Web2.0技术在企业电子商务的应用策略研究分析 信息管理与信息系统专业

目录TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 IAbstract II一、绪论 1（一）Web2.0技术的定义 1（二）Web2.0技术的优势 11．Web2.0技术与Web1.0技术的比较 12．将网络发展为开放和谐的社会空间 13．拥有个性化的传播方式 24．在网络中引入新型广告和虚实社区 25．在网络中与营销手段相结合推广Web2.0网站 2二、Web2.0技术在企业中的应用分析 4（一）Web2.0技术在企业宣传中的应用分析 41．构建品牌形象 42．宣传可信产品 43．企业变为产品推广的主角 4（二）Web2.0技术在企业电子商务活动中的应用分析 51．创建目的明确的服务内容和方式 52．构建与用户互动、共赢的交易平台 53．建立完善的客户服务和信息管理体系 6三、Web2.0技术在企业营销活动中的应用策略研究 7（一）博客（Blog）在企业营销活动中的应用研究 71．利用企业博客进行营销 72．利用个人博客进行营销 8（二）简易信息聚合（RSS）在企业营销活动中的应用研究 91．进行网站订阅促进营销 92．开展客户服务维护企业形象 10（三）即时通讯（IM）在企业营销活动中的应用研究 111．采用新型交流方式促进商务交流 112．提供个性服务增加业务收入 11（四）社会化网络软件（SNS）在企业营销活动中的应用研究 111．利用交友功能扩大营销圈 122．利用派生收入增加企业收益 12（五）维基百科（Wikipedia）在企业营销活动中的应用研究 121．通过知识索引宣传企业 122．借助WIKI黄页和地图增加企业收入 13（六）Web2.0技术的综合应用研究 13（七）本章总结 14四、Web2.0技术的应用案例分析 16（一）豆瓣网的特点 161．豆瓣网的个性化 162．豆瓣网的人性化 163．豆瓣网独特的盈利模式 174．豆瓣网的客户范围 175．豆瓣网的经营活动 18（二）豆瓣网的创新 181．网页风格的创新 182．后台工作的创新 193．分享理念的创新 194．网友参与的创新 195．差别化服务的创新 19（三）豆瓣网与传统网络书店的不同 201．界面的区别 202．会员职能的区别 223．面向群体的区别 234．便利性的区别 235．可信性的区别 23（四）豆瓣网的不足 241．“书托”的出现 242．隐私的暴露 243．网友对新模式不适应 244．敏感信息的发布 245．产品不能满足用户的变化 25（五）对于豆瓣网的规划 251．尽量避免“书托”的出现 252．实名上网 253．网站的宣传 254．取消敏感信息的发布 255．实施便利店配送 26五、展望 27结论 28参考文献 29致谢 30辽东学院本科毕业论文（设计）版权使用授权书 31一、绪论（一）Web2.0技术的定义Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，它由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，其内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘出个人的积极性并参与到Web2.0体系中来。广大个人所贡献的影响、智慧和个人联系形成的社群影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大激发了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级[1]。Web2.0是“主动”和“互动”的互联网。“主动”是指“以个人为中心”，个人深度参与到互联网中，并彼此相连；“互动”是指“以自组织为中心”，个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，以自组织的方式让人、内容和应用等充分“活动”起来，最大程度爆发互联网的能量[2]。（二）Web2.0技术的优势1．Web2.0技术与Web1.0技术的比较Web2.0与Webl.0最本质的差别，在于它让网友真正找到了互联网公民的感觉，使他们变成了热情的参与者[3]。在Web1.0时代，网友并不能发表自己的见解，只有在Web2.0时代，网友才真正成了演员和厨师，才能想写就写、想唱就唱、想看就看，成为网络真正的主人。如表1.1所示。表1.1Web1.0与Web2.0的比较Web1.0Web2.0门户网站是互联网的中心，主要的内容提供者去中心化，以博客为代表的个人网页兴起用户被动接受，缺乏交互性，交流困难用户主动参与，自由发表言论，有充分的交互性用户没有明显的分群现象分群现象明显，用户因共同喜好形成了细分群体2．将网络发展为开放和谐的社会空间互联网能够发展至今，根本原因在于其所建立的任何一根血脉都是为人与人之间的交流而设置的。Web2.0秉承了一种人类知识全面发展的“大同”理想[4]，将网络发展为开放、和谐的社会空间。在学生中最近较为流行的校内网，就充分地体现了这一优势。最初，校内网只是限制具有既定大学IP地址或大学电子邮箱的用户注册，这就保证了校内网的用户绝大多数都是在校的大学生。随着网站的发展，他们认为仅仅是大学生的注册并不能造就一个开放和谐的网络，于是校内网已经向白领和高中生开放。每个校内网的网友构成一个基本的单元节点，既是系统的受益者，又是奉献者。