2024年资格考试-中国市场营销资格笔试参考题库含答案

“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！（图片大小可任意调节）2024年资格考试-中国市场营销资格笔试参考题库含答案“人人文库”水印下载源文件后可一键去除，请放心下载！第1卷一.参考题库(共75题)1.在销售谈判的提问类型中，探究潜在顾客的现有情况时提出的一些不可不问的问题属于（）A、探究性问题B、情景性问题C、解决性问题D、暗示性问题2.唐劲风如何寻找潜在顾客 唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。 谭园园：我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。但是，我想再一次就有关事情进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。 唐劲风：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？ 谭园园：每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50％的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。 唐劲风：那么，我可以获得双份的报酬了。 谭园园：不错。如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。 唐劲风：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？ 谭园园：你完全可以自己决定。但是，寻找潜在顾客是成功的关键。根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗？可以从你的亲朋好友开始。唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法？3.细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的（）原则。A、衡量性B、足量性C、达到性D、价值性4.企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括（）A、人才开发战略B、技术开发战略C、信息开发战略D、知识生产战略E、国际化战略5.企业销售人员在工作时间内读书，或在晚上兼做另一份工，或同时有自己的公司的行为属于（）A、滥用公司资产B、欺骗公司C、技术盗窃D、损害同事6.从个人总收人中扣除税金后的剩余部分构成了（）A、个人可支配收人B、个人实际收入C、个人可任意支配收入D、个人名义收入7.对于商家来说，进行市场细分可以使营销人员更加关注客户的（）A、独特需求B、潜在需求C、充分需求D、不规则需求8.（）是关系营销的重要特征。A、营销网络B、长期关系C、共同利益D、信任和承诺9.在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他们采用的目标市场策略是（）A、一对一营销B、集中性营销C、无差异营销D、差异性营销10.在电话预约中，销售人员在激发潜在顾客兴趣时，销售人员可以采用FAB的模型，其中的“B”是指（）A、特性B、优势C、利益D、关系11.潜在顾客：你知道，这套ERP软件系统非常昂贵。如果超出预算的话，我将无法向董事会交代。 销售人员：我理解你的感受，事实上达卡公司的冯经理也这么认为，但一旦他们启用了这套系统，他们就发现不仅管理效率提高了，而且降低了二次开发费用，并且操作方便。事实上公司董事会对冯经理引进这套系统相当满意。 销售人员在处理顾客异议时采用的策略是（）A、因势利导B、感同身受C、绕道迂回D、拖延战术12.真正决定销售人员成功与否的胜任能力是（）A、知识B、技能C、社会角色D、自我形象13.如果本方实力与对方实力相差甚远，则应避免对方对自己了如指掌；否则对方在气势上会占上风，从而不利于谈判。所以应在语言、态度上显得自信、沉稳，应谈笑自如、不卑不亢，甚至适当虚张声势，这种销售谈判策略是（）A、投其所好策略B、假痴不癫策略C、铁公鸡扮君子让步策略D、空城计策略14.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路上经常是各种车辆拥挤不堪，这种需求是（）A、超饱和需求B、充分需求C、不规则需求D、潜在需求15.（）使销售人员了解自己是什么类型的人，对于自己什么是最重要的及如何进行自我激励。A、期望理论B、成就需要论C、归因理论D、双因素理论16.何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？17.当异议来自潜在顾客对产品/服务的理解时，销售人员为了告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的而采用的技巧最好是（）A、直截了当B、绕道迂回C、感同身受D、因势利导18.企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的（）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期19.销售谈判的三大双赢原则是什么？20.文化的变化趋势及对消费者行为的影响是什么？21.可以使最终消费品产生派生需求的产品包括（）A、日用品B、特殊品C、组织购买品D、便利品22.在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（）A、明星类B、金牛类C、问题类D、狗类23.在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？24.新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（）市场进行的需求管理。A、不规则需求B、充分需求C、超饱和需求D、潜在需求25.有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（）A、发展性动机B、享受性动机C、生理性动机D、精神性动机26.西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？27.人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了（）A、时间B、效用C、产品D、需要28.销售谈判中，针对顾客的困难、问题与不满，询问其相关或有影响的问题，属于（）A、启发性问题B、暗示性问题C、诱导性问题D、质疑性问题29.“宝洁”也有教训 世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。 