保险营销理论与实务 （ 周灿 第二版）课件 03分析保险市场需求、04制定保险营销战略

项目3分析保险市场需求保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

了解保险需求的概念与特征；

熟悉影响保险需求的因素；

掌握保险需求分析过程；

掌握保险需求调查问卷的设计。案例导入保险调查显示市场潜力巨大阅读案例，思考问题：1．商业保险市场需求潜力巨大的原因有哪些？2．虽然我国保险市场需求广阔，但目前保险深度和密度都很低，保险普及面不泛，为什么？3．消费者在选择保险产品时更注重哪些因素？项目3分析保险市场需求任务3.1认知保险需求任务3.2熟悉影响保险需求的因素任务3.3分析保险需求任务3.1认知保险需求3.1.1了解保险需求的概念1．需求与需求的层次需求是指消费者愿意购买并且有能力购买的商品的数量。马斯洛提出了著名的需求层次理论，他把人的需求划分为五个层次，由低到高依次为生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求任务3.1认知保险需求图3-1马斯洛需求层次模型任务3.1认知保险需求2．保险需求 保险需求是指在特定时期内，特定地区内的个人和社会组织有欲望购买并有足够能力支付某一保险产品的数量。 保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。任务3.1认知保险需求3.1.2认知保险需求的特征1．客观性2．非迫切性3．差异性4．避讳性5．高弹性6．隐蔽性课堂实作消费者该如何看待保险

仔细阅读上述案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．结合亲身经历谈谈你对保险的认识。你是否认同保险？为什么？2．有客户说，“保险是骗人的，我不买”。作为保险营销人员如何取得客户认同？任务3.2熟悉影响保险需求的因素

一般来说，个人和心理因素对消费者的购买行为会产生直接影响且容易被识别；社会因素对消费者的购买行为产生间接影响，则较难识别。3.2.1熟悉个人因素1．人口因素2．角色和地位课堂实作角色定位与保险需求识别

人的社会地位和角色定位不同，对保险需求也各有差异。任务3.2熟悉影响保险需求的因素3.2.2熟悉心理因素1．动机2．认知3．学习4．态度任务3.2熟悉影响保险需求的因素3.2.3熟悉社会因素1．经济发展水平2．文化和亚文化3．社会阶层4．参照群体5．家庭影响任务3.3分析保险需求3.3.1了解保险需求分析 保险需求分析是指针对客户人生中的各类风险（人身风险、财产风险等），定量分析财务保障需求额度，并做出最适当的财务安排，避免风险发生时给生活带来的冲击，达到财务自由的境界，从而拥有高品质生活。任务3.3分析保险需求1．需求分析的理念（1）需求分析解决的是为什么要买的问题。（2）保险需求要去激发和唤起，甚至创造。（3）营销法则：首先发现并创造需求，然后推销解决问题的方案。任务3.3分析保险需求2．需求分析的重要性（1）需求分析帮助我们寻找客户购买点。（2）需求分析是成交的关键。（3）需求分析是接触和说明的桥梁，是为客户制作建议书的基础。任务3.3分析保险需求3．保险需求分析的一般过程（1）收集资料——收集客户的年龄、收入、婚姻状况（子女）、有无贷款（房、车）、社会保障（养老、医疗）等相关信息。可以通过电话或调查问卷等多种形式。（2）资料分析——针对不同的人生阶段和收入水平分类，有助于制定差异化的营销策略。（3）需求分析——将客户需求与保险产品联系起来，设计购买方案，激发客户购买行动。任务3.3分析保险需求3.3.2熟悉客户购买决策过程（1）发现问题；（2）确认需求；（3）收集信息；（4）对比选择；（5）决定购买；（6）购后评价。任务3.3分析保险需求收集客户资料的目的（1）获得事实资料，如个人信息、保险信息、财务信息。（2）获得感性资料，如风险意识、责任心、未来想法、投资偏好。（3）识别保险需求，如发现需求、（客户担心的问题）确认需求、找出保费预算等。课堂实作客户保险需求信息获取

