《标志与VI设计》讲稿

《标志与VI设计》讲

稿

-CAL-FENGHAL(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN

第一章概述

教学目的：

了解标志的起源和发展，标志的符号意义，标志的角色功能，提高对标志设计的初步认

识和学习标志的兴趣。

教学重点：

标志设计根据内容的不同会有多个类别，要重点掌握各类别之间的差异。

教学难点：

如何识别标志的不同种类。

标志的基本特征

1.1.1标志的概念

标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的

符号特征，传达特定的信息。

标志是具有特殊意义的符号。

标志包含两个层次：

首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。

例：凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出

美好的形式感和和谐的韵律感。

其次，(一)它的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。

标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。

(-)这个符号对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东

西。

例：NBA标志。

NBA标志设计者说，NBA标志的原型绝对是JerryWest。但NBA一直不承认这一

点，因为这样JeiryWest可以要求极高额的肖像使用费。

例：国际羊毛局标志：

标志图案以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，暗示着原材料和手工编织工艺特征

相结合，使人直接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意的境界。同时，该标志成为了国

际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。

总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了

企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。

1.1.2标志的意义

（―）标志的由来

标志和文字是同出一源的，由原始的符契、图腾发展而来的。标志就是有一定意义的

图形记号。

（二）标志利于交流

随着社会发展，人的思维活动、社会活动日趋复杂化。世界上有五千多种语言，交流的

障碍与不便可想而知。而图形符号却不受文化地域的影响，可以缩短距离，便利了人们的交

流。标志运用特殊文字或图象，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流，传递

信息的视觉语言。

（三）标志的作用：

传递信息

例：国际奥林匹克运动会标志：其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表

欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋州；黑色代表非洲。同时象征着全世界

五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。这个标志到哪，就将“更高、

更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。

（四）标志的意义

标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意

义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆

之中。

优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。

会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表

的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。

意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、

传达和培养。

例：耐克是美国著名的体育用品公司，（Ribbon）体育用品公司。1971年，为了扩大

市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。一位名叫杰夫・约翰逊的员工在睡梦中见到

了胜利女神Nike,传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带

来美好的联想，于是公司决定采用。卡罗林•截维森为Nike设计了标志-----只抽象的翅

膀。“想做就做”的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号

的意义发展成了一代人的生活方式。

标志设计的起源与发展

1.2.1我国标志设计的发展

原始图腾

骑士纹章

私人印章

在远古化时候，每个部落都会选择一种与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本

氏族或自己部落的特殊标记，称之为图腾。

人类就创造了有寓意的图形符号，借以膜拜神灵，或分清敌我，或记录生活。人类最初