第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。 数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：试分析“宝洁”在英国失败的原因。30.与（）类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，表达必须准确，内容突出；资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助其做出决定。A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型31.可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是（）A、服饰与发型B、言语与表情C、体姿与目光D、动作与姿势32.某二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行地区市场竞争者分析时，王经理的第一步应是（）。A、找出竞争对手B、找出潜在竞争者C、寻求持续的竞争优势D、找出竞争障碍33.当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个（）A、使用者B、设备制造商C、分销商D、采购商34.关系营销实施的关键是（）A、领导能否发挥作用B、实施细则是否考虑全面C、顾客的利益是否得到保证D、有关部门是否积极配合35.以下哪些属于道德的行为（）A、公正地对待他人B、礼物、馈赠、贿赂C、诚实D、竞争者间的价格串通E、以百分之百的努力去完成分担工作和责任36.销售谈判的循环分为几个阶段？37.销售谈判中，陈述的技巧（）A、排除干扰，保持清醒B、明确具体，避免含糊C、简洁明了，言简意赅D、避重就轻，报喜不报忧38.为现有产品寻找一些新客户，这种策略是（）A、多样化策略B、市场渗透策略C、市场开发策略D、产品开发策略39.一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的格力电器终于放下身段，开始向对手们宣布：“不管你怎么样，我都会比你更便宜。”这次价格攻势的出场在一些同行看来带有一丝挑衅的意味。2014年9月26日《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。北京一家格力专卖店发放的宣传单表明，9.19-10.8期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。种种迹象表明，格力正在发起二十年来第一次全面的价格战。一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27-30周的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。格力济南销售负责人赵明对界面记者表示，此次反季节打价格战也有着冲业绩的考虑。此前，格力股东大会曾强调2014年格力电器要完成1400亿收入目标。格力电器半年报显示，上半年其收入同比增长9.4%至579亿元，这意味着下半年格力需要卖出821亿元才能达标。格力内部甚至传出话语，“要对准价格这个市场最敏感的神经，狠狠地打。”格力山东分公司市场部马姓负责人向界面记者证实，此次各销售公司只管出货，赔了由总部负责。如此“赤裸裸”地强调销量，这在格力历史上是第一次。企业在哪些情况下会考虑发动价格战一一降价？40.个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的（）A、基础B、前提C、核心D、中心41.青岛啤酒和可口可乐是众所周知的产品，已处于成熟期，它的广告目标是（）A、通知广告B、劝说广告C、提示广告D、电视广告42.影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）A、个人可支配收入B、可任意支配收入C、消费者储蓄和信贷D、消费者支出模式43.雅培在福建某市的一些大医院里，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元，还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”的行为属于（）A、贿赂B、馈赠C、互惠D、搭配销售44.由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的（）A、关联成本B、学习成本C、沉没成本D、货币成本45.顾客管理包括以下哪些模块（）A、客户调研B、客户评估C、客户激励D、客户服务E、客户协调46.简述时间管理的5As模型。47.在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对？48.关系营销与传统营销的区别是什么？49.美国学者波特提出的营销差异化战略包括（）A、全面成本领先战略B、标奇立异战略C、品牌战略D、目标聚焦战略E、一体化战略50.公司营销过程包括（）A、分析企业业务B、设计和开发营销战略C、研究市场机会D、计划营销方案以及组织E、执行和控制营销计划51.机构市场采购的一个重要的发展趋势是（）A、公开招标B、竞争性谈判C、团体采购D、询价采购52.能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的做法是（）。A、选择突破性机会B、进行市场定位C、选择目标市场D、进行市场细分53.由于目标不明确、工作量过大、任务冲突、时间紧等产生的压力源于（）A、工作本身B、人际关系C、个人因素D、环境因素54.为确保营销目标的实现必须实行营销控制，营销控制的三种类型是（）A、年度计划控制B、季度计划控制C、月度计划控制D、盈利能力控制E、战略控制55.戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。 戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。 当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。目前戴尔公司在营销方面还存在哪些劣势？56.销售人员将工作表中的重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如工作记录和报告，这是运用了（）时间分配法。A、优先排序法B、重点关注法C、效率模式分配法D、80：20法则57.销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？58.销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？59.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会（）。