特斯拉营销专项方案

tesla营销计划2014年Tesla中国地区营销计划小组成员：高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开小组成员：高瞻、兰佳雨、隋新然、王悦昊、许开目录1.执行纲要 12.情景分析 12.1.市场环境分析 12.1.1.市场概要 12.1.2.目标市场与市场细分 22.2.优势、劣势、机会和威胁分析 32.2.1优势 32.2.2.劣势 52.2.3机会 52.2.4威胁 62.3.产品供应物 62.4.竞争 73.0．营销战略 73.1.营销目标 73.1.1.扩大市场份额 73.1.2.促进汽车产销渠道优化 83.1.3.培养品牌忠诚度 83.2.战略 93.2.1.品牌 93.2.2.服务 93.2.3.价格 113.2.4.渠道 113.2.5.传播及宣传 123.3.阶段性营销战略分析 134.0.财务预测 144.1.盈亏平衡预测 144.2.宣传投入 145.0.控制手段 155.1.实施 155.2.营销组织 15实施纲要 Tesla企业准备以最新研发TeslaX纯电动车来进入和打开中国市场。新能源汽车作为当下汽车发展趋势，定将领导一场汽车革命，而以纯电动汽车为主Tesla也将成为这场革命先驱。价格在相同级传统型汽车中并不高，而且新型技术，和电控操作更能吸引消费者爱好。本营销计划确定初步目标是：第十二个月在中国市场占有1%份额，销量在1万辆左右。第二年在第十二个月基础上略有增加，销量最少达成1.2万辆。和政府主动合作，开展充电桩和充电基站建设。因为中国政府“十二五”计划中明确提出要加大节能减排力度，在加油站中建设电动车充电桩已经列入了国家基础设施建设计划之中。同时，现在充电桩（充电站）建设关键由国家电网控制，故对于充电桩投入资金能够和政府共同负担，甚至能够大部分由政府负担。Tesla等电动车生产厂商关键提供技术支持和设备租用。能够在第二年初步实现盈亏平衡。在此基础上，初步财务目标是实现8亿美元收入，将亏损控制一亿美元左右。在第二年，继续建造充电桩及快速充电设备，开发新产品，并根本打开市场，争取占有3%市场份额，而在纯电动汽车这一特定市场市场份额将达成50%。依据财务测算，第二年汽车销量控制在1.2万辆左右将初步达成盈亏平衡。2．情景分析2.1.市场环境分析2.1.1.市场概要伴随民众环境保护意识提升，尤其是近几年对于PM2.5指数敏感度提升，和全国大范围雾霾天气出现，全部让使用传统汽柴油汽车变成了众矢之，社会渴望新能源汽车尤其是纯电动车大规模使用能够改善现有情况。在欧美等发达国家，电动汽车已经快速且有效占领了不小市场份额。但在中国，电动车市场仅处于起步阶段。不过从各国相关政策来看，均对于电动汽车发展持支持态度，而电动汽车背后环境保护理念也成为了人类发展所必需含有。2.1.2.目标市场和市场细分依据用户需求差异性和相同性，另外因为相对于整体市场Tesla有限资源，我们将对于整体中国市场进行细分。我们营销目标是基于整体中国市场，针对不一样细分市场我们将采取不一样策略并辅之以不一样跟进计划。用户存在市场细分：(一)从收入细分：低收入人群、中等收入人群、高收入人群收入细分特质价值低收入购置力低，对价格很敏感。价格变动会极大地影响需求和购置。性价比高，能够满足基础需求中等收入购置力中等，对汽车品牌和性能有一定需求。对价格较敏感。汽车质量、舒适度有保障，而且品牌含有一定著名度高收入购置力高，目标在于领会前沿科技，表现身份尊严，寻求最适车型品牌含有身份和地位象征，而且汽车款型含有世界最前沿科技，安全性、舒适度高。