中国CI策划基础实战教程务样本

中华人民共和国CI基本与实务

一、中华人民共和国CI基本

为什么中华人民共和国从80年代末期开始，CI特别被人关注，并且发展势头非常好？中华人民共和国不是很精确地，不是很完整地导入CI公司，当前大概有家左右，每年导入CI公司在不断扩大，我觉得，中华人民共和国之因此浮现CI热，有两个因素：一是竞争国度；二是传播国度。

中华人民共和国市场发展从这几年竞争角度来说，通过四个阶段。70年代末，中华人民共和国改革开放后来进入市场竞争第一种阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上钞票很少，买东西但愿买最便宜东西。

到80年代初，特别到中期，老百姓手上钱越来越多了，并明白一种道理，东西便宜固然是好事，但是东西便宜买来之后质量不好，维修费实在太高，并且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外产品普遍受人欢迎。

到80年代末，老百姓开始发现好多产品质量都较好，有一年中华人民共和国电视机质量评比，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当时有诸多公司为了发展品牌做了诸多努力。这些公司到当前差不多都成为佼佼者。

今年开始，到下世纪初，中华人民共和国公司竞争进入第四个阶段，叫裁减竞争。从价格到质量、品牌到裁减，所谓裁减竞争是以占有市场更多份额来挤垮同行作为竞争目竞争。挑起这个竞争公司之一是长虹。长虹从1996年上半年开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达18%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳标语是“谁可以升起，谁就是太阳”，都很有豪气。这两家公司调价，导致像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将导致两个成果，一种成果是大量、小型电视机厂倒闭，第二个成果是将这些厂家成为她们配套公司，或者是转产别行业，中华人民共和国品牌开始向大公司集中。显然，裁减竞争激烈限度和悲壮限度都是此前没有过。

我去过某些地方，发现中华人民共和国是公司品牌最多一种国家，到任何县市都可以见到没有喝过啤酒，没有抽过香烟。在这种状况下公司规模小、产品成本高，这样状况必定要变化，变化办法就是以市场裁减为代价，这样血淋淋厮杀已经拉开帷幕，不论是主观参加，还是被拉进这个竞争之中，公司家都将面临跨世纪决策。

那么，怎么做？

竞争另一种方面是国外跨国公司竞争。可口可乐、百事可乐进入中华人民共和国，在全国有30各种灌装厂，到当前为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京北冰洋、上海正广和、四川天府可乐、沈阳霸王寺、广州亚洲汽水，统统挤掉，当前，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝实力和她们差距究竟有多大呢？健力宝当前固定资产大概有十几种亿人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，如果我可口可乐懒得看到你话，我可以把你们几年生产产品统统买下来，所有倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛。”因此，中华人民共和国公司家有一句行话，叫别给老外盯上，由于你干但是人家。P&G和日本花王，两家公司进入中华人民共和国，六大洗发水把中华人民共和国所有洗发精，所有挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中华人民共和国市场，中华人民共和国当前年产5万吨以上洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力28实在承担不起巨额广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力28明确表达，很也许会与别人合资或成为别加工厂。

如果中华人民共和国市场进一步放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。因而，中华人民共和国公司家一方面内部竞争很激烈，另一方面要面对跨国公司竞争。与跨国公司对着干，这就像一种三岁孩子与拳王泰森说“咱们较劲较劲”。雀巢公司进入中华人民共和国市场时候，她们筹划是进入中华人民共和国7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中华人民共和国公司做不做得到？不要说7年，只要3年，老总就坐不住了，诸多老总但愿当年投资，当年出产品，当年收回最佳，由于它实力不行。在这样严峻市场竞争条件下，咱们中华人民共和国公司家们一定要有危机意识。一种人没有危机感就没有上进心，一种公司没有危机感，这个公司绝对没有发展前程。咱们看到好多公司家，挣了一、二个亿资产后，飘得不得了，好像可以将地球倒着转。事实上这样公司实力，但是是小型公司实力。的确应当有一种危机感，否则，危机立即就来了。因而，咱们公司有一种现象叫“各领风骚二三年”。

咱们公司家的确需要全面谋划。怎么谋划？我觉得面对这样市场竞争，CI是公司发展谋略一种重要手段，我曾讲过，当前公司对策是三三三制。

第一种三是三个本，一种是成本，一种是人本，一种是资本。

要参加竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫。中华人民共和国不是没有技术，不是没有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友说得好：“当人发现第一罐金子后来，除了钱不是钱，什么都是钱。”我很赞同，当你通过原始积累之后，融资问题已不是问题，特别是在中华人民共和国，当前人才机制还没有完善，公司很难留住人才。第三是资本。公司光靠自身积累发展很慢，公司需要一种跳跃性发展，这需要较雄厚资本作后盾。

第二个三是权力、智力、潜力。就是公司能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力。

所谓权力，就是要得到政府支持，诸多公司听到政企分开很高兴，这只对了一半，由于实质上权力是一种财富，中华人民共和国公司如果不善于和政府搞好关系，不善于得到政府支持，公司发展必定受到影响。

亚洲四小龙之中，品牌培植最成功就是韩国，韩国当代汽车年产量180万台，比国内所有产量还要高，它们培植重要因素就是政府支持。

第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上公司，必要有外循环系统，就是要有外脑，要想办法得到专家，得到专业人士指引。跟着感觉走非常危险，不如跟着科学走。与其付学费不如请专家。过河可以摸着石头过，但是当前下海了，摸着石头过海，必定会被淹死，这个时候需要有导航系统。

第三是要用好潜力。把公司各种优势盘点清晰，将之用足用好。

最后三，就是名人、名牌、名公司。我称之为三名主义和三名哲学。

公司一定要哺育一大批名人。例如说，北京百货大楼张炳贵、上海第一百货公司马桂宁、大庆王进喜，这些知名人物都是公司宝贵财富。

公司培植名牌同步使公司成为知名公司，只有这样才干在激烈市场竞争中立于不败之地。

中华人民共和国当前竞争是最后晚餐，当前国内保护越来越少，这几年咱们尚有诸多优势可以运用，可以把咱们销售网络建立起来。外国人进入中华人民共和国后来，她还摸不到门。当前按照老外思路来发展公司，不大会失败，由于它规范，但是绝对不会有跳跃性发展，由于她思维方式和咱们不同样。例如到十字路口，她第一种问题会想什么，放个红绿灯，然后划两道杠，表达看到红绿灯要停。而在中华人民共和国就不行，中华人民共和国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有几种老头，才干将十字路口管好。在这样一种情形下，老外绝对找不出办法。因

此，进入中华人民共和国市场普通都很迷茫。在这种优势状况下，咱们能把咱们市场网络铺下去，在此后竞争中，你网络比你产品还要值钱，这几年机会非常难得。

要把各种优势条件用起来，CI就是咱们该用优势之一。咱们开什么研讨会，都喜欢突出它作用。我感觉CI确很有用，但是它不是万能，只是公司发展中辅助因素，是公司可供运用重要资源之一。不相信CI是错误，迷信CI同样也很危险。

这是中华人民共和国CI发展一种基本，就是竞争国度。中华人民共和国门发展第二个基本是传播国度。

过去，咱们电视很少，报纸也很少，当前，信息时代脚步离咱们越来越近了。这个世界开始进入一体化趋势。美国人一天要看到1500个广告，其中她只能注意到150个，记住15个广告。在高度信息传播中能不能让别人尽快懂得你，记住你，然后消费你产品。对咱们公司家来说都是一种难题。

在这样传播方式之下，如果不懂得按照CI原则进行传播，你大量广告就挥霍掉了。当前打一种市场，拿几百万去打，如果不会打，几百万下去，也许一点反映都没有。中华人民共和国当前大量宣传就像炸鱼同样。当前这个时代，咱们公司家的确需要考虑如何把信息传递到最前位，最也许地减少挥霍。

