的重大举措。2020年实现全面建成小康社会的宏伟目标，意味着未来15年，我们必须继续保持经济平稳较快和可持续增长，国内生产总值年增长率要超过7%。实现这一目标靠什么？归根到底还是靠科技进步和创新的有力支持。据测算，如果我们继续保持40%的投资率，要如期实现翻两番的目标，那么科技进步贡献率必须由当前的39%提高到60%，不断向创新型国家行列迈进。建设创新型国家，是解决我国当前发展面临的突出矛盾和问题的紧迫要求。改革开放以来，我国经济增长突飞猛进，一跃而成为世界第四大经济体，但总体上依赖资金高投入、资源高消耗的状况没有根本改变。与欧美发达国家相比，我国每创造1美元国内生产总值的能源消耗量是它

们的4～10倍，33种主要产品的单位资源消耗量比国际平均水平高出46%。牺牲子孙后代的利益换取一时的经济增长，这样的发展难以为继；牺牲稀缺而宝贵的资源环境参与国际分工和竞争，这样的代价过于高昂。因此，只有通过增强自主创新能力，进一步调整产业结构、转变增长方式，推动经济增长从资源依赖型转向创新驱动型，才能实现又快又好的发展。建设创新型国家，是提高我国国际竞争力的客观需要。当今时代，科技竞争是综合国力竞争的焦点，谁在知识和科技创新方面占据优势，谁就能够在发展上掌握主动。目前，我国对外技术依存度高达50%，美国、日本仅为5%左右；我国设备投资有60%以上要靠进口。由于不掌握核心技术，我们不得不将每部国产手机售价的20%、数控机床售价的20%～40%拿出来向国外支付专利费。更何况，涉及国家安全和战略需求的核心技术，花再多的钱也是买不来的。总起来说，建设创新型国家，既反映了我们党对世界经济、科技发展趋势和内在规律的准确把握，也反映了对我国基本国情和战略需求的科学分析，是顺应时代要求、符合我国实际的战略思想，必须贯穿于我国科技事业发展的全过程。（3）建设创新型国家的核心①把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点，走出中国特色自主创新道路，推动科学技术的跨越式发展。②把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节，建设资源节约型、环境友好型社会，推动国民经济又快又好发展。③把增强自主创新能力作为国家战略，贯穿到现代化建设各个方面，激

发全民族创新精神，培养高水平创新人才，形成有利于自主创新的体制机制，大力推进理论创新、制度创新、科技创新，不断巩固和发展中国特色社会主义伟大事业。（4）坚持自主创新的策略走自主创新之路，有人认为，既然是“自主”，那就什么都应当自己干，完全由自己来创新，“百分之百的知识产权”。似乎只有这样，才能真正体现自主创新的“可贵”。这样的理解是片面的。确实，一些关键技术必须完全依靠我们自力更生。但我们强调的自主创新，是原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新的有机统一，是中国特色的自主创新。当前，提高自主创新能力，关键是深化体制改革，加快建设国家创新体系。国家创新体系是以政府为主导、充分发挥市场配置资源的基础性作用、各类创新主体紧密联系和有效互动的社会系统。它是经济社会科学发展的基础和引擎，是培养和造就高素质人才的摇篮，是综合国力和国际竞争力的支柱和后盾。要通过进一步深化科技体制改革，充分发挥企业在技术创新中的主体作用，充分发挥国家科研机构的骨干和引领作用，充分发挥大学的基础和生力军作用，努力建设技术创新体系、知识创新体系、国防科技创新体系、区域创新体系、科技中介服务体系，进一步形成科技创新的整体合力，为建设创新型国家提供良好的制度保障。（5）自主创新的三方面内容①原始创新，就是我们通常理解的独立自主地去完成科学新发现和技术新发明。

②集成创新，是把各种已有的相关技术有机融合起来的创新活动。③引进消化吸收再创新，是指在消化吸收国外先进技术基础上进行的创新。自主创新能力是国家竞争力的核心，是我国应对未来挑战的重大选择，是统领我国未来科技发展的战略主线，是实现建设创新型国家目标的根本途径。建设创新型国家，必须坚持自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来的指导方针，走出一条中国特色自主创新之路。（6）中国特色自主创新道路的指导方针①自主创新，就是从增强国家创新能力出发，加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。②重点跨越，就是坚持有所为有所不为，选择具有一定基础和优势、关系国计民生和国家安全的关键领域，集中力量、重点突破，实现跨越式发展。③支撑发展，就是从现实的紧迫需求出发，着力突破重大关键技术和共性技术，支撑经济社会持续协调发展。④引领未来，就是着眼长远，超前部署前沿技术和基础研究，创造新的市场需求，培育新兴产业，引领未来经济社会发展。⑤科技创新，人才为本。建设创新型国家的伟大事业，离不开源源不断的高素质创新人才。坚持把教育摆在优先发展的地位，全面实施人才强国战略，完善适合我国科技发展需要的人才结构，不断发展壮大我国科技人才队伍，努力培养一大批德才兼备、国际一流的科技尖子人才、国际级科学大师和科技领军人物，特别是要抓紧培养造就一大批中青年高

