2023年CRM系统的基本策略

CRM初念指南

March,2004

Customer

Relationship

IVIanagement

□

Q

通用数碣提供

2004年3月初版

索引

序言.................................................................4

企棠悬何要置施CRM..................................................................................................5

CRM是在彼ERPH寺代中，企兼言3卷最能悬公司带来效益的^软飕投资之一。以1DC最

新出煽研究淳艮告『CRM的财矜影辔』(2004)来看，58%的受^企棠表示，一年之内CRM

的投资就有回辍，35%tt一到三年内投资就可以回收。

彼ERP畤代的为耀新星，CRM是企棠宣现10倍速管案成晨的最佳保tiE........8

企棠醇入CRM系统彳灸，到底能多句卷公司带来多大的效益?道是高陷主管最属根心的尚题，

水援激事，企渠溥入CRM系统筏能别有效提升公司的渠矜及行^能力幺勺10%至20%之^

，封於大部份的企棠来貌，在CRM系统上^3至4偃!月彳塞可以增加5。%的管棠收入，遣就

是CRM系统的^值所在…

CRM悬僖统的棠蔚■工作注入了新的活力，带来了更多的效率及制意......16

依獴资策曾M1C的辍告，台湾CRM戟醴乃恿用符在超遇ERP软飕，逵到新台第56德的市埸

魏模，所以可^期CRM封於台濯企渠未来境竞争力的重要性，符扮演企棠生存最H根维的角

色°

CRM的第一步一^售自勤化........................................19

在『Dell的秘密I造本善的就提到戴豳在16废的那一年透遇行圆肖的方式向客户

推卸•教.森，遇程中戴露很快的就拢客户的言炎^舆反鹰中餐■现硼结婚及刚搬暹新房子造雨

槿人黑乎一定曾言丁^辍埃氏。於是他…

棠将管理真的有那麽雉喝？...........................................22

量寸於真正有心想做好棠矜管理的公司，肇者专芯卷他是有方法的，他是可以去落^的。各

位可以去思考，您跟您^争者之^差的是什麽＞定屋品愿?是服稀喝?遐是兼移的方法

?造是值得幺坐聋者去深思的冏题，也是面封管渠富好一再瓢法建成的公司的冏题。

t^RMA典CRM的结合...............................................25

徙CRM的鱼度来看，客户址,非都是替公司带来利润的。在有些企棠，其20%客户带来

的利润，又被20-30%的客户形成的厨揖给消耗掉T。克特篇大^^公司的3周查估南十，

一家商案^行其最高眉的20%客户带浆的收入是所花^用的6倍以上，而最底懵的20%

客户所花费的成本卸是他伤带来收入的3-4倍。

漫t^CRM软股在企缴的前台愿用.......................................30

由於客户^^管理涵盖的靶圜很潢，CRM软髓所奉涉的靶圉也是如此。因此本文参考阈

外知名市埸^冏公司Ovum所作的分析，探PfCRM软醴在企棠的前台朦用…

媚路数位暗代的客户保管理.........................................33

未来的企棠就争曾更加激烈，而『速度』是成败的H酢建。企棠必须真正做到以客户卷中

心，满足客户封服矜所要求的品，瞭解客户的真正需求。造_一切都有赖於CRM提供正

碓的资料典快速的分析，在反鹰舆决策的速度上争封手'企棠能撩有领先的核

心戏手力/

成功的瓷tfl软.................................................36

瓢^是功能强大'整性佳，或是强^能舆企棠本身既有^^系统或服矜整合的软髓，

皆必需有熟知联本身'了解羟棠特性、及到莺就及为有畿麟勿欺皆霸忍勿，封欺覆事

案醇人提供辅醇典建言莪,才能事半功倍'^花结果，其重要性^不至於^联:髓本身

^售管理自勤化(SFA)悬企案誉建成晨的筵成功因素..................裴

身彘於高度兢1争力及快速燮化的商棠璟境中，企棠如何在同棠高度^^屋力之下遨能

挣婚辞措施定岭营建成长,甚或逵成1。倍速以上之成房,已成卷常今企棠所愿稽趣面