CI就是在这样氛围下产生。

二、中华人民共和国CI实务

CI在操作过程中，应当注意这样几种问题：

一方面，要考虑公司与专家关系。

事实上，CI操作70%以上应当归功于公司，CI策划投入和策划是有限。但CI推广价格非常高，这需要公司有足够实力。建设银行CI导入大概200来万，但是其推广准备花6个亿。

CI是两者合伙结晶体。因而，公司对CI结识应当放在一种适当位子上，如果公司盼望把管理、经营所有交给CI去解决话，这样必然是失败。由于你对CI盼望不精确，CI是有用，但不是万能。特别是当公司产品质量不行，款式不行，整体和发展思路不对，这个时候用CI去救它，就非常困难。

作为专家来说，也是这样。是不是可以让更多专家抱起团来，变化依然是似是而非、模棱两可决策体系，告诉公司家，你去怎么做，而不是告诉她，这样做有这个优势，那样做有那个优势。

当前全国CI专家团有三十几种，我觉得这是好现象，并且即便是广告公司，也开始聘请外援。

CI是公司与专家之间强强合伙。这一点特别需要强调。只有一种强大专家体系，才有也许为公司服务好。中华人民共和国公司家不是傻瓜，特别是当前成功中华人民共和国公司家，都是素质非常高，都是见过诸多风浪，对本行业是非常熟悉。要为她们作参谋，如果不是一种智囊团队话，那就会显得非常可笑。

CI必要考虑到它独特性，它是一种内在个性和外在包装统一。CI表面看起来，也许是一种包装，但事实上它强调是个性。

长期以来，咱们并不强调个性，从做事到做人都强调共胜，但愿强调服从群体，这个精神固然很重要，但是如果没有个性话，人们就缺少辨认，由于咱们塑造形象，无非就是强调五个度：知名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度树立都是以公司个性为特点。但是咱们众多公司在公司个性上是做得不够，个性系统很弱化，公司品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个品牌是成功。名字好，前面两个产品开发极为成功，第一种叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父妈妈懂得给孩子喂食是很苦恼事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父妈妈很欢迎；第二个产品也较好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，每天娃哈哈”。一种小女孩说：“妈妈我要喝。”小孩子说：“妈妈我想喝”，父妈妈立即失去理性，两个产品成功了。但成功后来应当考虑这个品牌个性，可以搞成中华人民共和国小朋友第一品牌，甚至可以考虑和迪斯尼抗衡，可以开发小朋友服装、小朋友玩具、小朋友出版物。但是娃哈哈背面发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很精确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发公司”，这种品牌给人感觉似乎缺少安全感。本来是一种个性非常好品牌，最后把它搞得非常模糊，这非常可惜。

因而，一种品牌保护，它有诸多办法。例如麦当劳，咱们都懂得麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一种新麦当劳店产生。但是有谁懂得麦当劳公司也是世界上最大三大飞机制造公司之一。麦道公司就是麦当劳控股，但是麦道飞机生产出厂时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是故意地将其形象与麦当劳快餐形象隔离开来。

我说句话供人们参照，叫“树小不要过多分枝”。在咱们公司中有这种现象，公司整体实力局限性，导致氧料供应不上。中华人民共和国十个集团九个空，大量集团公司只靠其主导产业。对公司来说是一种很大挥霍。

因而，个性化色彩是CI命根子。咱们讲理念时候，为什么特别反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺少个性。中华人民共和国公司理念当中，有37%以上有“团结”，似乎中华人民共和国不太团结，谁都用这个理念，对公司来说，就没有个性色彩。国外某些公司理念的确让人感觉过瘾。盾豪，“自豪地超越”。尚有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一种人就是公司”，给人耳目一新感觉。

北京昆仑饭店搞理念时候，开始有诸多人不喜欢，当前事实证明这个理念还是非常成功。她们理念是：“严抓狠管，升腾厚爱”，看上去好像很土。她们找了两位罚款员，规定每天罚到200元才干拿到工资。老总以为这样一种大酒店必定有毛病，如果找不出毛病，只有两个因素：第一种因素就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个因素就是面子因素。为此，罚款员很认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妆太长也罚款。

这种方式适合不适合咱们先不论它，但是确推动了公司发展，这个理念至少很有个性。

中华人民共和国在内部管理方面要做事情特别多，有问题理了诸近年，到当前还没有理顺，例如，厂长与书记。有位老外问我，你们中华人民共和国厂长和书记谁最大？我回答说：“咱们是党委领导下厂长负责制。”她说，“余先生，这话我不理解，领导与负责分不开，谁领导谁负责，不领导不负责，我没据说过领导不负责，负责不领导。”其实，厂长、书记都没有错，而是关系没有理顺。

此外，引起同志们注意是，一定不要把CI当作VI，广告界对CI前段时间颇有异议，几次广告研讨会时候，诸多广告学家很愤怒地说，所谓CI，就是设计界暴利。如果CI只做VI，它对公司协助并不很大。

当前，在咱们诸多公司考虑导入CI时候已经在思考这方面问题，这是一种好事，特别是咱们做CI时候一定要考虑CI根基，公司整体发展规划、公司内部管理、营销网络。否则光是一种视觉，光是一种公关广告话，就带有很大盲目性。

建立良好权力机制很重要。

我觉得当前中华人民共和国公司要出效益，最佳办法就是在管理上做文章，管理上的确存在着诸多问题。例如内部管理关系理顺问题，公司岗位设立问题等，公司发展设计上，应当给全员最大发展空间。当前公司人才短缺是一种普遍现象。公司不断膨胀，需要不断注入人才。而咱们在CI操作过程中，往往忽视了这一点。我曾经给中华人民共和国公司家提过十六个字，“贤者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所谓贤者居上，就是一把手一定要做好贤者。否则CI再做，规范化再搞，没有用处。我做过一家公司CI，CI工作由办公室主任管，做了后来老总回来质问办公室主任，“这个事情你怎么搞？！”办公室主任答道：“你不是叫我管吗？”老总说，“你管是叫你负责，但拍板是要我来拍板。”好了，此后所有岗位手册没有用处。这种做法，值得思考。

贤者干什么？毛主席说：“贤者出主意，用能人。”咱们可以稍微改一改，“采纳主意，用好能人”，即“决策和用人”

能者居中。中层干部一定要能干。一种公司发展最后决定因素事实上是它中层队伍。能不能真正责、权、利到位。放权要放到不乱，集权要集到不死，要在岗位设立中规定好。

功者居下。专业人才在第一线，一种公司要发展，一定需要有一大批专业人才，会计师、工程师。当前有诸多公司看到这个人搞工程搞得不错，就把它提拔为副总，这种做法很不好。她搞得好，可以给她重奖，甚至比老总高五倍十倍，没有必要让她当官，由于诸多人搞专业是能手，但做领导往往是外行。

智者居策，就是要有一帮智囊团作为你决策参谋。

公司只有拥有良好内部管理关系，才有也许有良好运作和发展，CI方案才不会纸上谈兵。我当前做18个公司当中，其中一大某些是中华人民共和国第一品牌，但是，即便是这样公司，CI做完后来，推广水平也只能是60%左右，折扣非常大。因素是什么？核心一点是一种良性公司循环机制还没有形成。如果避开这点，CI操作效果就会打折扣，效果打折扣，人们就开始怀疑CI。当前中华人民共和国CI成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。

