拆解考拉海购剖析跨境电商运转逻辑

拆解考拉海购，剖析跨境电商运转逻辑

2015年至2016年的高速发展，令考拉海购跻身跨境电商行业第一梯队，并成

长为中国最大的自营跨境电商平台，被行业公认为电商行业最大的"黑马"。

2019年9月，阿里宣布20亿美元全资收购考拉海购，这是阿里在电商领域从

未有过的大手笔投资并购举措。

那么考拉海购为何能以如此短的时间成为国内最大自营跨境电商平台？

跨境电商行业的运转逻辑又是怎样的？

本文将藉由分析考拉海购APP的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行

业的运转逻辑。

文章将从如下方面进行分析：

1.行业分析

2.竞品分析

3.用户价值分析

4.商业价值分析

5.产品迭代分析

6.产品结构分析

7.运营分析

8.总结

一、行业分析

2000年以来，随着我国中产阶级不断崛起、消费结构升级，跨境电商业迎来了

发展机遇。

2014年起，海淘平台集中爆发，相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进

行业规范化发展。

诸多利好政策为跨境电商带来了新的机遇。跨境电商正在成为我国进出口贸易往

来的重要途径，同时跨境电商平台也成为了海淘消费者的最优选择。

跨境电商平台很好的解决了商家和消费者之间信息不对等的状态，并且跨境电商

平台拥有自营模式、全球布点仓储、正品溯源保障、海外物流、定价等众多优势。

相较于传统的"代购"、"海外官方直邮”等方式，海购平台可以带给消费者更

省时、更省力、更多品类等等诸多的良好用户体验。

那么考拉海购迎来爆发式增长的原因究竟是什么呢？由于跨境电商行业是一个

深受宏观因素影响的行业，接下来我们利用PEST模型来分析背后的原因。

1.政策(Politics)分析

2013年，杭州、宁波成为首批跨境电商试点城市。并在杭州建立了下沙、下城、

空港三个跨境电子商务产业园2015年初考拉海购进驻了其中最大的下沙园区。

2013年12月，财政部国家税务总局《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》,

明确了从事跨境电商零售企业退免税的条件，从而大大降低了企业成本。

2014年2月，海关总署增列"跨境电商"海关监管方式代码"9610"。

2015年6月20日国务院办公厅发布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展

的指导意见》。

2017年11月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口

关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保

健品、衣着鞋帽、日杂百货等各类商品，平均税率由17.3%降至7.7%。

进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费

欲望。

随着“一带一路"的推进、电商法和跨境电商等系列政策支持，中国跨境电商行

业迎来发展机遇。

中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B

出口监管试点扩至22个海关；中国对跨境电商行业发展与监管并重，行业政策

环境利好，国家加大对外开放力度，大力鼓励跨境电商发展。

2019年以来中国跨境迸口零售电商行业的新政策及影响

序号政策名称发布时间重要内容主要影响I

财政部、发展改革委、商务部、海关懂加珍波水户画出由龚筑02人跨境电商进口清单扩大，增加了

1总署等13部门联合发布《关于调整扩2019年12月鲁器管小产、也关'电刘H跨境电商品类，将加速海外消费

大跨境电子商务零售进口商品清单公告】祝日冏。。回流带动国内消费结构调整

商务部、发展改革委、财政部、海关总跨境电商进口试点范圉扩大，区

署、税务总局、市场监管总局等6部门将石家庄等50个城市及海南全岛纳域间的政策差距进一步缩小，将

2

联合印发《关于扩大跨境电商零售进口入试点范围促进跨境电商在全国范围快速成

试点通知》长

海¥3票介许总培由海中n业冬塞士的跨境电商退货渠道开通,121°出口,"退货难"的问^得到进一步解

3鬟=梵方黑2020年1月011出口以及9610出口的三种退货决，海海用户的权益保障不断提

而天升展出货业若业务开通开

海关总署公告2020年第45号（关于芽退货企业可以对原《中华人民共和消费者退货只需联系商家，按照

4境电子商务零售进口商品退货有关监管2020年3月国海关跨境电子商务零售进口申报指引，寄回商品，无需亲自找海

事宜的公告）清单》内全部或部分商品申请退选关办理退货申请

■攵皿甘国却京赤时的切整上必将跨境电商零售进口试点范圉扩大从2018年11月在北京等37个城

磐北鬻普比嚣二鬻至所有自贸试验区跨境电商综试市试点运行到202。年进-步扩大

52021年3月区、综合保税区,迸口贸易促迸创至86个城市及海南全岛,再到此

案黑鬻新示范区、保税物流中心（B型）所次再扩大试点范围,体现了国家

要小知在城市（及区域）对跨境电商新业态发展的支持

来源：商务部，海关总署,艾瑞咨询研究院研究及蜡制.

