保险营销理论与实务 （周灿 第二版）课件 05拟定保险产品策略、06制定保险产品定价策略

项目5制定保险产品策略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

了解保险产品整体概念及保险产品策略实施的步骤；

理解险种组合的要素和策略；

熟悉新险种开发的主要程序；

熟悉险种品牌与服务策略；

掌握险种生命周期各阶段的特点及营销策略。案例导入

阳光人寿推出升级版少儿万能险“金娃娃”阅读案例，思考问题：1．对于阳光人寿推出的少儿万能险“金娃娃”，如何进行产品组合？2．此次阳光人寿推出的少儿万能险“金娃娃”，是否属于新险种开发？3．如何运用品牌策略和服务策略来推广少儿万能险“金娃娃”？4．在不同生命周期阶段，保险公司可以对该保险产品制定哪些营销策略？项目5制定保险产品策略任务5.1了解保险产品策略实施的步骤任务5.2制定险种组合策略任务5.3开发新险种策略任务5.4制定险种品牌和服务策略任务5.5制定险种生命周期策略任务5.1了解保险产品策略实施的步骤5.1.1认知保险产品1．什么是保险产品保险产品，即针对社会满足保险客户风险转嫁需求的风险保障项目，一般以保险单为基本单位，以保险条款为基本内容。任务5.1了解保险产品策略实施的步骤2．保险产品的整体概念延伸产品有形服务核心产品子女教育、生活保障、保单分红、伤病医疗、住院补偿投资工具、责任与爱心、社会地位、经济能力售后服务、保户福利、促销赠品图5-1产品的整体概念的三个层次任务5.1了解保险产品策略实施的步骤5.1.2了解保险产品策略实施的步骤制定险种组合策略开发新险种策略制定险种生命周期策略制定险种品牌和服务策略课堂实作双十一购物带来信息数据风险安全与隐私保护保险问世

仔细阅读案例，学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．安全与隐私保护保险产品应该具备哪些特点？2．如何开发一款受市场欢迎的安全与隐私保护保险产品？任务5.2

制定险种组合策略5.2.1了解险种组合的原则1．满足客户需要2．注重基本保障3．提高保险公司的效益4．有利于保险产品的促销任务5.2制定险种组合策略5.2.2理解险种组合的要素1．险种组合的广度或宽度2．险种组合的长度3．险种组合的深度4．险种组合的密度课堂实作险种组合宽度与长度（见表5-1）

根据某保险公司产品组合表，分析该保险公司：1．保险产品宽度为多少？2．各产品线产品组合长度分别为多少？平均长度为多少？3．险种组合的深度如何体现？4．险种组合的密度如何体现？任务5.2制定险种组合策略5.2.3制定险种组合的策略1．险种组合分析（1）目前主要险种的状况；（2）未来主要保险产品可能是由目前主要险种改革而成的；（3）在市场竞争的情况下，可能成为主要赢利的险种；（4）过去效益最好、销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；（5）销路尚未完全失去，仍然可能继续经营的险种；（6）已经失去销路或销路未打开就衰退的险种。任务5.2制定险种组合策略2．制定险种组合策略（1）保险产品系列化策略。（2）扩大保险产品策略。（3）缩减险种组合策略。（4）关联性小的险种组合策略。任务5.2制定险种组合策略5.2.4掌握险种组合的方法1．按被保险人年龄段进行组合2．按条款功能组合3．按家庭责任组合4．按需要层次组合课堂实作如何给宝宝买保险：四专家为你定制产品组合方案