因而，我觉得CI操作必要从根源上来解决问题，这样CI才更有生命力。

CIS策划过程实操

第一章CI筹划导入程序

一、CI筹划途径

CI导入筹划是一种程序，按照理论和预定期间，循序进行作业，以便达到所期待成果。因此，如欲获得良好CI效果，就必要制定抱负程序。那么，如何制定适合公司CI导入程序呢？关于这个问题，CI委员会必要充分检查，制定合乎公司目和方针程序。普通而言，CI程序普通以CI导入筹划形式体现。

各公司CI导入筹划，会依公司特性和问题特性而有所不同，但其原则性程序则大体相似，均可划分为“调查”、“企划”、“实行”３大环节。调查工作必要把握现状、观测事实，并加以分析。许多公司在导入CI时，事前调查作业不够充分，因而无法掌握现状，常制作出缺少根据企划；这种企划内容不合理，主线无法获得良好成效。

企划必要以调查成果为基本，配合基本思想，依照政策方向和体现重点而提出构想，同步为了利于实行作业，最抱负企划是明确指出详细可行之道。CI实行阶段是依照企划内容，以新思想为基本而开发出新辨认系统，并且将此新系统向公司内外刊登。

二、CI作业流程筹划

CI导入筹划有其预定实行期限，且括许多复杂项目，必要循序渐进，才干得到合理结论和先进视觉系统。此外，为了配合公司目，在筹划阶段应注意如下各项：

（一）进入实行成果阶段前期间不可太仓促

所谓“先下手为强”，公司活动亦然。但是在公司确认CI导入方针后，如果匆忙而机械地勉强排定筹划，反而会产生反面效果。有些公司总经理或高档主管不理解这点，一定要按照排定期限，订立勉强流程筹划，以便配合公司周年龄念日庆典等状况。其实，配合周年庆典来刊登CI作法，必要在期限内办理事项诸多，涉及“方针拟定”、“公司名称拟定”、“公司标志拟定”、“基本设计系统拟定”、“对外界刊登”、“合用设计有关事宜告一段落”------等，为了节约时间，而筹划把这样多工作勉强在仓促时间内完毕，容易变成一份难以实行CI筹划表。

（二）设计开发作业时间不可太仓促

CI设计开发作业中，最重要是在基本设计开发期间由参加设计者充分地加以检查。在设计开发作业最初阶段中，为了让人们能提出先进构想，做设计造型摸索等，就要安排充分检查时间；之后，进入实际作业时，也须有足够时间，不可订立机械性不合理筹划，逼迫工作人员仓促赶工，使得实行作业困难重重。

（三）注重逻辑性而循序推动CI作业

CI筹划过程、背景、导入必然性和成果等结论，以及CI开发通过，都必要运用对内、外刊登机会加以重复阐明，绝不可马马虎虎地履行CI，丧失公司自身对员工和外界人士说服力。特别在推动CI筹划时，关于公司问题摸索、调查工作、依照调查成果而作判断过程，如果进行得不抱负，日后便很难对内部员工或外界人士阐明清晰，同步也会使得CI成效不彰。因而，无论高档主管们如何地规定赶工、赶时间，CI作业都必要的确执行，注重逻辑整合性而循序渐进。

（四）变更公司名称、品牌时，必要办理法律手续，制定充分作业时间

公司名称变更须通过股东大会决策，而品牌更新也须办理关于商标权法律手续。特别是商标权拟定，如果办理得不顺利，往往会历经二三年时间；这种花时间作业，事先必要考虑周详，才干制定出实用性强CI筹划。

（五）发现CI筹划不合理时，应尽快重新制定

CI筹划流程安排，必要考虑先后作业间关联性，由于前面作业成果必然会影响到下一步作业。依照调查成果，有时也须安排追加调查；综合性检查成果，有时会产生需要变更公司名称状况；辨认系统企划，也会影响设计开发条件；有些设计须先做各种测试，或重新进行设计开发作业。因而，如有必要，应重新编列流程图，如果一开始就想制定出完美流程图，可以说绝无也许。因此，负责有关人员应时常考虑实际状况，浮现必要追加或删改重要作业时，应毫不踌躇地重新筹划，务必制作出最恰当筹划，这就是对的管理概念。

三、CI筹划书范例

CI实行筹划作业表1、CI筹划开始和确认1)关于导入CI企划被批准,CI筹划实行正式得到公司内部承认。2)公司内部与CI关于主管和其她有关人士,的确执行确认作业。3)和公司所委托机构（外界幕僚）订立基本契约。

2、CI委员会等设立1)设立CI委员会。2)选定委员会负责人和事务局负责人。

3、体制检查1)以CI委员会为中心，检查关于CI期待成果和现状问题。2)如有必要，应告知有关单位来参加讨论。

4、阐明表1)请公司内部重要员工记下关于CI现状问题，以及对CI期待事项。2)收回阐明表，通过度析后再加以整顿。

5、体制整顿、CI导入方针确认和决定1)以体制检查成果和阐明表等为基本，整顿CI体制。2)使CI筹划推动方针明确化。3)如有必要，可设立执行委员会来协助。

6、实地考察事业部和流通部1)的确施行对外界幕僚方针确认作业。2)为了让外界幕僚机构理解公司状况，可安排她们到我司事业部和流通部，进行实地考察。

7、公司内部讯息传递活动1)唤起公司员工CI意识，进行内部启蒙教诲，使成为企划讯息传递、媒体。2)发行“CI消息”等刊物，进行公司内部启蒙活动，并分别举办各阶层员工阐明会。

8、调查体系企划1)依照体制并以客观地调查公司形象实态为目，安排调核对象、调查办法、调查理论。2)确认调查方针。

9、调查设计、调核对象和办法拟定1)选定调核对象和调查办法，详细施行关于调查问题和问卷设计。2)事先预估调查作业，选取恰当调查机构。3)确认调查作业概略筹划表。

10、选定调查机构1)与选定调查机构订立契约。2)确认调查顺序、调查内容明细筹划表。

11、调查准备1)依照调查筹划而进行准备工作，例如：取样、印制问卷、分派调查工作等。2)调节并事先商定访问对象。

12、实际调查1)的确旅行公司内、外部环境调查作业。2)整顿收回调查问卷，安排记录分析作业。

13、调查成果记录分析1)完毕定量调查后,依照调查资料而进行记录分析。2)收集定性调查成果资料，并加以整顿。

NO．项目作业内容

14、项目提供1)依照情报项目需要，设计问卷调查表。2)将关于项目提供方式和期限等筹划备案，同步对内部进行传递和阐明工作。3)整顿项目收集成果。

15、视觉审查分析旧有辨认系统和辨认要素，进行设计视觉审查

16、访问负责人1)直接访问负责人，理解其意向。2)向公司经营负责人请教其公司理念，以便理解公司将来活动方针，以及摸索关于视觉问题等。

17、分析调查、分析成果1)以一切调查成果为基本，分析这些资料所显示意义。2)找出公司当前形象活动中问题点，借以探求将来对的方向。

18、制作总概念报告书1)依照调查综合整顿成果，构筑CI概念备案。2)对于公司思想、将来公司形象和辨认问题等，都通过充分检查并作出结论。

19、总概念刊登1)向公司高档主管阶层（或董事会）阐明总概念。2)审议总概念提案内容，决定实行方针和内容。

20、公司理念体系构筑1)依照总概念实行方针和内容，检查体现新公司理念体系问题。2)由高阶层主管决定公司新公司理念体现内容，加以检查后并正式通过。3)完毕CI筹划，接受新管理系统业务。