02021.61ResearchInc.

2.经济（Economy）分析

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力逐步提

升、消费升级，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了

的用户基础。

2015-2019年中国居民人均可支配收入及同比增长率

Percapitadisposableincomeandyear-on-yeargrowthrateofChineseresidentsfrom2015to2019

数据来源：国家统计局，文媒数据中心（）

reporLC2O2OiiMediaResearchInc

从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中

国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升

级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。

2016-2020年中国中产阶级人数2016-2020H1中国跨境电商用户规模

及占总人口比例及增速

来源：专家访谈.根据艾瑞统计耐慢型核a来源：CNNIC.艾瑞咨闻研究院研究及绘制.

02021.41ResearchInc.©2021.4（ResearchInc.

3.社会（Society）分析

"消费升级"和"供给侧改革"在2015年和2016年初成为热词的背后，是中

国中产阶层和潜在中产阶层对生活品质的关切，早年因为国内商品质量监管不严

格，"三聚氧胺奶粉事件"导致中国制造商的信誉受到了重创。

基于此，国内消费者对于海外食品类商品的需求大幅增加。

通过调查数据可以发现，不同的年龄段用户购买的跨境商品品类中，"食品"品

类是所有用户经常购买的商品。

2018年中国不同年龄段用户跨境网购时经常购买的品类

■95后■90后-95后■80后

食品瞅魄

3c数码、生活家电:■■■■■HT%

服装鞋帽、箱包■■■■

家居百货类41.5%

运动户外用品41.5%

美妆个护41.5%

生鲜水果293%■■1-2%

玩M礼品类29.3%

保健品温断

母婴用品20.7%

汽车用品9.5%

珠宝首饰、佩件类.9.5%

问魅：丫3.调问您的年龄是？A6.谪问您最近一年，在上述聘境网购平台经常和最经常购买的商品有馨些?—经常购买

来源：艾瑞否询于2018年3月通过iQick调直威得,N=2000,

©2018.4iResearchInc

同样基于对生活品质的追求，国外奢侈品品牌成熟度较高，例如迪奥、兰蔻、香

奈儿等等，这些大牌商品满足了消费者内心的奢侈消费欲望，而我国暂时没有成

熟的奢侈品品牌，消费者对海外奢侈品商品有较大的需求。

4.技术(Technology)分析

互联网与移动通信是跨境电商发展成熟的催化剂，我国跨境电商的发展与移动通

信的发展密不可分。

网络带宽速率以几何速率增长，互联网的普及程度不断提高,完善的基础设施遍

布全国各地，我国网上购物越来越方便和快捷，为跨境电商行业的发展奠基了技

术基础。

2017-2021年6月中国100Mbps及以上固定互联网宽带

接入用户占比

100.0%89.9%

85.4%

90.0%

80.0%70.3%

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

2017.122018.122019.122020.122021.06

100Mbps及以上固定互联网宽带接入用户占比

跨境电商涉及物流、资金流、信息流的跨境流动，区块链技术、大数据技术、供

应链金融模式及移动支付等技术的发展，促进供应链高效运转，提高交易完成速

度，提升用户在跨境支付、跨境物流以及跨境售后服务方面的体验。

另外，随着现代物流业的发展，用户在网上购物后的时间等待成本降低，用户也

更加青睐于网上购物。

大数据

通过大数据技术，跨境电商

能够为用户建立画像，进行云与计算

区块链个性化推荐，提高营销精准

区块碓是“十三五”规划中的度，并在物源仓储等方面供应链金融

品略性前沿技术，基于区块链实现褶细化运营，提高供应

的可追溯性、不可篡改性、时&徒运转速度。―-跨境电商平台为供应链融资

间戳技术、点对点传输技术创造线上环境。通过物流、

等，能够帮助建立跨境物流监信息流和资金流的大数据，

测体系、跨境支付体系和跨与数字货币线上供应链金融能够为供应

Z面产品质追溯体卷

•链企业提供速度更快、风险

&更小的融资途径。,

辱艾媒报告中心:repon.HmedEcn©2021HMediaResearchInc

以上种种因素一起推动了最近几年跨境电商市场的火爆。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升,

2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额达68.7%0

根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为2050亿

元，预计在政策、疫情、消费等因素趋于稳定的前提下，未来五年行业年均复合

增速可在25%左右。

2016・2025年中国跨境进口零售电商规模及增速

164.4%

3.9%°

49,4%21.5%ns%334%27.9%24.1%20.5%18.3%

■

■跨境进口零售电商规模（亿元）+增速（％）

根据艾媒数据的预测，跨境电商目前的用户主要分布在一、二线城市，三四线城

市占比相对较少；未来随着人均可支配收入的增加和消费观念的转变，三四线城

市居民的消费力也将逐步增加。

所以在末来，跨境电商向三四线城市下沉将成为一个重要的发展趋势。

2013・2021年中国不同城市消费支出占社零总额的比例及预测

20132014201520162017e2018e2019e2020e2021e

・一二线城市占比■三线及以下城市占比

二、竞品分析

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国跨境电商两大平台分别

是天猫国际和考拉海购，市场占比为26.7%和22.4%,而京东国际、苏宁国际

及唯品国际等市场份额均在10%左右。

2019年9月，考拉并入阿里系后,两大跨境电商行业巨头的强强联合，占领了

跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。

艾媒咨询

2021年中国跨境电商平台市场格局情况iiMediaResearch

2021中国跨境电商进口零售市场份额

China'scross-bordere-commerceimportretailmarketsharein2021

■天强国际

■考拉海海

■京东国际

■苏宁国际

■唯品国际

■洋码头

奥买家

海豚家

KKtB

其他

数据来源：艾媒数据中心()