角色扮演：两个同学一组，一个作为营销员，一个模拟客户。相互交流沟通，获得客户的基本情况资料、感性资料及保险需求等信息。角色交替进行。 练习10分钟，最后由教师点评给分。任务3.3分析保险需求3.3.3识别客户购买动机1．认识客户购买动机人们通常比较担心的问题（1）走得太早；（2）残疾失能；（3）重大伤病费用；（4）活得太久；（5）投资——积累财富；（6）子女教育；（7）资产转移。任务3.3分析保险需求切入方向：（1）从健康着手；（2）从重大疾病着手；（3）从意外伤害着手；（4）从子女教育、创业、婚嫁着手；（5）从家庭责任着手；（6）从养老金着手；（7）从投资理财着手；（8）从避税着手；（9）从收入状况着手；（10）从教育程度着手。任务3.3分析保险需求2．引导客户产生购买动机动机是一种爆发性情绪。这种情绪往往需要营销人员的引导，这种引导实际上是满足客户对保险的需求和理解。引导的方式可以采用有利于营销人员和客户签约的模式。任务3.3分析保险需求3.3.4挖掘客户保险需求1．了解影响客户购买行为的因素（1）没有信任感。（2）没有需求。（3）没有帮助。（4）不着急。案例分析驼鹿与防毒面具

在日常生活中，我们的购买行为有时并不非常明确或漫无目的的，这点在女性消费者身上表现得更为明显。所以就需要保险营销人员去发现、激发客户需求，甚至创造需求。本案例对你有什么启示？任务3.3分析保险需求

升级客户需求的方法有多种，也可以采用利诱的方法，因为人们在得到相同利益的情况下，大多会选择可以获得更大利益的时机。案例分析升级客户保险需求

通过这个案例可以看出，利用客户追求利益的心理来诱导成交，是值得尝试的营销方式。除此之外，还有哪些方式可以升级客户需求？任务3.3分析保险需求2．识别客户的保险需求（1）识别准客户。优质准保户有哪些特点？（2）识别客户的购买信息。

1）语言购买信号。

2）肢体语言购买信号。任务3.3分析保险需求3．分析客户保险需求（1）人身保险需求分析。任务3.3分析保险需求①单身期（参加工作—结婚，一般为2～5年）。②家庭形成期（结婚—子女出生，一般为1～5年）。③家庭成长期（子女出生——子女参加工作，一般为18～22年）。④家庭成熟期（子女参加工作—退休，一般为15年左右）。⑤退休期（退休后——）。任务3.3分析保险需求课堂实作保险需求分析

李明和刘莲是一对新婚夫妇，根据所学知识，分析他们的保险需求。任务3.3分析保险需求（2）财产保险需求分析。 财产保险需求有两种表现形式：有形的经济保障和无形的经济保障。 相比人身保险产品而言，财产保险需求具有一定的刚性，特别是车险业务。课堂实作认识机动车辆保险1．设计一份车险需求调查问卷，收集客户相关信息，为制定车险营销方案服务。操作过程：设计调查内容；发放调查问卷；结果分析。2．通过图书馆、网络等渠道，查阅车险市场份额、险种分布及需求前景、存在的问题等最新相关资料，制作PPT演示，由老师给分点评。营销实战保险需求分析及产品组合设计

实战要求： 借助营销工具中的保险需求分析计算原理和保险需求分析诊断过程分析李先生的保险需求，并将对应的保险产品需求组合写出来。能力拓展

1．安排学生到某保险公司对保险营销人员进行实地调研。通过实地调研，分析怎样才能成为一名优秀的保险营销人员。能力拓展

2．接触一个30～40岁的公司业务主管，利用本章所学知识，引导他谈及养老、医疗保险话题。项目4制定保险营销战略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

认知保险营销外部环境因素；

认知保险营销内部环境因素；

理解保险营销的STP策略；

掌握保险营销的综合战略分析。

案例导入中国人寿2012年分红险略降阅读案例，思考问题：1．中国人寿为何2012年分红险市场略下降？2．哪些宏观营销环境因素影响了中国人寿成功领跑分红险市场？3．影响保险企业的微观环境因素有哪些？4．四大险企的营销战略有何不同？项目4制定保险营销战略任务4.1认知保险营销的外部环境任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.3掌握保险服务的STP战略任务4.4制定保险营销的综合战略分析任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.1了解保险营销外部环境1．差异性2．相关性3．复杂性4．动态性任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.2认知营销宏观环境保险营销宏观环境是保险企业所面对的总体市场经营环境。任务4.1认知保险营销的外部环境1．政治法律环境（1）政治局势。（2）国际关系。（3）金融方针政策。（4）有关法律、法规的颁布和实施。任务4.1认知保险营销的外部环境2．经济环境（1）经济发展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和结构的变化。任务4.1认知保险营销的外部环境3．社会环境（1）社会文化环境。（2）人口环境。任务4.1认知保险营销的外部环境4．科学技术环境

