李宁集团公司发展战略

李宁集团公司发展战略

管控模式研讨会(一)2002年12月18日

中国培训师大联盟0前言管控架构的调整建议－近期业务组织结构中期业务组织结构展望集团管控模式研究2可编辑ppt发展战略需要管控架构的有力支持来确保实施发展远景/目标

组织存在意义

长期目标

年度目标 公司和业务战略

市场

顾客

服务

竞争力

管控架构

正式结构

汇报关系

权利分配职责定义

整合机制

领导风格

方向设定和沟通组织的运作

标准的设立

组织文化

价值和信念

环境、观念、

决策和行为

地区性文化

方向性结构性

战略的成功实施依赖于一些关键要素的实现管控架构的选择必须体现关键的成功要素，从而最终支持策略的实现在进行管控架构的设计上，必须考虑到企业现有的管理风格和企业的既有文化管控架构合适与否将影响战略的顺利实现3可编辑ppt李宁集团发展策略总结作中国体育用品行业的领导者，并将成为国际主流体育品牌公司宗旨市场目标竞争战略到2004年在中国市场实现销售收入20亿元人民币，利润率保持在XX%研发：产品系列化，功能/技术系列化增加资源投入：提升研发队伍素质，规范研发流程，以市场为导向核心技术和专利，购买为主，加强应用策略性外包:加强联盟与合作营销：运动营销能力,普及运动营销，专业运动员/赛事赞助营销奥运会推广计划细分目标市场营销，学生，老人，女性供应链完善计划体系：加强市场终端信息的反馈机制，建立科学化的预测、计划、供应体系完善供应商评估体系：充分利用供应商资源和能力渠道和零售：网络扩张：在不同的市场区域实施多种方式结合的通路控制模式强化零售执行：完善标准店面管理模式，大力监控提高零售执行效果分销商管理：改善分销商选择和评估，完善分销商政策4可编辑ppt新的发展策略对于管控架构的要求统一的渠道管理建立专业的零售管理能力对销售组织的有力支持销售和营销的整合性跨产品价值链的有效管理注重市场占有率，在2004年实现销售额20个亿

品牌是李宁集团核心竞争力，是专业的综合性运动品牌在近期将资源主要集中在通路的建设上，在中远期加大对研发和营销的投入

强化市场与研发的结合通路的建设服务于李宁品牌的支持，而非进行多品牌的经营

加强零售管理和经销商管理能力

李宁核心的战略对管控架构的要求5可编辑ppt李宁集团发展策略要求管控架构有一个逐步演进的过程远期管控架构中期管控架构近期管控架构组织架构以专业的能力的集中为指导原则销售组织按照地域进行整合在销售部门设置产品支持和渠道支持职能产品经理原职能按照价值链合理拆分目前管控架构管控架构出发点职能型产品类别品牌集团总部承担多品牌的管理和协调共享服务职能的强化注重价值的管理品牌的统一管理建立完善的集团管控体系和流程运作业务公司组织架构完全转为面向产品的组织形式加强中心管理力度，逐步合并分公司并建立大区式管理特征产品类别销售额较小；专业职能力量较弱公司规模较大；产品类别区分度大多品牌经营6可编辑ppt李宁集团目前管控架构图7可编辑ppt现有的管控架构已不能有效支持李宁集团的发展策略，有必要进行调整和加强

集团总公司定位尚不清晰，下属公司与其之间的工作流程尚未建立北体目前的管控架构以功能条块为主体管理，建立的产品经理制跨度过大，难以解决沟通问题北体营销组织中各部门责权划分不清晰，有重叠交叉现象对于销售渠道的管理，简单的按照直营店和经销商进行分开管理，不利于统一的渠道策略和专业技能的培养作为利润单元的事业部，其与大货的职能部门之间的关系没有明确还没有建立严格的管理流程以保障北体的高效运作8可编辑pptNIKE中国组织架构总经理（中国）经理