耶艾媒16告中心：report.H©2021iiMediaResearchInc

由于考拉海购和天猫国际属于直接竞品，且目标用户相似，所以接下来我们以两

家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1.考拉海购

(1)成长路径

・2015年1月9日网易自营跨境电子商务平台"考拉海购”上线公测；

・2015年12月12日考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由

保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；

・2015年12月24日考拉海购上线海外鲜果，24小时送达江浙沪，继续发力生鲜品

类；

・2016年1月考拉海购获得"B2c商品类电子商务交易服务认证证书”认证级别四

颗星。并成为国内首家获此认证的跨境电商，也是国内认证级别最高的电商平台；

•2016年3月29日考拉海购宣布正式上线2016年销售目标冲击100亿元人民币；

・2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。仅花了28分钟，销售额就

达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效,78分钟销售额达去年两倍；

・2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；

・2019年9月，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7

亿美元融资；

・2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦"会员电商"。

(2)业务模式

考拉海购采取的是自营直采B2C模式,将目标客户锁定在追求高品质的中产阶层

用户。自营模式能从源头确保正品，让消费者更放心。

并且考拉海购并没有采取商家入驻的模式，如果一开始就选择做第三方平台收取

佣金，恐怕很难说服海外商家，也很难与天猫、京东这样的电商平台竞争。

・商品来源：考拉海购采取B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。

•用户来源：考拉凭借网易作为中国最大移动媒体平台进行引流，利用其媒体优势吸

引了大批量用户。

・品控措施：自营产品100%入库全检，保税区国检、第三方(国际检测公司)抽检，

国家跨境检测中心送检。进口美妆全球版本识别，基于考拉强大的供应链能力，通

过对市场主流美妆产品的不同版本进行差异化参数比对，做到每件化妆品都有处可

查。同时，联合中国检验认证集团北京有限公司，对价值2000元以上的奢包进行

一物一鉴，每一个完成鉴定的商品，都带有中检奢侈品正品标识。

•商品品类：超过80个国家的10,000多个品牌在考拉海购销售，其中已与全球

2,000+品牌和供应商达成战略合作，为中国消费者提供更具竞争力的价格及更优质

的体验。销售品类涵盖美妆、个护、家居、轻奢、母婴儿童、环球美食、服饰鞋靴

等。

・定价模式：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及

仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。考拉在全

球多个地区成立分公司和办事处，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品

牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低

的进价，甚至做到"海外批发价"。

・仓储系统：在国内，考拉海购拥有保税面积达30万平方米左右，是国内跨境电商

中拥有保税仓规模最大的企业。在海外,网易考拉海购海外仓现已布局辐射东亚、

东南亚、北美洲、欧洲和大洋洲。

・物流配送：考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。在国内大部分城市

可做到商品“次日达"。目前和考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮

模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。

・售后服务：退货只需寄回国内包税仓，无需寄往国外，解决了用户因为担心售后步

骤冗杂而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服

务，用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

2.天猫国际

（1）成长路径

・2014年2月，天猫国际成立。以"原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供

海外原装进口商品；

・2015年6月，天猫国际20国国家馆上线，国内消费者开始享受“一日逛遍全球"

的最新鲜体验；

•2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式；

・2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元

大进口战略；

・2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年

目标已完成123%;

・2019年11月25日，天猫国际在"黑五"启动跨境冷链服务，帮助海外商家将丰

富的短保、新鲜冷链食品带进中国市场。全过程控温冷藏，可监控、可追溯，为消

费者提供可靠的新鲜商品保障；

・2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务,正式发布官方跨境直邮业务"海

外直购"，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专

柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益；

•2021年3月25日，天猫国际进口"三新”策略升级到"五新"，在持续孵化新

品类、引入新品牌、首发新商品的基础上，创新性地推出进口"新小店"和"新产

业带"模式。

(2)业务模式

天猫国际以商家入驻的直营业务模式(M2C模式)，更注重商家与用户的直接

对接，打造海外仓直购新模式。

属于典型第三方平台型，其主要盈利模式是佣金盈利和增值服务盈利方式，收取

商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等费用。

•商品来源：入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体,具有海外零售资质;

