银鹭花生牛奶公关活动方案

107年银鹭『牛奶花生』公关活动方案企划：福州朝玖晚伍文化传播事业.....拥有庞大的管理资料库2—活动背景—市场分析（产品分析、竞争对手分析、消费者分析）—分析—活动目标—活动创意/策略—活动可行性分析—活动计划—活动预算目录3银鹭集团是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一，在食品饮料生产方面位居全国同行业前列，主营八宝粥、果蔬罐头、蛋白饮料、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、利乐饮料及饮用水等八系列五种包装100多个品种。银鹭牛奶花生作为公司的主打产品之一，以其良好的口感和丰富的营养，自投放市场以来一直深受消费者的喜爱。“正点美味”、“电脑精选上等花生”、“含花生颗粒”等广告诉求通过线上宣传，已经在消费者中留下了较深的印象。同时，银鹭集团为了扩大产品、品牌的影响力、增加产品后期销售动力，在线上推广的基础上，开展较大规模的线下公关活动，直接与消费群体接触，通过吸引消费者的参与和互动实现企业的营销目标。活动背景4银鹭“牛奶花生”由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过标准化生产技术精制而成。在保证产品质量的基础上，更加凸现产品的高营养价值。银鹭“牛奶花生”作为蛋白类饮品，其中牛奶的蛋白质含量2.5~3.0%、花生仁的蛋白质含量高达28％，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质……产品分析5银鹭“牛奶花生”是一款轻松、美味、营养的休闲美食银鹭“牛奶花生”好吃又好喝，是早点、晚点、休闲点心的上佳选择银鹭“牛奶花生”是大众的选择、家庭的必备银鹭“牛奶花生”体现了品质、健康、营养、活力的内涵和追求银鹭“牛奶花生”是积极的、充实的、领先的6银鹭“牛奶花生”的主要竞争对手包括惠尔康、台福、泰山的同类产品。惠尔康“牛奶花生”定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有比较大的品牌影响。从惠尔康当前的市场策略看，“惠尔康菊花茶”是当前的主推产品。台福“牛奶花生”含有复原乳，定位于高钙“牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山“牛奶花生”价格最高，按照当前的市场分析，泰山主推“泰山仙草蜜”产品。竞争分析7目前的竞争态势：1、各竞争对手都有一重点投放的产品，在”牛奶花生“上都没有太大的动作；2、激烈的同质化竞争；3、各竞争对手都开始重视产品定位与产品诉求，力求通过定位区隔率先取得突破。突破：扩大品牌影响力，增加品牌美誉度，打造同类产品的第一品牌。深化产品认知，使独特诉求得到广泛传播，从而实现定位区隔。8银鹭“牛奶花生”面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇、好玩，对于产品、品牌缺乏理性思维，但是如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳、娃哈哈等）青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚、潮流、健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于认牌购买，尤其是一些大品牌。（如统一、康师傅、雀巢等）消费者分析9中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养、食用方便并且价格不高的产品。10启示：1、对于这些普通的大众消费者，活动应该是健康的、有利的，同时也是容易参与、喜闻乐见的。2、在公关活动过程中，更应深入挖掘消费者对产品的共性需求，从而在活动中自然地植入产品和品牌的符号、内涵。