A、上升B、下降C、大体不变D、时升时降60.销售人员在处理顾客拖延时，可采用的技巧有（）A、提供证明B、专门度身定制C、转销低价商品D、进行了对比分析61.营销战略的特点包括（）A、全局性B、风险性C、适应性D、长期性E、系统性62.论述“波士顿咨询公司模型”。63.（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。A、可见的转换成本B、设立转换障碍C、提高顾客的满意度D、提高顾客的让渡价值64.人员销售过程由哪些步骤构成？65.销售人员的销售区域管理是一个集计划、实施、评估为一体的连续过程，其首要环节是（）A、客户分析B、制定客户目标C、确定区域销售定额D、制定销售策略66.微观定点超越可以分为（）A、核心层B、经营层C、形式层D、附加层E、管理层67.消费者的购买动机是多种多样的，大致可以划分为两大类即生理性动机和（）A、情感性动机B、理智性动机C、心理性动机D、习惯性动机68.雅马哈的决策者们正在面临着为他们新创造出的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。新产品暂定名为v-max，市场反馈表明，v-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，v-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飙车的年青人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标要求。为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销部门精心策划了促销活动，主要是放在强调v-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立它的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年，产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？69.波特竞争五力是（）A、供应商B、顾客C、替代品D、现有竞争者E、新加盟者F、潜在顾客70.简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。71.近10年推出的新产品有60%～70%是通过（）而获得成功的。A、品牌延伸B、产品线扩展C、多品牌策略D、新品牌72.整合传播工具有（）A、广告B、公共关系C、营业推广D、人员推销E、直接营销73.市场差异化的工具除产品差异化、服务差异化、人员差异化外，还包括（）A、品牌差异化B、标志差异化C、外观差异化D、形象差异化74.给潜在顾客留下良好印象的要素（）A、仪表B、握手C、目光接触D、表情E、体姿75.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的是（）。A、目标顾客B、潜在顾客C、市场D、准顾客第2卷一.参考题库(共75题)1.简述人口环境的构成要素。2.（）的工作往往占用销售人员大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现的生产问题，列在优先排序法的第三位。A、紧急但不重要的工作B、不紧急但重要的工作C、不紧急也不重要的工作D、紧急且重要的工作3.销售谈判中常用的提问类型有哪些？4.某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销其产品，被称为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，该企业未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使其价格体系在零售市场混乱不堪，一些分销商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现，为了克服渠道瓶颈，该企业开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。事实上，靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道，只有处理好与现有分销渠道的关系，协调好分销商之间的关系，充分调动分销商的积极性，才是渠道建设的根本出路。想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的，其在渠道建设和管理上的失误，是产品流通严重不畅，出现严重挤压就在所难免。该企业的危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥分销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，避免渠道冲突才是安全的，如果总使渠道处于不安全的动荡状态，营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。渠道冲突产生的原因有哪些？5.试论新经济社会中的营销任务。6.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？7.某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为（）A、4B、4.2C、4.5D、68.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、综合一体化9.在销售谈判过程中，深思后才反应，沉默是金；总是需要再上层的核准；时间就是金钱，具有这些谈判特点的国家是（）A、美国B、法国C、日本D、阿拉伯10.潜在顾客：你们公司从来不投放电视广告！ 销售人员：是啊，你的想法我非常理解。但是，我们的研究表明，POP广告、产品陈列与独特的包装可能更为有效。 销售人员在处理顾客异议时采用的策略是（）A、因势利导B、感同身受C、绕道迂回D、拖延战术11.列举关系营销成功的必要条件。12.论述产品生命周期中导入期的特点及企业营销策略。13.彭志欣准备如何与李总经理见面 经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。 梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：50到我们公司的话，或许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司（竞争者）的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因...，我们李总曾经...”请推测梅先生的个性特征与沟通风格是什么？