销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。目前天猫

国际也拥有了自己的直营店铺。

・用户来源：天猫国际利用其强大的电商背景，拥有稳定的消费群体。

・品控措施：采用"神秘抽检"、"入仓检"、"质量溯源"，与监管部门合作，积

极调动社会资源，推动质量共治等措施进行品控。随着天猫直营店铺不断升级，商

品溯源码技术的发展对于海外商家的质量监管也在加强。

・商品品类：截至共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，

覆盖了5800多个品类。

・定价模式：主要由入驻平台的商家自主定价。

・仓储系统：据新闻报道，截止到2020年9月，天猫国际"海外直购”在北美、欧

洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域已经布局超过100个海外仓，在全球20多

个国家和地区组建100多人的官方采购团队。

・物流配送：而在物流方面，天猫国际要求商家120小时内完成发货，14个工作日

内到达，并保证物流信息全程可跟踪。自营店由菜鸟提供全面配送服务，目前部分产

品能够实现跨境物流3日达。物流主要有直发、直运模式，以及保税直邮模式。基

于菜鸟全球仓储和供应链网络布局实现跨境直邮业务，据称天猫国际还将新增10

条国际空运航线，以及增设广州、北京、上海、威海、宁波5个口岸，进一步协同

提升货品抵达国内后的清关和配送时效。

•售后服务：所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售

后服务，消费者可以像在淘宝购物一样使用支付宝买到海外进口商品。如果对于品

牌方的客服不满意，还可以找天猫国际客服进行投诉。

总结：通过上述分析可见，考拉海购利用网易作为中国最大的移动媒体平台为考

拉海购提供了庞大的用户群体，采用"深入货源地直采"自营模式，拥有自主定

价权带来的终端价格优势，使其能够在竞争激烈的跨境电商行业取得一席之地，

其"保姆式服务+"使其能够吸引来大量的海外商家。

而天猫国际成立时间相对较早，拥有阿里巴巴集团的资源支持，凭借自身的电商

背景，笼络了更多的海外品牌。

近两年天猫国际的重点战略主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一

起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品

牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台

合作的方式，扩宽内容触达渠道，为用户带来跟多消费新体验。

考拉的B2C自营模式对网易自身的流量过于依赖。

在网易系的流量被转化得差不多后，2019年左右，网易考拉的营收增速开始放

缓，在经营压力和盈利能力不如预期下，网易及时止损，将考拉海购卖出，并将

目光聚焦其游戏业务上。

阿里巴巴集团收购考拉海购后，天猫国际和考拉海购这二者市场占有率超过

50%,行业迎来了大洗牌，也意味着行业的寡头时代即将来临。

加入阿里后，考拉海购将专心深耕会员模式，蓄力打造中国第一会员电商平台,

天猫国际则是专心做用户宽度。

考拉海购平台主要有三个参与者：国内消费者、海外商家和平台自身，其中，物

流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，所以可以将物流配送纳入平台一起分

析。

考拉海购的业务逻辑图如下：

海外品牌商平台采购商品并上笺（考拉海购平台）.购买商品消费者

订单处理并清关依托国内物流体系发货

商品采购完成后在保税仓暂存

退货：国内物流取件寄回

2018年中国跨境电商模式示意图

下单

保税备货模式

快递配送

采购下单

跨境电商

直邮模式

—一小包裹三)国际物流,③清关国峭蹄,

订单集中采购下单

等境电商

1银嫡^卜拿

国流

大包裹

獭黝枪

来源：公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究绘制.

©2018.4(ResearchInc

下面我们将从国内消费者和海外商家的角度进行用户痛点分析，以及考拉海购是

如何解决这些问题的。

1.国内消费者的痛点

根据艾媒咨询的调查显示，海淘用户群体主要聚集了高知、高收入、高消费人群。

中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30万元用户比例最高，占

比24.9%。海淘用户的平均家庭收入达40.2万元/年。

2020年中国海海用户画像

学历超九成为本科及以上学历

性别用户性别比持平-5.8%「4%

0.ii%■高中及以下(%)

19.3%

51.5%T48.5%・大专(%)

■本科(％)

67.4%

收入平均家庭收入40.2万元/年

年龄80-90后中青年为主体

50,000元以内

50,000-99,999元

100,000-199,999元

200,000-299,999^

300,000-399,999元

400,000-499,999元

500,000-999,999元

1,000,000元及以上

来源：艾瑞咨询于2020年9月通过©记用的得,N=503.

620216iResearchInc.

