国际市场营销第二章经济自然环境

2024/5/1第一节国际营销的人口、经济与自然环境1.1国际营销的人口环境11.2国际营销的经济与金融环境21.3国际营销的自然环境与生态环境32024/5/1一、经济发展阶段罗斯托：经济发展五阶段理论1.传统社会2.起飞前夕3.经济起飞4.趋向成熟5.大众高消费时代2024/5/1传统社会处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，没有能力采用现代科技方法从事生产；人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，无法进行经济建设；处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。

2024/5/1起飞前夕起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面；各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健亦受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。正在普遍推行工业化，对部分资本货物有一定需求，人均收入水平加速增长，对消费品需求量增加，但这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。2024/5/1起飞阶段起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。2024/5/1趋向成熟阶段起飞阶段的后一个时期就是趋向成熟阶段，在此阶段内，不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中。同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、高档定型的产品。这些国家出口大，进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。此时，由于商品广告等商业促销活动对企业经营业绩有较大的影响，企业的广告费和其他营销活动的支出也将大大增加。2024/5/1大众高消费时期

大众高消费时期的经济阶段，注重耐用性消费产品及各项服务业的发展；个人收入猛增；公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。经济中最为重要的特征是，第三产业在国民经济中的比重最高。在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。2024/5/12024/5/12024/5/1二、经济结构1.原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少2.原料输出经济：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广3.工业化进程中的经济：经济转型时期，新型工业化国家4.工业化经济：发达国家经济2024/5/1三、收入情况1.收入指标的系统性（1）国内生产总值（GDP）对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量影响大（2）人均GDP对家庭消费品需求规模影响大（3）个人可支配收入（4）个人可任意支配收入

2024/5/1与收入相关的概念个人收入：消费者收入。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小及消费者支出规模和模式的重要因素个人可支配收入(DPI)：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用作个人消费或储蓄的那部分收入。它是营销消费者购买力和消费者支出的决定性因素.可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出和其他固定支出（分期付款）后所剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素各地区居民收入的总额——衡量当地消费市场的容量2017年全国各地居民人均可支配收入排名2024/5/12017年全国各地居民人均可支配收入排名2024/5/1Discuss

一个国家的DPI越高，则购买力越强大？2015年6月15日起至9月30日内，175千万亿津巴布韦元可换5美元，每个津元账户最少可得5美元。此外，对于2009年以前发行的津元，250万亿津元可兑换1美元。通货膨胀在一段给定的时间内，给定经济体中的物价水平普遍持续增长，从而造成货币购买力的持续下降。通货膨胀——钱不值钱了2024/5/1国家通货膨胀率（2017）乌兹别克斯坦14.4%中国7.5%哈萨克斯坦7.1%俄罗斯2.5%2024/5/1三、收入情况2.收入指标的可比性各国的收入指标之间不具有可比性3.收入分配的不均衡性：贫富差距4.收入与需求的相关性收入与产品需求量有关，但并不完全是正相关关系。

印度贫富差距悬殊瑞士信贷银行最新报告显示，1%最富的人拥有印度全国财富的一半以上，5%最富的印度人拥有全国财富的68.6%，10%最富的人拥有全国财富的76.3%，全国一半以上的穷人仅拥有全国财富的4.1%。/a/20161102/019348.htm?t=14780827352182024/5/1消费结构消费结构foodhouseCommunicationandtransportationcostsMedicalcostsLeisurespendingclothingeducationhousehold

goods恩格尔系数

2024/5/1恩格尔系数2024/5/1中国消费结构变化2017年世界人均GDP排名，中国8582亿美元，列74位。2010年才进入100以内，95位。1949年是102位。