封的重要^^，一般提升管成晨能力的^^因素不外乎下列黑项：'研彝能力』、

「裂造能力ji、『探麟能力』•『服矜能力』、『行^能力』及"肖售能力』#，其

中又以『4肖售能力』被祝悬带勤企棠聋遵成房所需直接面封的踹筵成功因素…

CRM系统的ROI分析.................................................41

投资回辍率(ReturncmInvestment;R01)是指企棠所投入资金的回辍程度。IDC存■R01

是不同规模投资的浮■收益.包括降低的成本和增加的收益)。ROI的幺吉果通常用百分比来

表示。Gartner测量CRM的投资收益率仍然是一佃黄隹题，根摞他凭的统言忤吉果晟真

示…

CRM的策略^^.....................................................44

客户^^管理成卷提升企棠兢事力重要的一琪。封企其架就，造不僮是其永^的

成功施建，其至是其生存的命服。也就是悬什族幺蛮膂不景氯，仍有^多企棠要投入

CRM，言午多市埸情辍舆管理^冏公司仍^^CRM的需求典^.值仍曾成辰的原因。

醇入CRM系统的成功WI筵............................................46

多企棠在除入客户^^管理系统(CRM)的畤候，往往不知遒言亥拢何下手，亦或是在

推勤的遇程中遭遇到了^多的障碾，甚至有^多企棠在系统成功的簿人上^之彳复，才

磋琪成效不彰。其^只要在推勤系统簿人之前能别多加注意'道些的冏题是可以颈防的

。本文揩就企棠在推勤CRM系统的遇程中，可能彝生的困堇隹及其因愿之道央加以剖析

，以作悬企槊在簿人CRM系统的参考。

Bfl於通用最碣........................................................54

序言

随著W■三礼科技的演it舆底克事■璟境的缝■展,客户^^管理(CustomerRelationship

Management'CRM)已g里逐渐成卷垣在企棠在^^科技^用的超黔舆方向。目前在造他领

域之中，欧美已^啜■展到了相富成熟的F皆段，而阈内目前刖尚虞於刚刚摆脱萌芽期，而揩

要逼入成晨期的F皆段。1午多的企棠主都已到客户居加系管理的重要性，而正在努力地

朝此一方向遹迤。

而自彳定美阈GartnerGroup提出CRM的^念之彳灸，不^是^^彳后的角度或是彳定商

的角度来看,CRM的觐念主要可以国分悬渠矜金肖售(Sales)、客户服矜(Service)以及市埸行

金肖(Marketing)等三大领域，而在造三大领域之中，又各自缝•展出了t午多的延伸舆愿用，例

如：木肖售力自勤化(SalesForceAutomation'SFA)、重子商4ME-Commerce)、呼叫中心(Call

Center)'服^■檀椁(HelpDesk)、商棠智慧(BusinessIntelligent，BI)、活勤管理(Campaign

Management)….等。

阈人目前在此一领域之中的研究，上明骸落彳系於欧美的赞■展，甚至比敕起封岸的

中阈大陛，也有不足之虞，道也是令人夏心的现象。事^上，阈内早期在ERP领域上的研

究典凌展,不^是在擘彳标上或是^矜上，均已逐渐煌上欧美的樊展,且领先中阈大F圭，造

可以优阈内有言午多大型的ERP席;商和成熟的库品来看登明。然而富欧美和中园大F圭的ERP大

府:都K寺忍到CRM的重要性，且逐步由ERP的崖品延伸樊展出言午多成熟的CRM筐品畤，我凭

荀7看不到阈内摩商在此一々直域的考要展苴礼息°例如欧美的SAP、Oracle、Peoplesoft，和中阈

大陛的用友、金蝶等ERP大度;都已^出自己的CRM筐品，而才蜀立的CRM^商如Siebel

、Amdocs、Acxiom、Harte-Hanks…等都已余数是年管棠容真超谩200彳意，甚至逢到70(M意新台

整规模的暗候，阈内的CRM魔;商在哪桂？

通用数碣身卷阈内的CRM博■棠羸:商，希望能多勺抛礴引玉，藉由一些^念的推魔来加速

阈内在CRM领域的鹰用舆彝展。在本事率年之中，我凭蒐集了一些相^的文章来提供大家作

卷参考，希望崖官孥界的各位先谨，能多勺不吝指教，更希望有志之士能多勺共襄盛聚，提供

您在此一领域中彳蜀到的研究，公人研究奥参考。

