装饰设计公司营销专业策划专项方案正文

一、策划目标

1、短期目标：

1）树立某某装饰企业良好企业形象；

2）借助外脑策略机构力量，设计具个性且科学可行经营管理模式，使某某装饰企业从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身广

州市高端装饰市场；

3）经过新闻媒体及其它宣传渠道，快速树立并提升企业在装饰市场中著名度和美誉度，逐步扩大市场份额，愈加快地发明可观经济效益

，同时发明显著社会效益。

2、长久目标：

1）倾力打造“某某装饰”行销模式，将“某某装饰”打造成广州乃至中国一流装饰品牌。

2）实现某某装饰企业可连续发展，逐步做强、做大。二、行业背景分析

（一）全国家装市场和行业发展现实状况

装饰装修行业是伴伴随改革开放而逐步发展起来新兴行业。对全国家装市场情况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们缺点并分析其成因基础，方便我们在此次某某项目标运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。

1．行业展现飞跃发展状态

目前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑装饰行业发展速度为18～20%。

进入二十一世纪，中国建筑装饰行业以年均18%速度发展，为5500亿元，为6600亿元，为7200亿元。年均行业总产值约占当年中国GDP6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值45%、50%和58%，占中国GDP3%左右。

中国建筑装饰行业是一个高速发展年，在GDP高达9.1%之时，国务院发展研究中心卢中原在12月8日《经济日报》上论文认为，建材和家装材料消费增加46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和装饰材料发展增幅为151%。由此推测，全国建筑装饰行业发展速度在20%以上，产值达8640亿元，其中家装占60%。

伴随城镇居民生活水平继续提升，城镇居民消费结构继续向小康型和质量型发展，购置公房和商品房和装修支出已上升至占消费百分比10%。商品房热销，带动了建材装修和家俱热销。

2．从业人员创纪录发展

和全国建筑装饰行业就业人数保持在850万人左右。

中国建筑装饰行业从业人员有了创纪录发展，约为1250万人，其中家装占60%、750万人；公装占40%、500万人。室内设计者现约25万人，占全行业从业者2%。装饰装修施工人员1225万人，其中管理层约占10%、125万人，作业层（劳务层）占90%、1100万人。

中国建筑装饰行业从业人员约为1500万人，其中家装占60%、750万人；公装占40%、600万人。室内设计者现约30万人，占全行业从业者2%。装饰装修施工人员1470万人，其中管理层约占12%、170万人，作业层（劳务层）占90%、1300万人。

中国建筑装饰行业队伍得到了深入壮大，约为1700万人。3．企业数量

至，中国建筑装饰企业数量保持在25万家左右，经过建设部下六个月到中进行资质重新就位市场秩序整理，到底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质企业2万多家，比降低约25%、5000家。有建筑装饰工程专题设计资质企业1500多家，比降低约33%、500家。

25万家建筑装饰企业，其中公共建筑装饰工程企业占8%、2万多家；幕墙工程企业占0.4%、1000多家；家庭装饰工程企业占92%、23万多家。

4．教育

中国培养室内设计人才现有100多所大学、200多所中专中技，如清华大学美术学院、中国人民大学徐悲鸿艺术学院、北京民族大学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。

每十二个月毕业学生上万人，多供职于家装企业。中国室内设计专业一直十分热门，市场需求远大于供给。创办了三年吉林省建筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人，被同意为全国一般高校。

5．家装进入主流文化

家装不仅已成为中国人经济生活消费热点，而且已成为文化生活消费热点。10月23日，由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办“大城市文化产业研讨会”所确定25个“‘十五’期间北京市含金量最高文化产业”，其中第21个为“装饰业”。由中国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含文化资源将得到更合理配置，装饰文化业将深入得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体关注和投资热潮，并于春节正式进入中国主流文化之中。如：电视剧《将装修进行到底》，成为猴年第一剧；家居类杂志也发展到《新房室》、《家俱和环境》、《现代装饰》、《装饰装修天地》、《时尚·家居》、《缤纷》、《室内风景》、《家饰》《瑞丽家居》、《国际家居》、《家苑》等20多个；家居类代表性报纸也有《中华建筑报·家装》《中国建设报·装饰天地》、《中国建材报·装饰世界》、《建筑时报·家》等；另外，几乎全部社科类报刊、地方报刊全部有装修装饰类专刊、专栏等，如广东《家庭》、《北京晚报》、《华东信息报》等6．市场份额划分