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过15分钟。各组评述后由教师进行总结点评。如何给少年儿童制定险种组合方案？任务5.3开发新险种策略5.3.1认知新险种开发1．什么是新险种开发新险种开发是指保险公司根据保险目标市场的需求，在市场调查的基础上，组织设计保险新产品及改造保险旧产品等活动的过程。任务5.3开发新险种策略2．新险种开发的意义（1）新险种开发是保险公司经营活动的基础。（2）新险种开发是增强保险公司竞争实力的后盾。（3）新险种开发是推动保险公司技术进步的动力。任务5.3开发新险种策略5.3.2了解新险种开发的原则1．市场需求原则2．费率科学原则3．可保利益原则4．满足竞争原则5．经营效益原则6．国际接轨原则7．合法原则任务5.3开发新险种策略5.3.3了解新险种开发的程序保险市场调查保险产品可行性分析保险产品鉴定保险产品设计保险产品报批正式推向市场任务5.3开发新险种策略5.3.4掌握新险种开发的主要策略（1）创新策略。（2）改进策略。（3）引进策略。（4）更新策略。课堂实作首款网销高端医疗保险上线

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．如何开发高端医疗保险产品？2．在新险种开发过程中可以使用哪些策略？任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.1了解险种品牌设计原则1．什么是保险产品品牌保险产品品牌是利用名称、数字、术语、标志、符号、图案或其组合来标志一家保险公司的一种或多种产品，以区别于其他竞争产品。三种基本形式：（1）名称标志。（2）符号标志。（3）图案标志。任务5.4制定险种品牌和服务策略2．保险产品品牌设计的原则（1）简洁醒目，易懂好记。（2）鲜明独特，富有个性。（3）提示功能，暗示属性。（4）突出诉求，富蕴内涵。任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.2掌握险种品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌数量策略（1）个别品牌策略。（2）统一品牌策略。（3）分类品牌策略。（4）企业名称加个别商标策略。任务5.4制定险种品牌和服务策略5.4.3掌握险种服务策略1．服务的含义服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产品。任务5.4制定险种品牌和服务策略2．服务的内容（1）售前服务。 ①购买咨询服务。②风险规划与管理服务。（2）售中服务。 ①承保服务。②技术服务。③建立保户档案。（3）售后服务。防灾防损服务、理赔服务、附加价值服务和保单保全服务。任务5.4制定险种品牌和服务策略3．服务策略（1）服务内容差异化。（2）人员差异化。（3）形象差异化。课堂实作阳光保险获评2013中国500最具价值品牌

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．如何制定保险品牌策略？2．如何制定保险服务策略？任务5.5制定险种生命周期策略5.5.1认知保险产品生命周期保费收入利润导入期成长期成熟期衰退期保费收入和利润时间任务5.5制定险种生命周期策略生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售量低快速上升最高峰迅速减少成本单位成本高单位成本较低单位成本很低单位成本很低获利损失上升最高迅速减少客户群新潮者早期采用者中间多数行动缓慢者竞争者很少成长中最高数目迅速减少任务5.5制定险种生命周期策略5.5.2掌握保险产品生命周期的营销策略1．导入期的营销策略（1）快速撇脂策略。（2）缓慢撇脂策略。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。任务5.5制定险种生命周期策略2．成长期的营销策略一是不断地完善保险产品，提高产品的竞争能力。二是在适当的时候调整保险价格。三是广告宣传的内容要依据保险消费者需求的变化而变化。四是开拓新的保险营销渠道。五是做好保险售后服务。任务5.5制定险种生命周期策略3．成熟期的营销策略（1）开发新的保险市场。（2）改进保险产品。（3）争夺竞争对手的客户。任务5.5制定险种生命周期策略4．衰退期的营销策略（1）避免仓促收兵和难于割爱的错误做法。（2）有预见性地、有计划地开发新的保险产品课堂实作国寿新康宁保险健康保障大升级

仔细阅读案例并组织学生分组讨论下列问题。讨论完毕后要求每组派出一名代表对本组讨论结果进行评述，时间不超过5分钟。各组评述后由教师进行总结点评。1．国寿“新康宁”处于商品生命周期的哪个阶段？2．国寿“新康宁”在此生命周期阶段可以运用哪些营销策略？营销实战中国人寿“福禄双喜”至尊版亮丽面世实战要求：1．中国人寿“福禄双喜”至尊版保险产品如何运用保险产品的组合策略？2．中国人寿“福禄双喜”至尊版保险产品导入期可以运用哪些营销策略？3．请为中国人寿设计一款可与“福禄双喜”至尊版险种组合的健康保险产品，并填制新险种构思评审表、险种创意策划表和品牌定位表。能力拓展