网友们可以平等地参与建设Web2.0版的网站，他们提供内容，参与运作，平等地互相独立，自由地选择认识或从未谋面的对象进行交谈，同时拥有自己创造的这部分网络财富。3．拥有个性化的传播方式这种对个人参与的强调，降低了参与互联网的个体成本，形成了“个人媒体”，这一以个体为中心的个人平台。以校内网为例。在校内网中，每个网友都有一个独立的IP号，网页上记载着该网页的访问量。若想增加访问量，可以“互踩”；写文章、贴照片；或者是玩游戏……以此来推广自己，成为某校的“人气之星”，出现在与该网友同属一个校园的同学的首页之上。自此，网络彻底个人化了，它开始完全允许网友用自己的方式、自己的喜好创造自己的互联网。4．在网络中引入新型广告和虚实社区网络广告作为互联网门户最稳健的盈利模式[5]，已成为各大门户的重要营收来源之一。例如Blog广告。可以试想一下，让每个博主都在自己的Blog放入广告，在增大广告的点击量之后便会推广以及销售厂商的产品，随即厂商与博主进行分利，这样不仅解决了广告的版权问题，还能激发博主创造的积极性，增加广告的黏度。所谓的虚实社区就是强调虚拟与现实相结合，在虚拟社区中加入现实事物。例如校内网所采用的实名注册和上传本人照片。在网络这一虚拟的社区中，任何一位网友都用他自己的真实姓名写文章、玩游戏，这无疑为这冰冷的虚拟社区注入了一股暖流。5．在网络中与营销手段相结合推广Web2.0网站最近，学生们见面打招呼的方式常常是“你的车又被我贴了”，“谢谢你给我喂狗啊”之类。这些都是来源与校内的网上游戏。虽然这些游戏从严格意义上来说是照搬了美国的“FaceBook”，可是在网友们口碑营销的方式下，校内网“火”了[6]。校内网利用一部分人不写日记、不贴照片的特点。适时的推出了游戏，并将重点放在游戏上。校内网上的游戏都是需要广泛人群并且是熟悉的人的参与，因此在游戏中一个玩家常常在得到乐趣之后便将此游戏推荐给更多的人。在互联网上，用户自发的传播某个游戏好玩或者某个网站符合自己的要求，这种不经意的三言两语，便可令信息像病毒一样蔓延，这种几乎不需任何费用的病毒式营销手段，校内网利用得很成功。校内网不但拥有最基本的网络广告，例如软件广告、链接广告等。还拥有新的营销方式——植入式广告。以乐事农场为例，最初开发的开心农场的游戏仅仅是出于娱乐的目的。可是在农场“火”了之后，细心的朋友便会发现，每当收获了农产品，在一个小的logo上就会出现“乐事”的字样。在游戏中内置广告这种形式，使得校内网获得了很大的收入。如图1.1所示。图1.1开心农场植入式广告校内网还有更多的营销方式，但是还要深入的研究如何在网站中植入更多的广告而不会被用户发现，使用户产生抵触情绪，同时在不影响用户娱乐的前提下发展网站的营销方式以取得盈利。二、Web2.0技术在企业中的应用分析Web服务使公司可以降低进行电子商务的成本、更快地部署解决方案以及开拓新机遇[9]，并充分释放了网络大众的智慧性和创造性。Blog等潮流Web2.0技术展示了互联网“自媒体”的特性和风采，也使得更多的人们在网上互相交流和传播信息的同时改变信息传播的模式。在网络上企业或品牌的建设者只能是信息传播参与者[7]。（一）Web2.0技术在企业宣传中的应用分析1．构建品牌形象在Web2.0时代，品牌不再以企业为中心，品牌形象已经不再那么容易建立，品牌的特质也愈发不稳定[8]。面对这种情况，企业应该让消费者参与构建品牌和维护品牌，在产品生产、售后服务、广告宣传及参与销售各方面进行体验，在交往和互利互惠的基础上获得成功。网络的品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可[9]。在未来，不是企业决定品牌的形象，而是由顾客的体验和关系化管理决定什么是品牌。网络环境下要保持传统品牌的影响力，着实需要对网络舆论环境有些深刻理解，否则苦心经营的品牌影响力很容易倾于一旦。例如恒源祥“羊羊羊”的恶俗广告就是个典型的例子，网络的视频传播和各种恶评，彻底颠覆了恒源祥在潜在年轻用户心中的形象。2．宣传可信产品互联网的快速发展和完善，使消费者变得精明起来。对于每一条信息的来源，消费者都会首先去确定它的可信度，而不是它的速度[10]。在互联网的大环境下，宣传企业产品可以增强消费者对于品牌的信任度。当然，这所有的一切都是建立在产品本身可信的情况之下，在Web2.0这一开放的网络环境中，如果企业所生产的产品有不足之处，便会被网友推到互联网的“风口浪尖”，接受广大群众和媒体的调查和考验。“三鹿”奶粉正是因为产品本身的不可信，造成了破产的结果。所以企业在Web2.0技术的鞭策下，必须要生产可信的产品进行宣传，同时要多多发现网络中其它的优势，为企业宣传产品所用。3．企业变为产品推广的主角媒体作为宣传的媒介和主角，企业表演的形式只适用于传统的产品推广。多元化的网络宣传可以使企业变为巨星，而消费者只是欣赏巨星的表演[11]。媒体发达了，渠道丰富了，电视、网络、报刊，企业的选择多了，媒体的角色就逐渐弱化，而消费者的影响力则迅速增强。越来越多的媒体，不同的消费者，不同的要求，企业网站的建立和宣传摇身一变为主流媒介。企业自由的构建产品宣传的平台，消费者参与其中，内容由消费者自主创造，以口碑营销的方式将企业以及企业的产品传播出去。企业在这个过程中，所能做到的就是稳定平台的搭建和口碑方向的引导。（二）Web2.0技术在企业电子商务活动中的应用分析1．创建目的明确的服务内容和方式Web2.0必须从专业的角度出发，精确细致地为用户提供服务，明确服务的对象和服务流程，贴近用户和市场的需求[12]。