【农产品品牌新媒体营销对策探究文献综述及理论基础6000字】

农产品品牌新媒体营销对策研究国内外文献综述及理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u1131农产品品牌新媒体营销对策研究国内外文献综述及理论基础 1184941.3.1国内有关新媒体营销农产品的研究综述 1284481.3.2国外有关新媒体营销农产品的研究综述 2103251.3.3国内外研究现状述评 393022农产品新媒体营销的相关理论 3260842.1相关概念和理论基础 3151652.1.1新媒体的概念和特征 3320222.1.2新媒体营销的概念和特征 3521（1）新媒体营销的概念 39002（2）新媒体营销的特征 4167802.1.34P营销理论基础 5276522.1.4直播营销理论 5314732.1.5门店自提模式理论 514342.1.6微信营销模式理论 522531参考文献 61.3.1国内有关新媒体营销农产品的研究综述中国虽然起步较晚，但是在世界第三次信息革命当中表现优异。领先于世界的5G网络通信技术，以及高传播率高覆盖率的电商平台都为农产品营销模式转型提供了契机。国内涉及到新媒体营销话题的学术研究成果也在逐年增加，以下本文对于有代表性的几篇学术成果进行了概括总结：张梅贞（2013）基于新媒体的网络环境，提出了要想打造差异化品牌，就必须以内容创新为新媒体产品营销的营销核心，强调以消费者需求为出发点，内容创意为核心，采用多平台联动的宣传机制，为传统营销模式谋求更广阔的发展平台[1]。刘换菊（2016）我国新媒体的营销模式要综合分析多维度的社交和网络销售平台形态，将现阶段的发展重点放在拓宽乡村的媒介渠道，突破传统营销，对于消费者在时间和空间上的限制，但是新媒体的营销方式也必须根据消费者的需求不断的进行迭代更新，才能适应现阶段市场的高速发展[2]。丰佳思（2019）主张新媒体营销的核心在于指产品效益直播平台和消费者之间的多维互动。相关企业在制定产品营销策略时，应当把握出现阶段性媒体高互动这一特质，打破传统传播模式的单向传播困境，提高企业的产品销售收入和打造差异化品牌定位[3]。胡小华（2014）认为借助互联网为传播途径的产品营销模式已成为现阶段产品的主要营销模式[4]。邱成峰（2017）随着社交媒体应用的更新换代，微信在现阶段已经成为了主流，社交媒体微信在其发展当中扮演着双重角色，微信即是一款线上社交平台，又是一款网络营销平台。微信在现阶段的新媒体发展当中，完全可以成为整合市场营销手段的主力军。[5]。王莉（2014）对于新媒体的传播途径和商品销售平台做了全面分析，提出了现阶段商品营销应当以新媒体为主题，并结合传统营销模式，形成全方位的立体营销。产品销售公司要加快建立健全与各媒体网站的合作，推动社交网站视频平台与商品销售的联动策略[6]。刘小娇（2018）媒体相较于之前的媒体交流方式来说，更加注重于互动交流。对现阶段的企业营销策略，要想与新媒体进行良好融合，就必须注重与消费者之间的互动交流增加所产出内容的原创性和趣味性，采用组合营销的效果，增加产品注入面积，扩大产品市场占比[7]。苏睿（2019）基于“互联网+”的时代背景，认为要想抢占市场，就必须以客户需求为导向，促使产业更新升级，完成可循环产业链发展[8]。徐彤（2018）分析了现阶段的新媒体营销方式，其将新媒体营销方式分为三种：“散漫式”营销：营销目的不强，通过长期潜移默化，达到宣传产品和品牌理念的目的；“聊天式”营销：以各大社交平台为营销途径，通过与客户建立密切沟通的方式来对产品进行营销；“官方合作式”营销：直接在官方平台投入营销广告[9]。李春杰(2019)指出，要想全方位发挥新媒体在营销方面的作用，就不能忽略微信平台。微信平台是现阶段我国的主流社交媒体，覆盖范围广，覆盖人群全面，并且专享的支付渠道和专业的线上营销团队都成为微信在这个营销市场上的有利武器[10]。1.3.2国外有关新媒体营销农产品的研究综述RosemaryThackeray，BradL.Neiger与HeidiKeller（2012）对现阶段的社交媒体和社会上普遍存在的营销方式做了功能区分，并且认为社交媒体加营销的模式将在未来营销中占主导地位。其研究发现，之所以现阶段营销模式有如此大的成效，是因为社交媒体给予了消费者双向的沟通和选择途径。相关的营销主体必须抓住消费者心理，从产品质量和定位入手，确保宣传有效性。[11]。