《短视频营销与案例分析》期末考试试卷1

《短视频营销与案例分析》期末考试试卷1

题号--二三四总分复核人

得分

注意事项：

1.本试卷为闭卷考试。

2.应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3.请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人

一、填空题(每空1分，共20分)

1.41营销理论是指趣味原则(Interestin原、利益原则

(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则

(Individuality)。

2.企业和品牌方选择账号合作时要考虑账号定位及用户画

像、账号质量和用户黏性、“达人”与品牌调性是否相符、

账号报价。

3.短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点。

4.“爆款”视频大多遵循贴近用户、引发共鸣、提供价值、

创意新颖这4个原则。

5.利用短视频打造个人品牌需要注重账号人设与账号故

萋深耕垂类赛道、紧跟平台热门玩法，利用“爆款”视频

“涨粉”、全方位布局自媒体、重点突破，全网分发。

二、简答题（每小题6分，共30分）

1.简述短视频的发展历程。

答：根据不同时段短视频发展的特点，我国短视频的发

展历程可以分为探索期、成长期、成熟期和突破期4个发展

阶段。（1）探索期：短视频初现雏形。（2）成长期：短视

频初露锋芒。2011年以后，伴随着移动互联网终端的普及、

网络的提速及流量资费的降低，更加贴合用户碎片化内容消

费需求的短视频凭借着“短、平、快”的内容传播优势，迅速

获得各大内容平台、用户及资本等多方的支持与青睐。（3）

成熟期：短视频高速发展。2016年是短视频行业迎来井喷式

发展的一年。随着资本的涌入，各类短视频App的数量激增，

用户的使用习惯也逐渐形成，平台和用户对优质内容的需求

不断增大。（4）突破期：短视频行业回归理性。2018年开

始，快手、抖音、美拍相继推出商业平台，小红书、哗哩哗

哩、西瓜视频、火山小视频等也逐渐进入用户视线，短视频

的产业链条逐步形成。用户数量大增的同时，商业化也成为

短视频平台追逐的目标。2020年，微信和微博相继推出视频

号，抖音和快手的用户日活跃量保持稳定，小红书和哗哩哗

哩迎来发展机会，短视频平台多足鼎立的局面开始形成。至

此，短视频已经形成较为成熟、稳定的产业体系，多频道网

络(Multi-ChannelNetwork,MCN)机构数量激增,短视频

创作者人数激增，商业变现也开始由短视频向直播靠拢。

2.简述短视频营销的方式。

答：不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品

牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该

根据平台特点而有所区别。总的来说，企业和品牌方利用短

视频开展营销活动有4种方式：投放平台广告、“达人”合作

“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。

3.简述利用微信视频号开展短视频营销的优势。

答：对企业来说，利用视频号开展短视频营销有以下几

个优势。(1)微信生态场景互通。微信官方指出了视频号

的定位：视频号具有实现微信生态场景互通的能力，能借助

公众号、搜一搜、看一看、小程序等已趋成熟的产品形成微

信生态合力，使优质的内容和服务辐射更多人。视频号在上

线后的一年多时间里，逐渐和公众号、社群、朋友圈、企业

微信、电商等功能打通。这些功能的组合使用，使视频号有

了独特的优势，也在短视频赛道具有了不一样的竞争力。这

些功能的打通，对于企业来说，也有着重要意义。企业可以

结合短视频、长视频、直播、文章、活动、话题、图片等形

式进行内容创作，还可以借助朋友圈广告、官方公众号、官

方小程序等进行宣传扩散，起到把视频号当宣传片、把视频

号当名片、把视频号当商品手册、把视频号当商城等作用。

（2）导流私域流量，利于营销获客。对于创作者来说，视

频号有多种变现方式：广告变现、视频“带货”变现、直播变

现和导流变现。其中最后一种变现方式在其他短视频平台上

很难直接实现。创作者在视频号上发布视频，可以带上公众

号文章链接（俗称“挂链”），这使很多传统行业和线下门店