本事辑之裂作舆编撰，碾於幺坐瞬舆幺坐费之所限，不免有疏漏之虞，遢落青各界能多勺

多多惠舆指教舆支持，大家。

洪登贵

通用数碣•里理

daniel@

企棠卷何要^施CRM

张晨川

…____…现任通用数碣•资深幺里理

**0*0®0*雪林科技大^^研究所硕士

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SEeve/z@/〃y・

CRM是在彼ERP畤代中，企^^^最能悬公司带来效益的资tft软髓投资之一。以IDC

最新出墟研究辍告『CRM的同矜影客』（2004）来看，58%的受访企棠表示，一年之内

CRM的投资就有回辍，35%貌一到三年内投资就可以回收。

小吴是一家贸易公司的棠矜代表，他主要的工作就是^^新客户、雉槃蕾客户、接军

、解;夬客户周题等等。他目前工作上遇到困授:是，要虑理的事情很多，有畤候i■忘了给客

户资料，或回客户霜言舌，也辗法很快的知道，之前跟客户之^的往来情况，以至於做事的

效率一直辗法有效提昇。影警所及，不僮是辗法提高客户的满意度，也tft他^的他的客户

常在跟他抱怨，但他大部份的畴^因卷都在虞理一些琐事，竟寰他:攵辨法■心在比敕重要的

客户雉持上，封新客户的也面麻同檬的状况。他在想，有没有什麽工具可以有

效的常助他喝？

官午副幺息是一家裂造棠的棠矜主管，他根号所裂造的崖品除了内之外，在大陛及美li都

有金肖售撼黑占，底下的棠矜人具加一加也有二十黑位。由於雨岸及美阈都有棠矜■在跑，所以

黑乎每他月都要富空中来人，台湾、大陛、美阈来来来去，ta他量:得不僮很没有效率，也

辗法在第一畤^得知每倜棠矜罩位、甚至每他1棠矜人具的^^状况，迤而做出遹富的;夬策

。影辔到的，就是在棠矜推展上，一直维法高速成晨，而且要花很多人力、畤^做管控。

更^言午副^困攥的，是棠矜人具的昇勤率太高，棠矜人具每每熟悉了客户、市埸之彳发,就

被同缴挖角，或是其他因素^^，遇到造檬的状况，就要其他缴矜同仁来接手原来的客户

月第槃状况、接罩状况等等，不催造成客户的不满意，也在熊形中流失了很多商械。

小吴跟言午副^遇到的情况，相信曾彝生在不少棠矜人具或棠矜主管身上，甚至遢有其

他在棠矜推展及客户^管理上的困攫:舆冏堰，阻碾著公司的成房，但卸一直辗法被有效

解决°

我管号都知道，棠矜人员是公司在市埸戟役中的主力部陈，要打一埸膀•仗，持^保持

戟果ji不容易。所需工欲善其事，必先利其器，一位1好的工具是重要且必要的，造就是悬

什麽有愈来愈多的企棠重视客户1明保管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的原

因。

到底企棠有多重视客户^^管理呢？我凭以《e天下》第二年聚娜的『中小企棠e

化大^查』来看，未来一年Q004年）中小企棠即符建置的e化热力愿用中，CRM已彳定上一次

^查的第五名，大幅耀升到第二名（前三名分别是辨公室流程管理、CRM、，故

CRM^^,在接ERPB寺代中，企棠卷忍卷最能卷公司带来效益的资1fU欠醴投资之一。

公司要溥人一^管理工具,事前曾幺受谩仔细的押估，其中最重要的押估项目之一，是

工具曾悬企棠带来多大的效益。

儒管在舒•算投资回辍（ROD中，存在著很多辗法量化的因素，但投资回辍郤是一他企缴

必须面封的^冏题。CRM的投资，不同於其他^型的投资，很t十算出其ROI，或

者描^出CRM事案^施彳灸具ft的罐效，而没有^^ROI的言十算，企缴在投资CRMB寺，通常

很莫隹下;夬定。

以IDC新出煽研究辍告『CRM的同矜影辔』（2004）来看，辍告中^查了欧、美的企缴

，就圄了解企棠在醇入CRM之彳爰，到底有:攵有卷企棠带来效益？若有，效益又有多大？

摞1T除舒查的结果被■琨，CRM投资辍酬率徙46%到1000%以上不等。而且，CRM的

效用不只反映在时移辍表上，造份研究辍告另外^示，因悬探用CRM技衢，具工生津.力也

K之提昇。此外，CRM企槊用户艘瞬到的生羟力提昇占CRM投资辍酬的50%以上，另外

42%反映在商棠流程改良上，其馀即J以探用新技街接所第省成本的形式呈现。^查结果也

被•现，58%的受访企巢表示，一年之内CRM的投资就有回辍，35%貌一到三年内投资就可

以回收。

以上是剑•封企渠悬什麽要^施CRM，而CRM是否硅能悬企棠带来效益的^明。

底下，肇者再以CRM中，有居居肖售自勤化（SFA）带给企棠的三大功效加以阐述，而本文一