(二)从年纪细分：青年（18—30）、中年（30—50）年纪细分特质价值青年（18—30）追求时尚和新奇，表观自我、表现个性表现时尚，表现个性中年（30—50）含有买车经济实力，在买车时更多考虑是汽车价格、质量、品牌及售后服务等多方面问题产品实用性、价格和外观统一综合以上市场细分，另外考虑到Tesla汽车基础售价在8万美元（约合人民币50万元）左右和立即在中国市场上登场车型特征，我们将目标市场设定在了全中国范围内含有中等及以上收入水平中青年群体。这个群体含有相对稳定和较为丰厚收入，也对于汽车有自己品牌和价值追求。在整体目标人群中，我们还会依据收入和年纪等等分别进行目标市场细分，并向不一样细分市场因地制宜地提供各具特色服务和产品车型。2.2.优势、劣势、机会和威胁分析作为已经在北美市场初获成功成熟企业，Tesla含有技术成熟、很好市场运作能力、良好资金支持等优势，而关键劣势则是中国市场尚不成熟、品牌著名度较低、成本和价格偏高等。同时，Tesla关键市场机会则是新兴中国市场对新能源汽车需求巨大。但也面临着诸如市场竞争猛烈、政策倾斜等威胁。2.2.1优势1，电力成本低，降低燃料和维护成本：Tesla只做电力汽车，电力是一个很普遍可再生能源，跟石油相比不管是获取方便程度还是成本全部含有很大优势。另外，在发动机方面，电力系统效率可达内燃机数倍，于是综合来讲电动车含有极大能源优势，这为消费者节省了大量使用成本。另外因为能源结构简化，在零件维修方面也简化了很多，也降低了维系成本。2，超强经济、硬件实力：现在Tesla工厂始建于1962年，并于1984年重新装修，有88个美式足球场大，生产能力多达40万台十二个月。这个数字还会伴随工厂效率和技术水平提升而提升，所以在产量超出600000－700000台之前，Tesla可能不会增加新工厂。第二个原因是Tesla最少拥有8亿美元现金，这足够支撑X型车研发计划（约2亿美元），超级充电网在北美、加拿大和欧洲拓展（约1亿美元），换电站计划（5000万-1亿美元）。还有4亿是伴随S型车和X型车交付产生，这使得第三代电动车计划得以延续，所以基础上投资Tesla是很安全，即使发生不可抗力事件。如此强大实力背景为Tesla进入中国市场提供了极大推进作用。3，无偿充电网络建设120Kwh充电装能够以比公共充电桩快16倍速度在30分钟内让车拥有320公里续航能力。对Tesla用户永久无偿，大部分充电站将是太阳能供电，由ElonMusk另一家企业Solarcity承建。Tesla充电站技术升级是从端口提升电压而非更换设备，长久来说产生费用很小（自9月以来这些充电站已经从90Kwh升级到了120Kwh）每个充电站花费30万美元，包含太阳能屋顶，这些充电站不会或是极少会给Tesla用户增加使用附加费。可见Tesla在充电网建设上已经十分成熟，即使这些在中国还没有起步，不过她们优异技术支持和实践经验能够成为在市场立足一大优势4，营销范围广，网上用户体验、宣传没有任何一家汽车企业用户会像Tesla用户这么不停在网上宣传自己电动车，网络上有成千上万博客在描述自己开上Tesla电动车后感受，也有成千上万用户或是潜在用户自制和自己配音“广告”“纪录片”等等，Tesla无偿享受着用户为她所做广告。另一个惊人相关Tesla无偿广告是全国各地无数政商名流们拥有Tesla电动车，从Metallica主唱詹姆斯·赫特菲尔，到好莱坞摩根·弗里曼，本·阿弗莱克，卡梅隆·迪亚兹，Pharrell威廉斯等等。5，高端配置和性能Tesla是高品质且性能极好电动汽车，百公里加速仅需3.9s，也有着电动汽车中最长486km续航能力。6，精细化服务和保修计划Tesla估计将在底将其服务中心数量增加一倍，包含中东地域，这个举措应该让很多现有和潜在用户放心。除了现有Tesla用户逐步变为Tesla宣传人员,还会有另外一个无法量化但很关键原因,Tesla惊人服务和保修计划。