《国际mba大师高层论坛――――全部演讲讲义》

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义》

整合营销传播的策略与进展一一唐E・舒尔茨

整合营销传播的策略与进展

唐E•舒尔茨的演讲

同学们、老师们晚上好！我的发音不太准.请大伙儿原谅。专门快乐来到

那个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件

东西.他们是茶叶、丝绸、美女。我能铸确信关于美女确信是正确的。

今天晚上我和大伙儿一起来探讨一下整合营销传播和它如何样将会在今后

的营销体系中改变我们的新的祝念。更重要的是,你们作为学生在21世纪

是你们发挥的时候,而不需要像我们如此的白头老人来做如此的情况。你

们是今后在为中国建设做奉献的人，而我可能今后是坐在你们后面，着你

们如何做。

今天我想讲的确实是提供大伙儿一个场所,让大伙儿看看今后是什么样的.

而不是我们来回忆往常的历史。尽管提到整合营销传播从现在才开始，在

世界范畴内正在进展起来.相对来讲这整合营销传播是个新的槌.念，差不

多有10年的历史,由于我们的研究还在进行，因此整个理论还在构建之中.

今天上午我们在上海畚加金鼎奖中国营销论坛的时候,看到了中国营销学

者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的专门的成功。我的在上海有

差不多250名中国营销界的精英参加了那个会议。专门明显关于你们今后

要学习的东西正在构建,因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个

案例。

今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前进屣,是容

易做的呢，依旧不容易做的。第二个要谈的是如何样来做整合的程序。我

想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个神实是那个

全球化，第二个确实是市场能力的移动，第三个是品牌城立。今天下午海

蒂教授差不多讲了品牌定立的东西.如果你们今天下午有听的话,可能对

这方面差不多有了解了。

我下面呢,我一一来讲明那个。中国由于今后将加入WTO.就也将赛邠世

界竞争的市场变得全球化。那个全球化对由国来说，进入WTO以后是比较

新的，然而中国的历史•中国会在这方面进展专门快。当你在深入全球化

的时候，你会发觉我们金融系统，传媒系疣，交通系统和物潦系统差不多

上互相交连的。实际上我们将进入的是一介早在60年代英国教授马可罗汉

所提出的世界村的概念。

今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上.看到了专门多世

界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是中国的都市,实际上它是世

界的都市，可能恰好在中国芨立。如果我们做那个世界村.互相茎不多上

关联的。我们通过某种形式把大伙儿都关联起来,如此大伙儿才能从中得

到好欠。在60年代.马可罗汉提出那个世界村的覆念。

现在.一个经济学的专家谈到关于矩离的戚念。他在书中辩论到我们通过

了三次交通的革命.第一次交通的革命，确实是我们的水上交通,我们遹

过水上交通我们能够专门快的运输物流。第二次交通革命他实是航空革命。

因为飞机把世界各国的人专门快的逐起来,从一个个都市到另一个都市，

例如讲从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区不。因此经济专家受到

的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的能够把声音、数绛、

图象专门快的传输绐对方。第三次革命实际上是距离的消逝。我们大伙儿

都在一个地球材，实际上没有那个比驾，我们就需要进行多方面的整合，

把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球

化,如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界上个方面的人都明白

整合的概念，都需要整和.然而对营销人可能有些人还没有意iR到这一点。

实际上，商家在做营销产品的时候,把广告、营销、传媒都分开来做,实

际上这是一个分散的过程,并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要

提出来的嘀实是对营销来讲，我们应该把这些分箴的系统,把传媒、把广

告、把销售个方面的系统整合起来,正向我们对商业的各个方面一样都整

合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的情况。

第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学

营销的，你们学营销的请举手。专门多人可能不明白他们在学什么。就像

我们学校的学生一样.都不明白自己在学什么。实际上如果我们看看传统

的营情,像传统的营销能力大部分把握在商家的手里。像那个商家他是有

权.他决定他要生产什么样的产品、如何样定价,往常传统营销知何样去

定价，如何样去做更道・告诉什么样的人都把握在商家的手里。因此.#

料组织总是有权益。直到今天.情况改变了。因为今天.现在那个年代，

由于信息的发达,我们把这些信息给了我们的消费者,绐了我的峋客户.

明白他们通过什么更道在做那个消费,做那个营销.明白他们的竞争对手

是避，商家也明白他们今后的打确实是什么，明白他们今后过3年5年会

处在一个什么样的位子.什么样的地位，真正的挑战并不是新家明白你现

在是什么，或者是今后几年你将要做什么.真正的挑战是那个过程，从你

现在到今后邠个过程,那个转变过程，有专门多商家实际上献乏的确实是

这么一个地图,走向以后的地图，整金营铜传播会提供那个工具,提供如

此一个地图.