不要被GDP总量迷惑，正视差距/gdp/per_capita_gdp_2017.html2024/5/1中国的情况，处于哪个阶段？罗斯托标准：联合国标准：其他说法：世界银行：欠发达地区（LDC）发展中国家中等偏下收入国家起飞阶段2024/5/1四、基础设施与国际营销1.交通运输交通运输条件越差，营销效率越差2.能源供应3.通讯条件4.商业设施5.城市化程度城乡在需求水平、需求结构、习惯等方面存在较大差异2024/5/1产品竞争力影响。企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利于企业融资、投资和做生意。但环境的变化是不以企业的意志为转移的，特别是外汇汇率，每时每刻都在起着变化，诱发出各种风险，需要企业认真对待，这或许就是国际营销环境与国内营销环境的一个重大区别所在。如1997年开始的东南亚金融危机迅速波及到亚洲的日本、韩国以及俄罗斯，造成汇率急剧变化，使这些货币对美元的比率急剧下降。我国坚持人民币不贬值，在保持外汇收入不因货币贬值减少购买力的同时，却因为人民币坚挺削弱了产品在国际市场中的竞争力。

销售策略影响。外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方面的，企业必须从财务收益和市场占有率与销售等方面综合考虑，调整战略适应汇率变化，既保持在国际市场适度占有率和销售额，同时又要减少因汇率变动对企业带来的财务风险。五、金融环境与国际营销2024/5/1五、金融环境与国际营销（一）国际货币体系与对国际营销的影响1.国际收支及其调节机制

2.汇率及汇率制度

3.国际货币资产或储备资产的确定

4.国际货币活动的协调与管理

（二）国际金融市场对国际营销的影响

1、国际金融市场外汇市场资金市场黄金市场短期资金市场（货币市场）长期资金市场（资本市场）由银行、金融机构、自营商、大型跨国企业参与的，通过中介机构或电讯系统联结的，以各种货币为买卖对象的交易市场

资金借贷期限在一年内的信贷业务市场黄金市场是指集中进行黄金买卖的交易所。黄金交易所一般都在各个国际金融中心，是国际金融市场的重要组成部分。资金借贷期在一年以上的中长期信贷业务市场2024/5/1（二）国际金融市场对国际营销的影响2.国际金融风险

所谓国际金融风险，是指在国际贸易和国际投融资过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使参与主体的实际收益与预期收益发生了一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会以及可能性。国际金融风险通常有：外汇风险、交易风险、会计风险、经济风险、国家风险、政治风险、操作风险等等。

2.国际金融风险

外汇风险是指在现行的浮动汇率制下，由于汇率的波动而使外汇交易者或外汇持有者遭受损失的可能性。交易风险是指企业进行外币业务时，由于交易发生日和结算日汇率不一致，使企业可能受到的损失。

会计风险是指因金融制度安排、组织管理、技术方法和人员素质导致经济损失的可能性。经济风险是指由于未预料到的汇率变动，使企业预期现金流量的净现值发生变动的可能性，又称“现金流量风险”。国家风险是指在跨国的国际经济活动中发生的、由于债务人所在国的某些国家行为而引起的重大事件，使得债务人拒绝或无法偿付国外债权人和投资者的债务，从而给国外债权人和投资者造成经济损失的风险。政治风险是指由于各种政治因素,如战争、国际形势变幻、政权交替、政策变换而导致项目资产和项目收益受到损害的风险。

操作风险是指由于系统可靠性、稳定性和安全性的重大缺陷导致的潜在损失的可能性。2024/5/1

对这些风险的控制，一是靠认真的事先调查，包括对市场环境特别是对交易对方的资信的调查；二是靠对交易合同的严格执行，包括对产品要求和净化条件的认真落实；三是靠有效的保险制度，国外有各种政府的或私人的机构对国际经营中的信用、商业、政治风险进行保险。（二）国际金融市场对国际营销的影响2024/5/1（三）汇率对国际营销的影响企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。货币是一种特殊的商品，汇率是一国货币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商品价格一样是由货币供求关系决定的。当供大于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上升。尽管外汇汇率的波动，千变万化，但归根结底由供求关系所决定。在国际外汇市场上，影响外汇市场的供求力量，从而影响外汇走势的因素有两大类，第一类是基本因素，第二类是非基本因素。2024/5/1