会利用文章链接来导流获客。视频号的短内容与公众号的长

内容相结合，用户被视频号内容吸引进入公众号文章，公众

号文章中再给出福利，吸引用户购买导流商品或进入企业用

户微信群，从而为企业沉淀私域流量，实现进一步转化。

（3）关联公众号，流量基础更好公众号作为企业聚集用户、

触达用户、进行宣传的新媒体必备工具，已经成为连接用户

的有效平台。因此，公众号上聚集了企业的大量精准用户，

尤其是服务类公众号已经成为企业沉淀用户的最大流量池。

4.简述利用短视频为App导流的营销策略。

答：利用短视频为App导流，可以采取以下营销策略。

1.根据用户特点选择合适平台。2.软植入代替硬推广。

对于需要导流的App来说，除了选择合适的平台，还要

选择合适的广告形式及合适的短视频账号。由于手机软件

的抽象性、不能直接被感知等特点，所以软件导流类广告

并不适合以开屏广告或信息流广告的形式出现，也不适合

发起平台活动，即不适合采用硬推广的形式，更适合采用

软植入的形式。对于短视频平台来说，软植入更适合通过

剧情类短视频来呈现。因此，广告主要选择合适的账号，

将软件信息植入人物对话或剧情中，并引导用户下载软

件。3.设计好导流流程。导流流程的顺利与否也是影响

导流结果好坏的关键。导流各个环节的设计，总体来说就

是一个转化漏斗的过程。

5、简述B站的用户群体特征。

答：哗哩哗哩公布的2021年第一季度财报显示，啤哩

哗哩的月活跃用户量达到2.23亿。啤哩哗哩的用户画像呈

现出以下特点。新用户年龄多在20〜25岁，接近50%的用户

来自三线及三线以下城市。其中18〜35岁的用户占总用户

的比例达到78%。男性用户多于女性用户，男女比例为

57:43。哗哩哗哩日平均播放量达到7.3亿，其中超过80%

的月活跃用户年龄都在35岁以下。正式会员的一年留存率

超过80%,用户黏性较强。在长视频、长音频赛道上，哗哩

啤哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。总的来

说，哗哩哗哩是“Z时代”（网络用语，指1995—2009年间出

生的人）用户最偏爱的软件之一。

三、论述题（共30分）

1、论述旅游行业短视频营销的策略。（15分）

答：1.开设官方账号，进行景区形象宣传。景区入驻各个

内容平台具备以下多个优势。1）可以和用户互动，维系和

用户之间的联系。关注景区账号的一般都是对景区感兴趣的

潜在用户，景区通过账号的日常运营，可以加强和用户之间

的关联。2）可以通过官方账号宣传景区，如通过发布景区

的高质量视频来宣传景区，吸引用户“打卡”。尤其是当景

区有新活动或新项目的时候，用官方账号发布信息能够使活

动信息第一时间触达用户。3）可以通过官方账号售卖景区

门票。官方账号通过开设景区商城售卖景区门票、景区服务、

景区周边商品等，可以实现直接变现，增加景区收入。4）

可以在后期开展直播营销，通过直播直接宣传景区，并售卖

景区商城中的商品。此外，官方账号的设立要注意以下几点。

①账号名称尽可能简洁，直接以景区简称为名，如“大唐不

夜城”“杭州西湖”“江西婺源”等，易于被用户直接搜

索，账号主页的背景图要设置成景区。②账号必须要认证为

景区官方账号，以增加用户信任，防止其他账号发布不实信

息。③景区账号的视频质量要保持稳定水平，坚持发布高

清视频，同时尽可能控制直接营销类视频的比例。前期以自

然“涨粉”为主，弱化运营，以风景吸引用户关注，后期粉

丝基础较大以后可以强化运营，适当发布营销性强的宣传视

频。

2.强化景区记忆点，打造“网红”景区。国内景区千

千万，要想被用户记住，就必须让用户形成关于景区的独特

记忆点，并不断强化这个记忆点，打造“网红”景区。

3.优化视频拍摄，集中宣传景区亮点与美食视频的拍

摄类似，景区视频的拍摄也对视频质量提出了较高要求。拍

摄角度、光线、天气、机位切换、设备专业程度等，都是影

响视频呈现结果的关键因素。对于景区视频的拍摄和剪辑，

相关工作人员需要注意以下几点。1）根据景区特点选择合

适的天气拍摄。2）选择无人或者人少的时候拍摄，尽可能

清晰和无干扰地传递景区的风光。3）用不同的设备拍摄不

同的画面。4）用播主体现景区特点。4）后期剪辑制作视频

时要注意采用合适的音乐和文案。音乐和文案的搭配能为景

区增添韵味，制造出一种独特的意境。另外，对于景区的宣

传，不同渠道和不同平台的宣传着重点应该统一，最好集中