21、公司标志系统再构筑1)依照总概念和新公司理念而决定公司名称、公司标志，以及关于标志和个别标志问题。2)公司辨认系统再构筑作业完毕后，争取公司内外认同。

22、变更公司名称、称呼1)决策变更公司名称后，先选出几种新名称，通过检查后再决定新公司名称。公司称呼变更方式亦然。2)办理必要法律手续。

23、制作CI设计开发筹划书1)依照总概念和变更公司名称结论，整顿出设计开发条件。2)如果须依赖外界设计时，应先制作“设计开发要领”或“设计开发指引书”。

24、设计助理人员挑选、订契约1)挑选负责CI设计开发设计家或设计公司。2)必要按照“设计开发要领”规定，和负责设计家或机构订立契约。

25、选定设计家选定设计家后，应提示调查成果开发条件及原则，并阐明各种关于设计开发问题。

26、简介设计基本形态1)设计家完毕以基本要素为中心设计基本形态后，必要呈送给CI委员会和董事会。2)审议此设计案。

27、设计测试如有必要，可指定受测对象，进行新设计基本形态反映测验、视认性测验。28、法律上检定1)检定商标、标志等此类设计案。2)办理商标登录等必要法律办法。

29、决定设计基本形态及精致化1)从几件基本形态设计案中，经由讨论而选定公司设计基本形态。2)由几位设计家对选定设计案，进行造形精致化作业。

30、制定公司标语1)制定公司标语，做为基本设计要素一某些，也可采用在公司内部公开征求标语办法。2)公司标语决定后，应列入设计系统中。

31、基本设计要素、系统提案1)以设计基本形态为中心来开发基本设计要素，阐明设计系统提案。2)以基本设计要素组合为中心，经由讲座而决定设计上规则。

32、基本设计手册1)编辑基本设计手册。2)印制基本设计手册。3)制作完毕复制用清样。

33、对外刊登筹划1)筹划设计开发后对外刊登。2)做好方针、时机、办法、费用等问题刊登筹划。

34、公司内部讯息传递筹划1)策定有效诉求方式，将CI成果有效地传递给全体员工。2)讯息传递方针、时机、办法、顺序、资料、费用等，都要有周详筹划。

35、应用合用筹划1)如何使开发新设计在详细项目里展开合用，这一点必要详细筹划。2)合用筹划方针、时机、办法、费用等，应安排妥当。3)整顿新设计对各项目应用条件。

36、应用设计开发1)使基本设计详细地合用于应用项目。2)检查试作详细项目。

37、应用设计手册1)编辑应用设计手册。2)印制应用设计手册。

38、新设计合用展开按照新设计新项目，配合应用筹划而进行实际制作。

39、企划制作公司内部用用品1)制作公司内部讯息传递用用品。2)制作公司内部讯息传递用概念手册。

40、对内刊登对内刊登CI成果，实行员工教诲。

41、对外刊登1)对外刊登CI成果，以及公司思想和公司标志变化等。2)发行报导CI消息刊物。3)运用广告媒体来公开刊登活动。4)告知各交易对象。

42、CI有关筹划履行对于CI有关筹划，必要考虑其实际应用问题以及在公司内有效履行办法。

43、CI管理系统实行1)的确施行CI设计管理维持作业系统。2)决定CI有关筹划结束和继续管理问题，建立新公司情报开发管理系统。

第二章CI测定办法

一、认知和基本形象

在形象工学上，做为潜在销售额公司形象和业绩关系，如图3．2．1所示。依照此方

法来探讨时，最基本性公司形象就是认知。认知和业绩基本性有关关系，已经深受各界注重，所谓认知就是被关系者懂得意思，“被懂得”正是业务上原点，也是活动开始。因而，认知度测定，就是公司形象调查开始。

认知好感、信赖购买（需要）

公司形象业绩关系图

认知内容即是对所认知事物印象，也是指评价；把认知大略分析，可提成两类较大倾向，其一是对公司方面，按照判断而言是属于“必定而又支持性感情或评价”，其二则是“否定性、非支持性感情或评价”。在公司业务上能有效运用某些是“必定而又支持性感情或评价”，因此，可将其视为“有效形象”来看待。

公司形象图

如果分析“必定而又支持性感情”，可得到两个概念，其一是“对关系者而言，此对象给人观感是在使用上感到有利，可以以带有理性感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性接纳与支持，同步带有同化感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这两某些都是针对公司而言有效作用，和认知同样，在各类公司中是与业绩有关性紧密联系形象轴。因而，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知限度而衍生，故而很明显地还是以认知为优先。销售产生与购买现象会依信赖感和好感限度而决定；在社会上，没有人乐意购买自己不信赖产品，也没有人会选取自己没有好感物品。因此，从上述概念中即可理解到如图3．2．3所示图解。

认信一好收安技国明简活和其

知赖流感益定术际朗洁力蔼它

性性性性可

亲

原形象基本原形象辅助形象

公司基本形象图象

二、形象因素与调核对象

n形象因素

诚如上述所说调查目，必要调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“形象形成情报传递管道”、“对形成形象辨认要素评价”，况且，辅助形象因素存在又不少。由于有必要把这一切在定量限度有限时间和费用范畴之内对的调查出来，因此，必要先构筑某些有效假说，再依照此类假说来进行调查；特别被公以为有效辅助形象，更需要某限度预先构想来设定。此一环节在达到有效调查中是不可缺少行动。因而，需要预备性测验，才干提出公以为有效形象因素。

形象因素构成环节

形象因素分析表

形象种类形象因素

原形象（认知）爱慕，有好感，明朗。

基本形象有信赖感，信赖，有安心感，很可靠。最一流公司，大公司，规模大，公司地位已确立。有成长性，有将来性，可以便待发展，是成长产业。很想买这家公司股票，很想投资此公司。

共通辅助形象业绩内容佳，收益性佳，赚钱。坚实，不容怀疑，很安定，很的确。合乎时代潮流。社会性贡献度高，对社会做了很有用工作。经营者很有魅力，经营者先进，经营者是有名人物。商品先进，有自创商品，商品信赖度高，质量好，有独特性。有尖端技术，技术水准高，有良好开发技术，具备特长技术。有独特技术，开发得较好，领先时代，新颖。有国际性，活跃于国际间，很具国际性格。对人和蔼可亲，亲切，自以为不陌生。活动很活泼，积极，很有朝气，很有进步性，很热心。很有绅士风格，很有良心，很周到，遵守约束，很稳固。能力高，解决能力好，有好人才。很有知性，当代性，近代性，都市性，领导时代尖端。较好看，很有流行性，氛围好，当代感，新鲜感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有个性。广告宣传得巧妙，很擅长情报活动，合乎时代潮流，很会塑造形象。进行文化活动，文化氛围较好，有文化包容感。公司风气好，很注重她人，有直肠感，今人感到自由氛围。很活泼，具速度感。先进人才多，对员工教诲很周到，能力好

学生辅助形象想去就职。工作好像很有趣，令人爱慕工作领域，可以发挥自己能力。有工作价值，对社会和人类有益，工作上有浪漫感。感觉够资格，公司在社会上评价已经确立。安定，没有危险，不会倒闭。薪水条件较好，工作轻松，休假多。有资本，有好前辈。

共同负面形象,业务内容不理解，不理解究竟在从事什么。令人难以亲近，一付严肃形象。古板，不上时代，死气沉沉，保守性，停滞性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，产业、业种都让人感到不成熟，缺少进步感，缺少完美感，水准低。一切很松驰，没有规矩，拖拖拉拉，反映迟钝，做事马虎，不具调和感，不诚实。没有特色，平凡，水准低，只会模仿她人。人格局限性，迟钝，没有员工信念。环境氛围不舒畅，不注意穿着，没有节操。以赚钱为第一主义。土味，庸俗，不高雅，没有品味，啰嗦。黑暗感，没有进取性，不活泼，反映很慢。

公司名称形象爱慕，喜欢。容易阅读，容易发音，听起来感觉较好。容易理解，容易懂得含意，属性容易分别。新鲜形象感，独特感，明确个性，氛围好。新颖感。很有印象，很有个性。令人联想到其她公司种类。

公司名称原则字形象爱慕，喜欢。容易阅读，容易看清晰，辨认性高。有新鲜形象，氛围好，当代性。合乎业种形象，充分体现出公司特色和个性。很有印象，很有个性，引人注目。

形象种类爱慕，喜欢，氛围好，近代性，很感性。印象强，容易引人注目，不易被遗忘。容易理解其含意及目，公司主张感觉很明快。

n调核对象

调核对象是以公司“关系者定义”为基本而拟定，普通分为外部环境和内部环境.