1、影响汇率走向的基本因素（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率高，其他条件不变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好处，结果对美元的需求上升，对马克的需求下降，使得马克会贬值。（2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变，美国货的价格相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口减少，从德国进口增加，结果对美元需求减少，对马克需求增加，使马克升值。（3）贸易差额。如果美德贸易使美国产生巨大的差额，造成美国国际收支出现严重的赤字，那么美国应付的马克债务就大于应收的马克债权，马克就会供不应求，马克与美元的比值就会上升，美元就会贬值。（4）经济情况。假定美国经济增长快于德国的经济增长，外国投资者看好美国市场，资金会流向美国，转成美元在美投资，结果是对美元需求上升，美元升值；但从另一角度看，美国也会因经济增长而从德国进口更多的东西，引起对马克的需求上升，马克升值。所以从理论上来分析，经济增长对汇率的影响是模棱两可的。（三）汇率对国际营销的影响2024/5/12、影响汇率走向的非基本因素

（1）外汇管制。政府对外汇的管制与干预早已存在。管制事实上是人为地压低需求，而中央银行的干预如抛美元则是为了增加美元的市场供应量，通过在供或求两个方面的管制来影响外汇汇率。（2）心理因素。经济学家、金融学家、汇率分析专家及与交易有关的人员每天对国际国内发生的事情会作出评论，发表对汇率走势的看法。如果大多数人看法相同，那心理上就会形成一种预期压力，并极可能导致同向的买卖外汇行为，这种市场预期往往会成为决定短期外汇走势的主要力量。（3）政治因素。突发的政治事件很难预测。如爆发战争、政变、国内罢工、要人去世等等，这些事件通常会导致短期汇率的急剧变化，对该国的国际贸易很不利。（4）其他因素。影响汇率的因素还有石油价格、黄金价格、股票价格、期货价格等等。

（三）汇率对国际营销的影响2024/5/1

1.提前或拖延收付法。这是指企业根据有关货币对其他货币汇率变动情况，更改货币收付日期以防止外汇风险的一种方法。拖延收付是指企业推迟收取或支付货款。如预见到外汇汇率上升，本币价值下降时，出口企业就会拖延结汇以谋求获得更多的本币。

2.配对法。如A公司具有某种外币，比如美元的风险暴露，它可设法创造出一个与美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露。这另一种货币虽与美元流向相反，但金额、时间相同，而且这种货币与美元同升值同贬值，且可自由兑换。显然，它的原理还是平衡法，但却比平衡法灵活，易于应用。作为配对的第三国货币常常是一些采取外汇盯住政策的国家和地区的货币，如香港货币就盯住美元。补充知识：降低汇率风险的几种主要方法

3.调整价格法。如进口商坚持以其本国货币作为计价货币，就会增加出口商外汇风险。此时出口商可适当调高出口报价以弥补因使用对方国家货币可能蒙受的损失，当然，这有赖于商品市场的情况，如果是竞争激烈的买方市场，提高报价要十分小心。同样，一个进口商，由于接受以出口商所在国的货币作为计价货币，且这种货币为硬货币，则进口商应压低对方的出口报价，用以补偿接受对方的货币所冒汇价上升的风险。调整价格并不能消除风险，实际上外汇风险仍然存在，不过可以减轻罢了。

4.易货贸易。这是指不通过货币支付，直接以用货换货的方式完成交易，实现进出口结合的方式。易货贸易的特点是，双方交换价值相等，不用货币支付。这可避免国际金融动荡及汇率频繁波动的影响。

5.软硬币搭配法。在进行国际营销时，有些是金额大、期限长的项目，如果确定以某一种货币来计价付款，使交易双方中的一方单独承担汇率风险，一般是难以接受的。如果采取软硬货币适当搭配的方法，由交易双方合理共担汇率风险，则是比较合理的。

6.加列保值条款。保值条款又分为硬币保值和复合货币保值两种方式。以硬货币保值，即在对外营销中有一部分出口商品的地区，成交的方式，特别是计价收汇的货币，长期习惯于使用某种货币(而当时这种货币又正处于上下波动幅度较大的时候)，但又不便立即更改为其他货币，在这种情况下，可以在外销合同中，加列以“硬货币”保值条款，把买卖双方承担的汇率风险限制在一定范围内。以复合货币保值，其原理和做法与以硬货币保值完全相同，只是将硬货币改为复合货币而已，该方法比较稳定，交易双方一般都愿意接受。

