【农产品品牌信任与消费者网购行为关系实证探析8400字（论文）】

农产品品牌信任与消费者网购行为关系实证分析摘要处于网络蓬勃兴起的环境中，在技术接受相关模型的基础上，与农产品互联网营销的特征相融合建立涉及农产品互联网直播消费意愿制约因素研究模型。基于此，将任意抽取240份调查问卷作为研究对象，将产品偏好和品质、购买意愿与产品期待以及产品展示当做潜变量建立结构方程模型。通过取得的结果发现，产品偏好和产品质量以及期待值对客户的购买意愿有突出的影响，前三者和购买意愿之间为正相关，路径系数依次为0.607、0.292以及0.308。所以，国家应当关注产品质量，严格管控产品质量，提升客户对互联网营销的好感，运营商需要借助团购和优惠促销等方式显著增强客户的购买意愿。关键词：农产品网络直播；购买意愿；影响因素；技术接受模型目录TOC\o"1-3"\h\u6527一、绪论 24382（一）研究目的 22983（二）研究意义 216078（三）国内外研究现状 2103101、国内研究现状 2249662、国外研究现状 36523（四）研究内容与方法 3144481、文献研究法 3289942、实证研究法 31831二、相关理论分析 416407（一）4p理论 412891（二）4c理论 47554（三）定位理论 42726（四）消费者选择理论 46688（五）效用理论 532497（六）需求理论 53821三、当前农产品品牌信任与消费者网购行为分析 531517（一）数据来源 57124（二）关键性特征分析 67367（三）相关性分析 630678四、提高网购消费者农产品品牌信任的建议 730564（一）加强农业龙头企业建设 71856（二）整合资源，发展产业集群 810759（三）运用多种营销手段打造区域品牌 84304五、结论和政策建议 823695（一）引起农业企业对农产品品牌意识的觉醒 828851（二）做好各渠道宣传推介，培树农业品牌形象 910002（三）延长产业链条，解决农产品同质化问题，增加品牌高附加值 924771参考文献 9绪论研究目的处于信息化快速演变的阶段，网络与电商蓬勃兴起，农产品销售也开始借助互联网直播的模式进行逐步拓展。与以往的农产品网络营销比较，农产品互联网直播营销的优点表现在销售方式多种多样、十分直观等。国务院通过实施十三五农业农村信息化规划相关决策指出，农产品互联网营销的比重在不断提升，到2020年为止，农产品网络直播销售在农产值中的比例为8%，表明当前农业电商业务已经变成了民众都接受的形式。与城市比较来看，农村依旧是发展比较滞后的区域，农业基础设施以及装备有待更新、改进并且市场化幅度较弱的情况还没有完全扭转过来，农业供给侧结构还有些薄弱之处。农产品由于生长规律的制约共计周期很长，而在新时代客户对农产品的需求也在不断提升、频次也在逐步加快，物流缺陷以及交通发展的缓慢导致的营销成本提升也全面增加了缓慢供给与较快需求这二者的矛盾。农产品无法充分销售与客户农产品消费昂贵的问题也在不断加剧，造成这种现象的主要原因是在农业资源配置中市场没有合理展现出重要的价值。农产品互联网直播营销将供给的资质条件显著降低了，推动了农产品生产和农产品需求的匹配成效逐步增强，也让供给端的对市场的敏锐度显著提升。研究意义1999年之后，国内农产品网络销售额在不断显著提升，农产品互联网营销发展比较稳定，截止2017年，农产品互联网营销额突破了400亿美元，并且，冷链物流的发展规模也已经突破450亿美元。农产品网络销售比重在不断提升，产品销售迈向了互联网直播销售的全新时代。现阶段，对客户借助互联网直播购入农产品意愿的制约因素展开细致研讨的内容很少见；基于梳理和吸取相关研究成果，本篇文章在技术接受模型的相关理论知识的前提下，将用户借助网络直播购入农产品的状况作为核心提出相应的分析模型，通过实证子模型对顾客购买农产品的制约因素进行详细探讨，以期为推动农产品营销途径的丰富以及促进产品销售机制的优化、为农民创收带来合理借鉴。国内外研究现状国内研究现状顾客购入农产品的制约因素包括：（1）通过客户了解农产品的状况方面来看，钱静斐将信任情况作为立足点细致研究了顾客对有机农产品的了解幅度，通过购买意愿对顾客购买有机农产品的情况进行具体解析。