3、以家庭为活动单位和活动的发想点，才能更好地带动起不同年龄段的消费者的积极性，从而达到活动最佳的覆盖效果。4、在宣传过程中，将中年阶段的消费者作为第一传播对象（购买者和决策者），同时还要注意老少消费者的活动参与积极性，进行适当的宣传与刺激。11分析机会■牛奶花生类产品针对广大的普通消费者，在市场上具有较大的挖掘潜力。■普通的消费者对食品的营养价值越发重视。■方便、营养的饮品进入越来越多的家庭。■主要竞争对手惠尔康主推菊花茶、泰山主推仙草蜜，在牛奶花生上并没有太大动作。劣势■牛奶花生类产品经过多年的经营呈现出老化状况，在市场增长上显示出了疲态。■以往只以线上宣传传播产品、品牌信息，手段单一，难以达到整合信息传播的最佳效应。优势■行业领先地位。■品牌知名度、美誉度高。■主要产品在消费者中已经具有一定的知名度。■产品定位于蛋白饮品，富含蛋白质，具有较高的营养价值。■产品通过较有创意的诉求和利益支撑，通过广告宣传而区别于同类产品。威胁■企业在饮料产品种类上数目众多，操作难度大，在未来的推广上难免顾此失彼。■同质化竞争激烈。■牛奶花生的直接竞争产品与替代产品数量多、规模大。121、树立企业良好的公众形象，丰富品牌内涵。2、通过主题活动的开展，引发消费者的关注、参与并自发传播。3、提升银鹭“牛奶花生”的认知效果，促进其销售目标的实现。4、在同类产品竞争中抢占先机。活动目标13活动创意/策略与电视传媒联手打造一场针对普通家庭的“新好家庭”评选活动。并将此活动策划成为一场集舞台展示与场外真人秀为一体的、具有强大传播效益的植入性活动。141、成为快速消费品市场营销的一个精彩案例2、改变“牛奶花生”市场的靠价格血拼的格局3、开辟市场传播领域的一片蓝海4、在八闽市场掀起一阵“银鹭”旋风活动将会是……151、“新好家庭”评选的趣味性和话题性2、全家人的舞台，老少齐上阵3、不拘形式的表演形式、乐趣横生，极富观赏价值4、场外真人秀，关注新闻热点，引发舆论效应5、活动平民化，活动栏目化，活动品牌化活动亮点在于……161、以家庭为活动参与主体，通过“新好家庭”评选这种深具怀旧感和话题性的活动参与形式，渗透至每个家庭的老中青少，达到最佳的活动覆盖效果。参加活动的每个家庭必须有两代或两代以上的家庭成员组成172、通过开展植入性活动，与强势传媒联手打造全新的富有生命力的传播空间，深化产品、品牌内涵，进而拉动销售增长。植入性活动是将产品或品牌以及极具代表性的视觉符号、名称策略性地融入电视节目、电影等互动式结构的各种内容中，通过互动式场景的再现，让参与者和观众在潜移默化中留下产品和品牌的印象，增加其好感，从而实现产品销售、品牌提升的营销目的。如蒙牛的“超级女生”、仁和的“闪亮新主播”、民生小金维他的“阳光伙伴”、京都念慈庵的“寻找子菱”，在与湖南卫视的联手打造下，都取得了巨大的关注与成功。183、舞台表演与富有新闻点的场外真人秀活动相结合，打造强烈关注的“眼球工程”，发挥最大的传播效益。194、将产品展示策略性结合至活动过程中，加强消费者的产品认知，使得产品的独特诉求得到传播与理解，实现消费者的指牌购买。5、进行活动全景展示，通过层层选拔与活动穿插，延续活动对公众的影响效果，发挥其在营销活动的推动力。20活动可行性分析1、家庭作为市场一重要的消费单位，具有巨大的消费潜力。随着家庭结构的变化和沟通的加强，以及目前繁多的以年轻个体为对象的活动，造就了家庭活动的稀缺性和执行动力。2、本省目前缺乏这类富有创新的娱乐节目。通过与电视台的沟通和节目包装，打造一栏备受关注的节目成为可能。3、活动在规模上可大可小，深具灵活性，减少了活动开展的风险。4、银鹭集团作为福建省乃至全国最大的饮料、罐头生产企业，具有强大的企业经济实力和人力基础作为活动开展的保证。21活动计划活动时间：2006年9月～12月每周星期六、星期天活动区域：先从宁德、南平、三明等市开始，效果好可扩展至福州以及闽南各市。