中国现代建筑装饰行业自改革开放后即实施市场化和国际化，中国装饰企业和从业人员经过20多年艰苦创业和不懈努力，经和外商竞争，建筑装饰工程市场拥有率有了根本性改变。中国公装和家装占中国市场份额，前者占95%，后者占100%；中国公装设计和施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%装饰设计和5%装饰施工，主为大型、高级，尤其是外资、合资装饰工程。装饰企业和建筑设计院及院校所占公共建筑装饰市场份额，前者为80%，后者为20%。现在家装工程毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”市场份额正在逐步缩小。

7、全国家装行业管理

12月9日，建设部和国家质量监督检验检疫总局联合公布国家标准《住宅装饰装修工程施工规范》（GB50327-）。这一由中国建筑装饰协会主编规范颁布，从而和“发展以居民住宅为关键装修装饰业”国策（3月15日九届全国人大四次会议同意《国民经济和社会发展“十五”计划纲要》）、《建筑法》等六部国家法律法规，《民用建筑工程室内环境污染控制规范》（GB50325—）（11月26日建设部和国家质检总局联合公布）、“室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”（12月10日国家质检总局公布）、《住宅室内装饰装修管理措施》（3月5日建设部令第110号）、《商品住宅装修一次到位实施导则》（7月18日建设部公布）等技术立法和行政规章，共同构筑了新时期中国家装市场和行业管理法制基础框架。

另外，各地方政府建设行政主管部门也主动立法。现在，已经有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成全部、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市建设行政主管部门或和工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、协议、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。

8．行业管理实践

成立家装行业社团。中国建筑装饰协会和近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性基础工作，并成立了专门家装行业协会（委员会）进行行业管理有益尝试。中国建筑装饰协会和北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成全部等16个地方装饰协会现已经成立了家装委员会。

向行业协会转移政府职能。依据建设部对中国建筑装饰协会作法，现已经有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成全部等省市建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理职能。这一政府授权，含有市场经济意义。

行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门支持下，各地建筑装饰协会进行了有益行业管理和行业自律制度创新，包含三大致系十个方面：体系之一是规范企业行为，包含企业行为规范、工程质量确保金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包含设计师从业资格评定、职业技能培训岗位判定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包含投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。（二）中国家装投诉居高不下关键问题

1．从业者问题

全国对家装投诉统计始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点，家装位居第十三位；12个对消费者权益损害最多行业，家庭装饰名列第九位；13个发生欺诈行为最多行业，家装位居第7位。家装遂成为中国全社会投诉热点。

1997年中国消费者协会统计，家装是10大全国消费者最不满意第二个服务行业。

1998年家装居四大投诉第二位，消费者强烈要求“装修业自律”。

1999年家装投诉达成顶峰，被列为11个劣质行业之首。中国消费者协会公布消费者投诉十大热点问题，其中第九大热点问题是家装：房屋装修不规范，“游击队”问题处理难。

消费专题是：明明白白消费，明明白白装修。

国家工商总局公布全国消费者申诉举报十大热点，商品房纠纷成为热点之首，包含“不按协议施工装修房屋，使用劣质木材和电料，油漆、涂料含有毒有害物质超标。”同年6月19日，中国消费者协会公布“千万个绿色消费者在行动”大型调查承诺活动抽样统计表明，98.2%消费者愿意选择环境保护家装。

中国质量协会和全国用户委员会测评结果，全国住宅用户满意度指数仅为63.3分（国际上此指标最高值为88分），1/3住户不满住宅质量和服务。中国质量万里行促进会、《中国质量报》联合投诉办公室公布第12号投诉警示，提醒消费者注意选购涂料。中国每十二个月因建筑装饰装修涂料引发急性中毒约400起，中毒人数达1.5万人。

消费者十大维权关键，第三个是“装修业”。关键表现在市场上70%建材产品无检测汇报，不少厂商把刚刚达成国家“室内装饰装修材料有害物质限量”标准产品夸大标称为“环境保护”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱手法，坑蒙消费者。

1月8日《北京晚报》发表“影响北京楼市十个方面”报道，其中“精装修标准普及化”位居第八位。其解释是：在高中低级市场上，用户全部表现出对精装修认同趋强态势。

中国质量万里行促进会在3月8日《北京晚报》公布“全国10大投诉热点”，装饰材料在购房以后居第二位，关键问题是消费者对有毒有害物质涂料、木器家俱、壁纸、地毯反应较多，其中，实木地板投诉最为突出，塑钢型材质次价高，也是消费者反应热点……