宣传景区最具特色或者最让用户有记忆点的地方，统一视频

风格和文案记忆点，加深用户对景区的独特印象。

4.以游客视角带入，激励用户二次传播。除了日常的

风景宣传，景区也可以从游客视角出发来制作视频。景区还

可以以一定的福利活动吸引到景区旅游的用户拍摄关于景

区风景的视频，并将其发布在短视频平台或者社交平台，激

励用户二次传播，以增加景区自然流量，提高景区曝光度，

吸引更多游客。

2、论述图书行业短视频营销策略。（15分）

答：1.内容策略：培养读书类KOL。出版机构常年出版

大量书籍，需要营销与推广，因此出版机构也是图书行业短

视频营销中最主要、最常见的主体。虽然出版机构可以在新

书上市需要宣传时同各内容平台的图书类账号和主播合作，

借势营销，但是合作成本较高。尤其是常年需要高频率开展

图书推广与营销的情况下，营销成本是一笔较大的开支。所

以对出版机构来说，在各内容平台入驻并培养自己的读书类

KOL很有必要。目前很多出版机构都已经在抖音、快手、小

红书等平台入驻，并认证了官方账号。账号以真人出镜和口

播的方式推荐图书，坚持更新高质量视频，逐渐积累了大量

粉丝，培养了小有影响力的读书类KOL。这些读书类KOL不

仅可以为机构自身的图书的营销助力，还可以进行直播“带

货”，实现直接转化。

2.产品策略：专设短视频渠道图书图书类产品用户和

短视频用户本质上并不一致。短视频平台内容具有短、平、

快的特点，用户容易被娱乐化、通俗化的内容所吸引，缺乏

耐心去浏览有深度的内容，而图书是需要静下心来进行深度

理解的产品。图书的推荐和介绍也难以用娱乐化的形式展

开，更难以以一分钟的视频来“浓缩”图书，使用户产生内

容共鸣从而产生购买欲望。从现有的各内容平台的图书短视

频营销案例来看，取得较好营销效果的多为儿童类图书、励

志类图书、工具类图书。用户在短视频平台中购买图书多注

重“实用性”，希望从书中有所收获，而不是单纯地因为爱

好或阅读习惯而买书。从阅读层次上看，短视频平台的用户

以浅层次阅读为主，深度内容的书籍在短视频平台上难以实

现转化。从一定程度上来说，用户更容易被书名或者和书名

相关的短视频话题内容所打动，而并不将书的质量和评分作

为重点考虑因素。所以，并不是所有图书都适合在短视频平

台上开展营销，在短视频平台上营销效果较好的图书多为特

定类型的图书。

3.平台选择：针对性地选择主平台虽然抖音、快手等

短视频平台的用户活跃量较大、流量较多，也有很多出版机

构专门生产适合在抖音和快手等平台销售的图书，但这并不

是解决图书营销问题的长久之计。对于大多数出版机构来

说，找到合适的营销渠道和平台，而不是迎合主流平台特点

去生产内容才是解决营销问题的根本。

4.营销方式：KOL+KOC齐“种草”。图书类商品面向的

用户群体较为特殊，不适合以平台广告或者信息流广告的形

式进行营销，所以以KOL和KOC在内容平台“种草”的形式

较为适宜，这也是各种案例和事实证明的较有效果的营销方

式。读书类KOL的用户较为精准，且黏性较强，经某些KOL

在短视频和直播营销中推荐的图书往往可以在短时间内获

得较大销量。但一些头部读书类KOL对于自己推荐的图书往

往有着较高的选择标准，他们往往需要以豆瓣图书评分、用

户评价或者以往销量数据来衡量是否能合作。对于一些“素

人”作者或者没有太多用户基础和营销经费的新书来说，可

以先考虑和部分KOC合作以逐步打开市场，等到有一定用户

口碑和销量数据后再和头部读书类KOL合作开展短视频营销

和直播营销。

四、案例分析（20分）

在2021年七夕期间，碧桂园发布了一个预告视频，

并附带话题活动”此生相遇便是团圆”，激励用户参与活

动。截至2021年10月21日，该话题的微博话题阅读量

已超7800万，今日头条话题阅读量超7795万，抖音的话

题视频播放量达5.4亿。

1.背景：七夕碧桂园经常在传统节日开展营销活动,

账号不仅自制相关主题的视频，还以诱人的奖励激励用户

参与活动。这次“此生相遇便是团圆”营销活动便是在传

统的七夕节开展。2021年8月11日，即七夕节前两天，

碧桂园分别在抖音和微博上发布了“此生相遇便是团

圆”的预告视频。短短35秒的预告视频展现了诸多场景,

从青年情侣到中年夫妻到老年伴侣，展现出不同年龄段的

感情矛盾和爱情故事。这个预告视频在抖音发布仅一天，

便达到了55万点赞量。

2.形式：话题视频，2021年8月12日，碧桂园分

别在抖音和微博上发布了长达4分18秒的正片视