14.消除潜在顾客树立屏障的最佳方法是（）A、感同身受B、讲明利益C、表明立场D、保持沉默15.推销中为什么要遵守道德规范？16.有效市场细分的条件有哪些？17.某电视机生产企业早期的渠道策略采用的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销其产品，被称为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，该企业未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使其价格体系在零售市场混乱不堪，一些分销商严重亏损，于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现，为了克服渠道瓶颈，该企业开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间有出现了市场分割上的冲突。事实上，靠自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有分销渠道，只有处理好与现有分销渠道的关系，协调好分销商之间的关系，充分调动分销商的积极性，才是渠道建设的根本出路。想用直营的办法来唾弃企业庞大的分销体系是困难的，其在渠道建设和管理上的失误，是产品流通严重不畅，出现严重挤压就在所难免。该企业的危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥分销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，避免渠道冲突才是安全的，如果总使渠道处于不安全的动荡状态，营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。什么是渠道冲突？18.试论品牌战略决策的内容。19.为了使销售人员更好地、准确地对潜在顾客做出评估，销售人员应该掌握两种评估方法，即80：20法则和（）A、EAN法则B、FAN法则C、CAN法则D、MAN法则20.上海野生动物园“是在笼子里观赏笼外的野兽”这种定位方法是（）。A、产品特色定位B、顾客利益定位C、使用者定位D、使用场合定位21.生理性购买动机包括（）A、生存性购买动机B、习惯性购买动机C、享受性购买动机D、发展性购买动机E、情感性购买动机22.销售人员可以利用影响力/权利分析矩阵对采购中心的成员类型进行分析，该矩阵的第一象限成员称为（）A、一技之长者B、默默无闻者C、运筹帷幄者D、孤家寡人者23.下列属于产品整体概念中基础形式的有（）A、质量水平B、免费送货C、外观式样D、提供信贷E、品牌名称24.戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。 戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。 当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。戴尔公司的成功是在于其渠道创新，你同意这种观点吗？为什么？25.按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成（）A、紧急但不重要的工作B、不紧急但重要的工作C、不紧急也不重要的工作26.在循序渐进的销售过程中，销售人员无论对顾客和公司都负有极其重要的责任，对顾客的责任中包括为顾客提供服务和（）A、传播知识B、收集信息C、确认需求D、制定方案27.促使消费者认识需要的主要因素有（）A、收入的变化B、消费的潮流C、物品的短缺D、促销的力度E、他人的态度28.销售谈判实际上是一个大循环，需要经过多次的反复轮回。销售谈判循环的第一阶段是（）A、探究利益B、建立关系C、设计提案D、列出清单29.服务作为一种特殊的产品有（）特征。A、无形性B、不可分离性C、易变性D、易转售性E、易消失性30.应当十分明确地说，销售成功的关键在于（）A、把握销售机会B、售前掌握必需的资料C、具备“试一试”的胆略D、对人的理解31.一般来说销售人员处理异议的策略有（）A、直截了当B、因势利导C、绕道迂回D、拖延战术E、以退为进32.通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场，属于品牌名称决策中的（）A、共同的家族品牌名称B、不同类别的家族品牌名称C、个别的品牌名称D、公司的商号名称和单个产品名称相结合33.产品分析表是个性化现场演示的有效工具，一般包括（）A、产品特性B、产品款式C、产品优势D、利益E、证明34.顾客感知价值就其本质而言所比较的是（）A、利得与利失B、感觉与感知C、满意与失望D、价格与价值35.销售人员的职责是（）A、传播知识B、收集信息C、为顾客提供服务D、寻找与识别潜在顾客E、领导与协调销售团队36.关系营销成本主要是（）A、为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B、为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C、为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D、在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和37.营销导向的核心原则是以消费者为中心，这一核心原则基本定型的时间是（）A、19世纪末期B、20世纪50年代C、20世纪70年代D、20世纪80年代38.波特五力决定了（）A、行业竞争的强度及行业利润率B、行业竞争的强度C、行业利润率D、市场占有率39.在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是（）A、主宰型B、强壮型C、优势型D、防守型40.一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得（）A、顺理成章B、循序渐进C、天衣无缝D、有理有据41.与其他类组织顾客相比，政府采购具有多方面的特点，特点之一是（）A、计划性强B、相对稳定C、易于变动D、周期性强42.营销的核心概念是（）A、销售B、交换C、促销D、利润43.企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的（）A、产品贬损B、书面诽谤C、不公平竞争D、口头中伤44.公司和销售人员最宝贵的资产是（）A、产品B、顾客C、资金D、人才45.组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于（）A、社会营销导向B、产品导向C、推销导向D、营销导向46.销售人员的工作时间通常用于以下哪个方面（）A、娱乐B、参加社会活动C、等候D、睡觉47.