保险营销原理与实务（第2版） 课件 04制定保险营销战略

项目4制定保险营销战略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

认知保险营销外部环境因素；

认知保险营销内部环境因素；

理解保险营销的STP策略；

掌握保险营销的综合战略分析。

案例导入中国人寿2012年分红险略降阅读案例，思考问题：1．中国人寿为何2012年分红险市场略下降？2．哪些宏观营销环境因素影响了中国人寿成功领跑分红险市场？3．影响保险企业的微观环境因素有哪些？4．四大险企的营销战略有何不同？项目4制定保险营销战略任务4.1认知保险营销的外部环境任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.3掌握保险服务的STP战略任务4.4制定保险营销的综合战略分析任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.1了解保险营销外部环境1．差异性2．相关性3．复杂性4．动态性任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.2认知营销宏观环境保险营销宏观环境是保险企业所面对的总体市场经营环境。任务4.1认知保险营销的外部环境1．政治法律环境（1）政治局势。（2）国际关系。（3）金融方针政策。（4）有关法律、法规的颁布和实施。任务4.1认知保险营销的外部环境2．经济环境（1）经济发展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和结构的变化。任务4.1认知保险营销的外部环境3．社会环境（1）社会文化环境。（2）人口环境。任务4.1认知保险营销的外部环境4．科学技术环境

现代科学技术作为重要的营销环境因素，不仅影响企业的经营，而且和其他环境因素相互依赖，共同影响保险企业的营销活动。任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.3熟悉营销微观环境1．营销微观环境要素（1）金融市场环境。（2）客户环境。（3）竞争者环境。任务4.1认知保险营销的外部环境2．微观营销环境的分析工具：波特五力任务4.1认知保险营销的外部环境波特五力作用（1）潜在进入者的威胁。（2）行业内企业间的竞争。（3）供应商的议价能力。（4）购买者的议价能力。（5）替代品的威胁。任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.4制定外部因素评价矩阵分析法企业外部因素评价矩阵（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保险行业前景即保险企业所面临的主要机会与威胁，帮助保险机构营销战略决策者全面认识外部环境因素，为确定营销战略提供可靠的依据。任务4.1认知保险营销的外部环境

课堂实作你能否举出1～2个对保险公司产生双重性影响的例子？任务4.2认知保险营销的内部环境4.2.1了解保险企业内部环境

致力于营销规划的保险企业应思考以下四项与保险企业内部环境相关的问题：保险企业文化、保险企业的生命周期、保险企业内部的资源要素、保险企业自身的优势和劣势。任务4.2认知保险营销的内部环境1．保险企业文化（1）导向功能。（2）约束功能。（3）凝聚功能。（4）激励功能。（5）辐射功能。（6）品牌功能。任务4.2认知保险营销的内部环境2．保险企业的生命周期与普通企业一样，一家保险企业也有自己的开始与终结。理想情况下，这两点在时间上并不很近。

图4-2典型的S形生命曲线任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.2认知保险营销的内部环境3．保险企业内部的资源要素

从本质上来说，资源要素分析的目的是要在竞争市场上为保险企业寻求一个能够充分利用自身资源的合适的位置。任务4.2认知保险营销的内部环境4．保险企业自身的优势和劣势

为了抓住最佳机遇，保险企业应当关注自己特有的竞争力，即组织最有优势的资源和能力。任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.2认知保险营销的内部环境4.2.2掌握内部因素评价矩阵分析法（1）列出在内部分析过程中确定的关键因素。（2）给每个因素以权重，其数值范围从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）为各因素进行评分。（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。（5）将所有因素加权分数相加，得到企业的总加权分数。课堂实作

仔细阅读案例，学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．各保险公司的企业文化有什么特征？2．各保险公司的企业文化有什么区别？任务4.3掌握保险服务的STP战略STP战略是指企业在市场细分的基础上，选择最佳的目标市场，并在市场上确定竞争优势的一整套策略和方法，包括市场细分（Segmentation，S）、目标市场选择（Targeting，T）和市场定位（Positioning，P）。任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.1了解保险营销的市场细分1．保险营销市场细分的益处市场细分（MarketSegmentation）是把一个复杂的市场细分为一些更小的、更加均匀的市场集合，即细分市场。任务4.3掌握保险服务的STP战略2．保险营销市场细分的原则

市场细分的基础是指“用于将消费者分类的消费者某个特征或某组特征”。任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.2认知保险营销的目标市场选择1．无差异营销策略2．差异性营销策略3．集中性营销策略任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.3掌握保险营销的市场定位保险企业市场定位的过程可分为以下几个步骤。1．确定定位层次（1）行业定位。（2）机构定位。（3）产品和服务部门定位（4）个别产品和服务定位。任务4.3掌握保险服务的STP战略2．识别重要属性3．制作定位图任务4.3掌握保险服务的STP战略4．定位选择（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任务4.3掌握保险服务的STP战略5．执行定位

定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。

课堂实国寿财险用标准化塑造服务品牌根据某保险公司产品组合表，分析该保险公司：1．保险目标市场定位的策略有哪些？2．保险目标市场定位有哪几个步骤？3．国寿财险公司是如何塑造品牌定位的？任务4.4制定保险营销的综合战略分析4.4.1了解市场吸引力与企业实力矩阵分析法1．市场吸引力2．企业实力任务4.4制定保险营销的综合战略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统的评价，从而选择最佳营销战略的方法。任务4.4制定保险营销的综合战略分析1．优势与劣势分析（SW分析）

当两个保险企业处在同一市场或它们都有能力向同一客户群体提供产品和服务时，如果其中一个企业具有更高的赢利率或赢利潜力，那么就认为这个企业比另一个企业更具有竞争优势任务4.4制定保险营销的综合战略分析2．机会与威胁分析（OT分析）

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。任务4.4制定保险营销的综合战略分析任务4.4制定保险营销的综合战略分析4.4.3掌握战略地位和行动评估矩阵分析法SWOT分析以简单明了的方法提供了一个企业战略能力评价上的工具，但是，它最大的缺陷是“方向单一”。任务4.4制定保险营销的综合战略分析任务4.4制定保险营销的综合战略分析课堂实作市场竞争不断升级外资保险公司在华策略转变

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过15分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．请分析外资保险公司的竞争策略有哪些。2．具体的竞争策略体现在哪些方面？营销实战三八妇女节将至什么保险适合她？实战要求：仔细阅读上述案例，请思索下列问题：1．该案例中选择女性市场采用了哪些营销策略？2．选择女性保险目标市场时需要考虑哪些因素？3．请结合表1分析企业在当前的竞争当中如何借助企业的内部