对已有的用户群进行行为的分析和需求的定位，然后再结合自身经验、竞争对手等，找到可以使用户满意的地方，并制定出符合自己网站的满足用户迫切需求的竞争策略，甚至有时去引导和激发用户在某方面的需求。现在有很多的电子商务平台，为顾客提供展示自己的平台。例如，一个顾客购买了某件衣物，而该网站会鼓励顾客上传穿上此衣物的照片。这种方式不仅满足了新世纪的人们乐于展示自己的心理，还会给予顾客一定的奖励。同时还充实了电子商务平台，让更多的用户对某件衣物有更直观的印象，从而刺激用户购物。2．构建与用户互动、共赢的交易平台互动性是网络的本质特征，网络的信息传播包含一对一、一对多、多对多的模式，利用互动性在Web2.0时代的传播优势宣传网络品牌和公司产品，创造一个品牌和消费者、以及使用该品牌的消费者之间自由交流的空间。品牌的宣传者还应该把这种自由交流的形式导向更正向、积极的方面。企业在创建之初、开展活动、生产产品的过程中，必然需要调查用户的需求以及用户使用产品后的满意度。现实生活中的问卷调查不仅费时费力费财，在搜集答卷之后还会出现遗失的情况。而通过网络进行的问卷调查就可以对准备调查的群体进行细分，搜集的结果也会更加的精确。同时让用户感觉到企业是非常在乎他的感受的，从而对企业产生一种亲切感。这种互动性的平台非常有利于企业的发展。陈规的“做客户、拉客户”的市场销售的方式应该变为让Web2.0应用的交易平台也在为客户服务[13]。例如，在以前的500个用户数据中，可能有400个是只用了一次交易平台的数据。此时，就要把交易平台的功能发挥出来，让用户自由的在交易平台上活动，让用户去发挥，贡献智慧和点击率，形成一个共赢的舞台。在此基础上，Web2.0要求企业充分挖掘和利用交易平台的站内资源。例如，使企业网站的每一个文字都变得有说服力和感染力，将其经营的栏目品牌化，产品和服务随身化。总之，用心维护企业所等到的用户，通过细节感动他们，提高他们的体验。3．建立完善的客户服务和信息管理体系服务的态度在很大的程度上影响了客户对电子商务发展的认同。因此，要多从客户的角度来提供有价值的服务。只有通过个性化的服务方式，满足客户的需求，才能让客户充分体会到自己被重视的感觉，才能培养起客户的忠诚度和树立品牌的知名度[14]。一些出售数码相机的网站，为了让用户切实地体验到相机的摄影效果，便允许已经购买的顾客上传相片，同时对开设论坛，针对客户提出的一些关于摄影技巧的问题进行解答。而一些对产品有购买欲望的用户，则可以根据相片和相机的性能决定是否购买。综上所述，Web2.0让企业开始正视用户的力量，尽力让用户有发挥的空间，使他们粘上交易平台。Web2.0应用中的写博客、找圈子、做播客、自己订制信息、一起写文章，等等，都能在电子商务中找到用武之地。形成经营者邀请用户一起推动网站往前走的局面，使得用户处在平等甚至是主要的角色上。三、Web2.0技术在企业营销活动中的应用策略研究Web2.0技术有许多表现形式，在个人出版和聚合方面，如博客（Blog）、简易信息聚合（RSS）;在社会协作方面，如维基百科（Wikipedia）;在用户参与占主导方面，如社会性网络软件或社交网络服务（SNS）、即时通讯（IM）。Web2.0这一新技术在企业中应用之时，应该在每一个应用的环境中拥有有效地管理模式和流程。现在，有很多的企业都想降低库存成本[15]，但是，降低库存必须要采用一些新的管理模式。此时，企业内部的某些员工因为改变了原有的管理模式而降低或者丧失隐形利益的分配时，就产生了抵触情绪。如果要改变这种情况，就必须让更多的人接受Web2.0的技术和理念，同时让企业从更多成功的案例之中看到经营的希望。（一）博客（Blog）在企业营销活动中的应用研究1．利用企业博客进行营销企业博客是利用博客将企业各类商务、办公和交互活动进行有效整合，建立一个以行销、传播、互动和协作为主要功能的企业信息交互和商务协同门户[16]。企业博客对于企业而言是一种全新的与用户进行沟通的媒介，它将通过网络聚合所有的用户来传递信息和广告。当企业有新产品的开发、原产品的改造之时，用户便可以通过企业博客对该企业提出一些看法或者提出自己对于产品的个性化需求。企业博客代表了企业的形象，应用企业博客会增加企业与用户的关系和用户对企业的忠诚度。“Google黑板报”就是企业博客应用的典型例子。它是Google与用户最直接的沟通方式。它可以让普通的Google员工与用户分享生活和工作中的点滴、自由地表达他们的想法，随时了解Google公司发生了什么新鲜的事情，又有了什么最新的想法和创意。如图3.1所示。图3.1Google黑板报通过“Google黑板报”，不仅可以增进员工之间、用户之间以及员工和用户的交流，还可以让对Google产品不满意的人了解Google，在听取意见的同时有取舍的进行改进。通过这种企业博客的形式使得Google与他们进行沟通，获得了用户更好的信任。企业博客的兴起，给用户与公司创造了一个紧密连接的沟通平台。他们要消费者通过真正“货比三家”的选择，来挑选一个更适合自己的商品或服务，或者是在企业博客中通过高管的评论赢得开放的声誉。例如已经离开微软的罗伯特·斯考利，他在微软时所写的企业博客不仅是评论微软的政策和动态，而且还批评微软，畅谈自己喜好的产品。这使得微软在人们心中的形象变得亲切，获得了网友的普遍认同。2．利用个人博客进行营销个人博客也是Web2.0的主要表现形式之一。通过个人博客，博主不但可以写文章等等，还可以利用博客进行产品的推广。在个人博客的世界中，讲求的是一种平等、个性、消费者和企业相互融入的对话模式，充分利用个人博客，并开发其潜能便能成功的进行产品营销。2006年11月21日，“嫣然天使基金会”正式启动。该基金是由李亚鹏、王菲夫妇倡导发起的。