级专家。要加大引进人才、引进智力工作的力度，尤其是要积极引进海外高层次人才，吸引广大出国留学人员回国创业。（7）建设国家创新体系的主要工作①建设以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，使企业真正成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体，全面提升企业的自主创新能力。②建设科学研究与高等教育有机结合的知识创新体系，以建立开放、流动、竞争、协作的运行机制为中心，高效利用科研机构和高等院校的科技资源，稳定支持从事基础研究、前沿高技术研究和社会公益研究的科研机构，集中力量形成若干优势学科领域、研究基地和人才队伍。③建设军民结合、寓军于民的国防科技创新体系，加强军民科技资源的集成，实现从基础研究、应用研究开发、产品设计制造到技术和产品采购的有机结合，形成军民高技术的共享和相互转移的良好格局。④建设各具特色和优势的区域创新体系，促进中央与地方的科技力量有机结合，发挥高等院校、科研机构和国家高新技术产业开发区的重要作用，增强科技创新对区域经济社会发展的支撑力度。⑤建设社会化、网络化的科技中介服务体系，大力培育和发展各类科技中介服务机构，引导科技中介服务机构向专业化、规模化和规范化方向发展。

2011年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解科目代码：334科目名称：新闻与传播专业综合能力一、名词解释（每题5分，共50分）1《资本论》2清华国学四大导师3现实主义4亚当斯密（AdamSmith）5质化研究6三网融合7整合营销8CPI指数9美国宪法第一修正案10文化大革命二、简答题（每题25分，选做2题，共50分）1什么是文化工业？文化产业和文化创意产业有什么异同？23D技术对影视美学有哪些主要影响？3社会化媒体具备哪些主要特征？三、论述题（50分）多元文化。参考答案：一、名词解释（每题5分，共50分）1《资本论》答：《资本论》是马克思留给后人的经典著作之一，被称为“马克思一生最伟大的主要理论著作”。书中内容以唯物史观的基本思想为指导，通过深刻分析资本主义生产方式，揭示了资本主义社会的发展规律，同时也使唯物史观得到了科学的验证和进一步的丰富与发展。《资本论》将社会关系归结为生产关系，将生产关系归结为生产力的高度，从而证明了社会形态的发展是一个不以人的意志为转移的自然历史过程。2清华国学四大导师答：清华国学研究院四大导师是指梁启超、陈寅恪、王国维、赵元任。其中，梁启超是中国近代史上著名的政治活动家、启蒙思想家、资产阶级宣传家、教育家、史学家和文学家。陈寅恪是中国现代最负盛名的历史学家、古典文学研究家、语言学家。他曾在德国攻读东方古文字学，国学基础深厚，国史精熟，又大量吸取西方文化，故其见解，多为国内外学人所推崇。王国维是著名国学大师，是中国近现代文学、美学、史学、哲学、古文字、考古学等各方面的学术巨子，被誉为“中国近三百年来学术的结束人，最近八十年来学术的开创者”。赵元任被称为“中国汉语言学之父”。他对音位学理论、中国音韵学、汉语方言以及汉语语法都有精湛的研究，撰写和发表过大量有影响的论文和专著，在国内外学者中享有很高声誉。1925年，清华大学增设“国学研究院”，四位大师被聘为导师。由此开始，清华国学院建立了中国学术独立的传统。该院创办两年后，其声望就超过了早于它创立的同类学校。3现实主义答：现实主义，又称写实主义，是否定一切的理想精神，立足于实际，根据需要，不需要理想指导的唯物主义论。该主义认为，在人类认知中，人们对物体之理解与感知，与物体独立于人们心灵之外的实际存在是一致的，因此其排斥理想主义。现实主义不是一个单一或统一的理论，在文学、绘画、哲学，甚至国际关系领域都有现实主义的应用。在文学领域，现实主义是19世纪30年代在法国、英国等地出现的文学思潮，后波及俄国、北欧和美国等地，成为19世纪欧美艺术的主流思想。现实主义文学家的代表人物有法国的巴尔扎克、福楼拜、莫泊桑，英国的夏洛蒂、狄更斯等。在绘画方面，坚持遵循写实的创作原则和手法进行创作即现实主义。著名的现实主义作品有法国画家米勒的《拾穗的人》，库尔贝的《碎石工》等。现实主义也可应用于国际关系领域。国际关系现实主义是国际关系中的一种主流理论。它关注民族国家之间的权力平衡，甚过理想或道德。4亚当斯密（AdamSmith）答：亚当斯密（AdamSmith），是英国著名哲学家和经济学家，被称为“现代经济学之父”和“自由企业的守护神”，开创了分工理论、货币理论、价值论、分配理论、资本积累理论、赋税理论等主要理论。他所写的《国富论》，于1776年出版，是第一本试图阐述欧洲产业增长和商业发展历史的著作，提供了现代自由贸易、资本主义和自由意志主义的理论依据。除《国富论》外，他还出版过《道德情操论》，书中他极力证明具有利己主义本性的个人是如何在资本主义生产关系和社会关系中控制自己的感情和行为的。5质化研究答：质化研究，是通过观测、分析等，考查研究对象是否具有某种属性或特征，以及它们之间是否有关系的一种研究方法。它只要求对研究对象的性质做出回答，一般不采用数量形式的表达。质化研究的主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法、田野观察法、民族志、头脑风暴法与反向头脑风暴法等。6三网融合答：“三网融合”又称三网合一，是指电信网、广播电视网、互联网高层业务应用的融合。它表现为技术上趋向一致，在网络层面上实现互联互通，在业务层面上相互渗透和交叉，在应用层面上使用统一的通信协议。其目的是通过优化现有网络配置，综合利用现有的网络资源，采用全数字化连接、宽带数据交换运输、高度集成业务、简化终端接入、智能化管理与控制等方式改造多媒体信息网络，向用户提供视频、数据、语音等多媒体信息服务。7整合营销答：整合营销（integratedmarketing），又称整合营销传播，是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。营销专家唐·舒尔茨形容传统营销是“消费者需注意”，而整合营销是“请注意消费者。”8CPI指数答：CPI指数，是居民消费价格指数（ConsumerPriceIndex）的简称，是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。它是衡量通话膨胀的主要指标之一，一般定义超过3%为通货膨胀，超过5%是比较严重的通货膨胀。9美国宪法第一修正案答：美国宪法第一修正案，是美国权利法案的一部分，于1791年被批准。该修正案禁止美国国会制定任何法律以确立国教、阻碍信仰自由、剥夺言论自由、侵犯出版自由及集会自由、干涉或禁止人民向政府和平请愿的自由。这一修正案是美国言论自由的最基础和最重要的法律保障，美国的新闻自由也得以确立。10文化大革命答：文化大革命，简称“文革”，是指1966年5月至1976年10月在中国由毛泽东错误发动和领导、被林彪和江青两个反革命集团利用、给中华民族带来严重灾难的政治运动。这十年被广泛认为是自1949年建国至今最动荡不安的灾难性阶段，常被称为“十年动乱”或“十年浩劫”。在这场“大革命”中，包括党和国家领导人在内的大批中央党政军领导干部、民主党派负责人、各界知名人士和群众受到诬陷和迫害。党和政府的各级机构、各级人民代表大会和政协组织，长期陷于瘫痪和不正常状态。公安、检察、司法等专政机关和维护社会秩序的机关都被搞乱了。二、简答题（每题25分，选做2题，共50分）1什么是文化工业？文化产业与文化创意产业有什么异同？答：（1）文化工业的含义①文化工业定义文化工业是德国法兰克福学派的学者西奥多·阿多诺及马克斯·霍克海默等人提出的概念，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化。这个概念是阿多诺的哲学理论的中心，它首次出现于阿多诺的《启蒙辩证法》（1948年）。在这部著作中阿多诺称文化工业是从上向下“有意识地结合其消费者”。这种模式把文化工业所操纵的文化活动标准化、理性化、商业化。阿多诺相信文化工业对其消费者有操纵的作用。不过这个操纵作用并不是有目的性的、受控制的、有方向性的，而是潜伏的。虽然如此这个潜伏的操纵对整个社会施加影响。②文化工业思想对社会的影响a．对消费者的影响。文化工业是文化产品制作者与消费者之间的调解人。在这个作用中它也影响人的意识。b．在消费者内的影响。文化工业防止人产生批评性的思想。这样人也无法抵抗文化工业了。c．文化工业稳定统治。这个稳定作用不是一个副作用，而是文化工业的本质。它向它的观众提供思想。通过这个方法它成为人的基本原则的定义者。d．文化工业还使得人不再认识到关键点，而只注意不重要的东西。阿多诺非常尖刻地说，过去人们不允许自由思考，今天人们允许自由思考，但不会自由思考了，因为一个人只想他应该想什么，而这个思想被感觉为自由。（2）文化产业与文化创意产业的相同之处文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。我国文化产业概念的内涵和外延反映了中国文化发展的特殊背景和中国自身发展阶段的特征。20世纪40年代国外就提出了文化产业范畴，但由于各国的经济、社会和文化发展状况差异大，作为产业分类概念，文化产业没有统一的内涵标准。我国根据实际情况，将文化产业界定为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”根据上述界定，2004年4月1日国家统计局发布的《文化及相关产业分类》中将文化产业分为三个层面：①文化产业核心层，包括新闻服务；出版发行和版权服务；广播、电视、电影服务；文化艺术