关于学市场营销的人来讲,我现在给大伙儿简单回忆一下那个营销的历史.

通过如此子，我们能够推测今后我们会做什么，如比呢.在60年代与战后

所有的竞冢都集中到一起了。在60年代末和70年代初那个全球化就开始

To由日本,韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上要紧

是集中在质量,都集中精力在生产更高质量的产品，实际上我们从50年代

的产品短缺到了80年代那个产品过剩，那个过程，在任何时候,当有产品

过剩的时候，营销、商家能做的一件情况,确实是价格战。70年代末和80

年代初在全球范藩我们都开始了专门强烈的价格竞争。犹疑价格竞争如此

给我们带来价格。降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少，如

此使得我们重新摸索如何样来做情况。社实际上碓实是我们在90年代所遇

到的这些情形。在90年代我们有一次大的革命.这确实是电子信息革命.

实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前

是商家的有利，因为客户或消费者不明白这些信息，当我们到90年代末期

我们所见到确实是信息的转变,信息从密纳国家慢慢危转向消费者。因此

现在通过那些带我们到21世纪的市场.如此后场营何在过去二三十年转变

专门大，在60年代我们实际上做了最差不多的营销,在70年代我们再全

球化的通讯发生，然后是大众传媒,在80年代我们有销售和促销，在80

年代后期由于我们能够收集到专门多产品信息.因此我们产生了直蓑了当

营销或者叫数据库营销.80年代末，在我们西北大学,我们开始了总结往

常的营销方式,把所有的集合起来,我们产生了整合营销传播理论。在3)

年代末的电子革命绐我们带来了我们能锣互换、互动的这种交换信息的方

式.所有这一些差不多上我们信息的传输信息革命的结果。在我到中国这6

天之中，我看到中国这些信息产品的发达,进展,实际上专门多信息产品

差不多上从中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织,一

种是以产品为中心，一种是以渠道为中心,另一种是以消费者为中心。实

际上关于不同类型的营销组织.我们有不同类型的整合方式.这种整合方

式不是讲我们是用整合营销这种理论加到企业,而是按照企业类型，营销

组织的类型，我们来开发、研究产生。因此下面呢.我就想对这三中方式

进行一些阐述。

第一类型的公司确实是以产品为中心的，产品驱动的公司他们要紧集中用

传统的4P理论来做营辆.4P碇实是产品、价格、渠道和促销。那个产品驱

动这种公司，他们有他们的利益,他们是以商家有信息,因为有信息，他

们有技术,有钞票.因此他们来决定整个销售链,通过那个商家把握有信

息.因此他们能够操纵渠道、操纵媒体、操纵客户,在这种组织，第一种.