7.套期保值。亦称远期合同法。远期保值是指公司买进或卖出一个货币合同，这个合同的内容是买卖双方按照现在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔货币。套期交易允许公司利用远期汇率最大限度地减少直至消除交易风险。因为远期汇率是协商确定下来的，交易双方都知道他们期望着什么。同意以预先确定的汇率出售在未来某时收到的货币，从而使交易者避免了汇率天天变化的风险。8.期权交易。期权交易是指交易双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某一天是否购买(或出售)某种货币的权力达成一个协议。期权的买方通过支付一笔费用，可获得购买(或出售)一定数量的某种货币的权力。但这种权力不是买方必须履行的义务。也就是说，在合约有效期内，期权的买方可按合同规定的汇率及金额行使自己拥有的买(或卖)的权力，与期权的卖方进行实际货币的交割。但期权的买方也可根据市场汇率变化的实际情况，决定是否放弃买(或卖)的权力，让合约自动过期而作废。此时买方的损失仅仅是预先支付的那笔费用，称为保险费。2024/5/1第一节国际营销的人口、经济与自然环境1.1国际营销的人口环境11.2国际营销的经济与金融环境21.3国际营销的自然环境与生态环境32024/5/1一、影响国际营销的自然环境因素（一）地形、地貌等地表特征（二）自然禀赋（三）气候条件二、环境恶化与绿色营销

（一）全球环境日趋恶化对国际营销活动提出挑战（二）绿色壁垒与绿色营销1、绿色壁垒及其提出

绿色壁垒：在国际贸易活动中，一国以保护环境为由而制定的一系列环境贸易措施，使得外国产品无法进入该国市场货进入时受到一定限制，从而达到保护本国产品和市场的目的。

2024/5/12024/5/12024/5/1（二）绿色壁垒与绿色营销2.绿色壁垒的表现形式及对我国企业国际营销的影响绿色关税制度绿色市场准入制度绿色反补贴、绿色反倾销及环境贸易制裁推行国内PPMS标准及其他环保标准强制性绿色标签，强行推行ISO14000认证繁琐的进口检验程序和检验制度要求回收利用、政府采购、押金制度等强制性措施我国茶叶出口遭遇绿色壁垒随国际贸易保护主义进一步抬头，欧盟自2000年实行新的茶叶农残限量标准以来，茶叶农残检测标准几乎“一年一调”，且不断做出更新，使得检测标准越发苛刻。新标准主要涉及4项农药残留指标，包括异丙隆、啶氧菌酯、嘧霉胺和啶虫脒，标准都比原来提高了1倍，含量从0.1ppm变成为0.05ppm，此外还对我国茶叶增加了唑虫酰胺残留的检测。日本在欧盟实行新标准之后，也正式将进口茶叶残留“干茶法”检测项目由71项增加到276项；随之美国、澳大利亚、德国等国家也纷纷提高茶叶农残控制标准，面临如此复杂多变的茶叶检验项目，严重影响了我国茶叶的出口。2024/5/1/info/c-001001-d-3497555.html案例：杞农之困

2011年7月的宁夏中宁县，满眼皆见的是路边晾晒的枸杞。这个时节，正值枸杞盛产，全年一半的产量几乎产自这个时节。中宁，这个位于宁夏中部的小县城是全国著名的枸杞生产基地，枸杞产量占到全国总量的60%以上。然而，此时，很多枸杞生产商却在犯难。来自瑞士市场生态研究所(IMO)的检查人员检查，不仅新添了检查合同的细则，还增加了网上追踪系统。IMO是全球首批从事有机产品认证的机构之一，同时具备欧盟和美国认证许可。这是出口有机枸杞的第一道门槛，即获得由出口目的地国家认可的有机认证。例行检查每年一次，但是2011年却格外严格。事实上，欧盟和美国几乎已经对中国枸杞关上了“大门”。近年来，枸杞的出口之路可谓一波三折。

