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文档简介

2013年的昵称瓶夏日战役为可口可乐的销量带来了20%的增长。于是乎，在夏日即将到来之时，可口可乐新战役也开始蠢蠢欲动。部分地区的超市里，那个熟悉的红色包装已经再一次发生了变化。这一次出现在瓶身上的是歌词——大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲。如果说二十几款昵称瓶已经足够令人眼花缭乱，那么歌词瓶简直是想要多少有多少的节奏。不过，目前出现的这些歌词显然经过了精心的挑选，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好。平面广告（微博，网页等新媒体）金秀贤《勇气》微电影、广告（各大视频网站，电视媒体）

可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅今年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

可口可乐歌词瓶的广告营销显然是成功的，新媒体的良好运用以及传统媒体的有效配合，使得他在年轻人中的热议程度迅速增加。接下来，我们将通过调研进行进一步分析。

从这些数据中不难看出，大多数人其实在发生购买行为时才注意到品牌的包装变化。这一点至关重要，因为在购买像饮料这种低参与度商品的时候，产品的包装直接影响了消费者的购买行为，个性化的歌词瓶在消费者做购买决策时起到了很大的刺激作用。然而从中还能得出另一个重要的结论。其实直接受广告影响的人并不多，更多的是病毒营销的结果，朋友们在社交平台上的传播，成功地吸引了其他受众，使得歌词瓶的知晓率逐步提高，从而刺激了消费者们的购买欲望。意见领袖的力量不容小觑可口可乐在微博营销广告中利用名人效应，例如周杰伦微博晒“歌词瓶”合影，对于周杰伦的粉丝来说他也是群体中的意见领袖，会产生影响力扩散，促进消费者购买行为的发生。再者，在广告活动后期，通过口碑传播，尤其是网络口碑传播再次推动消费行为的发生。新媒体的运用

从数据中不难看出，超过半数的年轻人认为新包装是有吸引力的。其中主要原因是因为歌词瓶有个性以及创意。其实可口可乐的原始产品并不具有创意，产品也并不年轻，但是可口可乐每年瓶身的改变其实是给予了它一种个性，消费者愿意购买符合自我概念的产品。歌词瓶被赋予了很多情感，友情，亲情，爱情……又运用青年人热爱的歌词元素，怎能不让年轻消费者们爱不释手？

在本次歌词瓶的广告营销中，新媒体社交平台起到了至关重要的作用，无论是开始的悬念营销，还是之后的病毒营销，或是意见领袖的影响力，这些可能并不是传统的广告形式，但是随着新媒体的介入，使得这一切已经成了广告的一部分。今夏可口可乐“歌词瓶”的这场营销战役，为目标消费群体提供了一个传递情谊的平台和载体，更密切了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。一瓶瓶被赋予独特

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