因其女儿患有唇腭裂，一时间，引起众多媒体的争相报道。此时，李亚鹏开设了一个“嫣然天使基金”博客，发动社会各界人士奉献爱心，为14岁以下家庭贫困却身患唇腭裂的儿童进行资助。李亚鹏身为公众人物，通过此举不但宣传了自己的基金会，还得以“逃脱”媒体无休止的关于其女儿病况的报道，可谓是一举两得。众所周知，成功进行营销的“freshnessmatters”葡萄酒不正是得利于博客营销吗？其公司的总裁马尔也说，“博客世界能迅速传递讯息，但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击，立刻损失惨重。”马尔现在所面临的挑战是让博友们对其所生产的葡萄酒保持兴趣。真是“成也博客，败也博客”。博客营销可以促进企业和用户间的联系，以帮助企业联系用户，建立企业在用户心目中的形象。此种营销模式顺应Web2.0的发展，将博客的概念与电子商务有机地结合在一起，通过Web2.0技术更人性化、更完善的促成企业的网上贸易。（二）简易信息聚合（RSS）在企业营销活动中的应用研究企业可以应用RSS技术宣传产品或者进行推广，这种新闻聚合工具软件，会在不打开网站页面的情况下阅读内容，不占用内存，也可以让顾客自由地选择订阅与否。而企业也可以应用RSS技术订阅其竞争企业的信息或最近动态。1．进行网站订阅促进营销新浪网是中国的一家主要门户网站，提供Web2.0服务以及网络新闻及内容等多项服务。新浪的Blog频道已经发展成为中国第一大原创社区，创立了一个最具影响力的超人气博客品牌。在新浪Blog上，用户可以根据自己的喜好进行RSS订阅。面对扑面而来的新闻，只需要下载一种RSS的小程序，便可以按照用户希望的格式、地点、方式等直接传送到你的页面上。从此可以看出，RSS的订阅方便了其他站点引用数据，并且能够更方便的搜索新闻以及信息。使得在互联网上的信息发布更为及时，更低成本；订阅RSS的客户可以随时决定订阅和退订，不会受到垃圾信息的滋扰；并且只要网站的服务器稳定，所发送的信息绝对不会丢失。如图3.2所示。图3.2RSS订阅新华网、腾讯网以及许多搜索引擎已逐步像他们的浏览者推广RSS的应用了，可以相信在不远的将来，RSS可以在企业营销活动中起到更大的作用。雅虎的CEO丹尼尔·罗森维格在接受媒体采访时说道，“未来的信息社会必须有一个核心的理念，即便RSS技术眼下并不会为网络广告带来什么帮助，但是却能让所有人更好的分享信息。现在雅虎已经有了50多万个RSS社区，其所带来的人气流量，就如同711这类便利店与沃尔玛之间的差别。”所以，某一天，当用户厌倦了大型超市的繁杂，他便可以通过RSS建立自己的信息便利店。订阅最新的RSS更新，阅读喜欢的信息。这种新的阅读方式也是对一成不变的信息分享的革新。2．开展客户服务维护企业形象在瑞士航空公司市场部，有一名员工的工作就是每天通过RSS抓取Google和博客中与瑞士航空公司服务相关的信息。当遇到严重的负面信息之时，公司负责人会及时打电话向用户道歉。借助RSS，更多的商家避免了网络“差评”的出现。不仅维系了自己的声誉，而且不至于让受到伤害的用户永久的怀有不良印象。此种客服，正是不断发现RSS的功用的成果。RSS营销在企业的宣传方面有一种独特的吸引力，它可以让企业随时随地的出现在喜欢它的用户面前，使得用户了解企业的动态和产品。而企业也可以充分享受RSS带给它们的便利，作为企业营运和发展的后盾。（三）即时通讯（IM）在企业营销活动中的应用研究IM是InstantMessenger的缩写，就是即时通讯的意思[10]。IM软件可以说是我国上网用户使用率最高的软件。这种软件已经不是单纯的技术或工具了，而是一种更为现代的交流方式的象征。根据这种交流方式构建起来的社会关系，最为深刻的改变了网络。MSN、腾讯QQ就是IM最主要的即时通讯工具。1．采用新型交流方式促进商务交流现在的名片不再只印刷公司、职位、姓名和电话。往往还会加入MSN或者QQ号，在商家讨论具体事宜或营销的时候，可以通过文字、语音、视频聊天，传送文件，远程协助等应用方式进行商榷。此外，更为人们所熟知的商务交流和商品买卖的支付宝也属于即时通讯工具，为消费者和商家提供了便利条件。2．提供个性服务增加业务收入不得不提的是，社区增值业务为IM软件增加了收入。社区增值业务是指在网站虚拟社区的用户达到一定的规模以后，网站通过向用户提供个性化的服务来提高用户的满意度[11]。目前，国内的社区增值业务龙头就是腾讯的虚拟社区。腾讯的业务包括QQ聊天、QQ空间、电子邮箱、在线网游、休闲游戏、音乐收听、新闻内容等等。例如，用户想要装饰自己的空间或者下载音乐，他便要购买Q币或者包月购买“黄钻”或“绿钻”。2009年第一季度，腾讯的互联网增值服务付费包月用户数为3,690万；增值服务收入为19.046亿元[17]。这笔收入正是来自于互联网收费注册用户。利用IM软件的影响收取社区增值业务费以提供个性化的的服务，也为用户提供了展示的平台。IM营销改变了传统的商务交流方式，使得远程交流变成可能，方便了企业和企业、企业和用户间关于企业产品的商榷。（四）社会化网络软件（SNS）在企业营销活动中的应用研究SocialNetworkingService(简称SNS，社会化网络软件)是Web2.0体系下的一个技术应用架构。SNS基于六度分隔理论运作，这个理论的通俗解释是：“在人脉网络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过六个朋友就可以达到目的。”