如在你车发生故障或保修期间，最高配S型轿车或最高配Roadster跑车会送到你家门口无偿成为你新代步工具。同时，遍布全球服务中心，二十四小时无偿人工服务，完善服务及保修体系，让用户免去任何后顾之忧。7，关键开发少数经典品牌类似于Apple以Mac,iPad,iPhone,iPod等几大发展根本取得成功，Tesla也采取了类似营销战略，她每一款车型全部在细微之处传达出她高端气质，同时也能够降低风险，在最大化未来改善空间方面也是很有帮助。2.2.2.劣势1，成本和价格威胁即使Tesla在美国等国外市场做出了相当大规模和成绩，不过应考虑到中国市场相比起来尚处于一个“原始”阶段，Tesla想要进入这个领域，面正确将是建设生产线、服务平台等巨大成本投入；另外，关税也将是这个发展方向一大障碍，Tesla用什么样方法来应对价格上劣势也将成为一个关键问题。2，电动领域还未发展成熟即使Tesla在电动汽车方面已经取得了部分成就，不过以现在汽车领域发展趋势来看，新能源替换传统燃料汽车只是初步阶段，整个行业还未进入成熟阶段，所以很多技术层面问题仍需要处理，才能等到真正高性能强动力电动车。2.2.3机会1，中国市场需求量巨大：伴随中国告诉发展，汽车在城市里越来越普及，现在一般家庭往往全部开始需求第二辆汽车，所以在巨大供给量面前Tesla在中国还是有利可图。2，环境保护意识增强：多年来环境问题越来越受到大家关注，伴随越来越多人受到PM2.5阴影笼罩，中国民众间也提议了一系列对环境保护呼吁。此时Tesla选择进入中国市场能够很好地对应这个环境保护热潮，电力车也必将吸引大家广泛关注。3，科研和技术支持在美国新能源时尚现在十分受重视，所以Tesla电力发展也会得到国家和相关科研机构技术支持，在纯电动企业不是很多背景下，Tesla无疑拥有着技术创新绝佳机遇。4，人力资源中国巨大劳动力市场，流水线、服务等人力保障。2.2.4威胁1，其它新能源、混合能源品牌威胁（见“竞争”）2，中国政策支持问题中国还未开发纯电力汽车市场，对应设施问题也得不到保障，另外国家电网对充电站等建设也可能存在对应限制，另外土地资源也是一大问题。2.3.产品供给物至于产品方面，结合目标用户和高性能汽车定位，我们认为跑车是我们优先选择推出产品，因为现在年轻人全部喜爱集速度力量和外观于一身跑车，而一辆优异跑车能够表现出企业实力。在今年内我们将推出TeslaModelS跑车，提供以下标准功效：标准5门（包含后备箱）设计，最多可容纳5人同时乘坐配置一台能够输出近400马力后置电动机单档变速箱，可稳定传送动力中控多媒体系统为10寸大屏幕组成人车交互娱乐系统中控方向盘由7寸长方形液晶屏组成，能够动态显示汽车各项参数独特智能互联络统，内置500G硬盘和无线发射器，能够让汽车随时随地接入互联网，掌握路况信息，用户可在堵车时接收新闻，收听网络电台等等支持蓝牙，SD卡扩展坞，能够让用户手机和汽车互联，从而在开车同时兼顾手机信息抬头显示，用户能够不观看中控台即可在前挡风玻璃上看到车辆行使信息推出电动机跑车，减轻了跑车本身重量，电动机传动效率更高，输出更稳定，汽车结构愈加一体化，这些种种优势能够让我们快速打开市场，获取利润。企业第十二个月计划销售收入为8亿美元，计划以8万美元一台价格销售1万辆TeslaModelS。、在以后发展能够推出不一样车型比如说SUV，从而让女性有了愈加好选择。所以在第三年产品将是TeslaModelX，这个产品将是SUV车型，更多地偏向于家庭用和女性用。TeslaModelX将包含TeslaModelS全部功效，并新增以下功效愈加强劲电动机全尺寸越野轮胎可选装第三排座椅2.4.竞争BMW（宝马）关键产品是宝马I系列，宝马企业有着长久汽车发展历史，一样也拥有很多忠诚于品牌用户，企业整体实力强大。