需要的整合只有一种.碇实是他内部的整合.实际上确实是我们需要生产

什么，还有我们生产多少,当市场慢慢成熟的时候,变化就来了，我们一

定要让客户买我们生产的东西。

第二种类型，确实是我们所讲的分销驱动的组织,以渠遒驱动的组织.他

们要紧的看到地点.他们的物流，他们的供应鞋和他们遍布分地的点，因

此这种产业，由于他们拥有信息、拥有商家的产品.因此他们能绯操纵媒

体、操纵客户，因此你也会慢慢地者到这种公司进入中国,就像沃尔玛如

此的公司，因此如此类型的公司，他们的宗旨确实是如何样能终更方便的

获得产品，如何样能够更方便的提供服务,让消崭者在那个地点得到他所

普要的东西.关于这一类型企业来讲,他们所需进行整合的东西，实际上

是要关怀的确实是如何惮处理好两家和生产厂商的关系.实际上这种类型

的企业.他的真正的营销确实是在商家和生产厂商之间,真正的营销实际

上是在第三类,是以客户为中心的营情.宗旨确实是如何怦满是客户的需

求。这种企业真刚要做的确实是找到客户想要的东西，熬后制造品牌、使

得客户能跟我们一起明白.供事这些信息,以客户为中心的企业，他的结

构差不多上确实是象这张图所表示的一样：像这种组织.他们是互相沟通

的.互相形成一个网络。从商家、到渠道,到媒体.实际上真正的信息是

把握在客户手里，像现在的客户他们拥有所有的信息.因此他们能第决定

他们所想要的东西。因此现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买

者连到一起。如何样把他们更快的.更有效的连到一起。现在这种首铺实

际上确实是把真正的整合系统.把生产厂家，销售者和购买者联合起来，

你们作为学生,今后的任务可能确实是在这中间去发挥你们的作用，像整

合在那个以客户为中心的系统里面不是一个选择.而是一个必须要做的，

现在实际上，更大的咨询题是在市场上诊的权益更大,如何找到那个权益。

实际上信息技术把那个能力从生产厂家到销售者.再到用户,现在这确实

是我刚才所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场，渠道为中

心的是在中间,客户为中心的在右边。真正的区不.实际上专门简单，在

左边和中间这两个系统他们的宗旨差不多上如何样杷自己的产品推向,实

际上是向外的系统.第三种以客户为中心的系统是一个互动的.网络化的。

我想要论证的确实是对这三种不同的营销模式,真正的由于信息技术的进

展.把市场然而场那个能力从生产者移到了客户.着是我所要讲的营精对

角线。我想讲的确实是随着客户信息的变化，因此我们整个的营销也要做

出相应的变化。同样,市场营销那个学咨询，那个工具不是一成不变的的.

殖着信息变化,市场营销的方式也在做永久持续的变化.如果要想在那个

市场竞争中获胜,你就必须要整合你的整合营销传播打算。实际上最可怕

的确实是在以客户为中心的市场环镜下，如果我们用老的传统的营销方法。

第三点，我要讲的确实是品牌的进展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的进

展.这是一个相当新的领域。

什么绿热要产生品牌？也确实是产品的生产进展技术差不多相当成熟,专

门多产品实际上差不多上差不多的，功能都茎不多.在这种情形下,我们

就要以创定品牌制胜.实际上品牌也确实是区分爱不多看起来相同产品的

一种东西。当我到中国来之后,老是听到关于价格战这方面的咨询题,如

何幸免价格战.因此我想要提出来的论证确实是品茜实际上是峭决那个咨

询题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的跟里来看.

那个图是在他们眼中的一个企业.通过他的价格、营箱集造、广告、销售

来反映他整个的企业.在消费者眼里来讲,企业实际上通过一个企业的品

牌所体现,企业的品牌体现了所有企业的价值,按照海蒂教投所讲的关于

品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果。因此要迂立好

的品牌必乘从全方位的去建立那个品苒.在我们的研究当中.企业的品牌

实际上是霞重要的。关于企业来讲你必柔要有一个清晰的品牌粒念，如何

去解析你的品声，如何样明白得那个品裨，正如海蒂散授所研究的结果的.

要创建好的品尊一定要保持你的一致性和永久性,真正的要集中到一个概

念.确实是品牌要集中到一个妣念.通过一个声音发出去.实际上在迂立

品牌那个东西，整合是必须要做的,因此我想得出的结论是整合是必须要

做的，而不是一个选择.由于我们前面讲到那个全球化和信息技术和品牌

建立方面的缘故，下面我们的咨询题确实是一个企业如何样来做一个整合

营销传播的打算。关于我们来讲，我们的回答确实是用整合营箱传播如此

一个过程，来实现那个打算。对一个企业来讲,财务、销售和物流各方面

差不多上一种过程,而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营精确

实是想把营销作为一种过程来对企业起作用.这确实是我们所开发的五步

整合营销传播的过程,那个过程我们在世界各个国家都用过。因此要运用

到中国，我们还需按照中国的国情来改变它.我们在过去的几年中差不多

跟上百家公司运用了整合营镇传播过程做过咨询顾咨询和实施，然而所做

的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程c第一那个

过程是要对你的客户.由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进

行了解，第二项，我们要做的确实是对这些进行价格化,价值化，那个价

值化的概念专门简单,因为你用钞票去做那个营销.你也期要你的钞票有

你的回报。你可能可不能明白你的营箱的价值到底是多少,直到你把那个

价值应用到某一个顾客.第二个确实是我们产生这种信息的传青箝客户，

信息确实是你在脑子里面有的东西.当你到市场上去.你去解析东西的时

候,你所用到的，另外的确实是给顾客.当他到你的企业来买东西的时候.

你给他们的一些好处。咨询题确实是你想要给他们长期的和短期的这种利

益。然而在往常，我们做广告传媒,因此差不多上斯整短期的效益,实际

上真正的是要考虑到长期的效益。

第四点确实是我们如何去估理我们对频客投会的回报.如果我们那个过程

成功的话，关于我们所明白的客户.我们对他们的投人有多少.我们应该

能够估量出来我们所得到的回报应该是多少，从那个埋点看到的确实是我

们实际上在建立一个财务的模型.通过对那个营销做这种财务估量，我们

来得到来估量我们那个营销到底值多少钞票.