放在Web2.0的背景下，每个用户都拥有自己的Blog，用户通过RSS或者邮件等方式连接到一起，“按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会化网络(SNS)[8]。”1．利用交友功能扩大营销圈通过校内网，可以看到SNS最大的特征就是建立一个属于私人的可以和朋友在网上交流的天地，SNS提供给每个用户建立自己的网页并能和朋友在网上建立群组并交流的服务。而每个用户都拥有自己的朋友，都可以利用SNS扩大自己的朋友圈，形成一个庞大的网络。和腾讯一样，校内网中基于SNS的社区增值服务的收入也是与日俱增。推而广之，在这个网络的基础上，企业可以通过“朋友圈”建立属于自己独特的客户群并推广产品或服务。企业所获得的效益和口碑也会像SNS所获得的收益一样与日俱增。2．利用派生收入增加企业收益通过与博客、社区、和电子商务网站的合作，以SNS为理论基础的豆瓣网可以用兴趣作为交友的桥梁，使得豆瓣网交友更有针对性。朋友之间兴趣的讨论，可以理解为以产品为媒介的人脉关系网，通过“小组”或者“友邻”之间的推荐点击链接到网上商城。在完成交易后，豆瓣网就可以获得分成。在SNS营销中，使用链接各类广告、细分用户等操作都可以增加企业的收入。而企业在增加收入的同时还必须要考虑到如何才不会引起用户的反感，潜移默化的推广产品，增加收入。（五）维基百科（Wikipedia）在企业营销活动中的应用研究维基百科是面向全球推出的一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划。人人可以修改、编辑、使用和分享其中的任何文章。如今，被称为“维基人”或“维客”的志愿者们已将其发展为全球最快和最大的内容开放的百科全书，从2001年建立至今已拥有231万个条目，总登记用户也超越了1000万人，潜在价值达到了上亿美元[18]。维客不仅有知识的累积，还有一些专题的知识库，包括项目管理等常识。1．通过知识索引宣传企业维基百科将自己定位为一个包含人类所有知识领域的百科全书，因此在知识的索引方面有很大的价值。其特点包括强大的内容建设、庞大的主题社区、清晰的知识关联和索引。任何一个知识点都可以与其相关的知识关联，由此扩展为一个知识库体系，这种体系不仅比百度更加精确，而且要比百度搜索节省更多的时间。当用户输入一个与企业产品或品牌相关的知识点时，利用维基的关联搜索同时显示与企业相关的词条进行企业的宣传，可以增加用户的兴趣。例如：在维基中搜索广告一词，就会出现“大型国际广告公司”这一条目，这时有想做广告的企业就可以通过这一条目来寻找适合的广告公司。企业也可以利用维基与百度的竞价排名相结合来宣传自己的产品。如图3.3所示。图3.3维基的营销2．借助WIKI黄页和地图增加企业收入在中国，黄页的准确性和及时更新率还不够完善[19]。利用群体的力量进行黄页内容的修改和编辑，可以有效解决黄页准确性和时效性的问题。WIKI地图很好地解决了地图准确性的问题，企业可以通过付费服务来对用户提供准确的地理信息。利用维基中的知识库，企业从中搜索准确有效的信息，再提供给有需要的用户，同时收取一定的信息费。不但会增加企业的收入，在信息可靠的前提下还会增加用户对企业的满意度。（六）Web2.0技术的综合应用研究Web2.0技术的各项应用，并不是孤立存在的。企业的决策者应当竭尽全力将这些应用结合到一起，以Web2.0技术的整合来创造企业的繁荣之势。对于中国的企业而言，应该主动了解这些新技术、新应用，而不是闭门造车、墨守成规、缺乏开发性，甚至还应用不规范的隐形操作。中国企业在“透明度”方面往往做得很差，他们总是通过报刊、电视或传统的媒体渠道向用户宣传企业，因此会给人一种矫揉造作的感觉。但是随着互联网信息传播的加速，企业在遇到负面信息之时，即使可以清除对企业产生不利影响的文章，却难以封住用户的口。因此，中国企业也应像国外的企业学习，勇敢地、赤裸裸地与用户进行交流，知错就改；而在遇到不公的待遇之时，也利用开放的Web2.0技术即时进行“申诉”。Web2.0技术下的商务活动要求企业从封闭走向开放。过去，企业和用户的交流非常不便，仅仅依靠几条渠道和用户产生交集，但是，真正的有竞争实力的企业，是具有开放性的。只有让用户参与到企业的电子商务活动中，企业的商务活动才有可能成功。同时企业要开放多条渠道，允许并且接受消费者全程参与到企业的运作之中。而企业网站的运作着必须对用户进行深入的了解和调研，要有自己独到的见解和创新的策略。只有这样才可能运作出成功的电子商务活动。企业必须改变传统的模式，利用Blog和RSS相结合的方式，贴近与用户间的距离、宣传企业的产品和品牌、即时了解用户对企业的印象发生转变的原因，准确提供竞争对手的信息加以研究并制定策略。这一点，新浪博客则是其中的佼佼者。企业博客就可以借鉴新浪博客的成功之处，从而创建属于自己的满足大众用户的需求，为企业带来利益。当IM与SNS结合之时，便会产生一个强大的网络。企业可以利用网络对用户进行细分，制订一份详尽的推广、销售、服务的计划，有针对性地增加用户的数量，提升企业的利润额。还可以在SNS所创造的“朋友圈”之中和用户一同使用IM软件进行交流，贴近企业和用户间的联系，使企业在用户心中获得良好的形象同时也像用户推广企业最新的产品，让用户有被重视的感觉。此处，仅是针对Web2.0技术互相结合而列举的两个方案。要善于发现各应用之间的联系，及时寻找一条纽带以维系企业的日常运作。企业也必须整合资源，抓住服务的核心领域，互相沟通，突出企业的优势。（七）本章总结在企业营销活动中应用Web2.0技术，使得用户可以随心所欲的在企业网站中进行商务活动或者只是简单的查询，不论用户身处何地，都会让用户充分体验到自己做主人的感觉。