1．假设你是一位保险公司险种开发部的负责人，现要针对高端客户开发一款少儿保险，请组织其开发的基本过程。能力拓展

2．投资连结产品在国外已经获得极大的成功，某保险公司决定引入这一产品到国内市场。但是，保险公司应如何解决下列问题：（1）有客户需要这种产品吗？如果没有，公司将寻找另外的机会；如果有，公司将如何确定目标市场？（2）营销人员有能力和愿意销售吗？产品是否过于复杂？营销人员的报酬是否合理和富有吸引力？（3）保险公司的服务措施应怎样适应市场与险种的变化，包括对代理人的培训、对客户的售后服务，甚至包括公司的广告支持等？能力拓展

3．请以中国人寿康宁终身保险产品为对象，分析在该产品的不同生命周期应如何制定营销策略。项目6制定保险产品定价策略保险营销理论与实务

（第二版）学习目标

认知保险费、保险金额、保险费率、预定利率和生命表的概念；

了解保险定价的主要原则；

掌握影响保险定价的主要因素；

运用保险产品的定价策略；

掌握保险产品的定价方法。案例导入平安人寿首推费率市场化产品

阅读案例，思考问题：1．保险费率的市场化是否将预示着消费者购买保险更便宜呢？2．平安人寿推出的费率市场化产品将会对平安公司的产品销售产生哪些影响？3．保险费率的市场化是否有利于我国保险行业的发展？项目6制定保险产品定价策略任务6.1认知保险产品的定价任务6.2分析保险产品定价的影响因素任务6.3运用保险产品的定价策略任务6.4掌握保险产品的定价方法任务6.1认知保险产品的定价6.1.1认知与保险产品定价相关的几个概念1．保险费

保险费是指投保人为取得保险保障，按合同约定向保险人支付的费用。任务6.1认知保险产品的定价2.保险金额

保险金额是指一个保险合同项下保险公司承担赔偿或给付保险金责任的最高限额，即投保人对保险标的的实际投保金额，同时是保险公司收取保险费的计算基础。任务6.1认知保险产品的定价3．保险费率保险费率是应缴纳保险费与保险金额的比率。保险费率是保险人按单位保险金额向投保人收取保险费的标准。任务6.1认知保险产品的定价4．生命表

生命表，又称死亡表或寿命表，是根据一定的调查时期所获得的有关国家或地区的人口普查资料（或有关部门的统计资料），经过分析整理，折算成以10万或100万同年龄人为基数的逐年生存与死亡的数字编制而成的。任务6.1认知保险产品的定价5．预定利率预定利率是指保险公司在产品定价时，根据公司对未来资金运用收益率的预测而为保单假设的每年收益率，通俗地说就是保险公司提供给消费者的回报率，主要是参照银行存款利率和预期投资收益率来设置的。任务6.1认知保险产品的定价6.1.2了解保险费率厘定的原则1．公平合理原则公平合理原则是指保险费率在保险人与投保人之间及各投保人之间要体现其公平合理性。任务6.1认知保险产品的定价2．充分性原则

充分性原则是指保险费率的厘定必须保证保险人有足够的资金和偿付能力。任务6.1认知保险产品的定价3．灵活稳定原则

灵活稳定原则是指保险费率在一定时期内应保持相对稳定，但同时要随着经济环境、风险、保险责任和市场供求等因素的变化而适时调整。任务6.1认知保险产品的定价4．促进防灾防损原则促进防灾防损原则是指保险费率的厘定应有利于促进加强防灾防损，有利于社会安定。课堂讨论