来考虑。并非所关于系者都成为调核对象，受何类关系者所认定形象以及主受何类关系者所必定情报，才是最重要问题，都是要年看体制归纳成果而决定。如下是普通公司中，形象调查时普通对象范例。

形象因素调核对对象表

1．外部环境1)普通消费者，个人、学生／地区居民，成人，学生，特定部门等。2)使用者个人，将来很也许在成为使用者（个人）。3)将来也许成为交易对象法人／法人领导人，高档主管，特定单位，普通公司人士。4)客户中法人，交易对象／法人领导人，高档主管，采购，资材负责人，普通员工。5)流通关系者群。6)其她关系者，交易对象／股东，金融机构，批发商，合伙对象，海外法人。7)竞争对手公司。

2．内部环境1)公司员工。2)董监事、干部。3)与公司员工可以相提并论内部环境团队。4)公司员工家族。5)公司员工、董监事、主管关系机构。

三、定量调查办法

n制定企划调查体系时注意事项

故意导入CI公司，必要先客观合理地测定公司公司形象，因此形象调查是一项不缺少工作。如果抱持“公司形象只有内部员工最理解”观念，对公司而言将是很危险。虽然公司在社会上已具备一定限度知名度，也能给人某种限度印象，但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发，并非是大多数当事人所共有资料；换言之，这种形象是零散、未经统一化，很难发挥集中效果。因而，为了使CI发展方向合理化，就必要参照客观性资料，（履行CI负责人也不可单凭主观判断，无论其推测与否对的），构筑出足以决定公司将来命运结论。如此，以形象工学观念为基本而进行形象调查时，一方面应使调查体系明确化，其重点如表3．2．7所示。

调查体系重点一览表（表3．2．7）

1、导入CI体制与否整顿得很明确？以调查目或方向为整顿原则，大型调查课题则依照CI体系来解决。

2、实行CI筹划时所应解决问题和目的，与否详细地列出？1)一方面明确我司导入CI目，是为理解决何种问题。如果这个问题未能确立，就无法制定调查筹划。2)形象调查除了协助公司结识现状外，同步也为了发现并解决问题，这是必要事先确立观念。

3、与否明确地定义出和我司关于联关系者？1)确认公司关系者集团及其特性、份量等。2)针对各关系者拟定，筹划与关系者互相配合调查办法、样品数、询问内容、调查主体等。

4、对我司而言，与否确认了公司所有重要竞争对手？设定公司竞争对手是相称重要项目，如果马马虎虎，就无法得到比较有价值调查成果意义。

5、准备向认打听什么消息，应当懂得哪些消息，------此类问题与否明确化？1)对于每一种调查课题本质，都必要确认其真正目。2)形象调查并不是要打听“可以询问”事件，而是为了打听“应当懂得”问题。3)尽量避免无意义询问。

6、各调查项目，特别是关于重要形象因素，与否已列举清晰？1)进行定量调查前，先设定受访者问答问题方式，亦即选取调查中回答问题普通形式。2)设定询问时核心语，特别是关于形象问题核心语，必要体现恰当形象因素重点，如果选取错误，就会使调查自身意义消失。

7、与否能以公司关系者为母体，抽出调查样本？1)按照对关系者定义，选定调核对象。2)抽选调核对象时，必要对关系者整体采用均等考虑前提。3)抽选调查样本作业不够严密时，往往会超过预定份量，提高调查费用。因此应以调查目为原则，抽选合乎现实并且能对的反映事实样本。

8、能否依照调核对象特性，采用可行有效调查办法？1)直接反映现实，加以客观性调查和记述，是调查普通原则。但是就调查自身而言，调核对象意识或态度也许会产生变化，因此在筹划调查作业时，必要考虑此一问题。2)考虑何种询问办法最有效、最能反映现实。3)特别是进行调查时，应直接以公司名义来提出询问，还是由第三者主其事呢？此外，应如何阐明此项调查目，也是必要考虑问题。

9、能否获得客观性资料？1)资料客观性是诱导对的结论绝对条件，也是资料或结论与否具备说服力核心。2)在公司所预定成本和期限范畴内，再度确认最客观资料和可以获得事实。3)能否采用此外途径来获得上述成果。

n调查体系组合

1、调查母体制作

调核对象大体可分为“外部环境”和“内部环境”，调查办法分为“定量调查”和“定

性调查”，因此，依照调核对象和调查办法，便可以组合出4象限调查母体。关于人员在组合调查体系时，应先考虑这4项母体能设定出何种调核对象和调查办法。表3．2．8即是调查体系组合实例：

表3．2．8CI调查体系组合表

定量调查定性调查

外部环境调查普通消费者问卷调查客户问卷调查学生团队问卷调查贩卖店问卷调查交易关系者问卷调查访问消费者团队对普通消费者进行进一步访问访问客户团队打听客户消息打听重要交易者消息打听贩卖店消息打听国外贩卖店消息

内部环境调查阐明表格员工问卷调查员工家属问卷调查公司员工关系者问卷调查股东问卷调查访问高档主管对高档主管关系者访问访问主管分别访问公司各阶层员工对事业部访问调查

项目提供视觉方面审查

2、调查理论和流程设定

设定调查母体后，便须考虑调核对象和调查办法应依照何种理论和时间来组合，这就是“调查理论设计”，其重点如表3．2．9：

获得上述调查成果后，才干再依照成果而继续调查工作，由于前面调查成果，往往会变化接下来调查规模或办法，有时也也许变化实际调查意义；因而，调查设计或调查体系应当与这种理论忠实地相应。进行调查前所设定一切规定，常依照调查状况而作适度修正，不一定会被严格地遵守。

3、调查设计组合

普通而言，调查工作以复数关系者对象，则采用复数询问方式。值得注意是，调

查时必要把复数关系者所做回答倾向，加以整顿分析，可以依照各关系者小组来比较其回答成果，如此将更能看出其中差别。另一方面，调查内容应涉及“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、“认知途径”、“对于辨认因素评价”等项目，同步也要考虑各公司特别因素，例如：“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务关系者评价”------，才干组合调查问题。关于调查设计基本模式，可参照表3．2．10：

表3．2．10：

调核对象调查项目团队A团队B团队C团队D团队E

1、认知

2、基本形象

3、辅助形象

4、认知途径

5、辨认因素形象

4、调查项目分派例表3．2．11是针对“普通消费者A”、“普通消费者B”、“学生团队”、“交易对象”、“流通关系业者”、“公司员工团队”等6种关系者，设定调查设计时询问设计关系表：