在企业的网站中，利用Web2.0技术突显个性化也可以使企业在用户心中形成良好的印象，带来无限的商机。从以上的叙述中可以发现，彼此独立的Web2.0技术虽然可以给互联网带来一种全新的视听感受，可是，“孤掌难鸣”，当各项Web2.0技术的应用相结合之时，就可以进行合作，互相进行缺点的补充，从而建立一个庞大的Web2.0体系。由此，商家们看准商机进行产品营销和品牌宣传时便可以对准不同用户的不同要求进行产品的定制，这样不仅能够用贴心的服务突显现代人的个性化和人性化，还可以用最简便的方式获得用户的好评。综上所述,Web2.0技术可以凭借他所带来的全新浪潮，为企业在营销活动中获得更大的效益。因此，如何更好的利用这一技术，并将此技术自身存在的优缺点加以扬弃便是以下要讨论的问题。四、Web2.0技术的应用案例分析Web2.0技术发展到今天，使很多网站变得更“小”，作为一种体现用户参与其中的互动技术，“小”则更能体现出用户与网站联系的紧密性。在此方面，豆瓣网的特色更为突出，它能够合理的应用Web2.0技术，为用户创造了独特的使用价值。豆友中东流年曾说：“在Web2.0时代，如果说Blog是人的一张面孔，豆瓣网反映出的则是她的灵魂。”（一）豆瓣网的特点豆瓣是一家Web2.0网站，是目前中国最大的SNS社区，也是目前中国最有价值的Web2.0网站代表之一。在豆瓣上，网友们可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于网友自己的选择。豆瓣还是一个提供购买途径的电子商务网站。1．豆瓣网的个性化豆瓣提供了书、影、音的推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集博客、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络。个性化是豆瓣带给用户Web2.0技术的体验。现在以用户在豆瓣网的浏览过程为例。首先，用户成为会员之后可以选择推荐自己喜欢的书籍、电影和音乐，或者浏览感兴趣的书籍、影视，此时用户在产生购买的欲望的同时需要参考其他人的意见。当他看到大家的评论后，若依旧有迟疑或者因为没有亲眼见到此商品而心存疑虑，用户便可以进行试看，试看后如果消除了顾虑，顾客就会进入豆瓣网自己的电子商务平台进行购买。其次，豆瓣网可以与其他电子商务网站相结合。例如：在豆瓣网中可以链接到亚马逊、淘宝网等购物网站。购买流程如前，这种个性化的方法可以让自己的网站轻松地获得盈利。2．豆瓣网的人性化豆瓣网以人为本，以用户为中心。这不仅体现在每个用户看到的首页各不相同，而且体现在每个人进入网站浏览的路径也会千差万别。一般用户上网找书，一种是有目的地直接搜索，看图书的评论；另一种是“逛”，浏览豆瓣会给用户一种推荐。用户可以在“喜欢这书的人也喜欢……”这一栏打开一个链接，或者也可以点击用户喜欢的评论进行查看，看看他还喜欢什么书，这样层层展开，直到用户满意为止。用户还可以根据豆瓣的推荐，打开一些感兴趣的书目，从也在读或者读过这本书的人那里再链接下去……所有这些都是以多元化为目的围绕个人来设计的，因此即使很偏僻的书，也能找到志同道合的读者，找到需要的信息。不得不提的是“豆瓣九点”也是一个RSS的订阅器。把博客添加到豆瓣里，就相当于把日志全部导入到“九点”里，会员以后发表的日志也会自动的添加进去。同时也可以保证订阅的日志如果进行了更新便可以在“九点”中第一时间阅览内容。“九点”中的频道分为文化、生活、趣味、科技，其中还有更细致的划分。用户不仅可以看到频道头条的摘要和各频道热门的标题，还可以在收藏或者阅读文章超过一定数量的时候，按照用户偏好对整个频道的顺序进行重新排序。3．豆瓣网独特的盈利模式（1）购买产品点击链接的收入豆瓣网在客户和商家之间扮演着中介商的角色，它可以向客户提供关于产品的评论和价格的比较，当用户通过豆瓣进入当当网或卓越网或者其它的链接地址，豆瓣就会与购书的网站实现利润的分成，获得收入。而豆瓣网的CEO杨勃表示，这种利润分成也是网络广告收入的一种表现[12]。（2）音乐试听链接的收入在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下只要点击歌曲名进行试听，就会链接到其他的音乐网站上。豆瓣网的试听链接，一方面通过增加点击广告宣传了音乐网站，另一方面也促进了豆友在试听之后登录这家网站付费购买相关音乐服务。这有可能给豆瓣网带来此家网站的点击率收入分成，也会给网站带来无线领域的巨额销售分成。（3）数据销售的收入豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。例如，对图书、电影、音乐等商品“猜你会喜欢……”的推荐，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的实际点击完成对用户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的。4．豆瓣网的客户范围豆瓣网的传播方式基本上是通过最原始的人际传播实现的。普通的在SNS基础上建立的网站大多数都是属于交友的类型，而豆瓣网的交友却只是附属的功能，它只提供了“友邻”和“同城”两项交友的选择。也许豆瓣的用户最初只是和现实生活中认识的朋友成为“友邻”，但在今后的发展过程之中，每浏览一个产品或是一篇评论，便能增加一个“友邻”。通过“友邻”的收藏列表便可以寻找到产品与产品或用户与产品的关联，通过这种新型的客户范围搜寻要比普通的网站通过分类产品来搜寻要好得多。