针对维他奶品牌的消费者行为分析研究

针对维她奶品牌案例消费者行为分析摘要：维她奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍布中国大陆、香港、澳大利亚和美国。它豆奶饮品，推出超出70年，一直稳健发展，成为质优产品最好证实。时至今日，“维她奶”这个品牌已包含多款种类产品，以迎合现代人口味，并深受广大市民欢迎。本文关键介绍了相关维她奶这个品牌营销策略，结合消费者行为知觉过程和当初社会环境原因，分析维她奶能够成功定位并长久占领市场过程。关键词：营养饮品、廉价、时尚、健康案例背景一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中第一餐，这是长久以来很多中国人形成饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊副产品，在中国已经有两千年历史。它形象和可乐、牛奶相比，满身上下冒着“土气”。以前，喝它人也多是老百姓。不过现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国超级市场上全部能见到，和可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维她奶。豆浆更名维她奶，是香港一家有50年历史豆浆企业为了将街坊饮品变成一个国际饮品，顺应不停改变价值和现代人生活形态，不停改善其产品形象。“维她”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择。力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean

milk（豆奶，即豆浆）概念。50年前，香港人生活不富裕，营养不良，多种疾病很普遍。当初生产维她奶用意，就是要为营养不良大家提供一个既廉价又有营养牛奶代用具——一个穷人牛奶。在以后20年中，一直到70年代早期，维她奶全部是以一般大众营养饮品这个面貌出现，是一个“廉价饮品”形象。可是到了70年代，香港人生活水平大大提升，营养对通常人来说并不缺乏，大家反而担心营养过多问题。假如此时还标榜“穷人牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品企业职员发觉，在马路边汽水摊前，喝汽水尤其是，显得十分“有派”外国汽水人喝起来“大模大样”，而喝维她奶人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，所以，豆品企业业务陷入低潮。70年代中期，豆品企业试图把维她奶树立为年轻人消费品形象，使它能像其它汽水一样，和年轻人多姿多彩生活息息相关。这时期广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983

年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维她奶伴随明快音乐跳舞……能够说，这时期维她能是一个“消闲饮品”形象。然而，到了80年代，香港年轻人对维她奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始广告便关键突出它亲切、温情一面。对于很多香港人来说，维她奶是个人成长过程一个组成部分，大多数人对维她奶有一个特殊亲切感和认同感，它是香港本土文化一个组成部分，是香港饮食文化代表作，维她奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维她奶又开始树立一个“经典饮品”形象。维她奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维她豆奶”健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。在同一时期，维她奶开始进入国际市场。这一时期，太多脂肪成了美国等国公民一大问题。在美国，维她奶标榜高级“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工成份，如色素和添加剂等，能够使消费者避免吸收太多脂肪，尤其是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人欢迎。于是便出现了这么历史性趣事：维她奶创始之初，标榜穷人牛奶，强调它和牛奶相同之外，而且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维她奶强调是和牛奶不一样地方（维她奶含有牛奶全部养分，而没有牛奶那么多动物脂肪），其价格也比牛奶高。

影响消费者行为个体及心理原因分析消费者资源经济资源对于绝大多数消费者，收入是其消费或支出关键起源，收入改变会引发消费者需求重心改变。早期香港并不富裕，针对这一经济现实状况维她奶就把自己定位为一个廉价营养饮品，成功地打开了豆奶市场。伴随大家收入增加，大家会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品质量要求也越来越高。在后期，维她奶逐步定位为一个年轻人消费者饮品，以“消闲饮品”替换了“廉价营养饮品”形象。而且维她奶价格为2.5—3.5元/盒，单从价格上来说和其它汽水等饮品有一定竞争优势，同时结合其品牌定位，能够吸引到大批消费者。时间资源消费者通常在家中、工作、旅游等场所饮用维她奶，能达成解渴同时补充营养效果，而且盒装维她奶易于保留和携带，所以消费者能大量选购，使用方便，节省时间，使维她奶更有价值。知识资源产品或品牌著名度分析