张海英认为个体与家庭特点、购买偏好以及认知幅度等可以明显作用于消费者购买农产品的行为。（2）通过客户掌握农产品品牌的幅度来看，品牌影响力与产地对顾客购买行为有积极的影响；一部分研究者通过顾客信任农产品品牌状况以及购买意愿进行了分析探讨，得出特色产品品牌的影响力与顾客对其的认知情况可显著影响消费者的购买行为。（3）通过农产品价格这个视角来看，原枫柏对打折促销影响销售预期的情况进行了研究，得出品牌影响力与农产品价格可显著制约消费者的购买意愿；农产品的质量安全也会对顾客的购买意愿形成一定影响。（4）通过客户对健康身心追去这个视角来看，通过分析得出顾客对生物最新技术生产的新产品的购买意愿比较强烈，是因为和食品安全之间呈现正比关系。一部分研究者基于顾客购买相关理论知识，指出家庭消费情况是被传统消费意识与民族文化制约后的内化行为表现，其重点是家庭内部相关的因素和消费意愿发挥关键性的作用。国外研究现状学者们研究农产品电商销售的内容包括电商模式、产品质量安全与物流以及构建平台等层面。如何最大程度确保农产品的质量，当前的研究涉及到检测产品的质量以及可追溯性这些层面；ThakurMaitri（2011）阐述了食品的追溯相关技术EPCIS，可以显著表现供应链中的各个过程，由产品的生产、运输最终到达顾客身边，均可以对产品每个流程进行合理追溯，确保产品的质量。对农产品电商物流平台的相关研究如下：Tsekouropoulosetal.（2012）调研探讨了一百家农产品电商平台，得出一些网站平台仅被用来为商家宣传相关产品或服务后或者为消费者提供相关信息资料，并未设置信息采集的相应功能。一部分高端网站平台则设置了便捷处理、支付服务以及收集投诉等多个服务功能；Humanetal.（2014）将B2B电商形式当做调研的基础，发现电商平台提供的服务以及消费者对产品的好感度能增加相互之间的信任、推动信息互联互通。PaulFreathy（2020）借助EMICA法细致分析了104家农产品电商状况，体现了现阶段农产品电商企业与受众的良性互动水平需要不断提升，在后续农产品电商业务逐步改进的过程中，应当显著提升商家和消费者在线上交流互动的效率，进一步加强顾客对农产品的了解，为消费者打造理想的消费体验、提升顾客对农产品的满意度。研究内容和方法1、文献研究法借助网络和电子资源数据库以及图书馆等渠道阅览了许多文献资料，认知涉及到品牌信任和顾客网络消费行为的理论，梳理归纳农产品网络营销演变的整个过程与当前研究的具体情况，了解农产品销售的相应理论，采集、取得农产品品牌信任和顾客网络消费情况等信息数据，以期为问卷的设置和文章内容的分析带来合理依据以及新的思路。2、实证研究法根据对调查问卷进行合理设置，对各人群与各年龄段的调查样本进行选择，并对这个数据样本展开科学的探究，审视农产品品牌信任和顾客网络购买之间关系的具体幅度，同时确立合理的应对决策。相关理论分析（一）4p理论4P理论主要是将4个基本决策综合在一起，也就是渠道、价格和产品以及促销；由于这四个词语英文的首个字母均为P，同时决策的英文词为Strategy，因此被称之为4P’s。上世纪六十年代，4P理论诞生在美国，由于营销组合理论的确立所形成；尼尔·博登于1953年在美国营销学会的演讲中提出了市场营销组合，意思是市场具体的需求状况会被相关营销要素所制约。（二）4c理论4Cs营销理论的另一个称呼是营销理论，其是1990年由美国的劳特朋教授提出的，和以往的4P营销理论是相对应的。4C营销理论将顾客的具体需求作为引导，对市场营销组合的相关元素进行了重塑，也就是指成本和消费者与交流以及便利这四个要素。该理论认为企业需要将消费者的需求置于首位，接下来最大程度减少消费者的消费成本，还必须关注消费者在消费时的便捷性，并非思虑企业的营销决策，从而以顾客为引导执行合理的销售互动策略。（三）定位理论上世纪七十年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特共同提出了定位理论。他们二者指出，定位应当通过特定的商品展开，这个商品也许是特定的机构、产品或一项服务或者特定个体，可能是自己、然而，定位并非是对产品要展开的工作，而是你对目标消费者要展开的工作。