中国海淘用户主要为80后和90后这两大群体，占海淘用户总数的75%,相较

于父辈(80至90后群体更容易接受新鲜事物对生活品质的最求也有显著提升。

且随着我国居民经济水平的提高，中国留出国留学人数不断增长。

大多数海龟青年对于海外商品形成了使用习惯，归国后这一习惯也会影响到周围

的人，进一步促进对于海外商品的需求。

2013-2021年中国出国留学人数及留学

归国人

201320142015201620172018e2019e2020e202Ie

―出国留学人数（万人）■留学人员回国人数（万人）

在跨境电商出现前，消费者满足跨境购物的解决方案：

（1）个人代购

消费者通过个人代购购买海外商品，并通过跨国物流邮寄或人肉带回国内。

代购在跨境电商出现前是消费者最常用的海购方式，但这种方式也面临着诸多风

险，如商品正品很难保证，各种假代购的新闻屡见不鲜，甚至在国外形成了假货

代购黑色产业链。

代购价格信息不透明，商品的价格由代购来决定，消费者很难确定代购费是否合

理。并且所需要的商品还需要代购去不同的商场寻找，效率进一步降低。

商品跨国邮寄也面临着邮费贵、时间久的问题，如果代购人肉带回，则需要更久

的时间。

完整购买后售后问题同样很难保证，甚至有些代购根本就是一次售出不保售后。

(2)海外直邮网站

此种方式需要海外的购物网站支持中国的信用卡付款并且支持直接邮寄到中国。

海外网站直邮能够保障商品正品，但是大多数网站不支持中国信用卡，所以消费

者购买的品类受限。

海外网站也大多不支持中文，所以在购买时消费者需要熟悉英文，完成准确无误

的下单，如果不是有经验的消费者很难完成。

对于识别产品的型号、规格、地址的填写等都是很困难的事情。

另外在中国出现食品安全问题后彳艮多消费者有很强的意愿去购买北欧进口牛奶

以及澳洲的肉制品，但生鲜类商品就很难代购回国，一个是运输时间长商品易过

期变质，另一个是国外很多规模小但品质优的商家几乎无法在网络上被中国消费

者找到。

(3)免税店、海外商店等其他方式

除了上述两种最常用的方式，消费者还可以选择国内免税店、海外商店、地区经

销商实体店购买等方式，但这些方式也包含着诸多弊端，例如：

・免税店商品种类少，售后服务难且不完善；

・海外商店购买的方式需要消费者亲自前往国外，消费代价大；

・国内经销商实体店中途的营收折损、销售分成等等环节使进口商品综合价格昂贵。

消费者海淘途径优劣势对比

中国跨境进口海淘

零售电商（狭义）个人代购免税店海外商店

消费者通过海外的

消费者通过国内的消费者在机场免税

电商网站购买海外消肘者通过个人代购消得者亲自去国

简介电商网站购买黝卜店、市内免税店购

商品的买膨卜商品夕丽买商品

商品买海外商店

海

蛟低（但往返路

适中

淘价格适中蜘

Me费高昂）

途

人肉带回/海外直

径物流模式保税/直邮直邮/转运人肉带回/宜邮人肉带回

邮回国签收

对

保税横式较高;直

比较低低财

物流时效邮模式较低

便捷度高低低低低

平台较

可信度82cS5;较高较高高离

C2C平台较低

82c较完善;

售后服务较不完善基本没有无

C2c虾粉