的符号以几何纹最多，还有带有象征意义的图腾。

中国最早的标志出现在北宋。

1.2.2国外标志的发展概况

国家的不同标志设计的风格也不同，并且随着商业的发展，标志的形式也在发生着变

化。（德国倾向直线、几何形，苍劲有力、浑厚庄重;法国倾向运动多变，活泼轻快、自然

多变；美国讲究新颖活泼、还重视不断更新）

1.2.3标志设计的发展及未来趋势

任何事物的发展、变革和创新和时代的发展变化密不可分。随着人类文明的进程、科学

技术的现代化、传播方式的多样化，标志在大众心目中不仅是一个符号，更是企业或组织机

构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现，同时也是一种文化传播。标志设计经历了

从工业化社会到信息化时代的发展过程，在设计观念上发生了一定的变化，人们开始从新的

角度认识和审视标志。

当今的标志设计向设计信息化、视觉化、现代化发展。

1.国际化的设计观

当英语逐渐成为一种国际语言，在标志设计中出现越来越多的以英文为主的文字标志。

国际设计观是一种经济观和品牌观的体现，它和民族性在现代设计中是毫不矛盾的，民族性

是独特民族文化的体现，而国际化是最大限度地提高设计广泛的可理解性，这是设计师在创

作中需理清的关系。可借鉴东方的元素，西方的形式，将东西方的审美情趣。

2.个性化的设计体现

社会文明的发展和文化交流的深入使得当今社会趋于个性化的时代，信息的爆炸、市场

竞争的激烈使得在标志设计中越具个性也就等于越具有识别性，在设计中将企业的特定理念

进行有效的图形转换，使其表现出独特的精神内涵，方可引人注目。

3.人性化的设计体现

现代社会强调对人本身需求的关注，以人为本，与环境为善。“绿色设计''成了21世

纪的重要主题。这是一种以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法。标志设计也是如此，

充分尊重人的心理需求和视觉喜好，并在视觉上运用绿色设计观念，让设计锁定在更为合理

的视觉秩序上，按照人物协调的关系完善图形符号与人类的协调关系。如在设计中运用可爱

的动植物、拟人化的卡通形象，让原本缺乏情感的事物更具亲和力，使视觉语言人性化，贴

近大众心理。在设计中也不盲目追求过分的装饰和人工痕迹，而是趋向自然与轻松的表现。

4.主题的单纯化

快节奏的现代生活使快速识别变得越来越重要，由此使得标志设计变得主题更加单纯、

造型更加概括简洁，符合信息传递中少即是多的原理，有助于标志信息的快速传达，提高远

距离观看的可视性，最大限度的降低环境的干扰等等。

5.表现形式的多样化

同时标志设计的艺术表现方式却日趋多元化，这和生活方式的多样化，市场的细分化、

计算机技术的发展等等密切相关，仿生设计、高科技设计、朴素设计，时空化设计等等表现

形式使标志设计通过视觉形象展示时代气息。在应用上还要具有广泛的普适性要求，标志设

计要根据其使用环境、条件和具体内容做出相应的技术措施，适用于各种媒体。

6.重视品牌标志的更新设计

一个成功的品牌标志并不意味着就是一成不变的。它必须根据时代潮流的走向、生活形

态的改变、企业的经营状况和广告媒体的发展等等因素而做适时的调整，以增强品牌的竞争

力，诱导和提高消费者的购买力。

1.3标志的类型及特点

1.3.1标志的类型

商标

徽标（从使用功能划分）

公共标识J

按造型手法分类：具象、抽象、文字型

商标（商品的标记）

商标是用在商品上或用于商业目的的标志，是企业为了区别产品或服务的不同制造商、

不同品牌、不同类型而制作的。商标通过工商注册达到其权益保障的功能。

商标是企业的无形资产，是企业形象、商品质量和信誉的保证。同时又是企业走向市场

参与竞争的有力武器，具有商业目的和商业价值功能。

从图形形态的角度看，商标和标志没有明显界限。

商标可以是和企业一致的，也可以是不一样的，有的企业有多个商品标志。

徽标（企业、社团、事物等标志）

徽标是由徽章演变而来，用符号图形来象征其使用者的身份标志，如国徽、军徽、团体

徽记、纪念性和活动性标徽等。

使人们树立某种理念意识，并庄重表示某些行为特征和气势氛围，成为具有特殊内涵的

徽标形象。

公共标识

公共标识是指用于公共场所、环境、建筑、交通中的指示系统符号。它是人类文明与现

代化城市建设和发展的象征。公共标识具有超语言，超地区、超国界的通用性。

1.3.2标志的特点

识别性：

标志的首要特性。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种

log。商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标

志，才能在同业中突显出来。

功用性：

不仅美观，更要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。

准确性：

无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确，避免意料之外的

多解或误解，尤应注意禁忌。

艺术性：

以少胜多，简练生动，更有代表性。

领导性：

标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统（VI）中，标志是必要设计要素，

是VI设计的灵魂。

系统性：

标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统

化的精神。

同一性：

标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生

负面影响。

多样性:

设计题材丰富，如文字、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加

生动多样化。

时代性：

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。

延展性：

适用于各种传播媒体。

长久性：

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

标志的功能及作用

1.4.1标志的功能

1.识别功能

标志是区别品牌差异化的视觉手段，尤其是同质产品的不同品牌，只有通过标志来让人

识别品牌。识别功能是首要功能。

2.描述功能（传播功能）

标志的描述功能是将组织机构、企业、品牌、产品的性质及品质特征等信息，清晰明确

的传达给大众，使信息接受者对标志能快速地认知与理解。

标志的描述包括指示和情感表述。

3.权益保障功能（专属功能）

经过注册的标志是受商标法保护的，别人不能仿冒、仿造，它具有法律上的专用权。

4.创造价值

潜在价值

标志代表着制造商、组织者及商品或服务的信誉，可提高产品和企业知名度和信赖度，

培养受众的忠诚度，从而使标志的拥有者获得更大的收益。

法律的价值

注册的商标在法律上具有专用性，因此它的价值是可以作为有价财产登入企业帐户。

1.4.2标志的作用

标志的功能主要是信息传达。

各类标志有不同的应用范围，发挥的功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们

的日常物质生活的关联也最紧密。

1.区分商品的作用

在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁多。在商品的海洋里，消费者只能根

据不同的商标，区别同类商品的不同品牌和不同生产厂家并以此进行比较与选择。

商业企业在经营商品时，有的也用自己的商标表示各自的经营特色。商标的这种作用，

是商标取得法律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普遍的承认。

光明牛奶——突出“新鲜”

蒙牛牛奶—突出“营养”

伊利牛奶——突出“时尚与青春”

2.质量保证的作用

在商品交换的过程中，无论是生产者还是经营者，都是通过商标来区分、识别同类商品

的不同档次的。

就同一生产厂家来说，不同质量类型的商品也能用不同的商标进行区分。商标在商品上

的使用时间越长，区分商品质量的作用就越大，特别是那些在市场上建立了信誉的名牌标

志，更成为商品质量优异的象征。

3.认牌购货的作用

消费者购买商品除了看价格外，更重要的是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在商

品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的.但只

要众多的产品都有自己的商标也就不难辩认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括

进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品

放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌

商品。因此商标的作用在这里显得特别重要。

4.广告宣传的作用

在商品交换过程中，商标好似一个无声宣传员，它通过自己独特的名称。优美的图形，

鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商品的质量与特色，吸引着消费者，刺激着他

们的购买欲望。

企业的产品一旦以其优异的质量和独特的功效取得了消费者的信任与好评，就成了名牌

产品，以后消费者就会按照他们记住的标志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企业与

消费者之间建立了信任感和亲近感.发挥了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系，了

解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地适

应目标市场消费者的需求。

5.美化产品的作用

标志作为产品价值的象征，在设计上是否简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业

及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销

路。

例如在奔驰、宝马等汽车的车身上配以精美的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产

品自身，增强了商品的魅力。

相反，一个设计十分粗糙难看的标志，将会引起消费者对产品质量的怀疑，降低产品在

他们心目中的地位，影响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使标志设计得再精美，也

不会有竞争力。

6.国际交流的作用

在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品是无法进入国际市场的，即使能进入国际

市场，由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置，树立品牌的信誉，更得不到法律的

有力保护。

例：我国出口到日本的“英雄”金笔，被日本某商人抢先注册后便失去了市场。因为这

位商人要求经营“英雄”金笔的其它日本商社，每进口一支“英雄”金笔必须向他缴纳40

日元的费用，经销商的利益由此受到损害，他们再也不敢销售“英雄”金笔了。

正如《十面埋伏》片名一样，擅长商业运作的该片著名导演张艺谋也中招遭遇“埋

伏”。以生产将军牌汽车旅游冰箱、凉垫等“冷门”产品闻名的北京华夏通商科技发展有限

公司已先下手为强抢注了“十面埋伏”商标。据证实2004年6月10日，该公司的这个商标

申请被国家商标局顺利受理。该公司宣传自己汽车旅游冰箱的广告词都想好了一一“十面埋

伏，埋伏清凉。”