历年全国家装消费者投诉统计一览表（1996～）：2．消费者问题3月18日，中国消费者协会公布“中国城镇消费者消费情况调查”，结果发觉：部分家装消费者消费态度不科学，尤其是家装。

10月20日，中国消费者协会和国际铜业协会联合开启“提倡科学消费，关注家居布线”。该会进行这方面调研显示，有67%消费者对此不了解。家装不仅要关注个性和美观，而且要十分注意电气安全。

北京市市政管委会一项调查显示，在北京市居民燃气事故中，95%是家装对燃气设施私自改动或封装，和使用不妥所致。

由此可见，家装消费者问题关键是科学消费，集中在五个方面：一是胡乱电气布线；二是打掉卫生间防水层；三是改装暖气设备；四是改变阳台用途；五是私自改动或封装燃气设施3．装修污染问题

（1）小儿白血病和装修污染

人平全部有90%时间在室内，65%时间在家里。假如室内空气受到污染，得病机会将会增加，首先受害是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。

多年来，儿童成为白血病高发人群。中国白血病自然发病率为十万分之四，每十二个月约新增白血病患者4万名，其中40%是儿童，并以2～7岁居多。

小儿外科主任医师臧晏经过六个月调查发觉，在她问诊过白血病孩子当中，近90%孩子家中近期全部曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所收治1800多名白血病患儿中，有46.7%孩子家里在发病前六个月内进行过装修。

北京市消费者协会在3月12日《北京晚报》上公布“北京市家庭装修环境污染情况调查汇报”，有1/3市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值3.5倍和50倍。

装修不只是和儿童白血病患者相关，调查表明，在近1200名老年白血病患者中，有54.6%人家中也曾在六个月内装修过。

甲醛和苯存在装修材料和对人体危害：

（2）氡气和致癌。

氡是一个放射性气体，潜伏于不合格水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能引发肺癌和白血病、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。1994年以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了14个城市1524座写字楼和住宅，发觉室内氡浓度超标占6.8%，最高超出6倍。

（3）民事纠纷

伴随中国百姓环境保护意识增强，因室内装修污染引发民事纠纷多年来增多，在引发社会广泛关注。如因室内氨气超标，北京世纪城41位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大房地产，其中17位业关键求解除房屋买卖协议赔偿装修费等损失，9月12日经相关单位检测确实，北京市海淀区法院判处“金源鸿大”赔偿41位业主各3000元，并在12月6日《首全部新闻》上公布此案结果。

（4）污染程度和污染源

继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染——四大污染后，多年来出现第五大污染——室内装修环境空气污染，在大家生活中更为突出。中国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后房屋空气监测发觉，80%房屋室内全部有空气污染，其中80%属于中度和重度污染，即污染物超出国家标准2～3倍。

装修污染源关键来自所使用胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人造板材，因为这些材料所使用胶粘剂是以甲醛为关键成份脲醛树脂，板缝中残留和未参与反应醛会逐步向周围环境释放。含有甲醛成份并有可能向外界散发其它各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。

调查还显示，1000户家庭中，请检测机构进行检测占52.1%，新房装修完入住前检测占39.9%，发觉有问题才做检测点5.9%，家里有病人为了找病因做检测占1.98%。

（5）假冒环境保护材料

环境保护问题得到媒体广泛关注。

4月，中国质量万里行促进会公布警示：部分企业在拿“绿色”、“环境保护”蒙事。

（6）人大代表舆论

出席全国人大会议多位代表对家装环境污染问题十分关注，强调要使用方法律形式来处理家装中出现问题，保障民众身体健康。（三）全国家装市场、行业发展现实状况和关键问题总结

