任务5.4 内容社区营销推广 课件

实施内容社区营销1项目五任务5.1认识内容社区营销任务5.2内容社区营销策划任务5.3社区内容创作任务5.4内容社区营销推广2了解内容社区营销发展状况掌握IDEA社区内容策划方法和技巧掌握常见内容社区的内容创作和推广技巧掌握内容社区的评估指标和数据分析方法知识目标技能目标素养目标能应用IDEA方法开展内容社区营销策划能应用KFS内容营销组合策略进行内容生产、分发和推广能创作符合平台要求的社区内容能分析内容指标和优化内容营销效果遵守社区规范、履行社区公约，提升遵规守法意识坚持真诚分享、提供内容价值，培养用户服务意识传播积极健康向上的时代风尚和生活方式，展现正能量学习目标大疆：社区+电商，打造科技潮品1.以小组为单位，讨论以下问题：（1）计划购买某个产品时，你通常通过哪些平台了解相关信息？（2）以下哪些内容更容易激发你的购买意愿：品牌介绍、场景化产品推荐、明星推荐、优惠购买方式？2.案例讨论（1）大疆是如何利用内容社区开展营销的？（2）如何评价大疆的宣传效果？引导案例任务5.4

内容社区营销推广

5.4.1小红书流量来源及分发机制小红书流量来源搜索页发现页关注页个人页附近页

5.4.1小红书流量来源及分发机制小红书流量分配逻辑

5.4.1小红书流量来源及分发机制小红书搜索页的排序逻辑12关键词匹配程度短时间内互动量系统优先呈现与关键词高度匹配的笔记分析产品、品牌、行业等关键信息，在笔记的标题、正文、tag中嵌入关键词用搜索出现的词汇找到笔记核心词，让系统识别并推荐给对应用户在标题和内容中提及近期较为热门的关键词，或者相关赛道领域中用户会关注的词语笔记如果能在发布后的短时间内获得较多的互动量（点赞、收藏、评论等），说明有成为爆文的潜质，在搜索结果页中会排名靠前。0102030405小红书营销推广路径

5.4.2小红书营销推广工具运营品牌专业号打造品牌的初始印象与博主的品牌合作沉淀种草笔记薯条及信息流广告放大投放效果搜索展示、薯店等进行转化官方联合、赞助活动进行品牌宣传及转化

5.4.2小红书营销推广工具小红书营销推广工具品牌营销的自有阵地1234品牌的商业推广工具品牌广告及活动工具针对不同行业的其他工具

5.4.2小红书营销推广工具品牌营销的自有阵地01专业号：品牌在小红书的专属阵地0203通过专业号官方发布笔记，展示小红书店铺、线下门店，进行群聊等主要作用：官方信息展示和薯条推广、品牌合作、效果广告等商业推广的入场券品牌合作：主要是指商家对达人的投放定制合作：品牌通过平台筛选、邀请到特定博主，博主按品牌需求创作笔记的商业合作模式共创合作：小红书蒲公英的效果化内容交易模式招募合作：小红书蒲公英平台在一口价合作模式基础上，推出的提升博主合作能力产品商业话题：开通专业号的品牌可免费申请一个每个账号仅能免费申请一个商业话题申请成功后，可查看话题页数据、话题笔记数据话题上线后，不支持修改名称或取消话题也可以付费开设更多话题。

5.4.2小红书营销推广工具品牌的商业推广工具01薯条：给笔记加热的付费推广工具0203内容加热：适用于发布时间在90天内，笔记内容符合内容加热推广规范的公开笔记营销推广：可以投放历史的所有笔记、广告类内容，可以添加营销组件，笔记右下角将有“赞助”标志信息流广告：首页带有“赞助”和“广告”字样信息流广告比较适合品牌前期种草信息流广告位：发现页频道适用的场景：希望有精准曝光和触达；希望提升曝光、持续种草、沉淀口碑、培养用户心智。搜索广告：广告撰写广告内容并自主定价投放搜索广告的价值：锁定高消费意愿用户；实现关键词卡位与拦截搜索广告位：社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增，商城搜索结果页从1起顺位+5依次递增