信息技术部总监销售部总监营销运动营销品牌营销部总监产品营销部服装鞋类零售市场部总监运营/供应链总监人力资源部总监财务部北区经理战略性客户经理南区经理东区经理广告公共关系特点：销售和市场总监处于组织中较高的地位；设立产品营销部主要负责产品品类的选择和对经销商的采购指导销售部下设立零售市场部负责开店设计等店面指导；设置客户经理处理战略性客户关系管理产品营销部的产品类别确定主要根据市场部确定的营销主题和销售部销售数据分析结果所确定区域的业务员负责和经销商一起进行销售数据的收集和分析9可编辑pptAdidas－Solomon中国组织架构总监市场总监运营全国销售经理东区销售经理南区销售经理北区销售经理三叶草销售经理高级经理人力资源经理物流经理

IT经理财务经理法律服装销售经理鞋销售经理销售运营分析经理重要客户经理重要客户经理俱乐部经理经理品牌沟通部经理零售资源部经理体育营销部鞋服装赛事活动组总经理（中国）总监销售组织架构设置较为简洁，由于市场总监能力较强，市场部门管辖零售管理和促销管理职能在销售部内部设立销售运营经理，主要负责设计对于经销商和单店的统计表格，并进行销售数据的分析。分析的结果将用来指导下一年销售指标的确定，评估产品经理的产品类别选择结果，并且负责协助销售人员指导经销商的订货在各个大区下设立零售管理部，归市场部直接管理。销售人员负责渠道的拓展，与零售管理部和客户一起制定开店计划在销售总监下分别设立鞋、服装和三叶草经理，负责指导经销商的订货和货品的调配产品营销部下设市场研究的职能，指导产品类别的选择经理促销市场部经理产品营销部10可编辑ppt研究的总结及借鉴在飞速增长的市场中，保持尽量简洁的组织架构和专业化运作的特点营销组织是企业的核心，应有高层的人员分别直接管理市场和销售部门灵活的组织架构，对于重要的客户、特殊的营销渠道和大型的推广活动设立专门的小组进行运作和管理通过在总部设立销售运营分析、促销管理和零售等专业部门，提供对销售队伍的专业支持设立的产品营销部工作重点集中在产品类别的选择，主要依据是市场研究和市场部的品牌营销方案。有专门的体育营销职能，针对运动队和运动员有专门的营销计划11可编辑ppt0前言管控架构的调整建议－近期业务组织结构中期业务组织结构展望集团管控模式研究12可编辑ppt明确集团公司和业务公司的角色和职责管控架构的调整要以保证2004年销售额目标的实现和加强李宁的核心能力为主要目标以业务流程的优化和实现企业的总体目标为出发点，将经销商管理体系和子公司体系充分整合，建立一个以区域为主，渠道和品类为辅的销售体系在北体总经理下设立销售总监和营销总监，并通过清晰的职责和权限的界定以加强营销组织的有效性和合作尽量保证组织结构的简洁和高度灵活性；减少组织架构的层级，以扁平化为主将现产品经理的职责按照专业性进行拆分，通过流程和其他协调机制保证产品价值链的顺畅事业部为利润中心，但加强与大货资源的共享在总经理下设立战略规划组，开始推行业务战略规划等管理流程关键岗位应该任命具有相应能力的人才，确保现有人力资源得到充分利用李宁集团近期管控架构调整的主要原则13可编辑ppt建议的李宁集团近期管控架构共享部门新业务大货业务14可编辑ppt企业集团和业务公司的定位必须明确，在近期应该是投资控股型的架构，集团不干涉业务公司的具体运营企业集团业务公司定位主要职能管理目标负责与资本市场和股东的沟通监督下属经营公司的战略对下属经营公司的高级管理层进行考核发展新业务，负责兼并和收购集团整体规划财务/资产管理

监控/投资管理

收购/兼并收益最大化/价值管理红利/资金回收李宁品牌的管理

公司战略的制定业务计划的执行日常运营管理市场；销售生产运营李宁品牌下业务单元管理共享职能部门市场占有率销售额利润日常运营效率15可编辑ppt近期业务公司组织结构的调整重点调整领域变化原因重组营销部门产品管理事业部共享职能部门原市场部门并成市场和销售两大部门,市场总监和销售总监直接向总经理汇报