市场和行业发展现实状况

■家装行业展现飞跃发展状态；

■家装从业队伍显著发展壮大；

■家装企业从数量向质量转变；

■家装专业人才市场需求远大于供给；

■家装进入主流文化；

■家装市场拥有率有了根本性改变，“游击队”市场份额正在逐步缩小；

■家装市场开始进入行业管理时代。

关键问题分析总结

■消费者不满住宅质量和服务；

■消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多行业；

■消费者强烈要求“装饰装修业自律”；

■消费者期望明明白白消费，明明白白装修；

■家装市场污染严重，消费者更愿意选择环境保护家装；

■全国人大强调要使用方法律形式来处理家装中出现问题，保障民众身体健康。

■在高中低级市场上，消费者全部表现出对精装修认同趋强态势。

（四）针对全国家装市场发展现实状况和关键问题，某某企业对策依据上述分析，我们认为，某某能否提供诚信、品质、环境保护、品味装饰装修服务就成为能否取得成功关键

三、广州装饰市场分析

（一）广州装饰装修业现实状况及原因简析

1、广州装饰装修业现实状况：

广州装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生一个热门行业。因为投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，快速火爆起来，大大小小装修企业，如雨后春笋般地出现。

即使广州装饰装装修业市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者现象，一时间成为投诉率和曝光率最高行业之一。

近几年，因为消费者维权意识加强，社会、政府及新闻单位重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策推广，使得很多专业装饰装修企业经营情况江河日下，很多中小型装修企业，处于举步维艰地步。

2、原因简析：

造成这种情况原因很多，但归纳起来有以下八条：

①、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业形象。

②、对应行业法规制订相对滞后，缺乏统一质量、验收标准，政府监管力度相对微弱。

③、消费者缺乏对应专业知识，获取信息通路不畅。

④、大资本涌入，和房地产商、建筑商一体化经营，使得专业装修企业利润和生存空间相对减小。

⑤、专业装修企业技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力技术壁垒，使企业间竞争加强，并一直处于低层次上恶性竞争

。

⑥、企业缺乏品牌经营意识。

⑦、企业没有显著关键竞争力。

⑧、企业宣传方法很原始，没有得到消费者认可（二）广州装饰装修市场竞争情况

从多年广州装饰市场运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷优胜劣汰，广州装饰业已逐步走向成熟。

1、市场细分日趋明确

广州装饰业经过10多年发展，经过市场优胜劣汰和装饰企业自我完善，市场专业分工越来越明确。

依据市场需求，广州装饰市场形成了不一样定位品牌装饰企业，使消费者能够依据自己消费需求，选择不一样定位企业。比如华业鸿图、创品、浩柏等企业走大众实惠型路线，华浔、星艺、恒美等则侧重白领一族，而家庭之星设计师楼、余工楼就专攻金领豪宅市场。

2、品牌渗透整合资源

广州装饰业自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，她们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业立即找准自己市场定位，并不停提升工程质量，推行愈加人性化服务。

在广州装饰业发展中，重视资源整合是一大亮点。星艺和百安居联手造势、家庭之星设计师楼和科勒、西蒙、美等著名品牌联合展示，全部表明装饰业期待和相关行业合作中寻求更多空间。

3、投诉电话天天维权

现在，广州有156家企业有《家装资格证》。该资格证由建委及建筑装饰协会依据企业业绩、用户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，经过后颁发。

4月，广州市家居装饰委员会首开全国先河，制订《家装验收措施》，建立投诉电话，实施行业自律，规范行业市场，并在广州市质量监督局、广州市消费者委员会、广州市建筑业联合会、广州市建筑装饰协会联合支持下，携关键会员单位联手打造诚信联盟，提出了“认准《家装资格证》，家居装修有确保”口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者权益。三）广州装饰市场消费情况

1、别墅楼盘业主装修处理方案

据我们局部抽样调查显示，现在广州大多别墅楼盘业主买了房后通常有三种处理方案：

第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修；

第二，找中国专业建筑设计机构设计；

第三，经过一定渠道直接联络港台甚至海外设计机构或设计师提供设计方案。

然而，有楼盘卖是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外设计师，首先无疑会增加成本，其次还无法避免设计和施工脱节问题。显然，这全部不是处理问题最终措施。

2、造成高级住宅设计服务市场发展滞后原因

在这种情况下，部分业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实中国优异设计人才绝非少数，造成高级住宅设计服务市场发展滞后原因关键有三个方面：

首先，中国业主消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土文化传统、审美习惯和生活方法，其服务也更具贴近性；