^始所提到的案例情况符不彳复现：

•提高效率

在CRM的架横下，所有客户资料、耳然各人资料、名里名肖商资料、用艮慎资料等，集

中管理，不再分散在各棠矜人具手中,使棠矜人具或主管在做查前、统t十或羟生辍

表畤，能更及畤典更完整。

而IDC在封企棠醇入CRM的效益分析研究用艮告中也指出，已有^例言登明，由於

企棠醇入CRM所筐生的成本后照勺和生羟力增强，可棠矜人具每周撰嘉棠矜寺艮告的

畤^缩短20分学童，或在相同B寺^内，把回覆客户冏题的量提高到原来的四倍，大大

的提高了效率。

•拓展市埸

相信企棠成是是每低1企棠主最大的目才票>悬连成此一目才票也存在著3午多方法典

策略，而拓展市埸往往被视卷企棠成晨不可或缺的重要因素。换句言舌言兑，只要企棠

能持^的拓展市埸，不^是既有市埸的^张，或是新市埸的就能碓保企棠不

停的往前通谨。道其中，a^^疆蹋土的棠矜人具，扮演了不可或缺的角色。

正如前文所提，如何能ta企棠中的主力部陈，辗彳凌^之曼的彳好绛陷障，而彳灸面

的指挥官可^篝唯握、；夬膨•千里，以目前的资有凡工具来看，CRM正是卷此目的鹰II

而生的。

・保留客户

在CRM系幺充架情中，如何持^和客户保持好^^、迤而提高客满意度是最主要

目襟之一，也是客户^^管理架横的核心^值所在。琪在企棠的兢事模式已^^以

往以筐品卷中心的思考模式，樽燮到以客户悬中心的思考模式。（如圈一）

之前福特汽卓典瞿田汽串的兢事就是最好的例子。现在的客户,不代表是企渠

永久的客户，如何在最快的畤^，得知客户的冏题、满足客户的需求，符是企缴在

永^幺空管上的重要^^，而醇入CRM系统正是往此目才票逼迤不可或缺的一璞。

僖毓的觌念现在的新鼓;争模式

最彳发我符以IDC鹰用研究部副名息裁MarkWardley曾就遇的一句言舌做悬本文的幺吉尾：

客户保管理的好虑有畤是熊形的，但晨期耕耘终曾粤收。

彳灸ERP畤代的为耀新星，CRM是企

10倍速管棠成房的最佳保言正

鄱翔如

[5

.一0_s-现任通用数碣•资深^理

**0*霎林科技大季mt研究所硕士

A〃dy•父d.c。口i

企槊醇入CRM系统（彼，到底能别悬公司赛来多大的效益？造是高增主管最^心的冏题

，根操辍拳，企槊要入CRM系统彼能别有效提升公司的棠矜及行初能力的10%至20%

之^，封於大部份的企槊杰貌，在CRM系靛上^3至4佃月彼可以增加5%的管槊收入，

造就是CRM系统的^值所在…

前言

谩去企棠卷取得同^^之兢事僵势>罪不幺交翥月窗汁廖十封『筐品品、『生筐成本』

及『工作效率』等作卷主要改善目才票，除了优.本身管理制度的检ti■改迤外，同畤也稹才亟il

用现代资有礼科技的力量，祝割出逾合自己的企渠e化版圈，以因鹰全球化兢事•畴代的来陶，

在此同B寺3午多^^系统也逐步推勤厚入企棠内部，包括：早期的MIS系统、近期的ERP系

版、甚或重子翕核系统等，主要目的卷提昇内部工作效率、^省内部生筐成本等作型借，

以『食自流』卷目才票强化企棠自身的兢事能力。

企棠兢事的演化典工具的使用

以客户需求篇中心的eGBM系统施生

,提昇品品（SFA、Bl'CallCenter、Webjg用...）

•降低生JL成本CRMJ

•强化工作效率

MRP-IHSCM、

已鲤■不能硅保企缴的自酬食露、B2B、

持镇就争力APS—系统^生

MRP系统及ERP

^^式资料廛

取代傅岫料

第三波革命虑理甯瞄系统

自勤化檄械

典资料虑理MIS

取代俾统檄器

工槊革命彳爰

原始初

檄器取代劳力

兢事模式<M|

腰;械

人力

畤^（封数轴）

但随著近年来以『客户卷中心』的新思想Ml念深入企棠彳灸，封於提昇企渠兢事力的策

略思考模式已幺里有了180度的改建，化被勤悬主勤、以源』取代『第流』的新策略方

向微然成形，因此，如何强化第一服矜人具或棠矜人具封客户的嗜好、来往言己^、MI

械曾等资考礼的掌握度，谨而大幅度提昇客户忠^度及管棠收入的新管模式已悄然而生。

企Ite化现况

肇者多年来一直徙事^^系统上^幸甫醇及客户服矜等工作J十封企缴不同之e化需求

提供建言及解决方案，深知企棠e化的工程ji非一朝一夕可成。首先，必须要有全然性及完

整性的祝副^施，然彼依照企棠需求之僵先顺序迤行F皆段性系幺充建置及整合，最彳姿才能建

成企缴e化的粽效，享受资言凡化所带来之甜美果。反之，若缺乏整醴祝割，一味追求特定

