营销渠道管理理论与实务教案第11章

第十一章渠道评估与控制计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：了解渠道评估的定义，掌握渠道评估的流程；了解渠道评估的内容与标准，了解渠道控制的内涵、内容与机制；掌握渠道控制的程序；了解影响渠道成员绩效评估的因素，制定绩效评估标准，绩效审计实施；了解渠道预警体系。技能目标：能够对营销渠道进行评估与控制【教学重点】1.渠道评估的流程2.渠道控制的程序【教学难点】渠道满意度评估是本讲难点。【讲授的内容提要】第一节渠道评估一、11.1.1渠道评估的含义二、渠道评估的流程三、渠道评估的内容及标准第二节渠道控制一、渠道控制的内涵二、渠道控制的内容三、渠道控制的程序与机制四、渠道控制力及其获取第三节渠道控制的重要方法一、渠道成员绩效评价二、渠道审计三、渠道预警【讲授的知识点提炼】第一节渠道评估一、渠道评估的含义渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。从宏观层面来说，渠道绩效是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商的角度来考察的。二、渠道评估的流程渠道绩效评估整体流程如图所示。识别差距，制定渠道行为规划明确总销售目标识别差距，制定渠道行为规划明确总销售目标设定渠道评价指标制定渠道绩效评估制度（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案。①将每一个单个的公司/业务目标一一分解为对应的销售目标。②将公司目标分解成3类：收人增加、利润提高和客户忠诚度。（2）设定渠道绩效评价指标在确定渠道评估指标时，可以遵循图11-2所示的框架。描述绩效的总体性质描述绩效的总体性质识别绩效评估的角度确定所需数据的类型明确有待评估的主要领域形成评估量表或指标图11-2评估指标确定流程（3）制定渠道绩效评定制度渠道评定制度有两个基本用途。首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。（4）认清绩效差距并制定渠道规划制定渠道行为规划包含以下步骤。以渠道绩效指标及评定制度为起点，这两个因素将被用来对渠道行为进行评定，以使其与绩效指标相符；记隶每种评定制度的渠道实际绩效；确定18—30个月后渠道绩效必须达到的水平；确定一系列具体的针对渠道的行为，以帮助渠道从现在的绩效过渡到未来（期望）绩效水平。三、渠道评估的内容及标准（1）渠道管理组织评估渠道管理组织的评估，包括两个方面的内容：第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。第二是考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。（2）渠道满意度评估①渠道顾客满意度评估顾客满意度是营销渠道整体绩效的外部表现，是消费者价值的具体反映。综合前人的研究成果，顾客满意度一般可以采用柔性、可靠性、价格和质量4个二级指标来描述。渠道柔性是指对环境变化的响应能力，环境的不确定性要求渠道必须具有柔性，消费者希望能把最合适的产品或服务在最恰当的时间以最准确的数量送到他们手中。渠道应具有3种柔性：产品柔性、时间柔性、数量柔性。渠道可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。渠道提供价格是影响消费者满意度的重要因素之一，我们可以采用同比价格优势和平均单品促销率两个指标来进行评价渠道提供质量（包括商品质量和服务质量）。保修退货比率反映消费者对商品质量的满意程度，采用一段时间内来及保修退货数量占商品总销售数量的比例表示；消费者抱怨解决时间指消费者发出抱怨到抱怨得到圆满解决时止的一段时间，改时间越短，消费者越满意。②渠道成员满意度评估渠道成员满意度（channelmembersatisfaction）最常使用的定义是，渠道成员对于与另一家公司的工作关系，经由所有方面的评估之后，而产生的正面情感状态。渠道成员满意度的评估主要有：产品满意度（productsatisfaction）、财务满意度（financialsatisfaction）、营销支持满意度（marketingsupportsatisfaction）与社会满意度（socialsatisfaction）。1）产品满意度产品满意度可以用质量合格率、产品生命周期间距、价格比率等指标来进行评价。质量合格率是指在一定时期内质量合格的产品数量占总产品数量的百分比，它反映了供应商提供产品的质量水平。质量不合格的产品数量越多，则产品质量合格率越低。产品生命周期间距是指产品组合中主要产品之间在生命周期上的差距。产品生命周期间距一般用合理性来衡量，该指标主要反映了渠道产品的结构状况。价格比率是指厂商所提供的产品与行业内同类产品平均价格的比率，以此来评价厂商所供应产品价格的高低。2）财务满意度财务满意度可以用销售利润率、净资产收益率、资金周转率、存货周转率、渠道运营成本、物流成本占销售收入比重等指标进行评价。