其次，因为发展商在很大程度上挤占了家装企业生存空间，使大部分家装企业迫于生存压力将业务关键定在中低端市场；

第三，现在市场上主力家装企业对高端市场重视程度不高，在业务开拓上力度不够。

3、消费者选谁来装修？

据方舟市场调查企业调查，被访者在回复“你怎样装修？”时，近半数（45％）被访者给出答案是“找好友帮忙”，当然，关键指是自己认识，或好友介绍装修队，而不熟悉装修队则因风险系数大，自然不易取得消费者青睐。另一组数据却令人吃惊：现在二分之一以上家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修企业仅取得靠近三成（29.6％）份额。调查中，有近二成（16％）被访者选择一切亲历亲

为。

4、价格透明度为几何？

即使很多消费者明白，家装行业中存在很多暴利，但很多消费者还是期望尽可能多地了解表面价格背后真相。在选择家装企业时，对公开资料多、价格透明度高企业往往信赖有加。调查显示，材料质量和要求价格公开呼声最高，分别占65.1％和52.3％。

依据调查汇报显示，39.2％消费者选择全部自己购置材料，只有9.8％消费者愿意全部委托装修方购置（四）广州装饰业前景

装饰装修行业是伴伴随改革开放而逐步发展起来新兴行业。据相关媒体透露，中国装饰业市场容量高达八千亿元，潜力巨大，作为中国第三大经济中心城市广州，其市场规模也达数百亿之巨，前景诱人。

1、房地产业快速发展，为装饰业发展提供强大推力。

，广州市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。整年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。另从广州市统计局投资处了解到，今年上六个月广州市房地产开发投资完成168.93亿元，同比增加0.9％；房地产开发投资45.49亿元，同比下降24.1％。上六个月10区房屋面积交易面积达成961.45万平方米，和去年同比增加34.6％；其中一手商品房交易面积为596.42万平方米，同比增加33.5％。房地产供销两旺，为装饰行业提供了源源不停市场需求。据《广州市城市总体计划（—）调整及相关情况》汇报中透露，估计广州市总人口为1130万，其中市辖十区970万；全市总人口1290万，其中市辖十区1090万。广州装饰业发展空间尤为宽广。

2、社会中产阶层日益扩大，高级装修市场需求水涨船高。

经过20多年改革开放，中国人均GDP靠近1000美元，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先广东，更是聚集了一大批先富起来中产阶级。调查发觉，广州消费者对健康、环境保护装饰材料情有独钟，对装饰企业家装设计品位青睐有加。别墅、豪宅火爆销售，带来对高级家居装修庞大需求。

1）多年，广州经济型别墅连续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、花全部等地域。这里地价相对比市区要低，别墅规模通常全部在10万平方米以上，价格适宜且有大型小区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活小区。现在，在番禺、花全部等区这类经济型别墅很畅销，一套售价在90万～150万元之间，用购置市中心公寓钱就可住上别墅。

2）别墅已不再是极少数富豪专利，已趋向于众多中产家庭。现在在广州别墅市场，不仅有单价上万，专门为顶级富豪设计豪华独幢别墅，如也有40-50万针对高级白领一族实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四复式别墅、空中别墅等多个类型。正是产品类型不停创新，广州别墅消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。

4）调查分析显示:广州别墅买家已展现出知识化、年轻化趋向，一批拥有高等学历，年纪在30－45岁年轻“薪富一族”已成为购置别墅生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。

5）目标消费群体行为和心理分析（数据起源CCBOSS）：

25-35岁群体分析:消费行为和心理:

44.6%人接收过大专以上教育。企业管理人员、白领、金领、企业股东、老板、自由职业者等7个职业从业者占23%，属于冲动性购置，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家用电器、健康食品、美容健身、儿童用具、留学教育等主力消费群，轻易接收新生事物。

36-45岁群体分析:消费行为和心理:

企业家、企业高层、富人、名人、企业股东占51％她们是社会中坚力量。正处于人生黄金时期，因为阅历和生活负担，她们普遍追求稳定；凡事谋定以后动，重理性分析，冲动性行为大大降低。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留心国际品牌，贵族生活方法，学习圈内时尚典范，中高级房产、汽车、出国移民、心理生理；国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，是第一次置业主流消费群体.