维她奶品牌豆奶饮料在香港市场同类饮料中拥有率为第一位，是香港著名产品之一。依据最新数据，维她奶在中国十大豆奶品牌排行榜和中国植物蛋白饮料十大品牌企业排在前列，同时维她奶营业额整年收入按年上升12%。由此可见，维她奶在同行业中著名度比较高，消费者认同度也比较高。产品或品牌形象分析在香港，维她奶这个品牌可谓是家喻户晓。提到“维她奶”，大家就会把它和“豆奶”“营养饮品”等相联络。这一联想充足说明了维她奶这个品牌在大家心中地位和信誉度，对维她奶成功起关键性作用。价格知识维她奶集团旗下部分产品价格产品价格产品价格维她柠檬茶（250ml）3元维她港式奶茶（250ml）5元维她菊花茶（250ml）3元维她高钙牛奶（250ml）4元维她黑加仑汁（250ml）3.5元和其它产品相比之下，维她奶在集团包装下，解渴之余又有营养，而且价格也并不高，普遍大众全部能消费得起。提议策略维她奶处于产品生命周期中成熟期，在这一阶段，竞争逐步加剧，只能采取主动出击策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧紧围绕“营养又时尚”这一定位加大传输、更新形象、增加产品，集中发展以植物为本之产品关键能力，发展并推出了更具营养价值和味道更佳新产品，并经过建立品牌和加强策略实施，增加市场拥有率。消费者购置动机消费者对于维她奶需要从需要起源来看属于生理需要（出于解渴需要），同时维她奶含有补充营养功效，能够处理消费者保健需要。消费者购置王老吉动机需要和动机联络：

消费者想补充营养是需要，维她奶广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促进消费者因为想补充营养而购置维她奶动机。这种需要也能够直接引发消费者购置动机，从而造成人朝特定目标行动。消费者购置维她奶具体动机：求实动机——有营养牛奶替换品求便动机——喝饮料就能补充营养求美动机——靠多年轻人多姿多彩生活求廉动机——追求廉价饮品求名动机——香港本土饮食文化关键组成部分，是“经典饮品”求新动机——高级天然饮品消费者动机及应对策略消费者动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略：经过意识引导让消费者隐形动机变为显性动机；加大宣传，引导消费者购置维她奶。（2）基于多重动机市场营销策略