具体而言，你应当在目标消费者的内心需求上为商品进行定位，保证产品在目标消费者内心具有十分重大的价值。（四）消费者选择理论消费者理论集中分析了顾客行为原则和目标对可以预料到的具体需求的相应作用。瓦尔拉与戈森、杰文斯将效用最大化作为立足点，对顾客的需求进行了明确，率先确立了消费者理论，后来通过马歇尔进行了全面、深入的分析、阐释。1915年，斯勒茨基定义了效用最大化相关需要的具体特质，在此基础上，1934年到1944年这十年时间，艾伦、希克斯、沃尔德以及霍特灵等人又展开了全面的探讨。效用论由此得以不断丰富：费希尔(1892年)和帕累托(1909年)借助序数效用完全取代了基数效用；弗里希(1932年)和阿尔特(1936年)确立了基数效用的公理化处理；之后，萨缪尔森(1938年)则确立了显示性喜好。（五）效用理论效用理论是决策者制定措施、策略过程中使用的理论之一。决策通常会被策略引领者的主观理念所制约，领导者制定方案过程中需要展望当前的条件以及后续的运应状况，对后续会形成的效益以及亏损进行主动反馈，在制定策略过程中，领导者对效益、亏损的相应观点和体验以及反馈或者偏好，就是效用。本质上效用表现了领导人对风险危机的具体心理。风险越高，那么收入也会越高。从多个决策来看，各领导人的态度与选择会有一定的差异。（六）需求理论该理论指的是客户在一个特殊阶段，对特定价格的偏好以及想要购买的一个产品的数量。消费者的需求将其购买能力和购买意愿进行了集中、整合；需求表代表的是一种产品的价格和需求数量这二者关联性的表格；需求曲线主要参照需求表来绘制，代表的是一类产品价格和需求数量具体关系的曲线状况。三、当前农产品品牌信任和消费者网购行为分析（一）数据来源此次问卷调查借助问卷星网站获得详细的调查资料，借助抽样的方式展开问卷调查。一共回收了240份问卷；对数据展开实证研究前，应该对实例样本进行统计描述，审视样本在职业、年龄、学历水平以及性别等的数据特点，以期为接下来的计量模型带来合理借鉴。表1样本描述性统计结果变量变量定义频次百分比（%）变量变量定义频次百分比（%）性别女性14761.30学历水平初中或以下135.40男性9338.80高中、中专7029.20年龄低于25岁9740.40大专、本科14058.3025岁至35岁7932.90研究生或以上177.136岁至45岁2811.70职业企业8133.846岁至55岁2912.10政府部门和事业单位7732.156岁至65岁72.90离退休156.3家庭中每月可支配收入低于50006225.80私营业主2610.85000至80006025学生177.18001至100005020.80其它241010001至150003615家中有没有低于15岁的孩童是40.40超过150003213.30否14359.60购买农产品的地点生鲜超市6426.70购买农产品的频率每天都买菜6426.70农贸市场9941.30两天买一次9338.80线上购买197.90三天买一次4619.20大型商超4920.40一个星期买一次2410其他93.80一周以上买一次135.40是否了解网络直播购物十分了解4317.90有没有通过网络直播购买过农产品没有13556.30了解10142.10有10543.80一般6627.50不够了解187.50不了解125（二）关键性特征分析以上表格展示的是样本中主要的人口学特质。从性别情况来看，分布比较平均；从年龄状况而言，不同年龄的群体都分布了一些。从职业情况来看，比重较高的是企业群体，为33.8%。接下来是事业单位和政府部门的群体比重为32.1%，退休离职群体比例比较少为6.3%。从学历水平来看，学历为大专和本科的比重在58.3%左右，学历为初中和低于初中的比例为5.4%，然后是中专和高中的人群比例为29.2%。该样本中不同收入群体的分布比较均匀。有低于15岁的孩子的家庭比重为40%左右；购买农产品的地点这个变量中，比重最高的是农贸市场，为41.3%；接下来是生鲜超市，比例为26.7%，大型商超比例为20.4%，线上购买的比重最低，为7.9%。以上数据体现了在农贸市场购买消费依旧是大部分家庭消费农产品的重要地方，农产品互联网平台在销售产品领域的发展空间以及潜力巨大。家庭消费农产品的频次比重最多的2天消费1次，比例为38.8%。