46-55岁群体分析:消费行为和心理:

男性重品牌，女性重感观，冲动性购置降低，理性购置占主流，在家庭购置决议中居于主导地位，是顶等级墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部、高级消费主流消费群体。五）广州装饰市场总结

1、即使广州装饰装修业市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信；

2、专业装修企业技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力技术壁垒，很多中小型装修企业，处于举步维艰地步；

3、不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业宣传方法很原始，没有显著关键竞争力，没有得到消费者认可；

4、广州装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始重视资源整合；

5、不少别墅楼盘业主买了房后通常找中国专业建筑设计机构设计，或经过一定渠道直接联络港台甚至海外设计机构或设计师提供设

计方案；而一般业主消费心理大全部还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外设计师水平就一定高；

6、社会中产阶层日益扩大，高级装修市场需求水涨船高。而现在市场上主力家装企业对高端市场重视程度还不够，在业务开拓上力度也

不够；

7、二分之一以上家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修企业仅取得靠近三成（29.6％）份额，另有近二成（16％）被访者选择一切亲历亲为。

8、在选择家装企业时，对公开资料多、价格透明度高企业往往信赖有加；[/hide]（六）针对广州装饰市场，某某企业对策

依据对广州装饰市场分析，我们认为，“某某装饰”假如有意识地去做到以下几点，就将在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场，同时创建某某装饰品牌，逐步做强做大：

■做到自律和诚信；

■加强技术创新；

■提升品牌经营意识，打造企业关键竞争力；

■重视企业间资源整合；

■不遗余力地向目标受众灌输自己作为港台甚至海外专业设计机构信息；

■把经营目标锁定高端家装市场；

■尽可能多地公开相关资料，并增加价格透明度。四、关键竞争对手及其经营策略

（一）竞争对手及其经营策略

1、做装修=做好友广东星艺装饰

广东星艺装饰成立于1991年，是家装行业率先经过ISO9001国际质量体系标准认证企业。该企业专业从事家居、别墅、办公楼、商铺、酒店、宾馆装饰设计、施工一条龙服务。来，已设计施工数十万个家居装饰工程及建筑计划方案设计工程。企业是IFDA国际室内装饰设计协会会员，中国建筑装饰协会会员。

经营策略上本着“做装修=做好友”标准，一直以“让毎一位用户满意”，“用好业主每一分钱”为已任，以“用超前思维引导用户新生活”为经营理念，努力做到“把装修交给我们，您放心上班去”！

现在，星艺企业拥有星艺、华浔、名匠、星艺余工楼四大品牌，在全国近20个省、市、自治区大中城市开设了140多个分支机构，并在柏林、多伦多建立了星艺国际工作室，全企业拥有职员3万人，其中教授、主笔设计师2千多人，项目经理及工程监理4千多人。其中余工楼以做高精尖及较大型商业空间为主攻方向，高素质施工队伍及完善售后服务，吸引了众多用户，赢得口碑。余工楼关键设计关键投标方案，全方面支持全国各分企业高难度设计工作，培养了大批优异人才,源源不停地输往星艺集团各分支机构。

2、家庭之星成高端杰出品牌

广州家庭之星装饰，成立六周年，以智慧打造品牌，成为家装委主任单位、家装业领跑者。

新思维、新理念频频碰撞出闪亮火花，首家提出了“设计生活”专题思想及“生态·文化·玄学+智能”空间设计元素，将人性关心和生态景观延伸至工作空间。材料品牌在生态文化展场里，绿色、环境保护、舒适专题愈加突出。

定位高端、打造豪宅，至为专业。

3、家居装修遍地开花广州恒美装饰企业

恒美装饰成立于1994年4月，是含有独立法人资格、实力雄厚、集室内外建筑装饰设计、工程安装及施工于一体股份。在家居装修方面遍地开花，在祈福新村、碧桂园、奥林匹克花园、丽江花园、星汇园、南国花园、盈翠华庭、光大花园、星河湾、江南世家、天誉花园、颐和山庄、富丽花园、珠岛花园等各大名盘全部有恒美样板用户。

4、集美组高调进入家装市场

集美组，中国建筑装饰协会会员之一，创建于1992年，由广州集美组设计工程和加拿大西尔蔓设计企业合资组建而成。3月，一直从事高端工装集美组在第八届广州特许经营展会上正式向外界宣告进入家装市场，而且以独立高居企业来进行家装连锁业务运作，拟带动整个中国家装市场迈向更健康、更人性化和个性化高端领域，在业内引发轩然大波。