罩位或少数使用者之需求满足畴，不僮可能造成系幺充辗法J嗔利上之困接，更可能形成未

央系.统整合上及现行作渠加重负搪之多重困握：，因此，做底作好企缴内部之作棠流程及使

用者的需求分析，以及各项系统醇入前之可性行押估，乃是企棠e化前必须清楚了解及深入

掌握的工作要项。

企棠e化^是少一半

以下就肇者多年^^系幺充幸甫醇幺史瞬，列出企棠e化谩程中常兄之系幺充愿用迷思提供大家

参考。

•ERP的迷思

ERP(EnterpriseResourcePlanning)即企棠资源烧副;它是以企棠内部九大循璟

之作棠流程卷基磁，符全公司的资源作一妥善祝割，依獴上述的概念ERP系统引厚

整他1企棠形成甯月窗化、自勤化的新il作模式，以流程卷厚向整合各垂直部力癌同

作，使得企缴效率更悬流^。

因此，全球辗大中小型企棠卷提昇兢事力、^省生崖成本、加快1m矜结算速

度，辗不以醇入ERP系统卷侵先逗撵，故近年来ERP系幺充己成卷企棠内部的重要核

心系幺克之一。

同畤，随著企缴规模大小或崖棠别、行棠别之不同，MIS或ERP系统相封■地也

可量身定作,或者直接引用现成不同祝模等级的套装率欠飕，小至一般的迤圆肖存系统

，大至具有客户tf罩管理、物料需求祝J"、先逛排程、廛存系'统、探瞒系统、愿付

愿收系统等内含三、四十他1以上模幺且之大型ERP系统。

如此魔,大的系统以^^技彳标角度来看，碓^已东里涵盖了企棠日常管ig作棠的6

、7成以上，因此，很多企棠的主管甚或MIS主管考忍卷建置了ERP系统之彳复其^就已

^作好企缴e化的工作了，其^仔幺田思考之彳系您曾彝樊:ERP系统逮是有其功能限制之

虑，以棠矜翠位之金肖售工作推展卷例，所能享受到的e化成果真是少之又少，言午多棠

牙务人具平日最常用到ERP系统大都卷tf罩管理部份，只有少部份的棠移人具同畴

曾建用到ERP系统中之幸艮^功能，尤其ERP系幺充封棠矜人具在考冷替在客户或作好

案例管理方面之鹰用更是落助有限。

ERP舆CRM之建作轮H

接军前

CRMSystemERPSystem

♦♦单管理模!ifl

♦客情推槃管理模殂♦域管理模犯

.府WSSM♦库存管理模强

.彝件管理携出.m€aw

♦诋匣模盥♦flMSdSNSffl

以r?j罩】作焉系撷酢烫凰分界

由上述可知，ERP系统主要鹰用於棠矜人具接到吉丁罩■彳发，便^始迤入ERP系统

的作靶si内，一直到崖品出货收到«•款卷止,故接罩前的考要、客情雉槃甚

或幸艮^管理等工作，其非其主要愿用靶圉。

•BI的迷思

BI（BusinessIntelligence）即商棠智慧，它是符企缴内部各系统（如：CRM、ERP

、SCM、POS等）之料廛作一集整，然彳复再加以整理、分析成有用的瓷翅.，以

提供;夬策者作卷企棠幺里管管理之参考。

企棠全球化的兢事模式己成卷一股不可抵搐的洪流，言午多企棠面腐此一挑戟的

同畴，幺分；纷思考著如何缩短内部;夬策程序及畴惜?，以因鹰外在商棠璞境之快速燮遭

持^其兢事僵势。

因此，『商棠智慧』道?（固名南司近一、二年来已幺坐^始大行其道，尤其言午多中、

大型企渠悬了揩自己辛苦建置的资言礼化资羟加以妥善^用，以期能提供企棠高眉主

管及其它相^^位人具粤富的;夬策资言礼,迤而缩短其;夬策暗用?。有^於此，1午多企

棠编列不少年度^算投入BI系统的探晴，但只僮僮招企缴内部ERP系统的资料廛加

以麋整至资料盒储①ataWarehouse）中，筐出言午多可供管理参考的屣史资料分析幸艮表

、梅^分析资料等，其^造只彝挥了BI系统的部份功能而已，有黑占杀殳至隹焉用牛刀的

氤曼。

再者，聚例^^,，棠不务BI系统遵作架横

主管很想知道未来一整季

的圆肖售予引即数字，因卷企棠

内部现行只有尊入ERP系

统，因此，BI系统只能透谩

ERP系统之资料廛麋整分

析屣史的交易言己^，以便骸

示遇去到现在每月的交易

状沆，加辗法提供具有真正

于期即性的数獴，其主要原因

卷有居懿肖售予鄢划部份的资

料愿是来自於CRM的靶嚅

才是，而非全部内含於ERP系统的作靶,11。

•CTI的迷思

CIT(ComputerTelephoneIntegrationSystem)即甯月皆甯1舌整合系统，其基本名且成

军元包括：数位重卷舌交换格(PBX)、^矜分配檄制(ACD)、互勤式^音霓理系'统(IVR)