服务。②文化产业外围层，包括网络文化服务；文化休闲娱乐服务；其他文化服务。③相关文化产业层，包括文化用品、设备及相关文化产品的生产；文化用品、设备及相关文化产品的销售。（3）文化产业和文化创意产业的不同①两者的内涵界定角度不同我国文化产业主要从产出的角度、从所提供的产品及服务的精神文化性质着眼，只要是为社会公众“提供文化、娱乐产品和服务”、满足人们精神文化需求的产业，都是文化产业。而文化创意产业，除了服务于个人的精神文化消费需求外，还服务于生产领域提升产品附加值、经济发展中提升产业结构的要求，明显突出“生产性服务业”的性质。②文化产业是工业经济，创意产业是知识经济文化产业又称文化工业。联合国教科文组织曾把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。简而言之，文化工业意指通过工业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。相反，创意产业是一种知识产业或知识经济，姜奇平先生认为应把信息革命内生到创意经济中，信息革命的成果，是互联网经济，知识经济，新经济。③文化产业是集中生产，创意产业是分散生产文化产业作为一种工业，需要集中生产，如影城好莱坞的出现，决不是偶然，而是文化工业的一种必然形态。然而，随着互联网的出现，“物流”与“信息流”的分离，从事精神产品生产的人，可以不集中在一起上班。他们可以各自在家里工作，他们的创意和产品可以通过互联网输送到出去。