即使现在因为BMWI3售价、性能和定位全部低于Tesla，不太可能对Tesla造成威胁，不过计划将要推出BMWI8却是瞄准了超跑市场，未来市场将关键定在国际大城市，其车辆消费群体将偏向喜爱时尚、个性年轻消费者，这一点和Tesla类似，且宝马有愈加好在中国市场销售经验，也在消费者心中占有更多情感份额。它将是Tesla一大威胁。TOYOTA（丰田混合动力）普锐斯综合油耗达成了百公里3.8L，雷克萨斯CT200h为百公里3.9L，就连排量最大凯美瑞尊瑞也能做到百公里4.6L。一样是节能环境保护理念，丰田和Tesla相比含有更高性价比，受到白领和成功人士等人群青睐。而且丰田品牌早就登陆中国市场，已经分享了很大一部分市场份额，和Tesla相比消费者也更为熟悉，这也是TESLA一大威胁。3.0．营销战略3.1.营销目标3.1.1.扩大市场份额伴伴随中国政府和社会对新能源汽车支持和投入关注度增加，汽车企业纷纷加强了纯电动车、混合动力产品，尤其是重度混动（FullHybrid）产品研发和推广。所以，作为首次进入中国市场Tesla汽车，毫无疑问会将大量精力放在取得市场份额（这一指标在很大程度上反应了企业竞争地位和盈利能力，是企业很重视一个指标）上。怎样取得市场份额深入扩大市场份额，不由分说便成为了Tesla汽车进入中国市场后第一要务。也所以，我们所做市场营销，便必需把怎样打开中国市场，帮助Tesla汽车取得更宽广市场、赢得更大市场份额作为第一要义。3.1.2.促进汽车产销渠道优化渠道是企业发展最关键资源。经过近发展，电动车渠道之战几经起起落落，不过现在在一线城市电动车主力商家已基础形成。在产品同质化极为严重情况下，在很大程度上能够说成也渠道败也渠道。怎样经过营销为Tesla既打通新产销渠道，又疏通好老渠道，则成了重中之重。对于新进入中国市场Tesla汽车，可选择方法要么是和各地渠道商家结成战略联盟，要么是自行开拓渠道。另外，能够想见我们对于整体中国市场要进行分部分相关键有侧重发展。而当发展到一定阶段时，新问题又会应运而生。在一部分市场中作为已经形成产销渠道，必需要在维护好现有渠道体系基础上，进行渠道创新。而对于另一部分我们刚刚打开市场，则仍然要进行渠道扩展。怎样利用好市场营销这一手段辅助渠道创新同时进行渠道扩展，毋庸置疑是营销又一目标。3.1.3.培养品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购置决议中，数次表现出来对某个品牌有偏向性（而非随意）行为反应。它是一个行为过程，也是一个心理（决议和评定）过程。品牌忠诚度形成不完全是依靠于产品品质、著名度、品牌联想及传输，它和消费者本身特征亲密相关，靠消费者产品使用经历。提升品牌忠诚度，对一个企业生存和发展，扩大市场份额极其关键。经过市场营销，我们能够树立更为高大企业形象，在消费者中建立良好关系。经过用户关系运行，从而形成用户对于Tesla这一品牌品牌忠诚度，进而刺激用户二次甚至数次购置。增加用户对于Tesla汽车品牌忠诚度，会深入促进企业利润增加、市场份额扩大，也有利于Tesla汽车对于中国市场当下整体把握和未来发展计划。由此说来，培养对于Tesla汽车品牌忠诚度极为关键。3.2.战略3.2.1.品牌品牌塑造对于Tesla在中国发展十分关键。针对目标市场，我们将传输一个创新（Innovation），革命（Revolution）品牌价值。为何是创新呢？Tesla为高科技新能源汽车企业，其本身生产电动汽车即是一个创新，而革命则代表了这势必会引发汽车行业一次革命，在以后20年中，传统能源汽车将不再受人青睐，而节能环境保护电动汽车会慢慢主导这个市场。