在确立品牌定位后，维她奶深入明确了营销推广方向，关键以创意广告来推广品牌。其过程大约以下：

1970年代，广告人纪文凤为维她奶创作出另一深入民心广告口号：“维她奶点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。同时维她奶也亦善用电视广告等媒体作宣传，1993年，维她奶电视广告《乡情》，由陈浩民主演，小说情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维她奶，和朱自清文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相同，突出它亲切、温情一面，以人情味引发观众注意。维她奶广告路线开始比较创新另类。1990年代后期，维她柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告主角。在电视广告中，以复古教育电视风格对部分上一代常见词比如“搭讪”、“冻柑”等非正统字典解释，来吸引年青人注意。，维她奶推出口号“维她奶至紧要得你快乐”，而电视广告则以偷拍镜头手法，当用户拿起一包特制道具维她奶时，便会发出笑声，表示出维她奶为用户带来欢笑。1月，经王老吉企业总裁及利乐（Tetra.Pak）中国企业相关项目责任人推荐，香港维她奶国际集团委托中国著名咨询企业——成美营销顾问对其产品维她奶豆奶进行品牌定位战略研究。成美经50天调研分析完成了《维她奶豆奶饮料品牌战略研究汇报》。依据成美重新定位，维她奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维她豆奶”健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。消费者知觉消费者知觉过程消费者对某样产品第一感觉很关键，而消费者首先看到就是产品名称，豆浆原来是一个很“土气”饮料，但豆浆更名维她奶后，不仅名字好听了，也让消费者认为豆浆和牛奶一样是有营养奶制品。其次，从消费者需要和动机出发来推广产品。以前，香港人生活不富裕，营养不良，维她奶企业就将产品定位为一个既廉价又有营养价值牛奶代用具。到了70年代，香港人生活水平大大提升，营养对通常人来说并不缺乏，维她奶企业就尝试把维她奶树立为想汽水一样年轻人消费品形象。因为大家对营养需求已经不大，而年轻人则有展示自我需要，于是将喝维她奶变成年轻人标志。80年代中期，维她奶又推出了以现代化城市为背景，一群年轻人拿着维她奶伴随明快音乐跳舞广告，维她奶企业以此来塑造维她奶“消闲饮品”形象，激发消费者购置欲望。消费者对产品质量知觉命名“维她奶”也影响了消费者对产品质量知觉，原来通常人对豆奶感觉应该是廉价低质饮品，但提到“维她奶”，就会感觉很有营养，这恐怕很大地影响了产品销量。另外，企业有意无意地将维她奶和牛奶相联络，将维她奶定位为“穷人牛奶”，也是要让消费者把维她奶了解为一个既能解渴充饥，又富含营养饮品。而“令你更高、更强、更健美”广告词也加强了消费者这一印象。消费者知觉风险首先，维她奶相对于牛奶廉价降低了消费者知觉风险中经济风险，而“维她奶“点止汽水咁简单”口号则有效降低了消费者包含社会风险在内其它知觉风险。降低知觉风险只是开始，以后企业把维她奶塑造成亲切、温情形象，逐步取得了大多数人对维她奶有亲切感和认同感，认为维她奶给她们“带来欢乐”，树立了维她奶“经典饮品”形象。这么经过提升产品著名度、美誉度，建立起消费者对产品忠诚度，就深入降低了消费者知觉风险。以后，维她奶企业只要保持住广大消费者对维她奶品牌忠诚度，就能维持其市场份额。影响消费者行为环境原因分析文化价值观影响消费者价值观原因维她奶一直坚持采取天然大豆，为消费者提供蛋白含量充足、低脂肪低胆固醇、有效强化维生素B族即饮豆奶产品，帮助大众树立均衡搭配、规律进食健康饮食意识。热心公益，主动负担企业社会责任。消费者价值观分析秉承着“维她奶，随时给你好开始”品牌理念，维她奶担负着强烈社会责任感，一直不遗余力地从各个方面努力着，为广大消费者带来健康营养生活。在引导消费者方面，维她奶经过别出心裁地系列公关事件，如维她奶轻瑜伽派对、维她奶轻食系列专题活动等等，让消费者在轻松有趣互动中加深对健康饮食生活了解，并以行动实现。维她奶消费者肯定会受到这些理念影响，使她们在消费过程中不自觉考虑到维她奶。社会阶层消费阶层：维她奶价格适中，普遍大众全部能消费起，而且其广告大力宣传时尚、营养、健康生活理念，尤其针对年轻一族消费群体。

（三）社会群体从众和群体压力产生原因（1）部分共同信念、态度和规范，它们对消费者行为将产生潜移默化影响。（2）群体规范和压力会促进消费者自觉或不自觉地和群体期待保持一致。（3）很多产品购置和消费是和群体存在和发展密不可分。

2、社会群体对消费者购置红罐王老吉影响因为维她奶属于奶制饮品，当社会群体开始增加对健康食品、健康生活追求时，普遍消费者全部会受其影响。所以维她奶一直以来秉持为消费者带来健康生活策略收到了一定效果。3、口传、流行和创新扩散（1）口传

口头传输是指消费者相互之间面对面地以口头方法传输信息。因为维她奶在香港和内地著名度，有利于大众对维她奶质量认可。

（2）流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采取某种新方法结果，它是群体行为一个。维她奶流行和消费者行为关系:

维她奶流行一定程度上促进消费者对维她奶共同偏好。维她奶流行促进了大家在商品购置上从众行为。维她奶流行以满足一定社会和心理需要为基础维她奶流行过程现在大致上能够分为广告宣传、消费者接收、产品销售量不停攀升三个阶段。（3）创新扩散

a.产品定位创新：定位为“时尚又营养饮料”，比通常饮料多功效，又和碳酸饮料和其它牛奶饮品分开来。

b.消费者定位创新：市面上通常饮料销售对象年轻人。c.广告创意：维她奶打广告很有目标，分为维她奶电视系列广告篮