表3．2．11对象询问项目普通消费者A普通消费者B学生团队交易对象流通关系业者公司员工团队

认知OOOOOO

认知途径OOOOO

基本形象OOOOOO

商品领域和公司OOOOO

商标和公司OOO

认知媒体OOO

辅助形象OOOOOO

不利形象OOOOO

辅助形象比重OOOOO

公司名称形象OOOOOO

公司原则字形象OOOOOO

标志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

设计样本形象OOOOOO

好感理由OOOOO

重要选取商品OO

流通上立场OO

商品认知限度OOO

商标认知限度OOO

3轴力评价OOO

n调查整体筹划

1．调查筹划表

筹划详细调查作法时，必要考虑调查办法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期

等有关因素，可参照表3．2．12：

表3．2．12

筹划重点团队A团队B团队C团队D团队E

调查课题

调查地点

调查手法

样本数

抽选样本办法

调查实行者

调查时期

调查费用

其他重点

2．详细调查筹划例（表3．2．13）

表3．2．13

记号调查名称调查目重点调查办法地区样本数

A－1普通消费者问卷调查1)普通消费者对我司理解限度如何？2)对我司活动内容和商标理解限度如何？3)和公司竞争对手比较起来，我司地位和形象如何？4)采购我司商品办法为什么？公司在市场上成功要素为什么？倒置法问卷调查。共计2，000件，首都区500件京贩神500件九州500件、北海道500件。

A－2学生团队问卷调查1)学生团队对我司理解限度如何？我司在学生心目中形象为什么？2)对我司活动内容和商标理解限度如何？3)和公司竞争对手比较起来，我司地位和形象如何？4)你以为公司征募新员工活动成功要素为什么？校园内问卷调查。关东系大学5校500件，关西系大学5校500件。

A－3代理商问卷调查1)和公司有间接交易业者与关系者，对我司理解限度和形象如何？2)和公司竞争对手公司关系上，对我司评价如何？3)如果想更加强、扩大和我司交易关系时，重要因素是什么？邮件式问卷调查。有交易关系经营者500件，负责人500件。

记号调查名称调查目重点调查办法地区样本数

A－4关系流通业者贩卖店问卷调查1)和公司有交易业者与关系者，对我司理解限度和形象如何？2)对我司和竞争对手结识与评价如何？3)你以为我司日后提高市场占有率时要素为什么？邮件式问卷调查。关系流通业者1000件。

A－5对交易关系者打听消息调查1)公司重要交易对象，对我司结识和评价如何？其原由于什么？2)对3轴力评价如何？3)对我司盼望为什么？访问者亲自访问、打听消息。各部门重要交易对象。50

A－6国个代理商问卷调查1)国外重要交易对象，对我司和商品理解限度如何？2)和本地竞争对手间公司关系如何？询问表格发送和回收。30

B－1公司员工问卷调查1)普通人（客户）对我司理解限度如何？对我司形象评价如何？2)对我司和其她竞争对手形象比较评价为什么？问卷调查表发送和回收公司全体员工

B－2公司员工关系者问卷调查同上问卷调查表100％是分公司全体员工。

B－3访问公司关于负责人高档主管公司关于负责人、主管们关于外界对公司形象、问题点等，具备什么样结识？访问者直接访问

B－4访问公司负责人我司负责人对公司将来方针、活动理念、CI目的等，采用何种看法？访问者直接访问。

n定量调查设计范例

下表是以形象工学观念为基本，设定公司形象定量调查原则设计例一某些。表格中公司A、公司B、公司C……,是把涉及公司在内同业界`地区上竞争对手等,都提出来作相对比较评价。开始询问时，可先从认知度（本来形象）问题着手，然后是认知途径，接着再提及关于基本形象事，之后才询问接触媒体和辅助形象、辨认要素形象等问题；这就是定量调查设计致组合构造。固然，除了这种设计例外，尚有各种不同设计。

公司形象调查表

1、下列8家公司中，你所熟悉公司有哪几家？几乎陌生公司是哪几家？请对每一项询

问选出你心目中2家公司，并在公司名称记号上画“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

公司名称询问项目ABCDEFGH

1．你所熟悉公司有哪几家？abeh

2．你几乎陌生公司是哪些？bcdfg

2、在上列询问中，你所圈选很熟悉公司，对你而言，是居于下列哪一项或哪几项理由？

请画“O”。

（1）.由于公司就在附近，时常看到这家公司商品，也用过这家公司商品。

（2）.朋友、家属等和这家公司关于系。

（3）.经常看到或听到这家公司宣传广告。

（4）.经常看到或听到关于这家公司记事或消息。

（5）.工作关系。

（6）.对这家公司有独特好感。

（7）.已经购买了这家公司股票。

（8）.其她。

3、下列公司中，你对哪一家公司最有好感？最有信赖感和最具备将来性公司是哪一这家？请对各询问项目，选出你以为最恰当答案，并且画上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

公司名称询问项目ABCDEFGH

（1）你最爱慕公司是哪一家？abcefgh

（2）最有信赖感公司是哪一家？abdefgh

（3）将来最有发展也许公司是哪一家？abcdefh

（4）如果你想购买股票话，会买哪一家公司？abcefgh

4、下列公司中，你在哪一类情报才看得到该公司名称呢？请选出各情报项目中浮现机率较大公司，并画上“O”（可同步圈选几家公司，如果该情报项目没有浮现机率较高公司，也可以完全不圈选）。（表3．2．16）

表3．2．16

公司名称情报项目ABCDEFGH

（1）新闻杂志广告abcfh

（2）报纸杂志记事abdefgh

（3）TV广告abcefh

（4）收音机广告abcfgh

（5）公共汽车内广告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外广告abcdefgh

（7）加上公司名称或标志车辆、交通工具abcdefh

（8）商品或商品包装abch

（9）其她情报abcdefgh

5、请对下列几家公司形象刊登意见。各询问项目只能圈选一家公司，也就是选出你心目中最合乎该项目条件公司，并画上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

公司名称情报项目ABCDEFGH

（1）规模最大abcdefh

（2）收益性最佳abcefgh

（3）最具备明朗和活泼感abcefgh

（4）简洁且具当代感abcdfgh

（5）具备国际风格abcdefh

（6）技术水准最高abcdegh

（7）对尖端事物研究开发很积极abcdegh

（8）最坚实而稳定公司abcefgh

（9）经营者最先进abcefgh

6、下列是各公司公司标志，请人这些标志中选出最合乎各询问项目一家公司，并画上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

公司名称询问项目ABCDEFGHIJ

（1）你最爱慕公司标志abcefghij

（2）简洁且具当代感abcdefgij

（3）最能予人和蔼可亲感觉acdefghij

（4）最引人注目且能予人强烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n调查报告书普通重点

实际调查结束后，必要作资料分析，然后把成果写成调查报告并分派或发送给关于人员

调查报告对日后CI企划筹划，最佳能具备密切关联。（表3．2．19）是形象调查报告普通重点：

表3．2．19

CI调查报告书重点项目一览表

记述项目记述内容

1、关于调查目、调查办法、调核对象、调查时期1)在调查报告书开头，应当详列调查目、调查办法、调查时期以及其她关于调查事项。2)对于本调查基本属性必要明记。

2、结论或要素对某团队调查成果，必要将结论写在报告书开头某些。

3、公司认知度1)一方面报告该公司认知度。2)在资料方面，一方面应明示单纯记录成果，然后再作关于认知度、认知顺位、和公司有强力竞争关系者阐明。3)如果调查内容涉及绝对认知度和相对认知度两个项目时，也要做比较阐明。4)依照受访对象性，比较其认知度差别，例如：性别、年龄、年收入、职业等。

4、认知途径1)关于认知途径以及公司手段等问题，则依照询问形式而提出报告。2)认知途径调查，由于和认知有密切关联，因此必要询问受访者接触情报媒体，将这两种资料作综合分析再提出阐明。3)除了单纯记录分析外，对于受访者属性和其她受访者之间倾向关系，也要提出报告。

5、公司业种形象、规模形象和事业领域形象1)对个别是公司业务认知限度和关于业务或规模理解限度。2)除了单纯记录分析外，也应列出各种故意义基本性交叉成果报告。

6、品牌认知度1)进行品牌形象比较调查时，也提出这方面报告。2)阐明标志误认状况和发生误认倾向等。

7、基本形象1)所谓“好感度”、“信赖度”、“将来性”、“一流评价”等轴记录成果，必要一项一项提出清晰报告。2)除了要做每一项基本属性交叉分析外,也要进行认知度和基本形象间关系分析，然后才报告故意义分析资料。

