可口可乐的营销策略及竞争策略

COCA-COLA的营销战争B141102一组

公司简介可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，更在200个国家拥有160种饮料品牌，涵盖汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等。YEAR1927年，可口可乐进入中国，在上海建立了第一家装瓶厂，随后在天津青岛也相继建了装瓶厂1979年，可口可乐成为中国改革开放第一批重返中国的跨国企业2005年，中国成为可口可乐全球第四大市场。2006年，可口可乐公司在中国的产品销量突破10亿箱。可口可乐中国大事记2007年，可口可乐投资8000万美元，在上海新建全球创新及技术中心和一座“绿色”中国总部大楼。2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场。2012年，可口可乐在中国已有40家装瓶厂，包括新疆、西藏等地YEAR一、营销战略分析（4P理论）产品（PRODUCT）

产品口味：

可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、

樱桃味可乐、健怡可乐

、柠檬味健怡可乐

、

青柠味健怡可乐

、香草味健怡可乐

、

樱桃味健怡可乐

、Zero可乐

产品包装：

（1）容量：250ml、335ml、600ml、1.25L、2L（2）歌词瓶、昵称瓶、台词瓶

产品主题：

奥运主题、世界杯主题

仅从左图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为5，深度为4（原味可口可乐、柠檬味可口可乐、香草味可口可乐、樱桃味可口可乐）。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，品牌的信誉度会大大增加。定价（PRice）可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场10几年后一直没有盈利。

分销与渠道（Place）

S（市场细分）细分变量一：饮料类型（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料、乳饮料、咖啡细分变量二：消费者年龄（年轻消费者、中年消费者、老年消费者）细分变量三：消费者行为（追求口味、追求健康、追求实惠）T（确定目标市场）可口可乐按照年龄段划分，主要把目标市场定位在追求时尚、喜欢挑战能够接受新鲜事物的年轻人身上P（市场定位）便利（随处可得）独特风味（配方神秘）价格实惠采用广泛性分销策略，决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商场，还是在偏僻的小镇，你都可以买到可口可乐产品现代渠道传统渠道KA批发101直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校排贩旅游窗口店网吧…促销方式人员促销1、针对经销商的促销2、针对销售人员的促销

3、针对消费者的促销

广告策略广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。公共关系可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。促销（PROMOTION）创意

可口可乐的促销方式与本土化相联系，并针对潮流，创新促销方式二、竞争战略分析（同百事可乐）0102030405060708091886年，可口可乐诞生1898年，百事可乐诞生1929年，百事可乐大打价格战1946年，可口可乐反击60年代大战争1978年，百事可乐第一次领先1986年，七喜参战2008年，两者大打广告战1989年，百事采用巨星策略，销量大增Addtitle吸引新顾客增加消费数量定位预防侧翼预