销售利润率，即企业利润总额与销售收入净额的比例比率，该指标放映了一定时期内企业的获利水平。净资产满意度，即净利润与平均所有者权益的比重，该指标反映了所有者权益的收益水平，用以衡量企业运用自有资金的效率。该指标值越高，说明投资带来的收益越高。资金周转率，即资金在一定时期内的周转次数或资金周转一次所需的天数，反映了资金的使用效率。通常情况下资金的周转速度越快，说明资金的利用效果越好。存货周转率，即一定时期内企业销售成本除以平均存货的比值，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换成现金或应收账款的速度越快。渠道运营成本，即渠道建设成本、渠道人员工资、管理人员工资、物流成本等，渠道成本等，渠道成本的高低直接决定着渠道运营的经济效率。物流成本占销售收入的比重，即单位数量产品的物流成本在单位产品销售额中所占的比重。该指标值越低，表明单位产品的物流成本越低，渠道物流的效率越高，则渠道满意度越高。3）营销支持满意度营销支持满意度可以用准时交货率、赊账率、厂商广告支持投入率、售后服务响应时间等指标来进行衡量。准时交货率，即厂商在一定时间内准时交货的次数占总交货次数的百分比。赊账率，即一定时期内分销商赊购产品的金额占购货总金额的比重。厂商广告支持投入率，即厂商对分销商的广告投入占总渠道费用的百分比。售后服务响应时间，即从客户端发起一个拂去请求开始，到客户接收到从厂家服务端返回的响应结束耗费的时间。4）社会满意度社会满意度，是指社会公众对分销渠道的满意程度，一般可以用环境保护程度、节约资源程度等指标来进行衡量。环境保护程度，即分销商销售的产品在原材料、性能、包装等方面在环境保护上做出的贡献程度。节约资源程度，即产品在生产工艺和使用中都具有节约资源的优点。（3）渠道运行状况评估渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。①渠道通畅性渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即指产品能否在合适的时间到达顾客手中。这一要求如同对灌溉渠道、工业输气渠道的要求一样，如果存在阻隔、不通畅，就达不到预期的传输效果。只有那些能够使商品所有权转移、商品实体流动、货款返还、信息沟通等畅通无阻的渠道，才是有效运行的分销渠道。②渠道覆盖面渠道覆盖面是指某个品牌的商品（或来自某个厂商的商品）通过一定的分销渠道销售能够达到的最大销售区域范围。它是渠道运行状况的一项重要指标。销售区域范围越大，则该商品能够接近的潜在顾客就越多，购买该商品的顾客数量就越大。对分销渠道覆盖面的评估可以从分销渠道中的成员数量、分布区域和零售商圈大小等方面衡量。③渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力是指厂商在单位时间经由该渠道将产品转移到目标顾客的商品数量。流过的产品数量与时间的比值则是流速。一般而言，渠道的流通能力取决于渠道的瓶颈部分。流通能力的评估指标可以通过流通能力利用率来衡量。常用来考核流通能力利用率的主要指标有：平均发货批量、平均发货间隔期、日均销售数量和平均产品流通时间等。④渠道冲突渠道冲突是交换过程的一部分。无论怎么样对渠道进行设计和管理，都不可能完全消除冲突。（4）财务绩效评估渠道管理人员可运用以下5种绩效评价指标对商品分销渠道网络的经济效益进行评估。①销售分析②市场占有率分析③渠道费用分析④盈利能力分析⑤资产管理效率分析（5）渠道价值分析通过分销渠道整体价值评估可以在三个方面收益：一是有意识地将渠道整体作为一种资源来经营，使其保值增值，避免短期盈利，长期降低渠道价值的事件发生；二是在企业购并、联合、重组的过程中，将渠道作为资产评估，增加自己的股本份额；三是在制定和调整渠道策略时以渠道长期价值增加为目的，评估成为调整和改进的依据之一。第二节渠道控制一、渠道控制的内涵分销渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，分销渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，也不是一方便另一方不出现越轨行为，而是指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。（1）分销渠道控制的特点①渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略行为方式上等。②相互依赖、互惠互利是分销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是分销柒道控制的前提。③渠道成员常常互为施控者与被控者，一个渠道成员往往在其一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有活语杈，是被控者。④渠道成员之间的控制，介于市场控制（通过市场机制控制）与组织控制（通过组织内的层级制度控制）之间，是二者的混合，有时组织控制较强（如特许经营渠道中），有时市场控制较强（如一般的传统松散型渠道中）。