接下来就是每一天都要购买一次的，比例为26.7%，这体现了家庭在平日对农产品的需求比较旺盛。对人们是不是熟悉网络直播购物，大约50%的人熟悉网络直播购物，接下来是一般熟悉的比重为27.5%，十分了解的比例为17.9%；比例最少的则是不了解的群体，只有5%。从总体来看，样本中对网络直播购物具有很高的熟悉度；对以往有没有通过网络直接消费农产品，有消费经历的群体比重为43.8%。（三）相关性分析（1）产品偏好可以显著影响农产品的网络购买行为，也就是顾客的产品偏好程度高，那么其整的购买偏好就强。本篇文章分析的网络直播农产品偏好，大致是分析顾客对网络直播消费农产品是否有一定的喜好。和另一些途径进行比较，是不是比较倾向于在网络直播间进行消费、对网络直播消费农产品的喜好幅度如何。在体现产品偏好的相关指标中，对产品偏好造成突出影响的指标有：与其他途径相比我更倾向于在网络直播间消费、我对网络直播消费农产品比较认可、我对网络直播购买农产品非常有兴趣。以上三个指标和购买行为间的标准化系数依次为0.911、0.776、1.000。换句话说，顾客对网络直播购买农产品的热情度较高，那么其在网络直播间消费农产品的意愿也更强。与另一些购买农产品的途径比较来看，网络直播是新出现的事物。新事物诞生的初期，可通过购物方式的新鲜体验与独特性吸引越来越多的顾客前来购买产品。（2）产品期望是对农产品网络直播购买行为影响比较突出的一个因素。在对顾客产品期望进行体现的相应指标中，对产品期望特质的相关变量主要包括：网络直播购买农产品的选择非常多、网络直播消费农产品可以减少很多的时间成本、通过网络的方式消费产品可以感知到以往的购物体验不到的乐趣、网络直播购买农产品可以显著增强好感度。以上指标的标准化系数依次为1.200、1.142、0.891以及1.000。借助网络直播消费农产品时，以期节约时间同时还能享受较低的价格对顾客的购买行为有十分明显的影响。（3）产品质量是对农产品网络直播购买行为影响比较明显的一个因素。通过产品质量相关审视指标，通过网络直播的方式消费农产品符合质量安全的相关规章制度、网络直播购买农产品可以实现顾客对商品的知情权这两个指标的标准化系数依次为1.011、1.161。所以，网络销售者需要关注产品质量保障的推广幅度，同时在进行营销时必须重视食品安全，并将其作为第一要务。四、提高网购消费者农产品品牌信任的建议（一）加强农业龙头企业建设在农产品电商运营过程中的突出问题之一就是产品的生产与农产品营销的信息不对称问题。顾客在不够规范化、琳琅满目的农产品面前，消费的意愿不会增强。通过消费者购买意愿的相关理论知识得出，顾客在理性消费时期，比较关注产品价格，以期用较少的钱购买到高质量的商品。而消费者处于感性时期时，顾客不会过多关注产品的价格，比较看重品质和性能，因此，显著提升产品质量，对发掘客户的购买热情与消费欲望十分有利，所以，应当进一步强化农产品质量统一检测，增强顾客对产品的认可度。应用的方式大致如下：首先，建立产品的追溯体系。追溯体系主要是借助云计算、大数据和物联网建立特定的云数据处理中心，将监管部门和生产方以及最终消费者相连。顾客可根据追溯体系便捷、有效的认知到农产品的相关信息数据，通过比较少的成本花费取得该产品的质量信息，也有效应对了信息不对称这个问题，依次打消顾客在网络直播购买时对农产品的质疑，充分提升顾客的购买意愿。其次，创建第三方产品质量认证体系。该认证体系指的是在质量认证机构的基础上评估农产品生产与加工环节的品质的相应制度。顾客处于电商环境中消费农产品不能直接触摸到产品，也就不能直观研判产品的质量状况，会抑制顾客的购买意愿。进一步强化农产品质量检测工作，通过物美价廉的产品来吸引更多的消费者，以此推动农产品销售的显著提升。（二）整合资源，发展产业集群农产品销售不断增长的过程中，专业电商人才的严重不足也在加剧，网络和农业的进一步融合，再加上农产品上行以及工业产品下行的具体需求，还需要很多专业的电商人才能满足。高素质的电商人才应当有辨识农产品好坏的能力、还要具备农产品开发、包装和销售、服务的相应技能，还应当拥有产品统一加工与物流中转的能力。政府也需要进一步强化相应部门的监管工作，吸引农业专业的大学生参与农产品电商运营中，集中培育专业的农产品电商人才，进行更加科学化的管控。