销售管理进行整合，近期按照区域或省公司进行管理在销售部下建立产品支持和渠道支持职能原产品经理职责重新界定，在市场部下设产品经理，主要负责产品开发和产品营销计划两方面研发中心下设立产品开发经理，负责产品概念实现和设计销售总监下设立品类管理，负责产品促销执行和销售支持

器材和高尔夫事业部为利润中心事业部近期的重点在产品的品类管理。其他职能借助公司资源，在销售部下设立负责事业部的渠道拓展功能设立人力资源、财务总监和运营总监；成立物流部将战略发展职能剥离出信息发展部，分别设立战略规划组和信息技术部将质检部门改为质量管理部，职能主要在于质量管理体系建设和过程的控制清晰职责分工加强对销售人员的支持统一的渠道管理体育用品行业的产品管理集中在产品链的前端－设计使产品类别的确立与市场进行结合强调专业管理加速新业务的发展加强资源的共享，节省成本减少总经理管理幅度对事业部的控制强化质量管理16可编辑ppt营销组织模式研究－宝洁南部分销商副总监北部分销商副总监现代零售渠道副总监客户促销部品类促销重要客户部销售预测销售人事部重要客户副总监品牌推广媒体计划销售总监/副总裁客户服务部销售财务部总经理市场总监（品类1）品牌经理1品牌经理2媒体部品类2品类1市场研究部总监渠道促销品类1品类2媒体购买宝洁中国组织特征

以产品品类的管理作为组织架构的设计主线在中国总经理下设置各品类副总裁和销售副总裁，品类副总裁负责品类的利润，同时向地区总经理和垂直的品类大区负责人汇报各职能部门如营销、研发、生产、市场研究的品类负责人向品类的负责人汇报销售部门以渠道类型作为组织方式，取代原有的地区类型副总裁（品类1）研发部总监品类1品类2招聘经理业务培训/发展经理重组营销部门17可编辑ppt宝洁营销组织模式借鉴品牌经理负责品牌的利润和销售收入指标。对销售部门的考核以总的收入为主，同时考核渠道的管理水平指标如价格执行、货架陈列等销售部按照渠道的类别进行组织，对国内大型零售店和国际著名超市分别成立现代零售渠道和重要客户部在销售部下设立客户促销部包括品类促销部和渠道促销部，作为营销部与销售部的连接，分别针对品类和渠道制定和执行促销计划销售总监和生产部以及市场部每月共同制定销售指标。并按照渠道类别进行分解品类促销部下按照各品类进行组织，各品类促销经理虚线向市场总监汇报重组营销部门18可编辑ppt调整重点一营销组织的具体架构重组营销部门19可编辑ppt李宁营销组织调整的主要方向协调性：市场部和销售部分离，分别关注企业发展的长期利益和短期利益整合性：区域或省公司统一管理区域或省内的各种通路业态专业性：从渠道和品类两个角度在销售部下设立相应的对终端的支持职能灵活性：对于重大的营销项目和公关活动，在市场部下设立临时项目组直接由市场总监管理；对于重要的客户和特殊的销售途径，由销售总监直管重组营销部门20可编辑ppt市场部主要职能描述重组营销部门品牌管理部制定整体的品牌战略，品牌定位监控产品营销部和事业部的营销计划制定总体公司形象的沟通计划集中管理媒体公司，制定审核标准指导和审核市场部其他部门的工作指导和审核事业部的营销工作对市场部其他部门和事业部营销人员提供考核输入部门主要职能与其他部门的工作关系产品营销部市场调研组根据产品类别价值定位确定具体产品类别计划发展产品的概念制定具体的产品营销战略和整体促销计划负责指导经销商的订货和价格管理注：本页所提产品指大货指导和审核市场调研组的工作计划指导和审核产品开发经理的工作批准和监督产品支持部促销具体计划和执行对销售人员进行产品概念培训制定调研计划选择和管理调研公司执行调研分析接受品牌管理部和产品营销部的工作指导向品牌管理部和产品营销部提交分析报告特别项目组针对大型运动活动（如奥运会）所组成的临时项目组，由市场策划人员和产品经理组成负责客户关系管理、公关活动策划和专门产品的设计直接向市场总监汇报工作需要市场调研、生产部等部门的支持21可编辑ppt销售部主要职能和相关的考核指标重组营销部门全国销售经理/区域管理制定销售目标和具体计划并对结果进行评估和相应的奖励分公司和重要经销商的管理计划和发展分销商/批发商/主要客户网络通过销售人员管理和激励经销商，如向分销商提供培训销售额/市场占有率/销售额增长率销售成本/销售费用占销量百分比销售效率（如覆盖城市数目和每个城市的平均销量、销售人员数量和人均销量）库存周转率/回款/期货执行率部门主要职能建议的考核指标