现代科学技术作为重要的营销环境因素，不仅影响企业的经营，而且和其他环境因素相互依赖，共同影响保险企业的营销活动。任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.3熟悉营销微观环境1．营销微观环境要素（1）金融市场环境。（2）客户环境。（3）竞争者环境。任务4.1认知保险营销的外部环境2．微观营销环境的分析工具：波特五力任务4.1认知保险营销的外部环境波特五力作用（1）潜在进入者的威胁。（2）行业内企业间的竞争。（3）供应商的议价能力。（4）购买者的议价能力。（5）替代品的威胁。任务4.1认知保险营销的外部环境4.1.4制定外部因素评价矩阵分析法企业外部因素评价矩阵（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保险行业前景即保险企业所面临的主要机会与威胁，帮助保险机构营销战略决策者全面认识外部环境因素，为确定营销战略提供可靠的依据。任务4.1认知保险营销的外部环境

课堂实作你能否举出1～2个对保险公司产生双重性影响的例子？任务4.2认知保险营销的内部环境4.2.1了解保险企业内部环境

致力于营销规划的保险企业应思考以下四项与保险企业内部环境相关的问题：保险企业文化、保险企业的生命周期、保险企业内部的资源要素、保险企业自身的优势和劣势。任务4.2认知保险营销的内部环境1．保险企业文化（1）导向功能。（2）约束功能。（3）凝聚功能。（4）激励功能。（5）辐射功能。（6）品牌功能。任务4.2认知保险营销的内部环境2．保险企业的生命周期与普通企业一样，一家保险企业也有自己的开始与终结。理想情况下，这两点在时间上并不很近。

图4-2典型的S形生命曲线任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.2认知保险营销的内部环境3．保险企业内部的资源要素

从本质上来说，资源要素分析的目的是要在竞争市场上为保险企业寻求一个能够充分利用自身资源的合适的位置。任务4.2认知保险营销的内部环境4．保险企业自身的优势和劣势

为了抓住最佳机遇，保险企业应当关注自己特有的竞争力，即组织最有优势的资源和能力。任务4.2认知保险营销的内部环境任务4.2认知保险营销的内部环境4.2.2掌握内部因素评价矩阵分析法（1）列出在内部分析过程中确定的关键因素。（2）给每个因素以权重，其数值范围从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）为各因素进行评分。（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。（5）将所有因素加权分数相加，得到企业的总加权分数。课堂实作

仔细阅读案例，学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．各保险公司的企业文化有什么特征？2．各保险公司的企业文化有什么区别？任务4.3掌握保险服务的STP战略STP战略是指企业在市场细分的基础上，选择最佳的目标市场，并在市场上确定竞争优势的一整套策略和方法，包括市场细分（Segmentation，S）、目标市场选择（Targeting，T）和市场定位（Positioning，P）。任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.1了解保险营销的市场细分1．保险营销市场细分的益处市场细分（MarketSegmentation）是把一个复杂的市场细分为一些更小的、更加均匀的市场集合，即细分市场。任务4.3掌握保险服务的STP战略2．保险营销市场细分的原则

市场细分的基础是指“用于将消费者分类的消费者某个特征或某组特征”。任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.2认知保险营销的目标市场选择1．无差异营销策略2．差异性营销策略3．集中性营销策略任务4.3掌握保险服务的STP战略4.3.3掌握保险营销的市场定位保险企业市场定位的过程可分为以下几个步骤。1．确定定位层次（1）行业定位。（2）机构定位。（3）产品和服务部门定位（4）个别产品和服务定位。任务4.3掌握保险服务的STP战略2．识别重要属性3．制作定位图任务4.3掌握保险服务的STP战略4．定位选择（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任务4.3掌握保险服务的STP战略5．执行定位

定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。

课堂实国寿财险用标准化塑造服务品牌根据某保险公司产品组合表，分析该保险公司：1．保险目标市场定位的策略有哪些？2．保险目标市场定位有哪几个步骤？3．国寿财险公司是如何塑造品牌定位的？任务4.4制定保险营销的综合战略分析4.4.1了解市场吸引力与企业实力矩阵分析法1．市场吸引力2．企业实力任务4.4制定保险营销的综合战略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统的评价，从而选择最佳营销战略的方法。任务4.4制定保险营销的综合战略分析1．优势与劣势分析（SW分析）

当两个保险企业处在同一市场或它们都有能力向同一客户群体提供产品和服务时，如果其中一个企业具有更高的赢利率或赢利潜力，那么就认为这个企业比另一个企业更具有竞争优势任务4.4制定