论网络游戏媒体的广告传报价值和应用对策

摘要：随着互联网应用的迅速普及，网络平台成为当代大众的热门选择，特别是近年来相当火爆的网络游戏，更是受到年轻人的亲睐。网络游戏作为一种新兴的娱乐方式进入大众生活，并迅速形成巨大的消费群体。在信息产业高速发展的今天，网络游戏作为休闲娱乐平台的同时又逐步形成了一个极具市场价值的品牌推广平台和媒体消费平台——网游媒体。并随着全球网络游戏市场的不断发展和广告主对网游媒体优越性的认识，网游作为一个极具潜力的互动新媒体，必将在未来的市场发展中扮演越来越重要的作用。关键词：网游媒体广告传播价值应用对策伴随着各款网络游戏的火爆公测，网络游戏作为一种新兴娱乐方式进入普通民众的生活，并迅速形成巨大的消费群体。根据艾瑞的研究分析，2007年中国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66.7%。2007年中国网络游戏用户达到4800万，环比增长17.1%。用户增长一方面来自休闲游戏用户的增加，另外一方面来自于各游戏厂商对二三级等城市的开发。预计在未来的4-5年间，网络游戏还将继续保持20%以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。[1]在信息产业高速发展的今天，网络游戏成为了人气极高的休闲娱乐消费平台，加上与企业或产品的联姻，又逐渐发展成为一个极具市场价值的品牌推广平台和媒体消费平台——网游新媒体。一、网络游戏新媒体的广告传播价值网络游戏作为新兴的分众传媒，在面对特定受众的定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：1、目标受众层次高，针对性强。据2007年网游各项调查数据显示：“2007年，网游用户仍以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户最多，占总用户总数的60%。而26岁以上的用户的比例相比去年增加了7个百分点，占到了37%，从这个数据看来，网游用户有大龄化发展趋势。2006年，在网络游戏玩家各学历阶层的人群比例差别不大，大专及本科学历的玩家稍微突出。而2007年的调查报告则显示：大专以上学历的玩家占到了59%，初中以下学历的玩家仅占6%，相比较而言，受到良好教育的年轻人对网络游戏的接受度与参与度较高，成为网络游戏玩家的主体。另外，报告数据显示，月收入3000元以上的用户比例占24%，月收入5000元以上的玩家占到了14%。而去年，月收入3000元以上的用户比例仅占12%。”[2]游戏玩家的年龄集中在19到35岁之间，以学生和白领为主，拥有很强的消费能力，同时也是未来消费强族。作为主要受众的学生群族，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，但是他们的购物能力丝毫不逊色于任何都市白领，购置名牌服饰、携带各式高档数码产品等等在学生中已经是普遍现象。如果把商品促销和广告融入游戏中，在植入式营销背景下，尤其是希望在学生一族提升市场份额的品牌来说，在与网游合作背景下的线上线下促销，往往能起到事半功倍的作用。对其中拥有中层收入的白领阶层，他们的时间较少，玩网游一方面给自己解压，另一方面来说他们也是学生一族过来的，大都是大学或者其他高等学校毕业，对游戏有着原始的热情。日本野村综合咨询有限公司对中国消费者开展了一项调查结果也显示，25～35岁的人，是集高收入、高消费能力和消费意识于一体的富裕人群。这个族群独立性强、经济来源稳定、喜欢尝试新事物、对品牌的忠诚度还没有形成，易受网络的影响，具有很强的传播价值。网络游戏玩家群体，是一个年龄层次清晰，消费能力旺盛的市场。任何一个想在年轻人中提升品牌竞争力的企业一旦进入这个市场，都将直接面对目标消费群体，在与年轻人的游戏中潜移默化地增强品牌的影响力。2、广告形式生动新颖艾瑞公司的《17173网站2006年度第六届网络游戏市场调查报告》中显示：近90％的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业相关产品的联合推广活动，并希望今后在这方面的合作能得到加强。比其他的媒体广告，网络游戏广告得到更多的支持，并有大部分玩家希望以广告来抵消点卡和其他的游戏费用。