随着对外开放，随着市场经济的进一步推进，我国对外经济交流将会不断扩大，出口的

商品也会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办理商标注册，将有助于提高我国商品

在国际市场上的地位，保护和发展我国的对外贸易。

7.安全引导的作用

除了商业方面的标志外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生

产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其它如注意防火、紧

急出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识

中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具

有比文字更直接的意义。

第二章标志设计方法及程序

标志设计的原则

1.独特性和易于识别性

识别性是标志的基本特征。

标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事

物、人或组织的特征、精传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。

识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉果两个方面来体现。

标志的内容正如美国心理学家鲁道夫・阿恩海曾经说过的那样：“任何一种作品的内容

都必须出作品所含的那个表象”。

例：西班牙艺术家协会标志

艺术家所具有的共性一一绘画，从事美的创造。所以运用一个随意的笔触来暗示艺术家

这一职业的共性。这一艺术家的特点也是为社会公众所认同的，具有强烈的识别性。

到餐馆你会想到什么形象

盘子、食物、刀叉、美酒……

2.较强的视觉冲击力

具有吸引注意力的功能。色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

3.再现性（通俗通用性）

标志在使用过程中需根据媒体的不同情况适应技术上的应用考验，如放大后使用特殊材

料应用在建筑物上，或缩小后应用在纸品上、徽章上纺织品上等等。再现性是用以彻底发

挥标志最大效用所必备的条件。这就要求在设计中要善于对图形的高度提炼，以尽可能简洁

的形式表达更为丰富的内涵，以便于其再现的准确性及传达的直接性。

4.延续性

这主要是指企业标志和商标的时间延展性和持久性。标志设计虽然要充分体现时代的审

美并具引导性，但其概念不等同于流行服装，它是企业或产品的形象代表，并与其共存发

展，所以必须做到适应性好、永久性强，预期能维持15到20年。

5.文化艺术性

通过艺术想象和艺术夸张，从而达到意象美和形式美的效果，使标志具有耐人寻味的美

好意境和更吸引人的风格形式。

造型、色彩等的艺术夸张处理，会给观者以理想化的想象情趣，增进了内容的深刻性和

趣味性。

以少胜多，简练生动，更有代表性。

6.媒介传播性

不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

7.前瞻性与时代特色性

标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。该特性是由其功能及形式决

定的。

标志设计的表现形式

1.具象表现形式

具象图形标志是以具体事物的形象加工设计而成的标志。具象图形来源现实，又高于现

实。具象图形标志的具象形一般都与企业或组织机构有关联的具象图形，并对它进行概

括、提炼、夸张、拟人等设计处理。

夸张美的部分，省略不美的部分，既不丢弃自然形态的“形”，更不能丢弃自然形态的

“神”。

具象图形标志内容一般有：人物、动植物、建筑物、工具、风景等。

具象图形标志传达信息直观明确。

2.抽象表现形式

抽象图形标志是以抽象的图形语言来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为

表现形式。

抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造

型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以