、甯^迤^管理(ICM)、甯^外接管理(OCM)、客户管理系'统(CRM)、客户

资料廛等元素。

近年来言午多服矜棠卷提昇客户满意度建立良好之企棠形象，造而提高客户的忠

^度)尤其以金融大多已东坐建立客服中心的械制。徙客户接甯^^客服中心

的IVR输入客户代^^始，透谩CTI系统的功能符客户资料自勤停送到待械的客服人

具甯月皆重面上，以快速的回鹰来提升客服人具的服牙务品。

但傅,统的CTI系统其重黑占乃是著重在服矜工作的自勤化方面，只提供曾罩的客

户来重翅,息提示，封於客户迤一步的背景资料、嗜好、瞒黄需求及屣史往来4己

不清楚也辗法即B寺得知，更别^想藉由CTI系统来提供客户他人化的服才务、有效^

省通优舌B寺惜与、刺激其潜在的瞒黄需求，卷了连成上述的目襟，唯有符CTI系统舆CRM

系统迤行整合，如此)客户服移的品才可能建成某他1程度的提昇，而良好的客户

小昌保管理也聘是未乘客服中心建作成功舆否的居必建所在。

常今企1Te化不可或缺的角色

承上所述，以『客户卷中心』思考的B寺代己幺坐来陶了，不管是企渠提供^^客的崖品

或服矜皆需以客户的需求悬依§帝,漠视客户需求的企棠揩被B寺代所淘汰，既然企缴以管

利悬目的，所以管棠收益的好壤就成悬自平量一家企棠侵劣的衡量指,票，也是企渠是否能多勺

永^幺坐管的基石。

因此，如何提昇第一^人员(棠矜人具、服矜人具等)的工作效率及其封客户的掌握度

，已成卷企棠是否能多勺创造^^倍速成晨的^^所在，而CRM系统正是富今企棠e化不可

或缺的重要角色，它能多勺引醇it癌助缴移人具造行市埸客情雉槃等工作，亦可愤助

服矜人员迤行客户服矜的工作，迤而提升客户封羟品品^的满意度，同B寺，CRM系统的厚

入符有助於企棠?坐管管理眉封客户状况的掌握、④肖售^^的^洲I、及崖品品^的分析。

此外，封於企棠内部已幺里建置ERP、BI'CTI等系统的公司而言，CRM系统更是其延

伸或整合的鹰用系统，因卷，CRM系?充掌握客户相^之勤熊资烈,，可神足其它系幺充封客户

^^不易掌握的缺黑占，同畴it辗形的企缴资筐向前纳入客户端的资言孔领域，富客户相^^

U内入至企棠e化版B］彳发，辗形中符更能促迤;夬策资苴礼全面化、透明化，以便有效缩短决策

畤^T锭定更明碓的4肖售策略目才票。

CRM系统的核心架横—魔法石的秘密

既然CRM已是现代化企棠管建不可或缺的利器之一，其作的核心基磁符是决定系统

彝展良森的居胎建性指年票'因此，肇者言忍卷一套侵良的CRM系统必须纳入下列横面作卷核心

架情之言殳t十基磁，同畴必须面面俱到才能耦得上是一套值得信赖的CRM系统。以下封•封各

项横面加以解释^明：

・完整的客户资料庠'(CustomerInformationRepository)

具有完整的资言孔橄位可用来描述客户之各项基本资料、时移资料、速给人资料

等，同畴能聘典客户往来之文件、相^合祭勺等重子槽加以储存。

■有效的案例追映典管理(SalesOpportunityManagement)

能多勺充分揭露金肖售案例相^^及商械，同畴作好金肖售予能即管理工作。

•快速建置企It知诫摩(KnowledgeManagement)

累稹客户^彝■典案例追蹬的幺身瞬,招知^管理落於整他H肖售循琪富中，随畤

透遇全文检索械制快速找器各^型的文件资料。

•知己知彼的兢事■者管理(CompetitorManagement)

充分掌握兢事卦手的相^^言礼及活勤资料,同畤在每一次的金肖售案例兢事中,

建立起言午多的兢事侵劣分析及^售策略等知言电摩。

•智慧型Sfl保媚络管理(RelationshipManagement)

提供智慧型客户居附系名胤格搜尊'有效率地萃取出公司舆公司信号、建J各人舆速给

人^之最短居加养路彳型及^保税L络，以作卷棠矜人具迤行金肖售策略擦定之依獴。

•螭路服筋管理(WebServiceManagement)

快速建置公司内部相品资钿,或具工圜地等曲羲题之^，以提供客户、售

M■上即B寺言寸'之m地。

•直效酬件管理(DirectMailManagement)