产品支持部渠道支持部根据市场部目标制定具体促销计划并与各区或省进行沟通负责对各区或省分公司的促销执行结果进行评估和检查协助市场部产品经理指导经销商订货进行商品销售分析，向产品经理和全国销售经理提交结果负责终端店面的标准管理制定，包括SOP，门店陈列、货架摆放和商品组合等对各类业态如店中店、地铺店和经销商制定管理分级标准渠道拓展的计划制定和拓展审核及决策大客户经理/团购经理总销售额/各产品类别销售额促销成本/平均促销费用促销效率按渠道的销售额及增长率单店平均销售额/单店平效开店效率直接与重点百货商场、大卖场沟通；协调统一订货大客户的合约管理；发展新的全国大客户或产品进场合同在条件成熟时，管理直供的产品大客户的销售额销售成本22可编辑ppt加强中控能力及对销售人员的专业支持和管理重组营销部门如图所示，中央专业职能部门对于区域/省公司相应职能的支持和管理23可编辑ppt理顺销售部门的报告关系重组营销部门全国销售经理/大区经理区域/省公司支持人员区域/省公司职能部门人员总部职能部门销售部专业支持部门促销管理品类管理零售管理渠道发展人力资源财务部

物流信息技术参与销售战略制定汇报销售工作及问题参与全国性促销决定制定并监督计划的完成批准销售计划和目标批准销售费用评估省公司管理层业绩定期提交促销计划定期提交商品分析报告细化并执行店面运营标准按规定上报拓展计划批准促销计划；指导品类管理制定并监督零售管理标准的执行审核并决定渠道拓展计划对人员的考核提供输入制定整体的指导方针和原则审核并批准工作计划对职能部门人员进行业绩评估按照规定进行季度性汇报专业问题的咨询24可编辑ppt明确总部、区域和门店的分工总部区域/省店面财务人力资源配送商品管理门店营运促销重组营销部门选择经销商和评估重点经销商的统一管理统一的经销商会议辅助经销商进行制定期货计划、本地订货经销商日常沟通培养和激励经销商回款管理招聘、培训和考核总部及区域管理人员对经销商、店面管理人员和销售员提供培训执行总部人事政策制度；招聘、培养和考核店面管理人员店面人员招聘和考核年度预算规划资产全面管理执行内部审计配合总部对店面的审计会计核算日常会计资金上缴总部（对于自营店）制定商品组合原则和价格管理确定主要商品组合计划指导各地商品管理参与制定当地商品组合计划监督当地商品价格管理指导店面商品组织提出商品组合和价格调整意见制定门店营运管理手册制定门店陈列标准提供门店运营培训监督门店营运标准的执行提供门店运营管理的指导执行门店运营标准提出意见反馈制定公司统一营销战略和促销原则组织全国性的促销活动市场调研分析参与制定当地促销计划当地促销活动的执行配合当地促销活动反馈市场情况经销商管理制定配送规范流程配送中心建设管理协调供应链末端分拨中心管理对配送工作提出反馈25可编辑ppt建立市场部和销售部的协调机制－产品经理与产品支持部重组营销部门市场总监总经理全国/区域销售经理各地区销售和促销人员品牌管理部营销计划的执行销售日常进程新产品推广计划销售业务表现反馈价格管理产品概念的推广指导经销商订货完成促销活动执行新产品推广参与销售预测过程市场反馈产品支持部销售总监