23D技术对影视美学有哪些主要影响？答：（1）电影的发展一直是与科技的进步紧密联系的，电影是技术与艺术的结合体。技术上的进步必然对作为艺术的电影产生巨大的影响。电影史上的每一次重大飞跃都与科技进步相伴相生：从无声电影走向有声电影，从黑白片走向彩色片，直至如今的数字技术普遍进入电影，其中都渗透着技术的力量。尤其是20世纪70年代以来，以数字技术为代表的高科技逐步介入电影创作，世界电影迎来了新的发展期。2009岁末2010年初《阿凡达》在全世界所向披靡，以《阿凡达》为代表的一批3D影片在2009年扎堆出现，以至于有人称2009年为“3D元年”，3D技术虽然并不新鲜，但以高科技为号召的3D电影显然对传统电影产生了巨大的挑战。（2）3D电影满足的已不是观众最基本的观看故事的需求，而是顺应消费时代的潮流，利用视听震撼的强化，营造身临其境感向体验美学倾斜，高科技极大地提升了电影的体验功效。（3）网络互动电影，对于电影形式是一种重大的变革，改变了长期以来电影单向的交流方式，将观众的现实体验加进去，实现双向交流的游戏化，将观赏电影与自身体验结合起来，形成一种新的审美方式。影像数字化必然带来电影的普及，其直接的后果就是使以语言为中心的文化形态发生视觉转向，以影像为主导的视觉文化的来临，标志着思维方式的转换和新的传播方式的出现。（4）多元、立体的影像世界为观看者提供了无可比拟的参照和学习对象及开阔的视野，类型电影、作者电影、纪录片、电视新闻等所有进入大脑记忆的活动画面的展示经验都成为自主拍摄的参照。在这些丰富的影像滋养下的受众开始跃跃欲试地拿起摄像机进行个人影像的创作，有的干脆就地取材，直接对已有的影像“动刀”，通过剪辑、拼贴、重新创作形成个人影像作品。他们是电影的观众还是电影的创作者，已无法区分。（5）电影史上每一次里程碑式的飞跃，都得益于技术的重大进步，而同时又伴随着电影美学的短暂和巨大的倒退，正如有声与彩色电影的观看不需借助任何外在设备，而立体电影的观看目前却离不开特制的眼镜一样。因而目前3D电影的热潮带来的电影美学的退步，可能更值得我们重视，它远比有声与彩色电影难对付得多。（6）数字成像技术不仅在电影的题材方面提供了广阔的开拓空间，而且也使得表演美学越来越向假定性方向靠拢。电影对表演美学的影响也不容乐观，台湾学者蔡松林在评价《阿凡达》的动态捕捉技术时就说：“在科幻、特效影片中，演员的作用将会越来越小。”3社会化媒体具备哪些主要特征？答：社会化媒体是一种给用户极大参与空间的新型在线媒体。一般而言，社会化媒体只提供平台与技术条件，媒体平台上的内容全部由用户的参与来制作完成。社会化媒体领域有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体改变了以往媒体一对多的传播方式，变为多对多的“对话”交流。它具有以下的特征：（1）参与性社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈。它模糊了媒体和受众之间的界限。社会化媒体的出现产生了“传受者”这一传播学新名词。传统媒体的受众在社区化媒体中的传播主体地位大大提升。他们既从媒体中获取大量信息，同时也提供和转载信息。（2）公开性大部分的社会化媒体都可以让用户免费参与其中。它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。（3）交流与对话传统媒体的内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。同时，社会化媒体的覆盖面广，使用便捷，因此，用户之间也可以进行交流沟通。（4）连通性大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过技术上的衔接，将多种媒体融合到一起。社区化媒体的兼容性大大促进了媒介的融合，也使多媒体信息产品成为当下的潮流。（5）社区化在社会化媒体中，人们可以根据个人爱好、新闻热点等形成一个讨论社区、一个亚文化圈与舆论场。如以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题而形成的专业网页与讨论群等。贴吧是社区化媒体上亚文化圈的重要阵地。微博上的热点话题也会形成强大的舆论场，影响社会事件的发展，乃至影响传统媒体的议程设置。

三、论述题（50分）多元文化。答：（1）多元文化概念多元文化是指在人类社会越来越复杂化，信息流通越来发达的情况下，文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷。我们在现代复杂的社会结构下，必然需求各种不同的文化服务于社会的发展，这些文化服务于社会的发展，就造就了文化的多元化，也就是复杂社会背景下的多元文化。（2）名称由来多元文化主义（multiculturalism）一词的出现始于二十世纪八十年代的美国。1988年春斯坦福大学校园的一场课程改革成为了后来被学者们称为“文化革命”的开端，这场改革迅速波及整个教育界继而在其他社会领域也引发不同的影响，学术界对此现象进行探讨和争论。到二十世纪九十年代，由于争论的激烈程度，有人甚至把多元文化主义及相关的争论称为“文化战争”。（3）多元文化在中国的发展尽管多元文化主义一词近年来已被频频地使用，但如同“文化”“全球化”这些高度使用却无公认的定义一样，多元文化主义的内涵至今未有一个清楚明晰的界定。王希在《多元文化主义的起源、实践与局限性》一文中将多元文化主义的内涵细化，多元文化主义因不同领域的不同用途有不同的内涵，它“既是一种教育思想、一种历史观、一种文艺批评理论，也是一种政治态度、一种意识形态的混合体”。