这里所指的网络游戏广告并不是作为宣传某款游戏本身的广告，而是把网络游戏作为发布广告的载体，在游戏上做的广告。传统游戏广告就是通过游戏本身的吸引力和影响力来带动其它公司或者产品的营销，比如可口可乐与《魔兽世界》游戏的合作宣传就属于此类；网络游戏广告指的是在游戏内容上想方设法能为广告投放者带来实际价值而又能为玩家接受的广告，比如让它们的品牌出现在游戏背景中的广告牌、跑道护板、体育馆墙壁上或者游戏中的角色在喝某种品牌的软饮料等等。这种新颖的广告形式在国外早就已经盛行，在国内才刚刚起步，但是业界给予了很高的支持和期望，特别是针对目前中国广告市场混乱的局面，网游广告势必为广告业界开辟出一种全新的传播模式。更值得注意的是，网络游戏玩家特别是青少年对传统媒体关注程度在日益下降，而游戏却已经成为青少年娱乐消遣的主要形式。不管什么样的广告投放商都不愿忽略年轻的群体用户，即使现在的产品是针对中年人的，也要为将来培养客户。同时广告主们也非常清楚地知道，他们的目标是把自己的产品信息尽可能传达给更多的用户。随着看电视的人数越来越少而玩游戏的人越来越多，广告主都知道最有价值的用户是游戏迷，而不是懒散的电视用户。3、具有更高效的广告送达率据2007年网游玩家调查数据统计：“网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为6小时，其中，每天花费3－6小时玩游戏的网络游戏玩家占28.17%”。[3]长时间的广告曝光，大大提高了广告的记忆度。一款成功的网络游戏每时每刻都有数以万计的玩家在线，并且成为一个一年中每天24小时不间断运作的媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。而据有关统计，游戏广告每给1000位玩家达成广告效应的经济成本大约为1.5美元～5美元，而这个数字在传统电视广告领域却高达20美元～25美元。很显然，在网络游戏广告的成本和效率上比传统广告有着无可比拟的巨大优势。网络游戏媒体的特殊形式使广告的传播也具有多种形式，网络游戏虚拟广告的接受率也远高于其他各种广告媒体。玩家在从启动游戏到关闭游戏的整个过程中，有多次机会接触到广告信息，并且受到的干扰小。通过重复传播，广告信息可以有效地到达受众，加深受众对产品和品牌的印象，甚至激发受众由被动接受转为主动接受。在游戏中植入的广告不仅没有像电视或其他媒体广告那样引来受众的反感，反而游戏玩家会感觉增强了虚拟社会的真实感，使游戏变的更加有趣，广告的送达率往往比较高。4、更为活跃的推广阵地，更多的互动与反馈面临产品在网游中的推广，网游作为连接企业与目标消费群体的直接平台，结合线上线下的活动，能够提供更及时更为活跃的互动方式和社区生活。在现实世界里的促销活动，同样可以在虚拟的游戏世界中进行，甚至更加火暴，宣传效果更好。比如可口可乐icoke网站举行的积分换取《跑跑卡丁车》道具的活动，只要购买可口可乐系列产品，获取一定的icoke积分之后，就能兑换相应的《跑跑卡丁车》道具，不愧是成功的促销典范。还有QQ幻想赢“劲凉”飞升活动中，用户在华南的广东、广西、海南岛三省购买康师傅劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶，即可获QQ幻想游戏大礼包的奖励。康师傅劲凉系列产品在广东、广西、海南的一级城市的铺货销售非常“劲爆”，在很多地区甚至出现了产品“脱销”的状况。网络游戏作为现实社会的虚拟社区，对商品有着即时的体验，一方面玩家可以在玩游戏的同时获得广告商品信息，另一方面广告商也可以通过游戏平台得到更多更快的反馈。网络游戏《街头篮球》将真实产品导入到玩家体验中，以游戏道具的形式开展产品的宣传，商家比如麦当劳和英特尔公司在《模拟人生网络版》游戏中的广告，他们就是采用这一形式。游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见，游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“IntelInside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以自己选择Intel的产品来升级自己的电脑。5、让玩家在游戏中所购买的虚拟产品