良好的印象和深刻的记忆。

运用点、线、面等几何形状，含蓄地、理性地表达设计概念。不同的点、线、面，可以

形成各种不同的性格特征。抽象标志单纯简练，启迪性、概括性强，善于表达单纯、条理、

有序的现代科技产品。

圆形标志图形

四方形标志图形

三角形标志图形

方向形标志图形

3.文字表现形式

文字标志是指以文字、名称为表现主题的标志。

例：湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。让很多确实有才华的人有了一个展

示自我的机会，带给了少男少女们一夜成名的幻想。

(1)文字标志的特点

独具个性的单个字或组字造型，使标志即一目了然又个性鲜明。

文字标志作为视觉图形符号的同时，又具有语言功能和语音功能，它有可发音的功

能，便于记忆。

文字标志一般采用企业、组织的相关文字如名称、简称、首字、或缩写等，也可抽

去个别有趣的字设计成标志。

(2)文字标志的种类

中文标志

以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统，成为当今世

界唯一仍在使用的图形文字，影响深远。中文的图形表意功能有着概括、提炼意念以及在美

学方面的优势，是很有效的设计元素。

中文标志在选择时应注意是否有企业的代表性，是否是普遍性与个性并重。

中文使用要求：

A、准确形象地传达信息和意念

B、文字的装饰与美化

汉字中值得研究有很多，如甲骨文、小篆、书法，以及现代图形化的字体。

拉丁字标志

拉丁字是当今世界是用最为广泛的文字体系，它包括英、法、德等23种语言文字。由

于国际化的发展趋势，拉丁字的识别力超过任何一种文字。将拉丁字母图案化，有许多优

势，一是使字体多，二是易变化，并利于元素间的相互组合。

拉丁字标志设计分两类：

A、以文字字首或以单词、造词（连接字首）设计标志；

B、字母单词结合抽象、具象形象的设计。

拉丁字标志的设计应避免过于简单化的现象，以免出现相似或混淆。

单英语全世界就有60多个国家使用

数字标志

由于运动会、展览会、庆祝活动等各种带有时间和数量特征的标志的需要，数字形式的

标志也成为一种常见类型。人们对数字感受的敏锐度很高，数字没有语言的障碍，较图形语

言更为直观，因此数字标志能给人以深刻的印象。

综合文字标志

综合文字、拉丁字或阿拉伯数字等而成的标志。综合文字标志体现的是文化融合的现

象，它综合了各种文字的优势和特点。汉字具有象形、会意、表音三位一体的优势，几何化

的拉丁字简洁、规范，给予图案归纳、推广，具有极强的国际化优势。

文字综合的设计方案，应注意汉字、拉丁字的设计成份的创意精妙，主次关系得当，应

避免故意扭曲文字形象以适应某种形态。

字图综合标志

是文字和图形相结合的标志，其中图文并茂，各显其能，相互衬托，又相互补充。

字图综合标志的形式：

1.文字的局部以图形代替；

2.由文字构成图形；

3.由图形构成文字；

4.图形为文字的背景或底纹；

5.文字与图形互为正负形；

6.文字与图形并列安排。

标志设计的造型原则

1.反复与渐变

2.对比与调和

3.变异与突破

4.对称与均衡

5.反衬与重叠

6.幻视与错觉

反复

两种以上要素相互关系显示出的内容以同一形式连续出现，称为“反复”。通过形象的

秩序化、整齐化，可以呈现出统一的、有节奏感的视觉效果。

一要注意图形反复的整体感，二要注意图形反复的美感，三要注意图形反复的可能性，

不能勉强凑合，否则可能会显得单调和呆板。

渐变

两种以上要素相互关系所显示内容的基本形态或骨骼逐渐、有规律地循序变动，给人以

富有韵律节奏的自然美感，称为“渐变”。基本形态的渐变，是指形状、大小、位置、方

向、色彩等视觉因素的变化。

对比

两种以上要素相互关系所显示的内容在质量和色彩方面产生很大差异，形成强烈对照的

现象，称为“对比”。对比能使形态互为反衬，通过搭配，增强标志的表现力。

对比包括形态对比、色彩对比、排列对比、质地对比、感觉对比等。也包括粗与细、简

与繁、多与少、疏与密、刚与柔、动与静、轻与重、强与弱、显与隐、冷与暖的对比。

调和

两种以上要素相互关系所显示的内容，表现全体、统一而不是分离、排斥的现象，形态

彼此和谐、协调、相近，具有共性，称为“调和”。调和是异中求同，使人感到融和。