因此，在此基础上，王希得出这些用途的共同点：①美国是一个多元民族和族裔构成的国家，美国文化是一种多元的文化。②不同民族、族裔、性别和文化传统的美国人的经历是不同的，美国传统不能以某一个民族或群体的历史经验为准绳。③群体认同和群体权利是多元文化主义重要内容，也是美国社会必须面临的现实。显然，多元文化主义已不是纯粹的理论探讨，它成了教育、文艺、政治诉求的出发点和依据，从这个依据出发，目标指向元与元的平等，即所谓的“群体认同和群体权利”。（4）美国的多元文化①多源移民结构美国是世界上最大的移民国家，移民们创建并繁荣、发展、壮大着美国。美国从来就不是纯粹的“单元”的国家。②民族融合在美国文明初步形成阶段（一般认为是1607—1783年前后近两个世纪），尽管除土著印第安人外，还存在至少两支以上的移民族裔，但这种多源移民结构的存在并无单元权利的呼声的出现，融合是主流，由此形成了美利坚民族。这种现象的存在固然是多元的规模（族裔少、数量少），与日后的不可同日而语，也是与当时的历史背景有密切的联系。首先是区域分割使各个元呈各自独立发展的状态；其次各移民群体的共同任务是发展经济，面临的最根本的任务是与自然环境的生存斗争。因此，各族裔差异和利益冲突被最小化，共同利益召唤着他们共同努力，

从而创建了一个全新的美利坚民族。③限制移民时期到美国文化的成熟定型时期，即从建国至二战这一漫长的一百多年的时间里，多元文化主义仍未被视为问题而提出。这一时期的移民依然从世界各地纷至沓来，移民构成和人口结构都发生了巨大的变化。其中，包括1890年代边疆封闭前来、主要是来自西欧和北欧的“老移民”和从边疆关闭后至1930年来、主要是来自东欧和南欧的“新移民”。在此时期内，根据美国政府对各种族的态度又可分为独立初期和限制移民时期。独立初期，由于美国国内急需劳动力，对移民来者不拒，美国成了自由的化身，自由女神像就是证明。然而，随着美国工业化的基本完成，基于新移民对老移民的工作机会的威胁，美国进入了限制移民时期。美国政府针对移民制定的各个时期不同的移民政策和移民法案就是表现之一，特别是针对某一特定种族制定的排斥法案（如中国人和日本人）和对东西半球的移民配给的总数的不同规定，显示了美国主流社会对本已存在于本社会中亚文化的歧视并将之推广到此文化的来源国。④熔炉论相应地，在思想领域里，“熔炉论”在美国排外主义思潮盛行中出炉。“熔炉论”认为其他种族或民族都应认同盎格鲁-撒克逊文化，归化这一占主导地位的文化宗主。不服从同化者理应受到驱逐。且不论这种观点的缺陷以及真实意图，应该承认的是“熔炉论”反映了早期英裔人在政治和经济生活中占有统治地位，他们都把盎格鲁-撒克逊文化当作主导文化，要求其他民族予以认同，力图在此基础上建立社会统一的文化。而无论是老移民还是新移民，在当时作为不同文化的携带者，他们之间

的差异是显而易见的。然而，此时处于亚文化地位的各元并未有太多的不同呼声，多元文化主义仍未形成气候。分析起来大致有以下几个原因：a．美国刚刚成立，统一的政府与国家，一体化强化了盎格鲁-撒克逊文化的主体地位。b．无论是老移民还是新移民同属欧裔，文化上有较多的同源性，在种族、语言、文化和价值观等方面和美国主流相距不大，同化不是太严重的问题。c．移民们到来后就投身西进运动和两次工业革命中去，他们的个体利益附属于整个社会的整体利益。（5）关于多元文化的几点结论①从美国的移民历史看，自民族形成之初始，一直存在多元和元与元的差异。最初阶段，主流文化（盎格鲁-撒克逊文化）占绝对优势，其他处于非优势地位的各元文化与主流文化的关系主要以和平共处为主，随着时代的变化，元与元的差异性突现，族裔要求权利的呼声逐渐高涨，并最后以多元文化主义的形式体现。②多元文化主义是特定时代的产物，是与特定时代下社会的巨大变化，包括家庭、婚姻、宗教、教育和种族关系等领域的新变化甚至与国际大背景紧密相关。多元文化主义是对这些变化的理论回应，也是代表了当前国际学术界的文化研究倾向。③存在有一个核心的美国文化，但此文化的内涵也不断地发生变化。这种移民文化的发展过程是一种动态的平衡，这也是多元与一元的关系。新移民的到来往往对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变

化，原有的平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复。④多元文化主义的提出无疑具有积极的、进步的意义。多元文化主义的争论也显示社会本身的进步，体现了各种族融合的成功。