具借弹性而有效的一封一行^工具，Jt具有自勤虑理彝送回覆酬件或接受客户

取消言丁^等功能。

•^^管理(QuotationManagement)

具有方便快速羟生^^的操作介面，同畤完整言己^*艮僵内容奥相^资料，可随畤

查^特定筐品之屣次^。

・量身tf做的客梨■化管理(PersonalizationManagement)

可弹性地谨行系统客装化管理，加兼具人性化的他1人参数言殳定。

•辍表管理(ReportingManager)

提供EXCEL辍表檬板装作概念，tg您更窥活地言殳t十出各槿符合企缴需求的管理

性幸艮表，同B寺提供商棠智慧功能，触髭■完成多雉度资料分析及BI形化展现功能。

•甯子酬件管理(E-MailManager)

完整言己^^居人具典客户往来之重子垂口件,同畴结合全文检索檄制，快速搜尊

特定客户往来之甯子酬件'以便更迤一步掌握客户资有孔。

•ERPConnector

CRM系统可直接整合公司琨,有ERP系统，以建到系统内部整合的目的及罩一翰

入之效果。

•WorkflowConnector

愿用重子工作流程强化作棠管理，包含幸艮^管理、服矜■管理、客^管理等。

•行^活勤管理

各槿行金肖活勤管理奥追蹦及分析，包含：垂口寄名军的＞4生、活勤效益分析及往

之保存。

CRM是宣现10倍速管棠成房的最佳利器一10大^囊妙言十

常常有官午多企棠高F皆主管在冏，CRM系统如何tg企棠的^^突来猛谨，同畴叁十封现行

之棠矜作程序作一改善，形成一彳重新的渠矜管^檄制，其居建所在是其内含一套完整

的结情化行€肖方法，在此列出10项CRM系统的主要利器提供幺合各位参考：

建立案件追踪控管械制：

丁直尖棠矜人具所需具借的售技巧首推案件追踪控管的能力及商檄的掌

握，一套良好的CRM系幺充可以愤助培毒渠矜人具作好客户资料分^管理、兼牙务尊

案追踪、畤^行程管理等，加具借酬件排程功能，即B寺提醒您重要的幺勺曾及傅遮重

要的管理性幸艮表。

建立直效行^管理横制：

如何作好营客户管理，牵十封不同崖品特性以每家客户之需求悬依獴迤行棠移

行金肖的勤作，也是提升^^的重要策略考量，如何愤助棠矜人员快速找到有需求的

潸在客户，同畴以不浪费大量人力成本的原划下，有效地符筐品资言凡停送到封的客

户手中，此乃CRM系统在行4肖管理面的重要功能之一。

建立快速的辍At管理械制：

幸艮僵是每他1棠矜人具在^售F皆段的谩程中,或者^是正式接攫吉丁罩前彝生步直率

最高的工作项目之一，如何在一定的畤^内咨十封客户需求迤行幸艮慎，符曾影辔客户

封公司服矜品的押僵，因此，如何管造一倜快速的幸艮^璞境就建得很重要了,<

.统上的作法来看棠矜人具A了幸艮^方便通常曾利用t的辍慎资料加以修改然彳发再

傅真或垂口寄■客户,或者一遏查看ERP系统一遏迤行^^拷具品项的勤作，有暗一

强辍慎罩三、四十他1品项必须要花费很多畤^才能完成幸艮^罩的裂作，不僮没有效

率且辗法控管，更别^要查看特定品项屣次的僵格燮勤状况，一套^^的CRM系幺充

就必须提快速的辍^璟境人员容易使用，以提升其工作效率。

建立自励化的^售预测械制：

的好壤攸^企棠的永^幺坐管，作卷一他1渠矜部力的主管不能只知退去的屣

史交易状:兄，因悬市埸建化瞬息离堤，^能快速掌握未来市埸勤熊，言隹就能挑有同

^^的领厚地位，因此，傅统上卷?！洌I公司未来的管棠收入，通常藉由谩去名受瞬或

以懑感量:的方式概捉或^估未来收益）在此情况下，渠矜主管通常很莫隹在短畤^内

下;夬策或造成行金肖资源浪费,然而，CRM系统的金肖售予耻即功能就能落您解;夬此项辘

题，您可以随B寺随地或定畤接攫未来的4肖售予能即分析用艮告，以便提早擦定名肖售策略

，掌握市埸商械。

建立可裱裂的结情化行^管理横制：

是久以来金肖售一直被言忍卷是一力蓼彳标,正因如此使得棠矜相^推展工作的迤度

、^售F皆段的推谨等更辗法有效掌控，更遑^如何提昇缴矜€肖售的^效。近年来结

情化行金肖的概念已卷各大企棠所高忍同T分余分延聘企管詹直冏撰嘉教材以制信束新迤棠