⑤一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。（2）渠道成员关系的特点分销渠道控制的特点决定了渠道成员关系具有以下特点：①在分销渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基干企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好。②控制者与被控制者的目标是同中有异，“同”促其合作。“异”产生矛盾与冲突。③双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。因此，分销渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，而需要双方或多方的协调努力。二、渠道控制的内容（1）对分销商的控制①对产品与价格的控制。通过对分销商的监督与管理，保证为产品提供各种服务，不使与自己有关的假冒伪劣产品通过中间商入市；在渠道中落实生产商的相关产品策略，如渠道成员对新产品的认识，品牌形象的贯彻等。严格监督与控制产品的批发与零售价格；监督与控制分销商对生产商折价政策的落实情况。②对促销活动的控制。控制与监督分销商对本企业产品的促销方式与相关促销工作的落实，如确定促销目标、制订促销计划、实施促销活动、评价促销结果等。③对分销过程与分销区域的控制。生产商主要是按照合同的规定，控制分销区域和分销过程，避免不同渠道成员之间发生渠道冲突；控制物流过程，保证物流畅通。（2）对零售终端的控制①对产品与价格的控制。分销商必须严格控制某一种产品的订货数量、品种、规格和质量；为零售终端提供售前、售中与售后月艮务；严格把关，谨防假冒伪劣产品进入零售终端。根据市场情况与供货合同，合理建议产品的批发与零售价格，防止发生价格混乱；落实生产商的折价政策。②对促销活动的控制。生产商对零售终端的促销活动控制，包括：生产商对促销活动的计划、实施过程进行监控，以保证促销活动得到分销商的贯彻与落实；对分销商自主安排的本产品促销活动进行监督，以确保企业的产品成为商家打折的牺牲品。分销商对零售终端的促销活动控制，包括：根据与生产商的协议规定，实施促销计划；根据市场情况与竞争的需要，自主安排促销活动；对零售点促销活动的过程进行管理；向生产商提出促销计划等。③对零售终端网点的控制。分销商在自己的分销区域内建立分销网络，确保零售终端网点能够覆盖市场细分网点；控制自己分销区域内的分销过程；防止零售终端网点的恶性竞争、相互压价等恶性冲突。三、渠道控制的程序与机制（1）渠道控制的程序①设计渠道控制标准定性标准包括：消费者或用户的渠道满意度；不同渠道之间的关系与互动；渠道成员的角色与功能发挥；渠道成员完成渠道任务的努力程度与成效；渠道成员合作态度与成效；渠道成员之间的关系发展。控制者从这几个方面进行考察，做出定性判断，看被控制者是否满足了要求，还有什么地方需要改进。定量标准包括：销售业绩；渠道费用；竞争性；渠道成员的货款返还情况。②对分销渠道运行情况进行监测与评价③纠偏（2）渠道控制的机制在渠道控制中，存在权威（authority）、合约（contract）和规则（norms）三种机制。①生产商渠道控制权威机制主要体现在制定严格的规章制度和渠道政策，严加监督和实施:掌握全面的渠道信息，实施严密的监控；要求相关人员定时或不定时汇报情况等。在生产商渠道结构中，合约机制主要体现在设计一套有效的奖罚体系。规则机制对应文化控制，主要是塑造共同遵从的组织文化。②中间商渠道控制在中间商渠道中，利用权威机制控制是指一个渠道成员通过权力和权力的使用来控制其他渠道成员。利用合约机制控制，是指一个渠道成员与其他渠道成员通过合同形式相互控制。利用规则机制控制，是指渠道成员之问达成默契，通过相互信任、承诺、含作等关系规范进行相互控制。③多渠道控制多渠道控制不仅要控制每一种渠道可能产生的偏差和发生的冲突，还耍协调好多渠道间的配合问题，解决多渠道间发生的渠道冲突。四、渠道控制力及其获取从渠道控制的角度来看，渠道权力就是渠道控制力。（1）生产商渠道控制力的获得①形成大规模经济。②扩大市场份额。③保持高品牌忠诚度。④采取特许经营方式。⑤建立竞争渠道或增加渠道内竞争。⑥提供较大数量折扣和较高的销售费用。⑦实施垂直一体化战略。⑧对分销商进行分级管理。⑨提供较好的渠道培训和支持，获得奖励权和专长权。⑩通过严格的合同管理，获得法定权。（2）批发商渠道控制力的获得①采用有影响力的自有品牌，使供应商提供批发商品牌产品，运作自有品牌，获得渠道法定权和认同权。②形成大量的销售规模。实力强的批发商通过批发量的大规模，能够提高与生产商的讨价还价能力，同时对零售商获得奖励权和认同权。③培养忠诚顾客和发展客户网络，对生产商获得强迫权。④提供大批量订货折扣，对零售商获得奖赏权。⑤成为生产商的独家代理，获得法定权。⑥控制信息。批发商掌握生产商以及客户的信息，能够获得专长权。⑦提供资金。批发商通过给生产商提供预付款，能够缓解生产商的资金周转压力；通过向零售商提供商品信贷，缓解零售商的资金周转压力，由此获得奖励权和专长权。⑧实施垂直一体化战略。通过前向一体化或后向一体化战略，获得渠道控制力。（3）零售商渠道控制力的获得①