2012年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解科目代码：334科目名称：新闻与传播专业综合能力一、简答题1简述长尾理论的主要内容和应用。2简要阐述媒介经济学关注的四个基本问题。3传媒融资的主要方法。4整合营销传播的核心思想。5请简要阐述结构—行为—绩效分析框架的主要内涵。二、论述题1从收益最大化的角度来看，如何确定媒介规模最优边界？2请阐述与分析微博的商业模式和赢利前景。三、案例分析题（材料：关于卫视广告联盟）请从双寡头的理论分析省级卫视联盟的预期效果以及如何提升省级卫视联盟的广告经营竞争力。参考答案：一、简答题1简述长尾理论的主要内容和应用。答：（1）长尾理论的主要内容长尾理论（TheLongTailEffect）由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”长尾实际上是统计学中帕累托分布特征的一个口语化表达。即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。（2）长尾理论的应用Google是一个最典型的长尾公司，其成长历程就是把广告商和出版商的长尾商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打广告，或从没大规模地打广告。他们小得让广告商不屑，但Google的AdSense降低了广告门槛，广告不再高不可攀，它是自助和价廉的。另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。2简要阐述媒介经济学关注的四个基本问题。答：媒介经济学关注的四个基本问题如下：（1）媒介生产、传播什么信息产品，生产、传播多少信息产品媒介在传播环境中设计出自身的传媒定位，并确定生产信息产品的类型和方式，以媒介信息产品和服务的独特优势获得竞争优势和争取最大范围内的影响力。在确定生产何种信息产品的同时还应对此产品的覆盖范围和要达到的有效目标受众群作出区分，以整理出合理的受众区分空间。（2）媒介如何生产、传播信息产品媒介竞争力最终归结于信息产品的质量和传播方式，特定的媒介组织可以借鉴和传承优秀的生产理念，并用创新的思维模式，紧密关注最新的媒介技术手段，用技术的力量驱动和改造信息生产流程。媒介效果也在一定程度上取决于信息传播的技巧和宣传方式，针对不同的信息产品内容和受众群做出安排，会取得主动效果。（3）媒介为谁生产、传播信息产品媒介产品只有传递到终端受众才是完整的活动，受众是影响媒介产品生产和传播的重要元素，受众对于媒介产品的认知和态度直接决定媒介产品能否达到预期的目标。（4）谁做决策，依据什么决策媒介产品生产是一个高度组织化的活动，媒介生态环境中政治制度和经济背景制约着媒介生产的活动范围，国家的传媒政策和相关法规是传播活动的行为准则。3传媒融资的主要方法。答：传媒与资本结合，最直接的目的是融资。对于我国传媒行业而言，目前主要的融资渠道包括如下方面：（1）信贷融资包括商业贷款和政策性贷款。随着国家对文化传媒行业重视和扶持力度的加大，以国家开发银行为主的政策性银行也加大了对文化传媒行业的投资力度。相较于民营企业而言，国有传媒机构更容易获得政策性贷款。传媒行业大发展的背景下，商业银行也并非铁板一块，它们也在根据传媒行业的独特性，探索新的融资模式，其中版权质押就是一种有益的探索。（2）引入私募股权投资基金、VC风险投资基金民营传媒企业主要集中在互联网、影视、户外、广告、公关等领域，它们普遍存在轻资产、高风险的问题，获得银行信贷难度较大，但成长性良好，运作灵活，市场化程度高，因此受到PE、VC的青睐。尤其是在中小板、创业板推出后，为PE、VC提供了更加通畅的退出机制，进一步激发了他们的投资热情。在互联网、广告等领域，PE、VC的身影无处不在。尤其是在企业成长初期，PE、VC更成为很多民营传媒机构赖以生存的重要条件。（3）上市发行股票主要通过首次公开募集股权和借壳两种方式实现。国有媒体机构中有大量不可经营的国有资产，产权不清，并非所有资产都可以拿来上市，一般采取的是剥离部分可经营性资产，如广告、有线网、发行、新媒体等，然后把这部分资产进行改制，使之成为股份制公司，进而上市。民营传媒机构包袱少，成长性好，基本都采取IPO方式上市。（4）上市后，增资配股、定向增发、发行可转债等方式进行再融资资本市场的筹资功能布局体现在上市发行股票时能够募集到大量资金，而且上市后，由于企业信用等级提升，获得银行贷款的可能性加大，此外还可以通过配股、定向增发、发行可转债等资本手段进行再融资，从

而为传媒机构发展提供充足的资金支持。4整合营销传播的核心思想。答：（1）整合营销传播的含义整合营销传播，是指把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播又称营销传播的一元化策略。（2）整合营销传播的核心思想①由4Ps转向4Cs整合营销传播认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略。在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望；忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通。②从由内向外的营销模式转向由外向内的模式传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即消费者请注意的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即请注意消费者的由外向内的模式。③从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要对消费者的心理变化过程进行管理，这方面的管理通过大量与消费者的双向沟通来实现。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，分析消费者的行为，以此建立数据库。在了解消费者的基础上，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。5请简要阐述结构—行为—绩效分析框架的主要内涵。答：结构—行为—绩效模型简称SCP模型，由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构、市场行为、市场业绩的产业分析框架。基本涵义是市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。（1）外部冲击主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。（2）行业结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。（3）企业行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。（4）经营绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。二、论述题1从收益最大化的角度来看，如何确定媒介规模最优边界？答：从收益最大化的角度来看，确定媒介规模最优边界要注意以下几点：（1）满足最小技术效率的要求只有报社的规模扩大，才更有条件采用效率更高的设备，如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等。同时一定限度内，报纸产出量的扩大，会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本。（2）学习经验曲线方面报社运作的每一个环节，如果投入规模扩大，可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。（3）产出量的扩大会降低采购成本产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力，从而摊薄购买总成本。（4）降低融资成本由于产出量的扩大，使报社的经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保，而且由于报社规模大，具有稳定发展的基础，因此资信度一般较高，这样往往能比较小规模报社以更低的成本筹集到生产经营所需要的资金。（5）降低管理成本报社的规模扩大，管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工，从而提高管理效率。（6）促进辅助生产业务效率的提高可以采取仓储、运输自动化等，一家报社生产规模的扩大，可以有条件在传输环节采用更先进化的设备和技术。（7）降低销售成本如同样的发行网络，如果发行更多数量的报纸，则使发行网络运作总成本摊薄。（8）技术开发规模效应规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等，具有技术开发规模效应。