初次会晤的第二个步骤是（）A、设法获得进入B、引起顾客的注意C、建立关系D、上门推销48.以下哪些是销售人员应该掌握的谈判原则（）。A、轻利益、重立场B、轻立场、重利益C、对事不对人D、表现出“权力不足以作决定”49.以下（）不属于对消费者营业推广的形式。A、商品展销B、降价促销C、赞助社会活动D、奖售50.战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（）A、它应是一项业务或多项业务的集合体B、它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C、应有一名经理，负责战略计划和利润业绩D、它应有独立、完善的组织结构E、它应具有独有的战略使命51.何为价值创新，举例说明价值创新策略。52.在现实生活中，有些销售人员时间安排得有条不紊，其时间效率特别高；而有些销售人员则碌碌无为。因而时间分配很重要，论述3种常用的时间分配法及如何使用。53.销售人员的胜任能力由下列哪些要素组成（）A、知识B、个性特征C、技能D、行为动机E、社会角色54.销售人员应该根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特点去寻找最合适的潜在顾客，分析寻找潜在顾客的方法有哪些？55.何谓多品牌策略？多品牌策略具有哪些优点？56.以下（）不是组织采购的发展趋势。A、采购绩效评估机制的建立B、长期合作关系的建立C、集体决策D、集中采购57.空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突，称为（）A、水平渠道冲突B、垂直渠道冲突C、多渠道冲突D、窜货58.企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是（）A、分析企业任务B、制定营销战略C、研究市场机会D、计划营销组合59.通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、中、低端汽车市场；瑞士钟表用劳力士、浪琴、梅花、英纳格区分等级，它们所采用的品牌名称决策是（）A、共同的家族品牌名称B、公司的商号名称和单个产品名称相结合C、个别的品牌名称D、不同类别的家族品牌名称60.一个月内可能成交的顾客简称为（）A、渴望顾客B、有望顾客C、观望顾客D、重点顾客61.市场营销导向的核心就是正确处理以下哪三者之间的利益关系（）A、组织B、员工C、顾客D、社会E、经销商62.方颍文的初次拜访 方颍文，WOSH广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于无锡社区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颍文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH广播时间来为其“浪漫一身”作广告。 方颍文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？ 徐佳雯：很好，顺便提一下，我姓徐，双人徐。 方颍文：对不起，今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身”运转很花时间。 方颍文：你肯定很忙。你知道，每个人都说你这儿是无锡最好的商店，人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这我很高兴，现在说一说你为什么来这儿？ 方颍文：好，先让我作个自我介绍，我是WOSH广播公司的方颍文。希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH广播广告时段的情况。 徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎不错。 方颍文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。 徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金，现在，我要走了，我们刚到一批新货。简单回答成功销售的三部曲？63.消费者购买行为之后的行为主要有（）A、选择评估B、满意程度C、家人的态度D、购后活动E、朋友反应64.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这属于运用多样化增长战略中的（）。A、同心多样化B、水平多样化C、集团多样化D、垂直多样化65.何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？66.流失顾客的成本在分析时主要是指（）A、为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用B、由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加C、由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少D、由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害67.企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是（）A、发展B、维持C、收获D、放弃68.住旅馆的旅客期望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、热水、电话、安静的环境，这属于整体产品层次的（）A、核心利益B、基础形式C、期望价值D、附加内容69.简述关系营销与传统营销的主要区别。70.妇女服装制造商为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同的服装，其市场细分依据是（）A、性别B、个性C、生活方式D、追求利益71.采用相当低的价格出售高质量的产品，属于（）A、认知价值定价法B、通行价格定价法C、价值定价法D、目标收益定价法72.某家具生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家具生产企业所奉行的营销管理哲学是（）A、生产导向B、产品导向C、推销导向D、营销导向73.在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？74.以退为进的促成交易的策略最适用的潜在顾客是（）A、驾驭型B、分析型C、表现型D、平易型75.销售人员在销售过程中，有可能会根据顾客的背景和其购买数量，经销商的规模等给予他们不同的价格优惠，则造成（）A、产品介绍不当和违反保证B、商业诽谤C、价格歧视D、有关订货、商品和销售条件的不公平竞争第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：B2.