EranFisher（2015）通过Facebook上的用户互动调研，研究认为，在新时代的营销策略当中，消费者参与了消费生产和营销三个阶段。社会媒体的营销模式，大部分是通过消费者的主动参与来实现，所以研究倡导对于消费者需要提供有针对性的传播渠道，并且邀请品牌忠实客户参与产品开发宣传的各个环节。[12]。DorigoM（2012）认为微信在现阶段新媒体营销当中是处于被动地位，因为在微信的营销模式中，必须由消费者主动选择广告观看。通过微信提供的媒介途径来完成对于商品的购买行为。[13]。Cheung（2012）分析了微信在新媒体营销中所占的优势，微信平台不仅能够根据客户的后台信息将商品内容精准的投放给平台用户,还能够根据用户的属性对用户进行提前分类，达到精准性投放营销内容的目的。但是在产品营销的过程当中微信平台需要注重对于平台用户的隐私保护，并且还要注重其推送的信息质量，通过抓住消费者内心和顾及消费者感受双途径来激发消费者的购买欲望[14]。H.Jin与S.T.Park（2015）微信是中国受众范围最广的社交平台，也是企业进行产品宣传和品牌理念宣传的重要社交平台。由于微信特殊的社交媒体性质和传输方式加强了产品和用户之间的互动性，微信通过构建用户积极参与的制度，来提高用户在对商品进行购买时的参与度。[15]。1.3.3国内外研究现状述评发达国家农产品营销研究较早，已形成较为完善的理论体系。“互联网+农产品”的营销模式在国外丰富的理论体系支持之下，发展较为顺利。近年来，我国学者重视农产品营销理论的研究，涌现众多优秀的研究成果，形成适宜中国农业发展的营销理论，总结出农产品营销理论指导实践的成功经验。近年来，农产品农业发展成为乡村振兴的关注点之一，国内学者开始对农产品发展的研究，从顶层设计发展规划、布局农产品区域宏观研究延伸至打造农产品品牌和创新农产品营销模式的微观领域。农产品营销研究发展迅速，对网络营销和绿色营销研究较多，部分地区网络营销模式的实践已见成果。目前，关于农产品营销的研究以优化营销渠道、创新营销策略等领域，而对营销模式优化对策的研究较少，并且缺乏新的研究视角。关于农产品营销模式研究主要通过借鉴国内外典型营销农产品营销研究起源于发达国家，理论研究趋于成熟。国内对于农产品问题研究进入了一个新的阶段，逐步关注农产品营销问题，指导农产品生产和销售。农产品营销研究不够深入，未能解决农产品营销过程中仍存在诸多问题，需要从新的研究视角进行理论研究。2农产品新媒体营销的相关理论2.1相关概念和理论基础2.1.1新媒体的概念和特征新媒体是相对概念，是随着科学技术的发展不断创新与改变。数字信息技术的发展带来新的的传播平台，例如数字媒体、网络媒体等。随着传统媒体的发展以及新技术的出现，涌现出新的传播方式，主要有数字杂志、数字电视、手机媒体等。新媒体具有以下特点：创新性：传播内容多元化。整合性：信息的传播内容与不同的传播形式相结合，其传播速度更快，更易于消费者检索所需信息。互动性：从单一传播到双向交流，信息的共享增强了受众与企业之间的交流，提高消费者参与度。话题性：媒体的碎片化和受众的分散，使目标受众更加精确和稳定，有针对性的对目标群体传播信息。2.1.2新媒体营销的概念和特征（1）新媒体营销的概念新媒体的发展是基于互联网的高速发展，新媒体营销是指在传统营销模式的基础上，利用新媒体的特点，优化传统营销方式，使其更适应时代发展。新媒体市场和传统市场的区别在于其参与者更广泛，特别是注重消费者的体验。由于新媒体营销的中心就是基于消费者体验和需求，对商品营销策略做出调整，这就促进了传统营销模式的快速变革。如何变革和创新，以适应新媒体市场，是不同行业亟待解决的问题。由于新媒体是互联网时代发展的产物，所以其具有互联网的自由化、多平台沟通便利、个性化等特点。新媒体的销售战略是以消费者的需求和消费心理为从分析重点，以细分消费市场为导向，将商品的信息作特异化处理后推送给消费者，并且利用多维化的媒体对投放信息进行推广，利用媒体强大的传播效能，将产品理念和品牌特性推送给相关消费者。所以其不受时间和空间相应的限制，消费者可以随时随地的接触到品牌想传递给企业的品牌理念和产品信息。而消费者也可以通过舆论监督这一权力促使产品进行迭代更新，以及商家优化其销售策略。（2）新媒体营销的特征新媒体的营销特点是建立了以消费者，商家和传播平台三维相关联的营销模式。其主要是利用互联网上的传播平台优势，将商家和消费者关联到一起。打破线下销售当中的时间和空间限制。其有一下几个特点：一、打破时间、空间壁垒。相对于之前的人工宣传和大面积投放广告的市场营销来说，新媒体市场运营的成本较低，并且信息能够在第一时间就传递给其目标群体。