牙务人员。然而，^念的停建到牙务工作面的轨行逮是有一段距蹄，因此，/肖售

自勤化的推展就是招行金肖管理概念落^於日常工作的最佳保言正，不僮提供金肖售谩程

中相^工作的自勤化璟境，更可tft棠移入具擘'皆到正硅的^售^念及未复裂良好的^

售^^。

建立置富的兢事封手资前分享横制：

古者有云：『知己知彼百戟百膝•』，封兢事卦手的^^掌握愈多，在您面重出肖

售兢事畴就曾愈有膀■算，例如：兢事封手的公司基本资料、崖品活勤^息、客户使

用满意度状况、库品市埸分析比敕表等，兢事封手的^^累稹愈瞿富,封棠移人具

案件成交的把握度就曾愈高，再者,如果能有效麋整所有棠矜人具所蒐集的兢

事封手^^，然彳发透谩^^技彳行迤行分享，必定能多勺提昇棠矜罩■位整醴的作戟能力

O

建立完整的^信策略知黛廛：

在整值售遇程中，必然曾遇到言午t午多多不同的兢事•状况，缴矜主管常通在缴

中透遇案件椀tKCaseReview）的方式，了解案件状况31擦定^售策略，通常

^没有一定的程序方法可循，每每效率不彰同畤浪费言午多^^B寺^。

CRM系统可以引醇棠矜主管迤行幺吉情化的圆肖售策略擦定，透遇SWOT分析来愤

助棠矜人具找出最通富的行^策略，如此慢慢累稹出棠矜部F号的知言电率，形成企缴

重要辗形资羟的一部份。

提供IW骄性的客户相^^翻查前：

在整他H肖售谩程中棠矜人具常常需要以客户卷中心苴周^言午多相,包含：

客户基本资料、相^^格言己等条、屣史幸艮^言己至亲等T坐常需要花很多^^作文善虑理

的工作'使得棠矜人具主要的客情雉槃工作熊形中被屋缩,谨而嚏音谩言午多商横，最

彳发影^到整他管缴收入。

再者，人除^^的用也是影辔成交典否的重要因素之一，II用得宜可大

幅缩短交成B寺程，封棠矜■人具来就,是一槿强而有力的金肖售工具。

因此，一套良好的CRM系统，不但可以提供方便快速的资料查前介面，更可聘客

户舆客户^的^^作一萃取，形成人除居羽系®同给供棠移人具加以利用。

依操棠憾事■案轨行状况作悬行^^^^用之依操：

行坐费及资源是有限的，如何妥善且有效地利用每一分资源，ta它建.生最大

之效益，封棠矜罩•位来苴兄是最重要的功言果，各案例的轨行状况舆行^活勤的成果，

如果要整理出一份比敕分析表往往费B寺又费力，同暗封於行④肖子真算的编列更是缺乏

强而有力的依獴。

CRM系统能多勺有效追踪典言己金荣各案例的轨行状况，富案例等级如A、B、C级客

户数谩少畤,乃是行金肖活勤能量不足的警^>富案例数足多勺暗>也言午可以利用甯子

垂「件停遮方式暹行直效行^，以最^省成本的方式暹行直效性行。

建立企棠内部客户资制及案例商械分享械制：

客户是企缴的重要资崖，不同的事棠罩位都需要潸在客户的资言孔，以便封■封有

需求的客户迤行不同羟品、糠的金肖售勤作，同畤，也需要参考客户以往的交易资奇I谨

一步硅言忍商檄>以便共同急J造公司最大的利益。

CRM系统可以透谩^路分享檄制，聘客户^^及案例商檄以上即畤的方式，

tft身虞於不同部力或地黠的棠矜■人具随B寺随地查前到相^的^息。

企缴醇入eCRM的预期效益

企棠醇入CRM系统彳灸，到底能多勺卷公司带来多大的效益？道是高F皆主管最^心的冏题

，根撼幸艮醇，企棠醇入CRM系幺充彳发能弱）有效提升公司的棠矜及行金肖能力名勺10%至20%之^

，封於大部份的企棠来就，，在CRM系统上^3至4他1月彳发可以增加5%的管渠收入，道就是

CRM系'统的值所在，^^如何，富您的公司;夬定醇入CRM系统畴，一定要得全力配合^

冏白币的畤程安排及教育言整束言十副，一步一步按步就班地符系统基本资料建置起来，相信系

统一定能别成功上^，急〕造出10倍数的管棠成是佳^。

参考资料:

10DirectWaysCRMWillGrowYourCompany'sSales，SalesMetrix,Inc.»WilliamMoseley

CRM卷僖统的棠矜工作注入了新的活力

,带来了更多的效率及创意

李育^

现任通用数碣•资深和同c

中原大—露孔管理系