参考答案： 唐劲风寻找潜在顾客时可以采取的方法是： （1）中心辐射法。 （2）资料查询法。 （3）直接邮件法。 （4）个人观察法。 （5）电话营销法。3.参考答案：D4.参考答案：A,B,C,D,E5.参考答案：A6.参考答案：A7.参考答案：A8.参考答案：D9.参考答案：A10.参考答案：C11.参考答案：B12.参考答案：C13.参考答案：D14.参考答案：A15.参考答案：B16.参考答案： 认识需要是指消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距，产生了相应的解决问题的要求。 促使消费者认识需要的主要因素有： （1）物品的短缺。通过消费，某些物品即将用完或失去效用时，会使消费者感到需要。 （2）收入的变化。收入增加，会使消费者认识到新的需要；收入减少，消费者必须考虑减少开支，因而也产生新的需要。 （3）消费的潮流。 （4）促销的力度。企业的促销活动是一个极为重要的影响因素，许多新产品正是在促销活动的影响下，被消费者所认识。17.参考答案：A18.参考答案：B19.参考答案： （1）轻立场，重利益。 （2）对事不对人。 （3）努力寻找各得其所的解决之道。20.参考答案： 文化属于宏观环境因素之一，指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到了一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受文化的制约。但传统文化也不是凝固不变的，促使传统文化发生变化的因素很复杂，有些显而易见，有些则难以捉摸。在当代主要有如下变化趋势： （1）知识化趋势。当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们力求猎奇求新，以满足消费者心理上的某种需要。 （2）个性化趋势。中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活，喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，以体现法国男人的与众不同和爱美的个性。 （3）休闲娱乐趋势。人们希望生活松弛些，当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。 （4）运动导向趋势。各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫球、海浴、冲浪等等，这些运动的学校、训练室、俱乐部等等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足球世界杯等运动的关注者越来越多，运动会的规模一次比一次大。21.参考答案：C22.参考答案：C23.参考答案： 在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有： （1）使用者。指组织中使用产品或服务的成员。 （2）影响者。影响购买决策的人，常协助确定产品规格、并提供方案评价的情报信息。 （3）决定者。指那些有权决定产品要求和供应商的人。 （4）购买者。指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 （5）守门者。指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人员。24.参考答案：C25.参考答案：A26.参考答案：在竞争对手投产前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于奶牛类产品类型。因为其相对市场占有率高（西川市同类产品市场第一），而其市场增长率低（在5%左右，低于10%）。27.参考答案：B28.参考答案：B29.参考答案： 宝洁在英国失败的主要原因包括： （1）不符合英国人对产品味道的偏好； （2）与英国人对该产品的使用用途不符； （3）不适合英国人对该产品的使用条件。30.参考答案：B31.参考答案：A32.参考答案：B33.参考答案：A34.参考答案：A35.参考答案：A,C,E36.参考答案： （1）建立关系 （2）探究利益 （3）完善提案 （4）达成协议37.参考答案：D38.参考答案：C39.参考答案： 一、竞争对手挑起价格战，被迫降价应战 二、库存较多，需要转化成现金流 三、需要短期内提高市场占有率 四、自身成本低于行业平均成本，通过降价打击竞争对手；提高行业门槛。 五、经济不景气、市场持续低迷，产品滞销 六、企业已经开发出新一代产品，原有产品降价一方面打击竞争对手，另一方面给新品更多的定价空间40.参考答案：A41.参考答案：C42.参考答案：B43.参考答案：A44.参考答案：A45.参考答案：B,C,D,E46.参考答案： 5As模型从5个角度对销售人员的时间进行管理： （1）正确地了解自我和工作。 （2）分析日常时间和工作时间的安排。 （3）正确分配自己的工作时间，提高工作效率。 （4）经常审视自己的时间表，消除时间窃贼。 （5）科学合理的安排年度、周及日计划。47.参考答案： 一般来说，随着采购风险的增加： 采购中心的规模将变大，而且其成员包括那些在组织中具有一定地位和权威的高层人物。 采购中心的成员将从各种渠道积极地收集有关信息以及支持采购决策的作出。 采购中心各成员在整个采购过程中将保持一种积极努力、谨慎认真的态度。 与组织购买者有良好合作记录的供应商将会大受欢迎。因为选择组织所熟悉的供应商能够降低采购风险。 面对风险决策时，价格、产品质量以及售后服务对组织采购者来说非常重要。供应商的营销人员在引进新产品，进入新市场或者接触新用户时，应该充分考虑各种营销策略可能对组织采购所产生的风险，只有选择那些给组织所带来的采购风险小的营销策略才可能最终获得用户。48.参考答案： 首先，理论基础的不同。传统营销是以60年代美国E.J类麦卡锡教授的4P’s理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为基础的，而关系营销主张研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds），研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考虑给予消费者方便（Convenience）；加强与消费者的沟通和交流（Communication）。这四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。 第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。 第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员。 