由于新媒体营销是以客户需求为导向，分析客户的心理，所以其在产品投放时也会顾及顾客的爱好和需求，顾客在接受营销时并不会感觉到不自在，提高了商品和客户之间的互动。所以与传统营销相比，其存在传播便利和投放高效的优点。二、差异化定位，以客户需求为主。传统的营销模式可分为线下营销、电视营销、广播营销。但随着互联网的高速发展，商品的销售渠道在不断拓宽，所以其销售理念和销售策略也应当迭代升级。如今是一个信息爆炸的时代，并且互联网上每一个APP对于消费者来说都具有不一样的意义。所以产品利用这些APP进行推广，就可以做到最高程度上的节约成本和打造差异化的目的。比如针对“抖音”短视频平台来说，在短视频平台上的平台，用户更加倾向于接受软广告。这就要求企业和相关短视频博主需要对营销内容进行共同的制定，将视频创作融合在产品营销中。再比如“知乎”平台是一个科普平台，所以企业在其平台进行产品推广时就需要注意的期权微信企业可以邀请相关的专家为产品特性进行介绍，并在其中穿插金融产品营销。这种特异化，根据消费需求和消费人群为导向的营销模式，比起传统营销模式来说，收益更广，见效更快三、多方位感受，激发购买欲望。互联网最大的优势是让公众主动自由选择，使每一种视频形式和内容所吸引的目标群体各不相同，能够有效地分析和实施营销策略，如视频分类中的美容护肤类视频，主题满足观众需求，可以增加产品信息和功能，并用指令进行消费。随着移动互联网用户及其时代的快速增长，互动营销也在与时俱进、高效发展，由于对APP功能进行了全面分类，能够细分市场，准确定位目标群体，方便相关产品和服务的营销，真正做到，借助后台系统收集准确庞大的数据库，通过分析挖掘传递给产品生产者和销售者，以便更好地制定商业策略。2.1.34P营销理论基础20世纪60年代，美国著名学者JerryMcCarthy教授在其著作《市场营销》中明确提出了4P营销策略，即产品、价格、渠道、促销。4P理论是以分析商品的产品特性和价格定位为基础，以此来制定产品的促销方案和销售渠道，4P理论为相关企业制定研究策略提供了坚实的理论基础。首先是产品策略：产品策略包括了产品从生产到销售到消费者手中是所要经历的全部过程，其中包括产品的外部、包装产品的本身质量、产品的相关服务。其次是价格策略：价格策略指的是企业需要根据产品的特性和市场的特性来制定产品的销售价格。再次是渠道策略：渠道策略是指商品进入到消费市场的途径，其中包括其在进入到消费市场中的物流方式、产品的储存方式、送到消费者手中的途径等。最后是促销策略：促销策略是指商家为了提高产品的销售速率和扩大其利润采取的一系列营销活动，包括对于产品本身和企业品牌的推广，主要的方式是提供产品之外的额外服务或者降低产品的销售价格。2.1.4直播营销理论直播营销理论，直播营销是互联网发展出的特色的一个创新的营销形式，以现场即刻发生的事件，同时播出以与网民即刻互动，从而进行产品的宣传和销售，以平台直播app为载体而获得宣传品牌的提升和销售的增长。2.1.5门店自提模式理论门店自模式是指消费者通过线上进行自己目标产品的购买下单，到商家门店进行自己提拿，提高了到店的体验，是有效将线上与线下结合，有效带动消费者到门店购买其他产品，可以让消费者感受到线上与线下产品款式相同，同样价格也同样的一个消费心理，让消费者可以随时选择门在门店消费或者线上进行商品选择。2.1.6微信营销模式理论新媒体时代下的微信营销策略包括了以企业为主的营销模式和以个人为主的营销模式。微信平台在开发前期是以社交平台为开发原则，在后期注入了线上移动支付后使其成为营销模式中的主导平台。因为微信平台的注册和用户信息安全与财产安全有关系，所以平台要求用户进行实名制认证。并且相较于其他的社交平台中的微信好友。部分都是线下好友有实际的生活联系，所以这样更方便于微信平台对于产品营销式进行精准投放和推广，从而实现对于目标客户的精准营销。微信平台中所进行的产品营销不仅可以是互联网上的销售产品，同样也可以是微信用户的周边产品。因为用户在使用微信时需要是对于区域进行定位，所以微信平台就可以利用后台数据对微信用户进行区域性定位，营销商家通过在微信平台上投入广告，达到产品营销的目的。参考文献[1]张梅贞.陈媛媛.新媒体营销整合运作模式研究[J]编辑学刊,2014(03):97-101.[2]刘换菊.乡村旅游的新媒体营销模式探究[J].中国商论,201

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