最后一步确实是做预算。通过前几步我们所做的财务模型.我们最后在做

那个预算，到底要投入多少钞票来做这件情况。

在那个系统里面，你可能看到一个比较惊奇的现象.辅实是讲我们那个颈

算实际上是整个过程的。最后.而不是一开始就把那个颈算提出来。从这

整个系统来看这是有道理的。因为在你不明白你的客户.不明白客户的价

慎,不明白将得到多少的回报之前.你可能不能估量你到底要花¥少”•票.

另外一个那个系统的戢大一个特点.整个是一个循环系统.从一步到五步.

我们会循环无止境的做下去。那个整合营铜传播的过程开始于客户，从客

户做起如何去区分这些重要的客户这是专门重要的。通过那个模型，我们

能够预算我们到底要花多少钞票来做这方面的投资。整个过程是循环的，

无止境的。我们持续也发觉，持续地修改那个过程.最重要的磴实是完全

的整合。

整合营销传播差不多来珞.我们在21世纪的市场环境一定要用整合营销传

播的方法。我这演讲就到此终止,感谢大伙儿来听，感谢大伙儿没有睡觉.

感谢！

21世纪欧洲营销进展趋势一让•史埃尔-艾尔弗

21世纪欧洲营销进屐葩势

让•皮埃尔•艾尔・尊在上海的演说

女士们、先生们！

今天我要和大伙儿谈一谈21世纪欧洲营销趋势。今天上午.我专门荣幸作

为颁奖曷宾，为中国的一些在市场营销方面取得专门大的成功的杰出人士

鹿奖.我得到了回报。我期望今天下午我的讲座也能够得到一个回报,连

续到下一年，期望明年我再会到上海来。

我要和大伙儿讲一讲21世纪欧洲营销进展趋势。在开始讲座前，我想和大

伙儿谈一谈，我自己专门喜爱那个行业.大伙儿明白法国是一个欧洲国家.

我想和大伙儿谈一谈欧洲的一些重要情形。

今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项.比方讲,

法国是世界第一大旅行强国，2001年将会有7000万人到法国旅行,其中到

法国旅行的中国游客的增长速度专门快：同时,法国也是生产高档奢侈品

的国家。大伙儿可能会购买巴黎的一些名膊服装.可能会佩薮法国的有档

首饰,女士们可能会用法国的名牌香水：法国的饮食也专门有名,但专门

遗憾，法国饮食在世界上只能持在第二位,第一位因此是中国。然而，大

伙儿可能专门少明白法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相

当杰出，例如法国和欧洲国家合作生产的“空中客车”：法国的石油工业每

年都取得长足的进展：昨天我在“上海日报”看到一条消息，法国的阿尔

卡特公司收购了上海贝尔.这专门好地证明了法国工业的实力：在交通领

域,相信大伙儿都明白法国高速列车(TGV),也许有一天，法国高速列车

将在中国显现；在定筑行业.法国的“维尔地”和“波尔哥二是世界上最

大的建筑公司；在保险行业，具有世界知名度的法国“AXA”公司＜.在商

业分销领域，排名世界第二的是大伙儿所料知的“家乐福”(Carrefour)；

21世界欧洲营销进展趋势如何呢？我建议从以下四个层面来分析。第一是

营销全球性。不管是在巴黎、伦敦、依旧在东京或上海.营销教师讲授的

内容是相同的,这一点从营销专业产生起至今一直如此。第二是营精的变

化因素。我们看到了最近几年的一些变化因素。世界正在发生变化，营用

也在发生变化。今天上午我们专门荣幸听到了科特勒教授的讲话.他讲到

了营辆的变化因素.我们尽可能去明白得世界经济变化导致管俏因素的变

化。第三是营销的适应性。如果不期受营精失去生命力.那么应该做些什

么呢？我相信所有的学科.如果不葩适应变化的要求.那么总有一天将被

别除。戢后，营销的今后是什么样的？比方讲2005年或2010年的营销将

会如何呢？

现在我向大伙儿介绍营销的五个重要因素。第一,把客户放在我们要考虑

咨洵题的中心；第二是信息对决策的重要性.我们在做出决策之前，应该

把握尽可能多的信息：第三，重要的观点是让大伙儿明白.有时候营精并

不是企业中所有的人都喜爱和同意的。我们应该努力去训蛾企业内的其他

人员,讲服他们明白律营销的重要性：第四，我想讲营销不是孤立的，营

情要与企业战略相结合：第五,营销学是一门科学.是研究如何吸引房客

的一门学科。我在巴黎大学的讲台上，夜上营销学之前,我总是告诉我的

学生,营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学咨询，是关于企业

与客户之网爱的科学。

第一，我们要把客户放在中心的位置上。如果你期望成功的话.那么你在

每天早上醒来之前.起来之后.不管是晚上依旧半发・你总是应该为你的

客户若想。在现在那个报告厅里，如果