8、辅助形象1)所谓“辅助形象”调查，是探究公司基本形象内容，调查公司详细性形象，借以阐明该公司个性和轮廓、外表。2)除了进行认知度、基本形象和辅助形象间关系分析外，也须运用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于故意义资料，必要精确报告。

9、不利形象1)依照不利因素来阐明公司个性和特性。2)关于调查成果分析和阐明，可按上述要领施行。

10、公司品牌名称1)阐明关于公司名称特性报告成果。这项总是调查成果，是日后变更公司名称或公司战略等重要资料。2)关于分析、阐明办法，基本上与上述状况相似。

11、公司名称原则字1)关于公司名称原则字调查成果，必要提出详细报告。2)关于分析和阐明办法，基本上与上述状况相似。

12、公司标志1)关于公司标志特性和竞争力调查报告，必要详细列出。这某些调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联资料。2)关于分析和阐明办法，基本上和上述状况相似。

13、对模型标志、模型色彩等评价1)在设计开发时，可作为参照资料模型标志、模型色彩等，通过调查后提出报告。2)除了上述状况外，可依照调查目而设计如下（14．其她询问）询问，然后再提出必要报告。

14、其她询问1)关于商品详细评价和购入办法、购买动机等，都是和市场关于参照资料。此类调查成果，固然必要提出报告，而其调核对象重要是普通顾客和业界关系者。2)对我司平日销售和服务水准详细评价成果，以普通顾客、销售对象、业界关系者为重要调核对象。3)对于我司和特定竞争对手详细性比较成果，也就是为了理解我司与竞争对手间优劣和特性，所作调查。4)为了探寻抱负公司形象所作调查成果，以公司员工及其关系者为对象。5)其她，例如“公司年龄形象”、“公司标语”、“公司阐明书”等，为了特定目所作调查成果。

15、自由回答询问成果报告1)对于回答者基本属性须加以注意，借此分析受访者倾向和分布状况，迅速而精确地提出报告。2)观测回答成果，回答形式、内容、频度诸多，可将回答倾向作定量检查与整顿。3)为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整顿调查成果，然后再提出报告。

四、定性调查

n定性调查目

透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到范畴，例如有关人士直接意见和刊登意见时表情姿势，固然这些都必要借助调查者判断力和感性来理解。进行定性调查时，应当观测受访者表情和态度，意见背后所潜存状况和问题，以及回答理由等。定性调查是公司实行形象调查时，不可或缺作业程序，特别在CI事前调查中，定性调查调查者必要判断现场状况，设计合用状况、现场氛围等，这也正是定性调查胜处。同步，对定量调查而言，定性调查能发挥互补机能。

因而，定性调查往往实行于大规模总调查之前，也可以说是准备性调查工作之一。进行总调查前，应当大概地把握住调核对象特性或观念，有时也要预先设定有效假设，因而必要借助有效准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要案例，从有效形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面重要因素。

n定性调查重要办法和内容

公司形象定性调查内容，大体如表3．2．20：

表3．2．20

调查办法调核对象调查内容例

1、个别访问或打听重要交易对象流通、生产等关系者：客户、普通消费者、地区居民员工平日对公司印象和感想。对我司商品和服务工作意见和评价。对公司日后活动但愿和意见。

员工、准员工等公司内部关系者关于我司活动方面问题。关于公司形象和辨认方面意识及问题。

公司经营管理和高档主管关于我司活动方面问题。我司当前状况，涉及营业理念结识、对公司特色自我批评，对公司辨认和形象评价，以及对公司将来经营方针意见

2、团队访问普通消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对我司印象和感想。对我司商品和服务工作意见和评价。对我司日后活动但愿和意见。

员工、准员工等内部关系者关于我司活动方面问题，关于公司形象和辨认方面意识及问题。

3、现场观测调查者必要访问公司，实地观测生产、流通、营业等现场我司办公场合和活动特色，涉及办公场合氛围、现场状况、现场活动问题整顿状况，以及设计和公司辨认合用状况、特色等。

n实行定性调查准备工作施行定性调查时，必要先确认形象调查目，才干作好准备工作（如表3．2．21）。这种调查，如果委托专业调查公司，应当能顺利推展。如果CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必要按照下表参照事项来办理。

表3．2．21

1、调核对象选定1)设计一定选取基准，制作一览表。2)如果调核对象是普通消费者、客户时，就要选取较具团队平均特性受访者。如有必要，可依照她们共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3)如果是交易对象或业界关系者，就要选取较理解我司活动状况调核对象。

2、询问表格（或调查表格）设计1)如果采用面谈调查方式，就必要准备调查表。这种调查表设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。2)进行面对面访问时，对于受访者回答，必要采用温和相应询问方式。

3、实际调查场合选定1)决定让受访者到我司所设立场合，或由调查者到受访者家中。2)如果是团队性拜访，必要集合在人们互相商定场合。

4、调查日期和时间决定调查的确日期和时间。如果要到受访者场合，就必要安排好时间，并事先与对方联系。

5、调核对象接洽原本选定调核对象，也许会无法配合预定调查日期和时间，因此应准备一份调核对象预备表，对有时间接受调核对象，优先联系决定。

6、谢礼以及事后联系办法等对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n对交易对象信息调查

1、对交易对象消息调查目

对普通厂商或公司而言，最重要关系者就是交易对象。交易对象对公司评价或印象（即公司形象），自然对公司日后活动具备相称大影响力。因而，关于交易对象调查活动，打听她们对公司印象或意见，得知她们“肺腑之言”，对理解公司活动问题而言，是相称重要资料。不但如此，公司在构筑将来形象方向时，这项资料也具备重大意义。在CI筹划形象调查中，关于交易对象调查，普通属于定量调查一某些，因此消息调查具备补充定量调查意义。同步，定量调核对定性调查而言，可以数字记录成果来加以补充。

此外，依照消息调查，也能掌握受访者情感或意见背后所潜藏状况、问题，这是定量调查所无法获知某些。普通而言，所谓交易对象，涉及销售交易对象、采购交易对象、金融关系交易对象，以及其她交易关系者。其中，我司商品销售交易对象，所具备影响力最大，因而是定性活跃公司，具备相称详细而客观情报和结识（固然，和我司订立契约，专门销售我司商品代理商不在此限之内）。此类调查成果，可以比较我司和竞争对手评价顺位，这也是对交易对象消息调查意义。

2、事前准备

重要销售交易对象，往往占有我司相称高营业比重，有些采购交易对象或金融往来银行，对我司或业界也具备利害关系。因此，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。

消息调查大多是在交易对象场合进行访问，也就是所谓“访问兼打听”方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场合面谈。表3．2．22即是“访问兼打听”准备工作：

表3．2．22

1、调查者1)打听消息调查者，原则上应具备这方面经验和实绩。2)尽量选取能使受访者刊登客观意见调查。有些准备施行CI公司，往往派不出恰当调查者，使调查效果大幅减少。3)关于人员应充分阐明调查主旨，予以调查者业界背景和有关知识等情报。

2、访问对象选定访问调核对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必要达到一定数量，以免过省受访者对公司特性回答成果，产生太大偏差。普通而言，对于一种具备共同特性集团，必要选取约10－15个访问对象。

3、打听消息对象选定1)进行消息调查前，先依照调查目而寻找能回答询问内容对象。2)换言之，打听消息对象最佳是情报丰富，对我司有所评论和意见并且能作出客观评价。

4、访问邀请函、告知1)进行消息调查前，必要从我司送出“调查委托状”和调查机构“访问调查邀请函”或简介信等。2)调查者必要先和对方商定日期、时间和会面地点等。

5、调查表格1)准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问回答内容。2)调查表格形式，可参照下例。