2请阐述与分析微博的商业模式和赢利前景。答：（1）微博的商业模式①利用微博平台进行口碑传播营销这也是目前现阶段新浪微博可以做或是已经正在做的一些尝试性商业模式，总体上来说，这种模式与SNS甚至社区的口碑传播无大的区别，主要表现在以下几个方面：a．传统植入广告的视频、小故事、段子等利用人际关系网络快速传播。b．企业账号发布新品，介绍、抽奖活动等吸引用户关注，达到间接传播营销目的。c．企业账号接近用户，解决用户问题，以达到树立品牌形象的目的，DELL在twitter上就是这么干的。②在微博平台功能中植入广告为了不伤害用户，微博一直不敢轻易的放入一些直接的页面广告，但估计随着用户忠诚度不断提高后，会尝试放一些植入性广告，例如带有商业符号的实物图像表情，或是会有商业模板，在其中会植入一些商业性宣传内容或logo元素。③提供微博本身的增值服务可能会提供类似于QQ一样的增值服务，即用户花钱可以享受不同于一般用户的功能、外观、虚拟身份等，但考虑到目前微博的用户构成，这种增值服务暂时不太好推进。④开放平台之上的前向分成收费模式新浪微博开放平台是新浪想让微博实现盈利押的宝，也是新浪想打破twitter没有真正实现盈利局面的武器。目前来看这个开放平台已经相当成熟完善，包括完整的API接口文档和7种语言的SDK包，同时截止现在已经有基于开放平台外部分享工具，信息同步输入工具，用户绑定工具等共223个应用，但目前这些应用大多数还是外部信息推送（包括桌面客户端或是手机客户端），第三方功能服务（例如LBS）或是基于微博自身的小工具和应用，当然也有一些社交游戏在其中。而对于开放平台可实施的商业模式，应该会从以下几个方面来发力：a．用户有偿安装或是使用有价值的服务或游戏，例如一些socialgame或是webgame，当然亦有可能是一些协同工作的服务应用。b．B2C或C2C的电子商务分成模式（个人认为团购模式或是其模式的变形更容易在微博这种产品形态中实施），按单次成交进行一定比例的分成，但前提是新浪要接入一个支付平台，或最好是有自己的支付平台。c．基于海量用户的社交有偿服务，例如使用接入的婚介平台，使用有偿求职平台等。⑤向提供应用方收取服务费模式同样还是利用开放平台，对一些有商业目的的应用提供商按固定时间段或是一次性收取平台服务费，即扮演综合商场的角色，你在我这里放柜台，就要给我保护费，而之前提到的分成模式更像是在我的地盘上经营获利也要给我一定比例的分成。但个人认为，如果向应用提供方收费的

话，应用提供方可能更愿意接受分成模式，而不是一次性或阶段性的收取服务费模式。⑥跟据用户行为投放精准页面广告或是整合新浪站内资源新浪微博应该对中文的分词技术多下功夫，做好语义分析和词法分析，这对将来的内容分类聚合和用户行为分析都很有帮助。对内容的分类聚合和行为分析还可以作为精准投放广告的基础，即当用户忠诚度达到一定程度时，可以将较精准的广告显示在用户的页面上，不至于对用户造成很大反感；同样的，也可以整和新浪网web1.0的相关内容进行推送，给web1.0部分带去PV，从而实现间接广告收入。以上6个方面都有可能给新浪微博实现盈利，但最大的前提基础是海量用户和用户的足够粘性及忠诚度，这里的海量用户个人认为如果达到2亿左右可以显出其强大的优势，那将是一个强大的传播平台；所谓的用户忠诚度就是可以培养用户以微博为一种生活方式，把微博当作获取信息和解决问题或是得到娱乐的平台。（2）微博的赢利前景①即时搜索功能微博最大的特点是其随时随地、便捷、高效的即时传播，它零时间提供一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，革新了网络媒体中博客、论坛、即时通讯工具的传播形态与传播速度。同时，也可能衍生出微博即时搜索功能的盈利模式，这种功能满足了人们对即时、当下的了解诉求，颠覆了传统的搜索模式。②电子商务功能

微博集成性的特点，可以借助转发和共同关注，对信息进行主动性筛选与过滤，通过裂变式的传播方式和微博网络上的口碑效应，更好地帮助消费者获取企业信息，进行消费决策。目前已有数百家企业品牌进驻新浪微博，通过与消费者进行面对面的沟通和交流，组织宣传活动、发布促销信息、试水直销等举措，让微博的电子商务雏形初露端倪。微博作为即时信息的交流平台，集成很多志趣相同的用户群体，这样的平台环境很有利于商家在微博上进行团购类服务。③手机微博产品微博的即时、自媒体的特性与手机的移动、及时等特点结合起来，将能带给用户更好的使用体验。跨平台的数据交流互动是未来信息传播的必然趋势，互联网和手机的结合是双方共赢的必然选择。而微博的短小精悍也使得网络和手机的结合找到最佳契合点，手机平台不仅能充分显示微博这种表达方式的功能与价值，也会大大提升微博的传播价值和影响力。（来源：网易财经《新浪微博的商业模式猜想：广告或成主盈利渠道》）三、案例分析题（材料：关于卫视广告联盟）请从双寡头的理论分析省级卫视联盟的预期效果以及如何提升省级卫视联盟的广告经营竞争力。答：抱歉，本题未提供答案。