5、华业鸿图成大众装饰代表

，华业鸿图设计装饰经过十多年发展，在’03至’度实现企业数目近50%扩张速度，现在达成30多家分企业。作为本土企业，华业鸿图已经成为大众市场代表品牌。

6、美居家装共同体成立

2月，“美居家装设计共同体”成立仪式在珠江新城美居中心A座举行，包含名匠装饰和恒美环境装饰在内八家品牌装饰设计企业共同签署了《美居家装设计共同体宣言》，承诺以联合方法，共同维护和规范广州装饰市场。[/hide]（二）竞争对手经营策略总结

■做装修=做好友（如星艺装饰）；

■自己明明白白装修，让消费者明明白白消费（如星艺装饰“用好业主每一分钱”）；

■细分经营市场（如家庭之星“定位高端”，华业鸿图“代表大众”）；

■专题思想先行（如家庭之星“设计生活=生态·文化·玄学+智能”）；

■连锁经营（如集美组）；

■重视企业间资源整合（如美居家装共同体）。

（三）针对广州装饰市场竞争对手经营策略，某某企业对策

依据对广州装饰市场竞争对手经营策略分析，我们认为，“某某装饰”最少要有意识地去做到以下几点，才能不落后于对手，并逐步做强做大，立于不败之地：

■对用户做到“做装修=做好友”；

■让消费者明明白白消费；

■细分经营市场；

■专题思想先行；

■重视企业间资源整合；

■向连锁经营方向发展。

五、某某装饰市场机会分析

1、优势：

1）新起点、新机遇：品牌初创，即使在资源上没有优势，但却能够将其作为一个全新品牌进行培育，只要定位正确、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对未来连续性发展，大有裨益；

2）地利占尽，先机在握；

3）行业经营逐步规范；

4）秉承了港台优异设计思维；

5）含有高度敬业、技术精湛、经验丰富职业经理人和技术人员。

6）广州兴邦实战型策略支持和大力配合。

7）大多数竞争对手品牌意识不强，经营模式落后……

2、劣势：

1）企业初创，规模小，临时缺乏竞争力；

2）家装市场相对混乱，某某企业进入市场前期，著名度低，消费者无从选择；

3）企业行销模式处于探索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善；

4）企业团体刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力全部有待提升……

3、机会：

1）房地产业快速发展，为装饰业发展提供强大推力；

2）社会中产阶层日益扩大，高级装修市场需求水涨船高；

3）广州做为一个国际化大城市，家装市场潜力大，加之现在广州家装市场存在很多不完善原因，此时假如合理介入，将会有很大市场空间；

4）还没有形成行业垄断“寡头”……

4、威胁：

1）有鉴于现在相对比较混乱家装企业格局，政府大力提倡“规范装饰市场，提倡绿色消费”，各路诸侯全部蠢蠢欲动，如“某某”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就极难争取到理想市场份额；

2）很多企业在业内经营了若干年，已经有一定综合竞争实力；

3）某某引发对手关注后假如没有后劲去运作市场，极轻易被对手群起攻之，竞争将变得异常猛烈六、“某某装饰”品牌营销推广策略

品牌营销关键策略，是必需寻求差异，发明差异，并采取差异化策略，为消费者提供新利益点，开辟新生存和发展空间，寻求一个竞争对手还未涉足或涉足不深市场空间，经过努力成为这个市场中唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性快速成长起来，直到成为权威，建立稳定消费者品牌忠诚度，从而达成对销售稳定及品牌稳定。基于此，我们对“某某装饰”品牌确定以下营销策略：