第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。49.参考答案：A,B,D50.参考答案：A,B,C,D,E51.参考答案：C52.参考答案：A53.参考答案：A54.参考答案：A,D,E55.参考答案： 戴尔公司在营销方面存在四种劣势： （1）技术发展可能导致公司专利的过快过时。 （2）经济增长缓慢会带来市场的衰退。 （3）公司员工结构存在一定问题。 （4）公司应收账款问题正在逐渐显现。56.参考答案：C57.参考答案： 销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括： （1）仪表 （2）握手 （3）目光接触 （4）表情以及体姿58.参考答案： 销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括： （1）由表及里，接近目标，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获； （2）充满自信，面带微笑。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系； （3）抓住时机，收集信息。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触； （4）知难而退，衷心感谢。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验。59.参考答案：C60.参考答案：B61.参考答案：A,B,C,D,E62.参考答案： “波士顿咨询公司模型”为： （1）波士顿模型即增长-份额矩阵法。其纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 （2）根据该矩阵可将战略业务单位分为4类： ①问题类。市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。 ②明星类。市场增长率高相对市场份额高的公司业务。 ③金牛类。市场的年增长率下降到10％以下时，继续保持较大的市场份额即为金牛类业务。 ④狗类。市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。63.参考答案：B64.参考答案： 人员销售过程的步骤主要有： （1）前奏：成功寻找潜在顾客； （2）接触：初次会晤； （3）探测：认别购买影响力； （4）提案：双赢的谈判技巧； （5）成交：关系销售的开始。65.参考答案：C66.参考答案：A,C,D67.参考答案：C68.参考答案：认知价值定价法：定价关键在于买方对价值的认知，企业利用营销组合中的非价格因素（如促销活动）在购买者心目中建立的认知价值来制定价格。69.参考答案：A,B,C,D,E70.参考答案： 相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。 相关群体对消费者行为的影响主要有： （1）信息性影响。 （2）功利性影响。 （3）价值表现的影响。71.参考答案：A72.参考答案：A,B,C,D,E73.参考答案：D74.参考答案：A,B,C,D,E75.参考答案：C第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 人口环境的构成要素有： （1）总人口 （2）人口的年龄结构 （3）家庭状况 （4）人口的地理分布2.参考答案：A3.参考答案： 销售谈判中常用的提问类型有如下四种： （1）情景性问题。这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。 （2）探究性问题。这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题。 （3）暗示性问题。这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。 （4）解决性问题。这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。4.参考答案： 1.目标不一致。 2.不明确的任务和权力。 3.知觉差异。 4.对制造商的依赖性。5.参考答案： 新经济社会中营销任务主要有： （1）日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化； （2）日益注重质量、价值和顾客满意； （3）日益注重建立关系和保持顾客； （4）日益注重全球观念下的本地化营销计划； （5）日益注重业务过程和业务职能的一体化； （6）日益注重建立战略联盟和网络建设； （7）日益注重直销与网络平台建设； （8）日益注重服务营销； （9）日益注重非营利性组织营销： （10）日益注重营销行为中的职业道德。6.参考答案： 一般通过以下途径进行顾客满意程度调查： （1）建立投诉和建议制度。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门； （2）进行顾客满意调查。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象； （3）佯装购物者收集信息。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验； （4）分析流失的顾客。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率。7.参考答案：C8.参考答案：B9.参考答案：C10.参考答案：C11.参考答案： 第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。 第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。 第三，企业必须理解顾客期望。 第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。 最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。12.参考答案： （1）产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程，它可以分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）导入期的特点为：当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润；公司一般要花费大量的费用用于分销和促销。 由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明。 （3）根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，让消费者尽快接受产品。