3、消息调查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

访问公司名称访问年月日

访问单位面谈对象姓名

交易关系行业种类

销售规模员工人数

公司业务概要

商品交货后用途和使用目

调查者意见

表3．2．24消息调查询问项目表

1．大概从什么时候开始＿＿＿＿＿公司有交易关系？

2．贵公司购买＿＿＿＿＿公司商品后，如何运用？

3．你以为贵公司始终和＿＿＿＿＿公司保持交易关系理由是什么？

4．你以为＿＿＿＿＿公司最大长处是什么？

5．你以为＿＿＿＿＿公司活动弱点和最大问题是什么？

6．你对＿＿＿＿＿公司商品力评价如何？

7．你对＿＿＿＿＿公司销售力评价如何？

8．你对＿＿＿＿＿公司形象力评价如何？

9．你以为＿＿＿＿＿公司名称和标志恰当吗？有什么意见？

10．你对＿＿＿＿＿公司促销用品等视觉印象如何？

11．你对＿＿＿＿＿公司风气和内部讯息传递活动，有什么意见？

12．能否对贵公司近来业务动向、市场动向等，作一番扼要简介？

13．就贵公司立场而言，日后对＿＿＿＿＿公司期待事项是什么？

n对普通消费者定性调查

1、对普通消费者定性调查目

有些公司以普通消费者为直接销售对象，对此类公司而言，最重要关系者就是该地区

居民，也就是最重要消费者和运用者。这些人平日对公司印象或评价（即公司形象）。固然对公司日后活动有很大影响力。因此，获知普通消费者“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相称重要资料。

普通消费者数量诸多，因此在CI筹划形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量事前调查，或补充调查。但是，定性调查长处是能观测受访者回答问题时态度、表情，以及表达意见时氛围。例如：对商品和包装评价或意见，对设计和色彩反映等，都是定量调查中看不到感性反映。同步，定性调查也可以进行官能测验。

2、调查办法和调核对象

定性调查为了配合定量调查，必要合理策划“选取哪一地区？哪一地点？哪一阶层人

为调核对象？应当问哪些问题？采用哪一种调查办法？”等。（表3．2．25）

普通消费者定性调查办法一览表（表3．2．25）

（1）调查目、调查时期和定位1)使调查目明确化。例如：从定量调查筹划中抽出形象因素，观测定量调查表格回答者反映，以及设计测验。2)调查目明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段定性调查，采用那一种办法等理论性定位。

（2）调查办法按照调查目而决定调查办法，可分为个别访问和团队访问两种，可选取其中一种。

（3）调查地区对象1)按照调查目而决定调查地区、调核对象。2)在一种集团中抽选调查个别对象时，必要避免选取上偏差。3)注重和定量调查间互有关系

（4）调查内容1)依照调查目、行业各类、公司等不同，其调查内容固然也就不同样。但是，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报传递途径”、“辨认设计反映”等问题，必要比定量调查中询问更详细。2)如有必要，也应详细询问商品或售后服务状况，才干获得我司综合性评价。3)下表是普通性形象调查个别访询问问形式例。但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应当和受访者高兴而自然地交谈，以便理解对方反映。

3、调查表格例（表3．2．26）

面谈对象性别

职业年龄

家庭状况年收入

调查者评论意见

询问内容1)购买商品时，你一定会指定哪一家公司产品吗？2)为什么一定要指定哪一家公司产品呢？3)你懂得XX公司吗？4)除XX公司，你懂得几家销售同一产品其她公司？请就所知范畴，提出这些公司名称。5)你懂得这些公司产品品牌名称吗？你能不能更详细地提出各公司商品名称。6)你当前喜欢使用其商品那一家公司，大概是什么时候开始懂得呢？7)你什么时候开始懂得有XX公司？（为什么当前不使用XX公司产品？）8)你见到XX公司最重要情报媒体是哪一项？9)这是一份同一业种公司比较表，请你看过之后，选取最合乎表中各项公司（可调查出基本形象、辅助形象、不利辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观测受访者反映）。10)这是一份各公司公司标志和原则字设计记录，请看完资料后，提出你对各公司设计意见和印象。

n访问公司最高负责人

CI推展，可以说是公司最高负责人自身课题，因此必要理解负责人企图、意见，

同步负责人也是CI筹划方针和体系决策者，因而，公司最高经营者意思必要充分反映于CI筹划中。在制定CI筹划过程里，不可缺少环节之一，便是确认公司最高负责人抱负。访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题：（表3．2．27）

表3．2．27

1、调查者1)担任问调查者，原则上应为推动CI筹划企划者。2)由外界设计家和公司内部设计家任调查者时，其立场固然不同。原则上，调查者人选以可以让最高负责人说出“肺腑之言”，获悉其真正意向者最佳。3)外界人士担任调查访问者时，应当对业界、公司历史、，以及最高负责人经历等，均有丰富理解。

2、实行时机1)准备访问公司最高负责人时，可参照其她人调查成果，在负责人能充分提供情报状况下，进行实际访问，如此才干期待调查成果能具备丰富内容和发展性。2)如有必要，可重复访问公司负责人二三回。

3、访问重点1)涉及公司负责人对公司现状问题意识、对将来预测和危机感等。2)关于经营理念体系构筑“理念”、“活动领域”、“抱负公司员工”等具备参照价值问题，必要请公司负责人刊登其看法和问题重点。

4、询问表格1)由于公司负责人工作相称忙碌，为了得到恰当访问成果，最佳事先把询问表格送交对方，使对方能有所准备。2)不可太拘泥于询问表格内容范畴，应当在自由谈话中，也获知表格项目以外关于情报，以及公司负责人所关怀事项。3)下表是外界企划者准备访问公司负责人表格例。

访问公司负责人调查表（表3．2．28）

1、公司周边环境已产生极大变化，你以为当前这样环境日后还会继续有何种变化？请提出你看法。

2、贵公司创业理念为什么？是哪一种独特思想或使命感，始终支持着贵公司活动？

3、贵公司当前公司理念、公司方针、公司守则内容，你以为效果如何？如果你考虑使贵公司展开新事业方向，是不是需要修正一某些事项？如果需要，你准备修正哪些事项？

4、贵公司所具备最优良老式或资源是什么？和贵公司竞争对手比较起来，你以为贵公司最具魅力特色是什么？

5、想念贵公司日后一定会继续推动更优良活动成果，此时你以为最重要活动要素为什么？

6、当前贵公司所面临最大问题是什么？此后重要问题为什么？

7、上述各公司所，你筹划如何去克服、解决？

8、你以为普通消费者和贵公司交易对象，对贵公司形象具备何种评价？（提供一某些调查成果关于情报资料）

9、如果贵公司继续抱负地发下去，你以为后贵公司将处在何种活动状况呢？

10、对目迈进行中CI筹划，所期待事项为什么？

五、目调查和视觉审查

n何谓项目调查

此处所说项目（ITEM），系指公司向外界传达形象讯息媒体，重要指关于视觉性

情报媒体。而所谓项目调查系指毫无漏掉列出并针对其特性加以评论分析作业。经由此类调查，可以获知在公司管理上，有也许导致形象重要因素，以及所形成体系为什么？公司构成项目特长为什么？什么样项目才是不会受到用途限制、影响力情报项目？进而可以理解到这个公司构成必要条件是什么。

n公司情报六大构成要素

普通而言，公司情报可区别为下列6项构成要素（表3．2．29），这些构成要素乃是

公司情报活动累积所形成公司形象。

公司情报六大构成要素表（表3．2．29）