1、市场定位

综合前几部分分析，我们把“某某装饰”目标市场定位为：

□走高端家装市场（装修费用10万元以上）及公装市场特色家装企业；

□品牌性情定位：“诚信”、“公正”、“品位”；

□形象诉求定位：“打开某某窗户，看装饰未来”，和品牌性情定位相一致；

□目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅；

□产品支撑点定位：“品质”、“环境保护”、“品位”、“个性”、“未来”；

□企业形象定位：港台优异专业装饰机构内地代言人；室内空间魔术师；

□广告诉求点定位：理性和感性诉求并重。

2、经营战略定位

1、诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜；

2、走高端路线，做高端市场，做豪宅装修；

依据“二八标准”，20％人掌握80％财富。某某目标，就是这20％人，这么发展会是倍速发展，企业很快就能完成一次创业，立即投入二次创业。

3、体验行销，直销模式下会员俱乐部制管理，做第四代企业；

建立企业和用户伙伴关系，提供让用户参与经营机制，发明用户价值，实现用户梦想；

根本激活企业六大资产（包含企业实体、企业服务、企业用户、企业职员、企业供给商及企业组织等），走全员营销之路。

4、整合营销传输

整合营销是指目标、过程、目标、行动统一性和一致性。在不受任何单一目标约束和管制下，和现在潜在用户、现有用户、职员、投资人、媒体、政府、小区、供给商、竞争者，在全部关系利益人和企业接触点进行一致性互动对话，在每一个接触点传输品牌一致性讯息，互动性越高、越一致，品牌形象就越鲜明，关系利益人对品牌忠诚度就会越高。关系利益人在和企业充足同时互动中取得了想要体验，或是对潜在欲望满足，和品牌产生亲和力，占据关系利益人脑域空间，取得用户忠诚，聚集强大品牌资产。整合营销中和重合交集关系利益方互动图示：

3、某某理念

Δ企业文化

某某企业文化表现出某某人价值观，是在某某创建伊始即计划、并将在某某装饰运作中着力培育和建构价值体系。服务是某某装饰关键价值观。

服务贯穿于某某装饰各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求某某装饰要本着诚信真挚、公正透明、尽心尽责标准，倾力为用户建设健康、环境保护、舒适、科学、未来生活空间。

某某文化组成

Δ、经营理念：

①.某某宗旨：装饰美好生活空间；

②.某某精神：诚信服务，品质创新；

③.经营理念：诚信为本，品质为根，服务为先，追求卓越，创新无限

④.服务理念：用户就是贵族，装饰尽心尽力，服务全心全意；

⑤.品质理念：产品等于人品，好品质出自好人品；

⑥.品牌理念：品牌是用户说出来，品牌就是口碑；

⑦.竞争理念：策略先行，赢在起点；

⑧.定位：港台优异专业装饰机构内地代言人、室内空间魔术师；

⑨.愿景：做南中国最有品味装饰企业。

B、经营推广语：

打开某某窗户，看装饰未来

4、营销策略

1）关键策略：

装修行业，之所以受到如此关注，关键是因为装修和大家生活息息相关，直接影响大家生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入资金较大，既费时又费力，通常极少轻易再次更换装修。有消费者为购置房子和装修房子，几乎花去了一生积蓄。有企业为了经营，花费了大量资金进行装修，所以，不能不谨慎地选择装修企业。依据“诚信、公正、品质、品味、环境保护、智能和未来”七大关键概念，某某装饰企业要在未来竞争中胜出，应从以下几方面着手：

某某装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正标准，树立长远发展理念，不能有赚一把就收，打一枪换一个地方想法。

在消费者越来越理性今天，口碑传输已成为最有效、最直接传输方法。有装修企业很轻易接到工程，甚至是用户盈门，络绎不绝；而有却是门前冷落，徘徊在生存边缘，就是因为它们理念不一样、口碑好坏缘故。提议某某在设置材料展示间同时，开诚布公通知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为用户着想诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修；某某装饰应有自己品质、品位定位，包含：

1、设计是最有特点：

要么古典风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简练、明快，张扬个性；要么是民族，透着古朴自然、富丽堂皇含有深文化底蕴；要么是国外风格，透着异域风情和气息。总而言之，某某设计要给消费者以显著个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者；

2、做工是最精细：

装修很关键步骤，就是做工。大家评价装修工程好和不好，最直观地就是经过做工细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，和她们做工有很大关系：在墙壁打孔，线路部署，基础制作，基板裁剪和结合，面料粘结和对缝和最终刷染全部有讲究。面料对缝要正确细小，油柒程序要合理，时间要正确，成品要光滑明亮。

3、服务是最好：

所谓服务，就是装修前设计、预算，要让消费者心里清楚。装修中选料，程序安排，工艺制作要多和消费者沟通，将消费者想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在问题立即、合理地给予处理。

w、某某装饰使用全部材料，一定要做到“绿色环境保护”，绝对不能使用假冒伪劣有害材料；

x、鉴于装修投入资金较大，既费时又费力，用户通常极少轻易再次更换装修，所以某某装饰装修一定要走在时代前面，尽可能地为用户提供智能性和未来型家装。这么也更轻易取得用户认可和好感，让消费者在不知不觉中，对某某装饰产生信赖，经过她们口碑，让某某装修理念、质量、服务和信誉传输出去。

y、某某装饰应为自己企业设计一套很好VI系统。

一个易于记忆、传输和有亲和力名字，有利于自己形象传输并区分于