5．豆瓣网的经营活动（1）运营成本豆瓣网利用开源的WebServer项目省下了大笔的软件费用；在硬件设备越来越低的今天也降低了网站的成本；网站的职员都是由兼职的网络爱好者组成的；基于Web2.0的特点，每一个参与其中的用户都可以自己添加和维护网站的内容，而网站的管理员只是审核内容，从而省下了大量的编辑费用。（2）网络推广豆瓣网作为一个公共的空间，是以给其他用户浏览为主要目的的，旨在实现对其他用户有用的评论。豆瓣网的评论力求原创，充满个性化。豆瓣网的小组也是网络推广的一个特色功能，各小组的组员有很多的权限，可以围绕每一组关心和感兴趣的话题进行讨论。例如“80后”小组的组员更多的是关心这个年龄层所关心的核心话题。（二）豆瓣网的创新Web2.0技术的理念便是创造一个“大同”社会，使所有的网民变为参与者和创造者，在奉献自己智慧的同时也共享他人的知识。豆瓣网遵循Web2.0技术的理念进行创新，它选择了一种自下而上的生存方式，以用户为主体，允许用户创造一个可以抛却网络这一虚拟空间的体系结构。正是基于Web2.0这一类似于“世外桃源”的人人平等、世界美好的理念，豆瓣网才乐于分享、乐于创造，以自然的方式追寻创新的生命力。1．网页风格的创新豆瓣网利用素雅简约的界面风格，给予每一个光临网站的用户一种清新自在的感受。这样一个简洁的豆瓣网，少了繁芜的图片，使得链接网页的速度变得很快。豆瓣网是一个动态的网站，它可以进行书籍、音乐、影视作品等的管理，内容众多，却特点鲜明。网友们可以将它看作一个人性化的管理工具而不是冰冷的网站，因为豆瓣网可以根据用户的需求制订有特色的、满足用户渴求的页面。2．后台工作的创新与豆瓣网前台的简洁页面相比，Web2.0的后台技术却很复杂，需要工作人员做相当多的工作。例如，在电子商务方面用户自由发表的评论和推荐，可以根据后台的计算分析出与某一用户兴趣一致的人，再根据兴趣向用户推荐他有可能会喜欢的书籍、音乐和影视作品。这种后台的精细计算，更加方便了用户的浏览、阅读、购买的流程。3．分享理念的创新豆瓣网的宗旨便是与乐于分享的理念结合，在分享中享受乐趣，使得用户与用户间、用户与豆瓣网间都可以“坦诚相见”。分享的理念正是来源于Web2.0技术，而豆瓣网却将其发扬光大。用户在“豆瓣九点”中发布的博客内容及所写的评论，都可以被其他想阅读的用户所分享。4．网友参与的创新豆瓣网利用SNS寻找有相同爱好的网友，以兴趣为媒介促成网友的交流。豆瓣网中的内容皆由网友创造而成，已逐步成为一个以兴趣为主导的储藏室。豆瓣网并没有因此而止步不前，而是进一步进行参与用户的细分，针对不同的用户展现不同的内容。用户的贡献创造了独特的价值，创造了一个全新的电子商务模式，使得网站与用户可以分享收益。5．差别化服务的创新差别化是指企业提供的产品或服务与众不同，在同行业中具有自身独特的特色。也就是说，企业提供的产品或服务，是其竞争对手所不能提供的。豆瓣网的差别化可以说是做的深入人心。因为豆瓣网也拥有电子购物平台，作为豆瓣网的用户，购买动机更理性，更注重消费的质量，对产品和服务的品味十分讲究；大多是属于拥有创新思想的年轻人，更为注重产品和服务的文化。豆瓣网对用户进行深度的细分，针对每一个用户的喜好做差别化的服务，因此，豆瓣网获得了很大的人气，也因此获得了收入。豆瓣网利用Web2.0的先进技术和独特的创新理念，将用户作为网站的开发者，利用集体智慧建立完整的评论体系。它的创新之处在于利用Web2.0技术，将其优势发挥到一个全新的互联网体系中，在此网络中，用户彼此交流，彼此共享，使得豆瓣网向更加自由、开放的空间拓展。（三）豆瓣网与传统网络书店的不同新型网络书店拥有Web2.0的特性和全员参与的特性，让用户参与网站内容的创造，吸引了更多的用户加入其中。豆瓣网作为其中的佼佼者，更好的实现了Web2.0的特性。传统网络书店基于像全世界网上购物人群提供多种商品的在线销售为目的，为越来越多的网上购物者提供安全、方便、快捷的服务。当当网作为目前全球最大的中文网上商城，成为了传统网络书店的代表。1．界面的区别俗语说：“人靠衣服，马靠鞍。”一个电子商务网站的首页，在很大程度上左右了这个网站的收入。当当网首页的上面的一层是分类介绍、搜索栏；中间靠上一层是产品的介绍；中间靠下一层是活跃用户的介绍（以图片的方式显示活跃用户，吸引用户的眼球，如图4.1所示）、用户的评论等特色之处。此外当当网还设置了"精品专题推荐"等能迅速引起用户注意的栏目。图4.1当当网活跃用户截图豆瓣网的首页则是Web2.0网站典型的页面技术，可以根据注册用户的喜好来定制每一个用户的页面。网站中应用的图片相对于其他的网站要小得多，这样就提升了页面的浏览速度。页面布局采用上中下方式：最上面为导航，显示Web2.0的表现形式，可以通过选择来写博客看评论；中间为两列方式，左边为页面核心内容，为会员的推荐产品；右面为友邻的信息，显示在线会员的最新情况，包括更新日志和评论产品；下面是推荐给用户的关于图书影音的最新评论。如图4.2所示。图4.2豆瓣网首页特色截图当当网看准了Web2.0这一独特的将用户和网站紧密连接的优势，推出了“Web2.0论坛”。据说，“这是为了让网上说话的人更负责任”。豆瓣网中加入的用户评论、推荐的小项目，让用户产生了继续观看评论和发表评论的思想；并且利用关联查询的功能，吸引用户的眼球。2．会员职能的区别当当网作为一个典型的B2C网站。其会员的主要目的是选择购买的商品，并可以选择对此商品进行评论。豆瓣网的数据全来自于会员自主的添加和发布，豆瓣网的会员可以上传有关的书籍、电影、音乐的评论，以及对于这些书籍等产品在各个网上商城的销售链接。