5.4.2小红书营销推广工具品牌广告及活动工具小红屏开屏广告惊喜盒子定制贴纸品牌专区火焰话题搜索彩蛋

5.4.2小红书营销推广工具其他工具留资页小程序活动H5原生落地页短信提醒工具私信

5.4.3小红书达人投放01030204明确营销目标，规划投放策略基于品牌调性，匹配种草达人多场景融合创作，持续爆发进行效果复盘与舆情监测小红书达人营销四步法

5.4.3小红书达人投放1.明确营销目标，规划投放策略明确投放目标自我诊断，明确传播的核心目标传播路径：忠诚度初显—美誉度加持—知名度扩大制定投放策略建立投放模型新消费品牌：以货推品成熟品牌：以品带货。达人分布：金字塔结构达人投放模型：五角星、金字塔和橄榄型

5.4.3小红书达人投放1.明确营销目标，规划投放策略头部腰部尾部KOC素人小红书金字塔达人分布及其特点

5.4.3小红书达人投放1.明确营销目标，规划投放策略五角星投放模型金字塔投放模型橄榄型投放模型

5.4.3小红书达人投放2.基于品牌调性，匹配种草达人达人风格基础数据素材制作竞品参考①内容调性：内容风格调性是否与品牌相符？达人调性与品牌契合度越高，则越容易让粉丝用户买单。②粉丝群体：达人粉丝画像是否与品牌受众群体一致？粉丝黏性与评论区关注点也决定了一次种草是否成功。对标竞品的小红书投放情况：投放达人规模、量级、节奏、类型、内容形式等①标题能力：标题是否巧妙布局搜索关键词、直击用户痛点？②视频/图片质量：是否美观、吸引眼球？③文案能力：能否解决用户需求或提供情绪价值？①基础数据：日常数据均值，如粉丝平均赞藏比、粉丝活跃度、更新频率、数据真实度等。②种草质量：爆文率、KOL舆情、长尾流量等。③商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌、是否有效种草等。01Brief沟通0203Brief指的是品牌具体的投放需求，由品牌方输出，传递给达人，用于对齐品牌方诉求必须满足两点：清楚了解品牌故事、产品核心卖点及推广重点；解决消费痛点并产生对品牌的消费需求达人对接沟通合作：提前确认档期，预留1～2周沟通时间。样品寄送：寄样确认收货后一周，给内容框架/初稿。确认内容形式：确认小红书达人内容的大纲/脚本/素材形式。成稿审核关键词/敏感词审核：关键词是否植入到位？内容是否含有敏感词或违禁词？标题/首图优化：标题/首图更符合小红书的流量逻辑卖点检查：利益点植入是否自然

5.4.3小红书达人投放3.多场景融合创作，持续爆发

5.4.3小红书达人投放3.效果复盘与舆情监测12效果复盘舆情监测营销整体投放费用、CPE、CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要参考因素关键词搜索结果排名及TOP100覆盖率，电商搜索量和销量是评估小红书达人种草效果和转化效果的两大指标优化内容场景和核心关键词监测评论正向内容占比监测评论内容与产品关联性观察评论内容是否对本次推广产品产生讨论

5.4.4小红书营销推广效果评估品类词搜索占位品牌词搜索占位关键词关联笔记数下拉词生成数品牌/品类数据直接转化效果：薯店进店量、薯店商品链接点击率、GMV、ROI间接转化效果：淘系搜索、日访客量、关键词访客量转化数据收录率单篇笔记的真实评论率投后的“自来水”增长比例CPM：千人展现成本CPC：点击成本CPE：互动成本内容成本表现CTR：点击率，10%左右Vol：互动率，3%～5%爆文率：行业平均5%～8%内容互动表现0105040203营销评估指标

5.4.4小红书营销推广效果评估KOC（KeyOpinionConsumer）