营销渠道管理理论与实务教案第6章

第六章：渠道成员管理计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的选择原则；了解分销渠道成员的选择步骤与途径；掌握选择分销渠道成员的标准与方法；掌握分销渠道成员的激励机制；掌握分销商绩效评估的指标与考核方法。技能目标：掌握选择分销渠道成员的方法。【教学重点】1.分销渠道的选择原则；2.选择分销渠道成员的标准与方法；3.渠道成员的激励机制；4分销商绩效评估的指标与考核方法。【教学难点】选择分销渠道成员的标准与方法；分销商绩效评估的指标与考核方法【讲授的内容提要】第一节渠道成员的选择一、选择渠道成员的原则二、选择渠道成员的标准三、选择渠道成员的方法四、招募和筛选中间商五、中间商对供应商的选择第二节渠道成员的培训一、渠道成员培训的意义二、渠道成员培训的内容三、渠道成员培训的方法第三节渠道成员的绩效评估一、影响绩效评估的因素二、绩效评估标准三、绩效评估方法四、绩效评估后的渠道调整第四节渠道成员的激励一、激励原因二、激励原则三、激励方式【讲授的知识点提炼】第一节渠道成员的选择一、选择渠道成员的原则在进行渠道选择前，应考虑企业选择渠道成员需要遵循的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。但是，在选择渠道成员时，企业应该把握好一些基本原则。1.相互认同原则2.经济性原则3.适合性原则4.可控性原则5.发展性原则二、选择渠道成员的标准对于每个企业来说，选择渠道成员的标准都是不同，甚至是唯一的，这里只从一般意义上来介绍制造商选择中间商要关注的方面。选择中间商一般要从中间商的销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标等多方面加以考察，从多方面制定相应的标准，才能使选择中间商的工作有序进行。1.中间商的市场范围2.中间商的区位优势3.中间商的分销网络情况4.中间商的促销能力5.中间商对产品的知识和经验6.中间商的经营实力7.中间商的财务及管理水平8.中间商的产品政策及其对本产品的投入情况9.中间商的道德水准和信誉能力10.中间商与企业的共同抱负和合作的意愿三、选择渠道成员的方法根据企业选择渠道成员的标准，对一定数量的渠道成员进行标准筛选。如何进行有效、较为精确的筛选呢？一般来说，使用两种方法确定：一是定量分析方法；二是定性分析方法。企业应该根据自己的实际情况，选择合适的方法进行评定。1.定量分析方法（1）加权评分法加权评分法对渠道成员能力的评定较为全面，在实践中应用非常广泛。它是根据每位渠道成员的经营能力和条件进行打分，然后按照分数的高低做出选择。其步骤如下：①选定标准，确定影响因素。重要的影响因素。这相当于根据前面选择渠道成员的标准，确定自己企业特定的标准。②分配权数。③评定得分。（2）销售量分析法中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商。这也是选择渠道成员的常用方法。（3）销售成本分析法通过中间商分销，生产商需要花费大量的渠道管理和运作成本，主要包括谈判和履约监督费用、市场开拓费用、让利促销费用、货款支付的延迟或拒付带来的收益损失等。这些费用构成了销售成本，必然会减少生产商的净收益。生产商需要控制销售成本来提高收益，而不同的中间商所带来的销售成本是不同的。因此，生产商也将销售成本作为选择中间商的一个指标。评估销售成本，一般有以下三种方法：①总销售成本比较法。②单位商品销售成本比较法。③成本效率分析法。2.定性分析方法如果能够掌握较为准确的数据，定量分析法得出的结果较为客观，能够较准确地帮助企业选择合适的渠道成员。但是，它也存在着不足的地方：其一，许多主观因素(如渠道成员的适应性等）难以量化；其二，为了掌握所需数据需要进行深入的市场调研，花费大量的成本：其三，市场调研的周期较长，企业面对的形势可能不允许其耗费如此长的时间进行调研。因此，面对定量分析法这些缺点，企业也常常选择定性分析法来评价渠道成员。定性分析法没有定量分析法客观，很多评价标准是根据企业自身的实际情况来制定的。在渠道选择中，并没有完全的定性分析方法，往往根据实际情况，将定性与定量分析方法相结合，进行综合评估。最常用的渠道选择综合分析方法包括层次分析法、模糊评估法、灰色评估法等。