22活动名称：银鹭“牛奶花生”——“新好家庭”总动员活动对象：目标地市的普通家庭（参加家庭需由两代或两代以上的成员组成）23活动主题：创新*精选活动口号：新好家庭，正点活力新好家庭，创新精选24活动形式：一、与强势电视媒体全程合作，在大范围内开展选拔活动。每个家庭（参加家庭需由两代或两代以上的成员组成）可通过现场报名获得参赛资格。参赛的每个家庭需要靠精彩的才艺展示征服评委和观众才能获得下一轮的参赛资格。才艺展示内容不限，不论唱歌跳舞、还是小品京剧，只要足够有特色、足够健康、足够活力、足够正点，均能登上演播大堂向全省甚至全国的观众展示。活动分为初赛、复赛、决赛，最后各市评选出一二三等奖，授予本活动“新好家庭”称号（可能参加未来的全省总决选）。2526二、制造新闻性活动、事件。在比赛之余，由主办方联合参赛家庭，开展积极、意义的场外真人秀活动，制造社会话题和新闻报道素材，增加活动的曝光率，提升品牌形象，掀起一场银鹭旋风。活动包括：宣传环保、长跑迎奥运、集体献血、走进贫困山村、银鹭义务推销员等。27媒体合作形式：一、与电视台合作，制作一栏真人秀（包括舞台表演以及场外的活动）的娱乐节目《新好家庭总动员》S：1、有足够的全景展示空间，能全面展现活动全程，增强活动的影响力和效果2、独立的主题活动形象，有利于企业、产品、品牌的宣传，是植入性活动的最佳载体3、强烈的活动持续影响效果，对于产品后期的推广、销售大有裨益。W：1、资金投入较大2、在观众的吸引上存在一定风险28媒体合作形式：二、与电视栏目合作（如福建综合频道《综艺先锋》），开辟一环节《新好家庭总动员》S：1、资金投入低2、可借助优势栏目的观众人气提高活动的知名度W：1、难以全面展示活动全程2、缺少场外活动效果的宣传空间3、依附于品牌栏目，活动主题和影响力被削弱29活动流程9月份11月份12月份10月份前期活动宣传初赛复赛环保宣传长跑迎奥运银鹭推销员走进贫困山区集体献血决赛活动期间配合宣传后期宣传30活动宣传横向——线上、线下宣传纵向——活动前期、期间、后期宣传31前期：炒作宣传后期：总结宣传期间：配合宣传线上宣传：合作电视媒体的宣传（）、报纸媒体（软文）线下宣传：新闻发布会（启动合作战略）、路演宣传现场报名宣传（海报、、…）策略：线上、线下的宣传双头并进，使得短时间内的宣传效果最大化，并引发社会关注，取得积极的社会反响线上宣传：合作电视媒体的宣传、比赛的举办、报纸软文的投放线下宣传：具有新闻报道价值的活动的举办、活动海报的派发等、产品终端促销等。策略：以比赛为主，围绕比赛进行软文投放，提高活动的知晓度和产品的曝光频率，线下的宣传活动在比赛的基础上，增加媒体新闻报道的兴趣，使活动取得广泛关注，利于活动的开展和主题的深入线上宣传：比赛花絮线下宣传：总结活动、产品终端促销策略：活动结束后，利用活动造成的影响，提升产品销量，并且通过活动总结，深化主题活动的形象，为树立活动品牌打下基础。32活动内容舞台展示：初赛、复赛、决赛场外真人秀：穿插舞台活动中间，借助社会关注热点，制造新闻性时间33初赛（海选阶段）1、每一目标市安排3场的选拔赛2、由评委评判结合观众支持率作为评判标准3、每场选出8个家庭进入下一轮，共24个家庭4、目前暂定闽东闽北3市，共72个家庭复赛（72选20）1、复赛分为4场，每场18个家庭2、由评委评判结合观众支持率作为评判标准3、每场18个家庭中选5个家庭进入最后决赛圈决赛（20选6）1、决赛安排两场2、由评委评判结合观众支持率作为评判标准3、通过2场的比赛结果综合评选4、选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名期间穿插宣传环保、长跑迎奥运等活动期间穿插走进贫困山村、银鹭义务推销员、集体献血等活动34奖品设置（暂定）一等奖“全家云南5日游”以及”新好家庭“奖牌二等奖“全家四川3日游”以及”新好家庭“奖牌三等奖“全家福建3日游”以及”新好家庭“奖牌所有进入复赛的家庭均可获得300元奖金和一箱银鹭”牛奶花生“所有进入决赛的家庭均可获得700元奖金和一箱银鹭”牛奶花生“35活动预算（略）活动预算主要由几大块组成：一、与媒体合作费用二、