2010年，西班牙一度是中国枸杞的第一出口市场，出口额为774万美元。然而2011年以来，受到欧盟更为严格的限量标准，西班牙进口额锐减。来自宁夏林业局的资料显示：2007年1月-2009年3月期间，我国共有24批出口到美国的枸杞产品因为检出农药残留、亚硫酸盐、色素、恶性杂质以及标签、成分未作说明等问题而被美国食品和药品管理局(FDA)拒绝入境。自2007年以来，美国食品和药品管理局以枸杞干果在美国无明确农残限量标准为由，要求农药残留一律不得检出，一旦检出，就拒绝入境。宁夏有机枸杞也就此基本停止对美出口。有机枸杞，就是不用任何化学农药的枸杞。以欧盟有机食品农产品农残法规要求，枸杞鲜果中的农药——啶虫脒的限制含量为0.01mg/kg，这一含量意味着在生产过程完全不能使用农药。这对于病虫害泛滥、一年至少打药6次以上的枸杞生产，提出了巨大的挑战。2024/5/1二、环境恶化与绿色营销3.绿色壁垒的应对之策政府层面企业层面2024/5/1二、环境恶化与绿色营销4.绿色营销树立国际绿色营销观念——通过环保认证开发国际绿色产品——绿色设计，清洁生产，绿色包装国际绿色营销组合——绿色产品、绿色渠道、绿色促销、绿色宣传为什么进行绿色营销绿色营销环境保护科学技术进步绿色组织促进政策法规绿色贸易壁垒政府引导绿色消费人民生活水平提升如何进行绿色营销绿色营销绿色产品绿色价格绿色产品认证绿色渠道树立绿色营销观念政府及绿色组织引导绿色消费绿色沟通策略伊利的绿色产业链“持续改进，共建绿色产业链”。伊利还发挥了龙头企业的引领作用，带动产业链上下游，绿色、可持续发展。伊利不但自己采用清洁的生产工艺，还从制度上提出明确要求，优先选用注重环境保护的供应商，将环保理念传递到了整个产业链。绿色产业链包括：奶源选择与养护、可降解包材的选择、物流链条与生产线的最优匹配、生产环节的节能减排等。这些环节，确保消费者餐桌上的每一件伊利产品，都是以对环境破坏程度最低的方式生产出来的。奶源是所有奶制品的起点，确保奶源安全是伊利绿色产业链的根基。伊利已成功改变中国奶农的生产方式，从分散饲养、无序放牧、对草原和森林的任意破坏，逐步转变为规范、现代、集约、低碳的经营模式。伊利还在饲料、牛舍、防疫等方面，从根本上保证了奶源地的绿色安全，确保为消费者提供健康可靠的生态牛奶。绿色生产是伊利绿色产业链中的关键一环。伊利在这方面也制定了十分严格的标准。例如，伊利王牌产品"金典有机奶"的生产加工过程，严禁使用化肥、农药、激素、食品添加剂等人工合成的化学物质。

2024/5/1伊利的绿色生产伊利确立了“清洁生产、节能减排、治理污染”的环境与能源方针。仅2016年，伊利在绿色生产领域的投资总金额就达到了约1.5亿元，先后实施节能项目103个，节约用水量约77.879万吨，并通过燃煤锅炉脱硫除尘等改造，使得锅炉大气污染物总量较改造前，减排二氧化硫98%、减排颗粒物84%。以太阳能和生物质能为代表的一系列清洁能源的使用，也是伊利实现绿色生产的方式。据悉，伊利集团已完成一座牧场和220座标准化奶站的太阳能热水供应系统改造工作，预计年节电约689.8万千瓦时。在包装方面，伊利持续探索可再生资源的使用，坚持为消费者提供健康、有机的乳品。2024/5/1伊利绿色牧场以牧场为例，作为乳企保护生态环境的第一前线，伊利不仅在所有自营牧场中配套建设了雨污分离、清污分流、干湿分离等设施，实现了“种养结合粪污资源化综合循环利用”的零排放模式；还以此为示范，积极推广绿色牧场的理念，既推动合作牧场进行环保改造，更将伊利的农牧业生态循环模式推广到全国更多的牧场2024/5/1积极参与绿色公益项目在打造绿色产业链的同时，伊利作为乳业社会责任领袖，也积极践行企业社会责任，先后开展多个环保公益项目，致力于湿地、草原、森林的生态保护以及生态多样性的保护。如在2016年7月，伊利金典品牌就与世界自然基金会（WWF）合作，共同开展了“东北湿地保护项目”，对吉林松原地区进行新型农业改造，通过减少耗水量和农药化肥的使用，有效维持了地下水位和生态环境，避免湿地草原的进一步退化，保护了吉林省西部的草原地带的生态系统，也间接减轻