这些综合分析法的基本思想是将难以完全定量分析的众多因素，通过重要性标度将主观因素进行量化，在此基础上进行定性与定量分析相结合，从而得出决策的整体评估。四、招募和筛选中间商确定了选择中间商的标准和选择方法以后，就要付诸行动，开始招募和筛选中间商。招募中间商的途径很多，主要有五种。一是传统的广告招募。通过在媒体上做广告来寻找合作伙伴是十分常用的方式。二是互联网招募。互联网招募费用低，信息沟通充分。三是中介公司服务。可以将整个招募工作委托中介服务公司来做，付一笔佣金即可，中介服务公司承担招募工作的好处是较为公正和客观。四是顾客推荐。通过市场调查，了解当地市场上的顾客更喜欢哪种类型的中间商。五是商业展览。参加商业展览和年会也是招募中间商的有效途径。招募中间商常常要将对中间商的要求、权利、义务和责任一并通告。五、中间商对供应商的选择渠道成员的选择还有另外一个方向，就是中间商对供应商的选择。一些大型的中间商和零售商在渠道中处于控制地位，他们要以顾客对产品的要求和自身利益的需要来选择产品和供应商，也常常制定苛刻的条件。中间商对供应商的选择常常考察以下几个方面：产品质量、销路、品牌管理、包装设计；市场策划；价格体系；大众媒体宣传力度；通路与终端推广支持力度；对产品流向和价格体系的维护能力；管理层的素质与销售政策的稳定性；业务操作流程的严谨性，即客户服务水平与信誉；对经销商管理系统的贡献；销售人员的素质与业务能力等。第二节渠道成员的培训一、渠道成员培训的意义在当今激烈的市场竞争下，厂商与其渠道商之间必须形成更加紧密协作的互动关系，以增强整体对用户的亲和力和吸引力。厂商需要在渠道商的帮助下为用户提供全方位的产品和服务，厂商希望渠道商贯彻厂商的经营理念，统一管理方式、工作方法和业务模式，便于相互的沟通与互动；希望渠道商提高售前、售中、售后服务质量，把产品品牌深入用户人心；还希望渠道商及时反馈用户对产品及非产品部分的需求反应，把握产品及市场走向。厂商对渠道商的这些要求在充分沟通的基础上，得到渠道商的认可之后，还必须使渠道商获得相应的能力，就是要通过为渠道商提供相关的培训来解决。实际上，渠道培训已经成为提高渠道整体核心竞争力的重要手段之一。渠道培训对供应商来讲，至少有以下几点好处：提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；在市场竞争中建立自己的标准；拉近供应商与渠道的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的忠诚度；帮助渠道认同供应商的企业文化和经营理念；直接提升渠道的综合竞争力。二、渠道成员培训的内容1.产品技术培训产品技术培训主要是要提高渠道的专业化水平。专业化，对渠道而言就是要实现厂商与渠道商之间在产品技术、服务体系、业务模型、管理模式等方面的同步。专业化的渠道可以对内提高企业素质，对外提高服务质量，提高用户对厂商的信任度。渠道是厂商产品在市场销售这个过程的执行者，所以渠道商是生产厂商形象的代表，其服务质量所产生的影响对厂商至关重要，用户会更多地将其归于厂商的服务质量。2.销售培训对于任何一个用户来说，经销商销售人员对产品的理解、对产品能够给用户带来的好处的理解，以及对用户企业本身的应用环境的理解，都将对销售的成功与否起决定作用。销售培训的重点在于介绍产品的功能、竞争优势、竞争对手分析、成功案例分析、产品报价方法及其销售技巧等。3.管理培训管理培训主要集中在企业文化、营销战略、战术及围绕厂商经营理念方面的培训，使渠道成员对厂商的经营理念、发展目标等有深刻的认识和认同。把厂商的思维方式、经营理念及科学的销售、服务理论和技能传递给渠道商。三、渠道成员培训的方法1.建立专门的培训学院2.公开课培训3.项目现场培训4.送经销商到高校参加培训5.网上培训第三节渠道成员的绩效评估一、影响绩效评估的因素影响渠道成员绩效评估的因素主要有：1.产品特性2.对渠道成员的控制程度3.渠道成员的重要性4.渠道成员的数目二、绩效评估标准度量渠道成员绩效存在很多可能的标准。通常情况下，大多数企业都会采用的评估标准有：渠道成员的销售绩效，渠道成员维持的库存，渠道成员的销售能力，渠道成员的各种态度，渠道成员所面临的竞争和渠道成员总的发展前景等。1.销售绩效标准2.保持库存标准3.销售能力标准4.渠道成员的态度标准5.渠道成员所面临的竞争6.渠道成员的发展前景三、绩效评估方法生产商根据度量绩效的标准定期评估渠道成员的绩效，具体的评估方法有三种。