市场调查(第三章)a

掌握市场信息的概念、特征和种类了解市场调查与市场信息的关系学习如何区分原始资料和二手资料理解和评价二手资料的优、缺点掌握评价二手资料来源的能力第一部分市场调查第三章市场调查信息学习目标

一、市场信息的概念

市场信息是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。

市场信息通常以文字、语言、数据、图表、符号、色彩、声波、电磁波等为载体，以各种消息、情报、资料、知识、报告、报表、规章制度、指令等形式表现出来。

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1

二、市场信息的类型

1、按照信息产生过程分为：

原始信息加工信息

2、按照市场信息来源可分为：

内部信息外部信息

3、按照市场信息时间可分为：

历史信息现时信息未来信息

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1

4、按照市场信息负载形式分为：

文献性信息物质性信息思维性信息

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1（教材P70）

三、市场信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客观性和相对独立性

2、可传输性和扩散性

3、可储存性

4、可处理性

可感知和识别可转换可加工

5、可扩充性

6、可分享性和无磨损性

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1

(二)市场信息的特征

1、市场信息具有广泛的社会性

2、市场信息具有高度的复杂性

3、市场信息具有很强的时效性

4、市场信息具有密集度和多余度

5、市场信息具有一定的模糊度

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1（教材P72）

四、市场调查与市场信息的关系

市场调查与市场信息有着极为密切的关系：

●

市场信息直接构成市场调查的内容和作用对象

●

市场调查是发挥市场信息效用的必要条件

五、市场信息的提供者和使用者

如下图所示：

第三章市场调查信息第节市场信息及其种类1市场信息使用者企业内部用户企业外部用户供应商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售

宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统营销环境

一、二手资料的定义(Secondarydata)

二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。

二、二手资料的来源

如下图所示：

第三章市场调查信息第节二手资料的特点及评价2数据来源一手资料二手资料内部记录营销活动成本信息渠道信息顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据国际互联网电子数据印刷品数据政府行业协会期刊报纸书籍图：3.1

三、二手资料的优点及局限性

第三章市场调查信息第节二手资料的特点及评价2优点局限性成本低廉精力、时间花费较少有助于明确调查主题可以作为凋研方案的参照基础提醒调查者注意潜在的问题和困难缺乏相关性有时缺乏准确性资料不充分

四、二手资料来源的评价

在依据二手资料作出决定前，一定要对其作出评价来决定第二手资料的可信度。通常调查者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料：

第三章市场调查信息第节二手资料的特点及评价2调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？什么是市场信息？现代企