定期组织电商创业培训活动，加大农产品推广力度与物流补贴力度，发展全新的职业农产品代理人。（三）运用多种营销手段打造区域品牌特色农产品的开发、生产与网络的全面渗透是电商运营中无法或缺的内容之一，所以政府相关职能部门应当进行科学引领、积极配合，有利于农产品运营者培养先进的电商思维、提升电商运营意识，增强农产品生产的综合能力。在广大农村积极推广涉及电商的最新情况与政策，努力提升农产品生产者与经营者运用网络平台的意识。还需要丰富对农产品电子商务的支撑途径，最大程度应对在农产品电商创建中存在的相应纠纷与问题。同时，还应当对网络信息进行健全，快速传送最新网络动态，创建和网络营销有关联的多种产品信息库，创建特色农产品电商的代销点和代购点，使农产品电子商务和民众的生活无缝连接，确保特色农产品电子商务健康、有序发展。五、结论和政策建议（一）引起农业企业对农产品品牌意识的觉醒农产品品牌创建大致展现在价值、质量层面，农产品网络商家在确保产品质量时，还需要重视品牌营销的理念。与马斯洛需求理论有机融合，全面凸显农产品的独特价值，通过客户的安全需求、自我实现需求和生理需求以及情感需求等对消费者进行界定。借助多元化的品牌创建来使用顾客不同时期的需求。通过各个途径与信息源，深入了解、分析产品。根据创建特色农产品品牌，提升顾客对产品品牌的了解与认同。首先，推动相同地区的产品品牌创建与推广，增加这个地区农产品的影响力。其次，重视农产品网络营销的特定体系，通过信用度较高的服务提升顾客的粘性，在顾客心中形成优质的品牌形象，树立农产品品牌意识。为了创建高端品牌、打造良好的品牌形象，应当凸显品牌的特质，创造独一无二的视觉符号。同时，拓展高端渠道，进一步强化公共途径的创建工作，还需要积极拓展营销空间。根据独特的工艺、地区标志以及文化内涵等有效宣传农产品。借助整个环节可参与、人性化的包装以及周到的服务提高顾客的回头率。（二）做好各渠道宣传推介，培树农业品牌形象从农产品运营这个角度来看，首先，企业需要打造出良好的形象，进一步强化推广品牌的力度，不断更新对产品的描述。通过社交网站和通讯工具等确立合理的销售推广决策以期增强农产品品牌的美誉度，提升顾客对品牌的认可与支持度。还能通过网上团购和打折促销的方式激发顾客的购买积极性。其次，进一步强化对绿色农产品质量的推广，同时在促销时将家庭健康安全作为任务目标；并且努力搞好网络销售工作，同时在售后服务方面也应当确立先进的管理机制。最后，生产者需要积极、科学的认知产品生产、加工和销售的时期，将便捷性消费作为出发点，运输产品时提升工作效率节省时间成本确保生鲜产品的质量。（三）延长产业链条，解决农产品同质化问题，增加品牌高附加值电子商务的相关设施创建对农产品电商的运营有着十分关键的影响，倘若没有电商基础设施与网络信息创建的助力，那么农产品电商工作就无法有序展开。所以，政府相关职能部门应积极吸引一部分企业参与到基础设施的创建工作中，努力发掘农产品电商运营的新趋势与全新空间，积极应对农产品电商运营中出现的问题。政府需要进一步加大研发投入力度，集中推动物流运输和食品质量安全工作，因为此领域的科技含量高，此外因历史上的一些原因导致国内在此领域的经验严重不足，所以应当增加投入，找到解决技术难题的有效途径。譬如，筛选适宜的地域创建农产品物流集散中心，号召企业积极参与物流相关设施的创建，深入运用自动化物流管理技术，同时，创建规范化和科学化的物流平台体系。参考文献[1]JianhuaLi,HaoboZhang,YuhangWu.ProblemsandStrategiesintheAgriculturalProductMarketingSystemundertheBackgroundofBigData[J].ScientificJournalOfHumanitiesandSocialSciences,2021,3(12):[2]LinyanHu.ResearchonOptimalStrategyofAgriculturalProductsMarketing[J].JournalofInnovationandSocialScienceResearch,2021,8(7):[3]HongXianna.AnalysisoftheA