沟通年度销售计划共同承担销售指标产品营销部产品经理26可编辑ppt现有产品经理管理范围跨度与实际的权利使其无法发挥应有的作用市场调研策划案设计订货会二选初选打样选样稿分拨中心组织生产原辅料采购原辅料计划生产计划经销商仓库市场部开发中心技术部生产部物流中心原材料检验质检部成品检验产品经理产品管理27可编辑ppt按照产品价值链重新划分职责的范围产品管理概念发展概念产生产品测试订货产品促销计划销售样品制作概念实现（设计）原产品经理职责负责人所在部门主要职责产品经理市场总监产品营销部审核产品调研组产品调研计划分析调研结果与基础研发中心的协作产品经理市场总监产品营销部研发中心生产部产品开发经理生产开发经理（协调人）产品经理产品经理产品经理品类促销组市场总监产品营销部市场总监产品营销部市场总监产品营销部销售总监品类管理组确定产品概念进行概念测试提交策划报告产品面料确定产品运动功能设计提交设计方案产品制版产品打样运动员试穿试销经销商测试宣传产品概念指导经销商订货订单管理制定促销计划品类促销活动监督品类促销计划执行品类销售监督品类销售分析建议考核指标销售额；利润；新产品销售比例利润；销售额；新概念产品比重成本；销售额成本；销售额各品类销售额；利润；各品类销售额期货执行率各品类销售额；促销费用各品类销售额；重点产品销售额；增长率28可编辑ppt设立产品开发经理主管技术层面的设计产品管理总经理研发中心产品经理产品营销部产品开发经理市场总监销售总监品类促销产品支持部技术面料设计师主管范围技能产品概念产生及发展；产品测试；订货；产品营销计划产品概念实现/设计；具体促销计划；促销计划执行；销售分析了解市场消费者需求；创造性强；熟悉生产工艺、面料和实现技术熟悉具体促销活动操作；销售推动29可编辑ppt在职能性的组织架构中需要加强跨部门的沟通产品管理市场调研概念产生市场促销研发销售促销管理品类管理订单管理产品设计概念实现核心流程小组生产质管品质检验生产工艺生产计划统一的沟通口径

各部门按照统一的产品类别分组各部门设立唯一的协调人制度化的沟通手段

组建核心流程小组，包括产品经理、产品开发经理、品类促销经理、品类管理经理等定期的会议沟通，由制定的流程协调人进行召集共同承担产品管理流程的KPI

书面的流程，规定工作的协调关系沟通的文化

建立沟通开放的文化通过培训、团队活动，增加协作和团队工作氛围30可编辑ppt事业部制在发展的初期必须借助于现有的资源，进行职能的共享事业部制产品价值定位业务计划生产营销及促销渠道拓展渠道管理产品设计及研发事业部职责汇报关系制定战略规划制定事业部预算产品调研确定产品价值定位和产品概念战略规划组质询战略规划财务部质询预算总经理批准事业部的战略和预算市场部审核市场计划市场部审核产品计划书事业部经理批准产品概念的实现样品制作事业部经理批准质量管理部进行质量控制下订单制定生产计划事业部执行质量管理部进行质量控制制定产品营销计划制定促销计划市场部审核营销计划事业部经理批准销售部执行促销制定渠道拓展计划制定销售计划销售部审核渠道拓展计划事业部经理批准销售部负责执行事业部经理批准销售计划销售部负责销售任务销售部负责渠道的维护和管理人力资源财务信息技术物流质量管理事业部保留财务简单功能，其他共享公司的职能部门事业部的核心能力应该集中在产品的品类设计上，对于与大货共享的部门，必须进行内部的成本核算31可编辑ppt职能部门的变化职能部门调整变化的职能部门增设战略规划组竞争信息和市场情报的收集负责公司战略规划的