会员之间可以进行数据的分享，是典型C2C的电子商务模式。当当网的会员却鲜少有大段评论书籍和分享内容的行为，因为当当网在用户间以及用户与网站间的交互性体现的并不突出。豆瓣网的会员在Web2.0环境的影响下，已将评论书籍、添加内容等行为变成了一种习惯和乐趣。3．面向群体的区别当当网所针对的用户并没有进行明显的细分，所面向的群体依然是有购买欲望的消费者，他们具有一定的消费能力，能够随意地选择自己感兴趣的书籍进行购买。中国互联网用户对信息、知识的需求非常活跃，并且对交友、网上社区的需求有非常大的渴望。豆瓣网这独特的商业模式，吸引了大批高学历的年轻人的目光，他们能够引导时尚的走向。因为用户可以在网站中建立一个自己的小天地，做自己想做的事情。当当网所面向的群体，大多数是有目的的购买。豆瓣网的用户即使没有购书的欲望，也想在网络上表达一下思想或是了解一下小圈子最近的动态，更富有传播能力。4．便利性的区别用户在当当网中的购买活动是有选择性。当他某天产生只想买本书的想法之后，就会花费相当长的时间去查找自己感兴趣的书籍。常常光临豆瓣网的用户可能会了解，豆瓣网使得他们扩大了在网络上购书的选择性，在网上寻找想要的产品，已不需要在每一个购物网站上花费时间和经历浏览，而且通过浏览产品的评论还可以令用户有更感性的认识。在当当网购书时的查询和检索要花费一定的时间，还要到其它的传统网络书店中进行书籍的性价比。豆瓣网中关于书籍的销售链接则为用户提供了方便的比较。5．可信性的区别当当网有一个“推荐”的功能，这是根据用户购买的商品由程序自动的计算而得出的推测的结论，此结论是由“理性”的计算机而得出的辅助性结论。豆瓣网可以看成是一个书友会的目录，它比以畅销为准则的书友会更具针对性、个性化和积极作用。例如，甲和乙同样对一本书进行“推荐”，由此我们可以认为甲喜欢的书籍乙也有可能喜欢并进行推荐。通过用户的收藏和评价来推测结论才是核心的结论。当当网中关于书籍的推荐有些“冰冷”，相较之下，用户们更加喜欢有同样喜好的豆瓣网用户的推荐。（四）豆瓣网的不足1．“书托”的出现因为豆瓣网身处Web2.0的大环境中，所以书托的出现不可避免。书托在网站中大量撰写某本书的正面积极的关于图书的评论，并在各个圈子或小组中大量散发此书评，更有甚者将书籍加入很多小组的收藏夹。这会让会员对网站产生厌恶感，继而产生脱离此网站的想法。为了解决这一问题，豆瓣网于2007年12月，采取行动，封禁了部分帐号。可是封禁只是治表却不能治里，书托的猖獗行径并非封禁便可以解决。面对书托对豆瓣网功能的滥用，对网友形成了误导，导致了网友对豆瓣网信息的不信任，进而拒绝接受豆瓣网的产品。2．隐私的暴露根据中国的法律，会员发布的信息、发布时间、以及发布时的IP地址会被保留60天，政府执法部门或监管机构有权要求豆瓣网提供以上信息[14]。这就会让会员在发帖子或者建立小组时产生顾虑，感觉自己的行动得不到安全的保证，因此在一定的程度上降低了网站的流量。3．网友对新模式不适应对于某一项新的技术，新的网络传播方式，网友们并不一定会主动的使用它，而是采取观望的态度进行了解。Web2.0作为互联网的一次革命，是对传统理念的变革，即让其迅猛发展，但传统的门户网站仍然是互联网的主角。要使网友们接受新的模式还需要一定的时间。而且，Web2.0的营销模式是建立在网友愿意奉献自己的使用心得的基础上，观念的改变需要网站不断的引导。4．敏感信息的发布豆瓣网的某些讨论小组内还有不适于公开讨论话题的“私密”小组。例如反动，色情等。从2007年开始，陆陆续续有多个网友设立的小组被设定为私密。这样就会造成很多不良的影响，造成了互联网“垃圾”的的出现。豆瓣网作为Web2.0网站的代表，势必会吸引很多的青少年驻足，因为他们尚没有自我控制的能力，很容易被这些负面新闻所影响。对此，许多人发出了质疑的声音。5．产品不能满足用户的变化豆瓣网的经营是与各大图书和音乐网站进行联盟合作，从而通过产品的销售实现分成。由于豆瓣网没有实体产品，虽然减少了网站的物流和仓储成本，但是依靠网站联盟的方式还是不能满足用户变化的需要的。（五）对于豆瓣网的规划豆瓣网中应用到了Web2.0的Blog、社区、SNS理论等。因为借用博客这一大众媒体可以让豆瓣网获得更大的知名度，所以豆瓣网中的会员可以设置RSS订阅，并在其中显示豆瓣网的近况，豆瓣网的好书推荐，音乐试听等。若想获得豆瓣网的更好发展，不仅要在于介绍自己，更要减少网站的弊病。1．尽量避免“书托”的出现要想避免书托的出现，唯一的方法就是封号。虽然封号这一举措，会伤害某些会员或者在互联网中引起不好的反响。但是为了互联网的发展，“得罪人”这一举措非得实施不可。网站可以在封号之前，进行确认和最终的确定，还可以给怀疑是“书托”的会员发邮件说情况，询问他的意见，并且允许他们做出“申诉”。2．实名上网构建一个诚信、安全的互联网环境是十分必要的，这方面应该向韩国的实名上网制学习。让豆瓣网的网友以真实的姓名在网上进行交流，达到虚拟与现实相结合的目的。当所有的网友都采用实名上网的时候，也就不会使某一个人产生隐私被暴露的感觉了。3．网站的宣传利用传统的广告营销和互联网营销相结合的方式，利用SNS等技术向公众宣传豆瓣网，获得广大的用户群，借此推广Web2.0技术。此外还可以利用独具豆瓣网特色的宣传，因为会员可以通过链接进入其他的网站选择购买的物品或收听音乐，那么这些网站也应该开辟一块专属于豆瓣网评论的领地，这样可达到更好的宣传豆瓣网特色的效果。4．取消敏感信息的发布敏感信息不仅造成了网站不良的影响，更危害了网友的权益。豆瓣网应该取消