我们将会以创新，革命视角来研发我们汽车，努力争取让全部些人意识到，Tesla是一个和众不一样企业，代表着高性能，和众不一样创新科技，革命性产品制作。从Tesla本身这个商标来看。其本身就是很新奇，Tesla即Tesla，为著名电磁学家，其本身意义就为新能源汽车披上了一层神秘面纱和科技感。在看其商标，其商标由一个T字母组成，即为Tesla第一个字母，同时也很像闪电造型，表示着这个车如同闪电通常速度，同时也表示这个是电动汽车。这个T字母设计很时尚很新奇，不亚于布加迪B字母设计。所以说Tesla从品牌名称和标识上就比她人更成功了一部，提前吸引住了目标用户眼球，促进了她们对Tesla认同感。综合来看，Tesla名称和商标含有了市场营销学中所包含到难忘性，意义性，转换性等特点。对于品牌定位，我们认为我们汽车应该直接定位为高性能新能源轿车，她人一上来看到我们品牌时首先应该能联想到这是一辆高性能而又绿色环境保护新型汽车，假如我们能达成这一点，那么我们品牌定位是极为成功。3.2.2.服务我们将服务分为售前服务和售后服务两方面。在售前服务中我们关键以网络销售和实体店销售结合方法提供服务。用户能够访问我们官方网站，经过实体视频或整体参数对我们产品有一个整体了解，在以后假如有购置意愿话能够在网上自行选择性能装备和个性化装饰，在网上下订单进行购置。假如认为网络购车不是很放心话能够经过官方网站预约试驾然后到实体店进行看车。在实体店中我们会展出一台“裸车”，将车辆外壳掀开，直接给用户展示产品内部结构，这么用户能够充足感受到我们产品中蕴含科技，对我们产品放心。售后服务首先我们认为在全国范围内和政府联手推广充电桩安装，争取在每个加油站全部安装一个至三个充电桩，方便新能源汽车用户出行使用。依据国家“十二五”计划，将在前完成全国范围内充电基站建设，来配合电动汽车使用。假如是采取换电池充电方法，5～10分钟便可完成。若采取插电式方法，通常6～8小时。一个充电桩可同时为两辆汽车充电，从没电到充满充电时间为6至8小时。快速充电桩设备采取交直流一体结构。既可实现直流充电，也能够交流充电。充电时间能够依据消费者等候时间自行把握。而且，加油站通常在北京等大城市而言，方圆5～10公里就会有一家。所以假如认为3小时充电时间依旧很长，能够不充满电，只在每次需要用电时，在相邻加油站充所需电量即可。而且，现在有很多停车场全部配有充电桩，能够回家后，进行充电，确保汽车运行。所以，就充电时间而言，也比较可行。因为，加油站数量庞大，充电方便，所以能够进行“少充但数次”。而且，充电桩和加油站加油装置一样，也实现智能IC管理,每个充电桩自带操作器，以供用户进行充电方法选择和操作指导，并显示电动车电池状态和用户IC卡资费信息，实现无人管理。操作简单方便。而且用电安全，可放心使用。在加油站安装充电桩来满足充电需求，后续还有专门充电站来加强运作。据调查，“十二五”期间北京市将建设256个充电站4.2万个充电桩，210个配送站，形成份区分级智能充换电服务网络，全方面满足7.13万辆各类电动汽车充换电需求。其中18座为公交充换电站，63座为环卫车充换电站，沿二环到三环、四环、五环外形成三个环状，全方面满足770辆公交车、8080辆环卫车充换电需求。385座为乘用车充换电站，包含充换电站175座，电池配送站210座，建成后将实现和加油站5公里服务半径相当水平，能够全方面满足62470辆乘用车充换电需求，实现电池及充电能力智能化调配，并试点用太阳能、风能为电动车充电。在维修保养这个方面，电池维护也是最关键一环，可能现在电池科技不够成熟，电压不足，供电障碍，续航时间缩小等问题限制了新能源车使用寿命，我们应该为用户提供全方位电池保养服务，极大幅度提升她们车辆使用寿命，从而让用户对我们企业认同感愈加强烈。