解析平安车险保费上涨阅读案例，讨论下列问题：1．有哪些类型的车险保费进行了上调？平安保

险车险保费上涨的原因有哪些？2．请结合自己的理解，你认为车险市场保费发展的趋势是什么。

任务6.2分析保险产品定价的影响因素

作为一个保险经营者，如何制定出合理的保险产品价格，还应考虑很多方面的因素。图6-1是保险营销中的一般定价思路。图6-1保险营销中的一般定价思路制定定价目标确定保险需求测算保险成本分析环境因素选择定价方法协调最终价格

任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.1认知定价目标

定价目标是保险产品定价的首要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素1．利润导向型定价目标

利润导向型定价目标是指在制定产品价格的过程中，定价的目的是能够给企业带来利润或收益。任务6.2分析保险产品定价的影响因素2．销售导向型定价目标销售导向型定价目标指产品价格制定的主要目的是取得更好的销售量，即将价格目标建立在销售量而非利润的基础上。任务6.2分析保险产品定价的影响因素3．竞争导向型定价目标

竞争导向型定价目标是指企业的定价目标主要根据市场竞争的需要来制定，是建立在竞争对手或潜在竞争对手的定价基础上的。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.2理解保险需求需求是决定保险产品定价的另一个重要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素1．可替代品的数量

可替代品是指可以用来替代另一个相似产品的产品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素2．与产品相关的需求

一般来说，生活必需品的需求是无弹性商品，而非必需品的需求则是有弹性商品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素3．购买产品的投入占消费者收入的比例

一般来说，购买产品的投入占消费者收入比例较高的产品弹性较大，而投入占收入比例较小的产品弹性相对较小。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.3理解保险成本

成本是决定保险产品定价的重要因素。因为保险产品一旦设计出来，它的成本基本上是不变的，而保险公司不可能以低于成本的价格销售商品。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.4了解市场竞争状况

市场竞争状况也是决定保险产品价格的重要因素。任务6.2分析保险产品定价的影响因素6.2.5了解国家监管的要求

保险产品的定价必须符合国家监管规定的要求。课堂讨论

汽车商业险保费最高将上涨20%？阅读案例，讨论下列问题：1．现阶段导致保险定价偏高的因素有哪些？2．采用哪些措施能够有效降低保险价格？

任务6.3运用保险产品的定价策略保险定价策略是保险公司进行费率决策，实现定价目标的总体方针。

任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.1掌握成本驱动定价策略1．成本加成定价策略成本加成定价策略是在单位产品成本的基础上，加上预期利润作为销售价格的一种策略。例如，一家保险公司的利润目标是保持某一特定产品的利润率为4%，那么该保险公司可以在确定产品开发、销售及服务等相关环节成本的基础上加上4%的利润率以确定保费，达到以保费弥补成本并获得4%利润的目标。任务6.3运用保险产品的定价策略2．投资回收定价策略保险公司为了确保投资于保单开发、销售和服务中的资金按期收回并获得利润，根据投资的成本费用以及预期的保单销售数量，确定能够实现利润的费率，这种定价策略就是投资回收定价策略。这个价格在投资回收期不仅包括单个保单应分摊的投资额，也包括单个保单新发生的或经常性的成本支出。任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.2掌握竞争对手驱动定价策略1．通行价格策略2．竞争价格策略3．渗透价格策略4．弹性价格策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.2掌握竞争对手驱动定价策略1．通行价格策略2．竞争价格策略3．渗透价格策略4．弹性价格策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.3掌握客户驱动定价策略1．心理定价策略2．早期获利价格策略3．促销定价策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.4掌握新产品定价策略1．高费率策略2．低费率策略3．满意费率策略任务6.3运用保险产品的定价策略6.3.5掌握产品组合定价策略1．产品线定价2．产品组合定价

任务6.4掌握保险产品的定价方法保险产品的定价方法是指在符合定价策略的基础上的保险产品在实际销售过程