1.独立绩效评估法独立绩效评估法是指生产商通过一项或多项指标来对渠道成员的绩效进行评估。这种方法适用于密集分销的渠道体系中。在前面曾提到，密集分销渠道体系中，由于渠道成员的数目较大，收集数据和进行多种标准的评估实现难度很大，因此常采用独立绩效评估法。生产商根据收集到的数据独立地对某项指标进行考核，不必收集到所有考核数据后再作考评。采用这种方法的优点是使评估变得相对简单、便捷，但是缺点是会使绩效评估的综合性有所下降，不能很好地提供综合绩效的深入分析。2.加权标准法加权标准法是指采用多项评估标准，对渠道成员的综合绩效进行评分，再根据得分客观地对渠道成员的绩效进行评估。具体的步骤是：首先确定评估标准；根据重要性为每个标准分配权数；再对中间商进行打分；根据得分和权数相乘得出每个标准的加权分；每个标准的加权分进行加总，得出每个中间商的综合绩效得分。这种方法能够对每一个标准的各项指标的绩效衡量进行明确的权重分析，但如果评估标很多，每个标准需要操作的条款很多，那么会给评估者带来很大的工作量。3.非正式的加权标准法非正式的加权标准法和加权标准法的区别在于：当根据不同的标准进行绩效考评后，再也不需要将它们正规地组合起来，以后渠道管理者再根据自己对渠道管理的经验，来决定它们的权重，而不是对每个标准的考核做明确的权重分析。这种方法虽然比加权标准法更具灵活性，即当标准的相对重要性发生变化时可以调整权重来反映这种变化，但是由于权重的决定权取决于渠道管理者，很有可能使结果更具主观性和任意性。四、绩效评估后的渠道调整对中间商进行绩效评估后，生产商对评估结果的反应有三种：完全不满意，需要进行渠道的全面调整；绝大多数中间商绩效水平尚可，少数中间商需要进行调整；完全满意，不要调整，保持即可。1.渠道全面调整2.少数中间商的渠道调整第四节渠道成员的激励一、激励原因企业要增加市场占有率，提高生产利润，让其渠道成员能提供符合企业目标市场的服务，并降低渠道的交易成本，就必须激励分销渠道成员。具体而言，有以下原因：1.鼓励中间商成为企业信息的收集者2.鼓励中间商成为有效信息的传播者3.鼓励渠道成员获得更理想的销售时间4.鼓励渠道成员获得更理想的销售空间二、激励原则企业对渠道成员采取各种激励措施，以鼓励渠道成员扩大产品市场份额。激励措施的制定和实施需要遵循一定的原则，保证激励措施的有效性。1.客观性原则2.目的性原则3.适应性原则4.适度性原则三、激励方式1.利益激励中间商销售产品的目的是获得盈利，因此对中间商进行利益激励，增加中间商的直接利益，会获得明显的激励效果。对中间商的利益激励主要有以下形式。（1）返利制度返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的中间商进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同，可以分为销售额返利和综合返利；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返和年返。以下简单地介绍几种返利制度。①销售额现金返利②销售额货款折扣返利③综合返利（2）职能付酬方案（3）补贴政策（4）放宽回款条件（5）渠道建设投入2.参与激励建立高效、稳定的渠道关系，生产商应该注重与渠道成员的沟通和交流，让渠道成员参与到渠道建设工作中，共同制定渠道发展规划，明确双方在渠道发展中的责权利关系，这使中间商能够拥有一定的权力，起到良好的激励作用。参与激励可以通过建立经常性的磋商和沟通机制，使得生产商和渠道成员之间的沟通和交流工作常规化、制度化。比如，定期召开经销商大会，听取经销商规划渠道工作的意见和建议。或者定期召开企业和渠道成员中的高级和中级领导层的会谈等。通过这样的交流和沟通，渠道成员能够参与到渠道的建设和改进中，能够在一定程度上维护自己的利益，激励效果明显。3.关系激励在渠道合作中，建立成功的渠道关系既是制造商的目标，也是中间商所希望的。而要建立良好的渠道关系，应该制定一些双方都应该遵从的基本关系准则，比如认真了解对方的背景、不做夸大其词的承诺等。生产商应该自觉地遵从这些关系准则，这对中间商来说是重要的关系激励。同时，在基本准则的基础上，企业可开展各种非正式活动，如节日联谊活动、定期走访、岁末答谢活动等。这类活动能够加强与渠道成员的感情交流，使中间商获得较强的关系需要的满足。4.发展激励中间商参与到渠道