我们也会连续跟踪这些用户，常常向她们介绍电池保护技巧，充电技巧等延长汽车使用寿命方法。同时，对于这些年轻人来时，经过汽车认识新好友一起结伴出行玩耍是再好不过了，我们能够设置新能源车友会，拉近每一位本企业汽车使用者距离，定时组织野外郊游，公路比赛等活动，让她们向其它人也宣传本企业人性化服务。3.2.3.价格高品质，高价格，高利润空间为标准；在消费者心理上拉高产品档次。1.依据企业现在现实状况分析，提升新能源汽车销量、扩大市场份额是现在企业目标。同时，因为新能源汽车属于起步阶段，新技术带来相对较高生产成本。针对中高收入群体这一对价格较不敏感目标市场，决定采取市场撇脂法定价，从而实现赢利最大化。在产品推出早期定价较高，伴随时间推移逐步降价，从而在每个细分市场赢利。2.依据市场调研可知，现在市场对于新能源汽车存在大量需求，同时目标市场消费者需求弹性较小，价格敏感度较低，产品能够维持高价。3.同时，定价也要充足考虑市场竞争者定价策略，依据市场竞争者在市场上表现和具体定价策略采取对应对策。4.企业将采取感知价值定价法。在保持产品高质量同时，也完善交付渠道、质量保修、用户支持等步骤，提升用户感知价值。5.最终依据企业在生产、运输、广告、宣传等多方面成本加成全方位考量，制订最终价格。3.2.4.渠道为了向用户提供愈加优质服务，统一定价标准和服务标准，树立良好品牌形象，企业将严格控制和把关买卖中间商数量和代理商资格采取混合渠道方法进行营销。同时，将渠道宣传和沟通方法结合起来，比如，网络渠道侧重新兴网络媒体宣传。直销渠道则能够侧重传统广告宣传。确保消费者认知、情感、行为过程连贯。1.建立直营店，进行直销，严格把控产品及服务质量。企业将在北京、上海、深圳、广州等大型城市开设直营店，严格把控产品及服务质量。2.寻求代理商及买卖中间商。同时，为了降低直营带来高昂成本，企业也将发展一批含有较高规格、较为优质服务代理商，进行销售。不过，企业将会严格控制代理商数量，对代理商加盟也有较高门槛，来保持产品及服务优质。3.试水网络渠道。伴随网络购物在中国蓬勃发展，针对年轻消费者热衷网络购物消费习惯，企业也将于淘宝、京东、国美等电子商务进行合作，拓展网络渠道。3.2.5.传输及宣传Tesla定位中高端市场，所以在沟通方面也要充足抓住目标市场消费心理，在广告投放方面秉承量广质优标准，即数量上基础覆盖东部、中部大中型城市，在质量上制作精良。和南航、东航、深航、国航等航空企业和铁路总企业开展合作，在飞机及高铁、动车投放平面广告。同时，利用高端会所、汽车俱乐部等组织形式开展产品宣传。1.广告宣传。在全国纸质媒体、电视媒体和网络媒体投放平面广告及视频广告，邀请含有良好正面形象和较高著名度公众人物担任代言人。广告富有创意，突出环境保护、创新、改变品牌理念，提升用户对品牌认知度。2.赞助一系列现在含有较高收视率电视、网络节目，如《父亲去哪儿》、《全能星战》等。同时，在电视剧、电影中进行广告植入，深入扩大品牌著名度。4.增加在国际及中国车展上曝光率，展示产品技术含量和极富创新理念。5.在全国范围内开展展销会、促销会活动。6.支持公益环境保护事业，举行一系列绿色环境保护出行公益活动，不仅能够增加产品曝光率，同时也树立了良好品牌形象。7.制造轰动新闻。如销售限量款车型、豪华定制车型，提升用户对产品感知价值。8.主动开展用户和产品互动式营销，在全国范围内开展试驾活动，获取用户反馈。9.充足利用新兴媒体方法，如微薄、微信等，扩大广告传输范围和传输力度。同时也能够和微薄大V合作，开展口碑营销。3.3.阶段性营销战略分析阶段性营销策略示意图进入期扩张期成熟期阶段早期考虑原因著名度低全国一线城市含有一定著名度全国范围内有较高著名度综合竞争力和竞争者竞争力低竞争者少竞争力提升竞争者或增多竞争力强竞争者或增多销售量