来源：公开资料,专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.

2.海外商家的痛点

此外，海外商家也希望快速进入中国市场，海外商家开拓中国市场的主要方式有

以下几种：

（1）通过代理商、分销商方式售卖商品

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本。

从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费

者手中。

这种方式存在经过的环节多，企业利润降低，资金流转较慢等缺点。

提高商品售价会使商家丧失竞争力，售价不变则海外商家利润会进一步被压缩，

而商家开拓中国市场的一大驱动力就是追求利润最大化。

(2)入驻国外线上平台

国外的一些知名电商平台如亚马逊拥有相对固定的消费群体，借助这些平台也可

以让商家快速接触到消费者。

但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式接触到中国消费者人

群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很

难获得大的提高。

(3)品牌直接进入中国市场经营销售

国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：阿迪达斯、

雅诗兰黛中国。

通过这种方式，可以在中国境内经营自己的品牌，提高品牌影响力，但业务涉及

的面较广，商家需要将支付、海外运输、仓储、供应链等进口生态基础设施完善,

熟悉中国政策，确保合法合规在中国进行销售，再者也需要通过进口新趋势洞察、

数据化运营、内容生态等加速品牌快速融入中国市场并获得销量增长。需要投入

的时间、精力、金钱成本较多。

3.平台提供的解决方式

通过以上分析可以看到，国内消费者在使用原有方式海购时面临着很多问题，核

心问题有：

・商品是否正品难以保证

・售后保障难

・部分海外直邮网站不支持中国信用卡，且有些网站无中文翻译，操作易出错

・海外商品运输时间长

•购买品类受限，生鲜类食品几乎无法购买

•运费贵、税率高、中间商赚取利润导致的商品综合价格昂贵

同样海外商家进入中国市场面临的几个核心问题有：

・传统的线下渠道导致商家利润被进一步压缩，与商家的核心诉求冲突

・商家要面临品牌推广、支付渠道、海外运输、仓储、供应链、数据化运营等一系列

问题，业务涉及的面较广，需要投入大量的时间、精力以及金钱成本

那么，接下我们来看考拉海购是如何解决这些问题的：

（1）正品保障问题

考拉采用的自营模式本身就是对商品正品管控力度最高的方式。

自营100%入库全检，保税区国检、第三方（国际检测公司）抽检，国家跨境检

测中心送检。

与杭州、宁波等地的海关联合开发二维码溯源系统，让商品的流通环节对消费者

清晰可见。考拉的一系列举措，保障了消费者对于正品的诉求。

网易考拉一一强化品控布局，打造“放心消费”

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