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文档简介

课程：品牌策略与设计应用内容：确立产品核心卖点品牌与产品关系2品牌产品何谓产品?何谓品牌?“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......产品Product产品品牌个性信任可靠信心5消费者对产品如何感受的总和（物质性+精神性）BRAND品牌VALUES价值+=PRODUCT产品不羡仙

----产品核心价值确立基本思路让产品（品牌）产生感染力并与竞品区别，应该如何思考？一、品类思维二、竞争思维三、外部思维这三种思维，来自一本号称是最怕竞争对手学会的奇书——《定位》。一、品类思维

品牌对品类概念的占领品类思维就好比你的购物清单选项宵夜：沙县小吃；烧烤；小龙虾；火锅购买品类的清单：牙膏、抽纸、洗发水、饮料而一些消费者心里的清单：

高露洁、清风、海飞丝、可口可乐

品牌对品类的成功占领你的品牌是什么品类？请清楚定位！

根据消费者的清单来描述品类：清单品类选项？√张三*********律师事务所服务范围✮代理诉讼事务✮代书法律咨询✮代理非诉讼事务✮协办公证事务✮担任法律顾问✮办理见证事务张三

离婚律师*********律师事务所品类思维——对消费者清单选项产生直接影响品牌最重要的定位，不需要面面俱到，包治百病这种。而应该有清晰的指向。你需要清晰定位自己的品牌，以便当消费者脑中出现一个购买清单时，能立即对应你的品牌。品类归纳与市场规模调整方针：不要自我限制，但也不可违背功能二、竞争思维梳理产品卖点的必杀技，叫做竞争思维。竞争思维——与竞品形成差异化竞争对手在宣传讲1234，你可能就需要针对性的讲ABCD，讲出差异化。新一代的选择，可以有多种理解：1、新一代人的选择；2、新一代产品的选择；一语双关，圈定主要市场的同时又彰显自己的实力。三、外部思维外部思维or内部思维茶——山田土，产品做的非常用心，走了800个茶园精选回来的茶，特别适合送礼，那卖点怎么提炼？外部思维外部思维or内部思维内部思维：早期反复强调自己做茶的初心，讲找茶路上的艰难，想用这些散发着文艺气息的故事，在成千上万的茶品牌中鹤立鸡群，打动消费者。消费者角度：送礼凭什么要选你一个小品牌，而不去买商场里面有门店的国际大品牌？你把自己感动的涕泪交零的创业故事，跟消费者有什么关系？外部思维外部思维or内部思维转化沟通视角:产品设计上非常有特色，花梨木盒，活字印刷，蝇头小楷。所以受到李开复、吴声等互联网大佬喜爱，买了很多送他们的朋友。这种产品的小故事，其实对那些有送礼需求的消费者而言，是非常有说服力的大佬背书。外部思维：大佬们送给朋友喝的茶。加上一些风清云淡的小文案，比如“请喝茶。谢谢你。”内部思维

or

外部思维

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