13.参考答案：梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟。14.参考答案：A15.参考答案：道德建立了管理和决策中正确与错误的标准。道德观具有促人向善的巨大力量，它可以规范销售队伍内部和外部的行为。当伦理和社会责任的原则被广泛认同，公司就可通过道德规范和公司文化控制员工的行为，从而消除了增加判定正确和错误的规章的需要。对销售人员来说，要想成功的销售产品，并且能成为只得顾客信任的对象，建立良好的客户关系，以正确的方式作出合乎伦理的选择，是至关重要的。16.参考答案： 1.差异性在该商品的整体市场中确实存在购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等商品有必要按汉民和回民细分；而大米，食盐就不必要按民族细分。用统计术语来说，就是“组与组之间的差别越大越好，组内的差别越小越好”。 2.衡量性市场细分要求各种变量是可以测量的，据以细分出来的各个分市场的规模大小和购买水平也是大致可以确定的。有些细分变量是比较容易识别的，如收入、年龄、职业等等；而有些则较难衡量，如吃东西的口味，这样的市场规模衡量起来就特别困难。 3.足量性细分市场的规模要大到足够获利的程度。在企业对企业市场上，有时一家顾客就足够大并且具有自己的特点，可以作为一个单独的市场来对待。但是，一般说来，细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才有实际意义。 4.达到性企业分析能否进入某细分市场并为这提供有效服务的程度，这也就是该细分市场是企业的营销活动能够对其产生影响的市场。如果商品无法通过一定的分销渠道抵达该市场，或者有关的营销信息无法与该市场的潜在消费者进行传播，那么，该细分市场对企业是没有意义的。 5.价值性细分市场能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小，销量有限，得不偿失，则不足以成为细分依据。例如，汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人设计一种汽车。17.参考答案：渠道冲突是指当分销渠道总的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。18.参考答案： 品牌战略决策的内容有： （1）产品线扩展。指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容。 （2）品牌延伸。指利用现有品牌名称推出其他产品项目中的一个新产品。 （3）多品牌策略。指企业对同一种产品使用许多不同的品牌。 （4）新品牌。当公司在产品目录中推出一个新产品时，可能发现原有的品牌名称并不合适而推出新品牌。 （5）合作品牌。指两个品牌名称在一个提供物上同时体现，以吸引其中每一个品牌的忠诚用户，扩大产品的销售。19.参考答案：D20.参考答案：A21.参考答案：A,C,D22.参考答案：C23.参考答案：A,C,E24.参考答案：我同意这种观点。戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新。25.参考答案：B26.参考答案：C27.参考答案：A,B,C,D28.参考答案：B29.参考答案：A,B,C,E30.参考答案：D31.参考答案：A,B,C,D32.参考答案：B33.参考答案：A,C,D,E34.参考答案：A35.参考答案：A,B,C,D,E36.参考答案：D37.参考答案：B38.参考答案：A39.参考答案：C40.参考答案：C41.参考答案：B42.参考答案：B43.参考答案：A44.参考答案：B45.参考答案：A46.参考答案：C47.参考答案：B48.参考答案：B,C49.参考答案：C50.参考答案：A,B,C51.参考答案：竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底地重新考虑为客户增加价值的新方法。将产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以结识许多利润大幅增长的杰出公司的发展历程。例如：全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“十英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。52.参考答案： （1）优先排序法优先排序法是一种利用重要性和紧迫性合理配置时间、金钱等资源的方法。其原理就是利用优先排序网格将日常事务或工作进行分类，据此确定优先次序，分配时间，达到分清轻重缓急、提高时间运用效率的目的。 销售人员采用优先排序法时，可以按照从第一象限到第四象限的顺序安排工作的优先次序。 ①紧急而且重要（第一象限）的工作要优先安排，首先完成，否则就会压力重重，危机四伏，精疲力竭，如重要客户的管理。 ②不紧急但重要（第四象限）的工作排在第二位，是因为重要的事不抓紧做就会变成又紧急又重要的事，给销售人员增加压力，降低工作效率，如新客户的开发、工作规划等就属此类。 ③对于整日忙碌但缺乏效率的销售人员来说，紧急但不重要（第二象限）的工作往往占用了他们大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现的生产问题等，这时的销售人员如同救火队长一样，如果不加以改善，会变得目光短浅、工作杂乱无章。 ④不紧急也不重要（第三象限）的工作如某些电话、信件，工作应酬等可以放在最后，有时间再做。如果这类事占用时间过多，会使人毫无责任心，职业难保。 （2）重点关注法重点关注法即80：20法则。在时间管理中也存在这样的规律：真正重要的工作只占总数的20%。因此，一定要确认哪些才是有高价值的20%的工作，如与重要的大客户（keyaccount）的联系，对这些工作要专心致志，运用自己的时间、头脑和体能去执著地完成。而对于价值较低的事务则不必太执著，这才是最有效的时间分配法。在日常生活和工作中常见一些人，不管事情的轻重缓急，全部一视同仁，只知拼命地苦干，但总是不能取得预期的效果，时间损失极大，我们应该学做”聪明的懒虫”，即以巧干（smart）取代苦干（hard）。 （3）效率模式分配法顾名思义即销售人员应根据自身的效率模式分配工作。每个人在一天当中不同时段，精神和体能有很大差别，有工作效率最高的时候，也有效率最低的阶段。这个最高和最低时段每天发生的时间大致相同，这就构成了所谓的效率模式。如有的人整个早上无精打采，但午饭过后立即神采奕奕，处理事务效率特别高，而有的人正好相反。所以销售人员应尽快确定自身的效率模式，并据此将工作表中地重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如：工作记录和报告，这样可以有效的节约时间，提高工作效率。53.参考答案