2017年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研真题（回忆版）及详解科目代码：334科目名称：新闻与传播专业综合能力一、名词解释（每题10分，总计50分）1传媒产业集群效应2整合营销传播3传媒股权融资与债权融资4传媒治理模式5传媒创新与创业二、简答题（每题20分，总计40分）1我国出现IP热风潮，什么是IP？如何看待IP热？2传统媒体原创和深度报道能力下降，而自媒体的影响却越来越大，简述这种变化对公众舆论的形成有什么影响。三、论述题（每题30分，总计60分）1“倒融合”现象出现，请列举“倒融合”的案例，并结合相关理论阐述。2我国生态群体性事件频发，如宁波PX项目事件等等。传统媒体和新媒体面对群体性事件的表现如何？如果政府和企业希望畅通与民众的交流，请问他们应该如何做？请结合案例和理论分析。参考答案：一、名词解释（每题10分，总计50分）1传媒产业集群效应答：传媒产业集群效应（mediaindustrialcluster）是指集中于一定区域内传媒产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有关的各种机构、组织等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起成为空间积聚体的现象，代表了介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。其中传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业集群的核心是在一定空间范围内传媒产业的高集中度，这有利于降低企业的制度成本（包括生产成本、交换成本），提高规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市场竞争力。2整合营销传播答：整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。狭义的整合营销传播是指将其作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，是指建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，以及建立和加强彼此之间的互利关系。整合营销的特点包括：①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；③突出信息传播，以“一个声音”为主；④强调传播活动的系统性。3传媒股权融资与债权融资答：传媒股权融资与债权融资是两种常见的传媒资本筹集方式。与其他产业不同，中国传媒产业因其“双轨制”的经营管理体制，在融资渠道选择上具有独特性。（1）传媒股权融资是指媒体依托股权关系进行筹资。股权融资是企业的股东让出部分企业所有权，通过企业增资的方式引进新股东的融资，总股本同时增加；股权融资所获得的资金，企业无须还本付息，但新股东将与老股东同样分享企业的增长赢利。传媒股权融资的方式主要有：①把传媒产业中可以商业化的部分，比如广告经营、有线网络服务、影视节目制作等经营性业务，剥离出来成立股份有限公司进行上市；②通过借壳或买壳的形式入主上市公司，然后将其经营性业务注入上市公司进行融资；③与上市公司合作，成立子公司，从而直接获得上市公司的投资。目前，传媒上述的几种股权融资方式也主要是在电视的节目制作、传输网络、广告等经营领域进行。（2）传媒债权融资是指媒体依托债权关系进行筹资。债权融资是企业通过借钱的方式进行融资，债权融资所获得的资金，企业首先要承担资金的利息，另外在借款到期后要向债权人偿还资金的本金。传媒债权融资的方式主要有：①银行贷款，媒体作为一个有巨大发展潜力和较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易吸引商业银行的贷款；②利用商业信用融资，即利用分期付款、开具应付票据、预收账款等方式进行融资；③发行债券，传媒企业依照法定程序发行在一定时间内还本付息的债券，可以自由转让，并以自身的经营利润作为还本付息的保证。4传媒治理模式答：传媒治理模式，又称传媒治理结构，是指党和政府、股东、社会、利益相关者等对传媒的宣传、经营、管理、绩效进行监督和控制的一整套制度安排。传媒治理模式的本质是关于传媒控制权和剩余索取权分配的一整套法律体系、文化和制度规范的安排，这些安排决定了传媒的宣传和经营目标，谁在什么状态下控制传媒，如何控制，风险和收益如何在国家、传媒、利益相关者之间分配等一系列问题。传媒治理分为内部治理和外部治理，内部治理是传媒治理的核心，即传媒的内部组织结构设计（法人治理结构），包括党委会、董事会、编委会、经委会、监事会、采编层、经营层的制度安排以及它们的功能、义务和权利；外部治理是一个包含了政府—市场—社会的三维利益制衡机制的过程，包括党政治理、市场治理和社会治理，其目的在于监督、校正传媒功能的发挥，消除传媒运作中的负外部性，促成传媒正向功能的最大化。5传媒创新与创业答：传媒创新与创业是指基于一种或几种媒介创新基础上的创业活动，包括媒介技术创新、产品创新、品牌创新、服务创新、商业模式创新、管理创新、组织创新、市场创新、渠道创新等多个方面。其中，传媒创新是特质，创业是目标；创新强调开拓性与原创性，创业则强调通过实际行动获取利益的行为；创新是创新创业的特质，创业是创新创业的目标。创新概念主要分为以下几个方面：①技术创新。通过技术创新，改变现有产品的性能、降低成本等为技术类型的创新；②经营模式创新。比如目前传媒产业打造网络媒体平台，应用电子商务模式进行订阅或购买内容的形式，便属于经营模式的创新；③创意创新。在现有技术和市场环境下，拓宽产品使用领域或者通过微小改变增进产品的使用机能称为创意创新。二、简答题（每题20分，总计40分）1我国出现IP热风潮，什么是IP？如何看待IP热？答：IP是当下中国影视行业的一个术语，中国传媒业正在经历一场IP热。（1）IP的含义IP是英语“IntellectualProperty”的缩写，直译为“知识产权”。IP本义是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权。随着网络影视行业的发展，更为广义的IP则是指具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更具有效率的流量变现能力。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一