要善于发现“调和”的关键一一“共通点”，用它去统一协调不同部分，使它们保持

内在联系，达到调和的效果。

对称

两种要素相互关系所显示的内容，由中间一条竖线或横线造成等分的两部分，其形状完

全相同，我们称之为“对称”。对称的形式具有单纯、完整而又丰富变化的视觉美感，会使

人感到稳重和舒适。

均衡

两种要素相互关系所显示的内容由一支点支持，并获得视觉上的平衡，称为“均衡”。

均衡是对称形式的一种变体，从视觉效果上可以让人感到平衡，并能使画面灵巧、活泼。

设计上的“均衡”，并不是实际重量的均等，而是从大小、重量、方向和材质上获得的

感觉应当通过一条看不见的杠杆判定上下、左右的均衡，否则会给人造成不安定的感觉。均

衡较对称更有变化，更自由一些，具有静中取动的效果。

律动

两种以上要素相互关系所显示的内容按一定的间隔反复有序地连续出现，会产生一种律

动感。律动使人产生轻快、跳动、旋转、渐变的视幻效果。在标志设计中，运用律动手法，

可增加活力，产生一种运动的美感。

发射

两种以上要素相互关系所显示的内容环绕一个中心或几个中心排列，或按左右、上下方

向排列，称为“发射”。发射是一种特殊的重复，也是一种渐变，所构成的图形具有光芒四

射的效果。

突变

两种要素相互关系所显示的内容，在反复、渐变等构成形式中，有意识地夸张文字或图

形的某个部分，借以突破单调感觉，称之为“突变”。突变是打破有规律的构成因素，相对

形成“无规律”的对比现象。

黑白

两种以上要素相互关系所显示的内容以黑（正形）和白（负形）不分主次，同样构成。

这两种形态互相关联，互相衬托，交织成一个有机的整体。

小结：

一个标志设计有时也不只包含一种表现手法，一个好的标志设计往往要综合运用多种手

法来表现。

原则：

始终把握形式与内容的统一，不能为形式而形式或过于追求个人偏爱而脱离主题，即标

志设计的表现手法为准确表现标志的风格、个性服务。

标志设计及制作程序

教学重点：

掌握标志设计从初步的市场调查到设计创意再到最后的制作完成的整个设计流程。

教学难点：

标志设计完成后需要制作比例稿，以达到扩大缩小的正确比例，在此环节中要掌握多种

制作比例高的方法。

1.适当的调查研究

2.合理的设计构思

3.多样的草图绘制

4.恰当的选择排除

5.慎重的色彩应用

6.精确的标准制图

7.适度的视觉调整

8.后续的应用工作

调查分析一构思（创意思维树）一创意屡腕位

―►选择形式----►草图►变化一►确定图形

一制作

1.适当的调查研究

“磨刀不误砍柴功”，这句至理名言适用于任何工作，标志设计的前期准备工作同样是

总体流程中的重要一步。

与委托方的沟通：委托方委托设计的原因；决策层意愿；员工共识；企业精神。

市场调研：产品、服务；目标消费群；视觉形象；同行、竞争对手。

案例一：

苏州大学图书馆馆徽投标设计

要求构思新颖、元素含蓄、线条明快，富有创意与时代特征，体现图书馆“以人为本”

的服务理念。作品选用色调庄重典雅，简洁大气，易于制作，适合在各种场合及载体上使

用。

可以将“苏州大学图书馆”或者首字母“SUL”或英文馆名“SoozowUniversityLibraiy”

嵌入使用。

思考：

从征集函中看出需要调查哪些内容

有什么要准备的

你能读出什么隐藏的含义和要求

如通过网络查询，可以知道苏州大学已经有手写体标准字，也有标准色。因此可以参考

使用。因为沿用征集方的原有元素，或征集方母体的设计元素，征集方会较容易接受，也不

至于使征集方的风格发生过分强烈的变化或强烈区别于母体方。

有条件的可以去苏州实地参观，可以知道图书馆前有处园林，而且整个苏大幽静，富有

文化气息。因此，结合征集函的要求，在色调的选择上要避免使用过于强烈的色彩，色彩纯

度不要太高，在设计时建议可以参考苏州园林的色彩元素。

元素含蓄：

这明显可以看出征集方希望设计手法是表象的，是要带有象征意味的。设计时可以参考

同类大学的标志设计。在前期的调查中应当了解苏州大学是所综合性大学，并且地处水乡苏

州。设计中不要出现明确的专业特征等，反而可以考虑突出它的地域特色。比如，设计方案

可以考虑将水乡建筑的特征-山墙等元素与书籍的特征加以融合等。

2.合理的设计构思

准备工作完成后设计师就开始着手构思创意。首先寻求可表达设计主题的可能性，在一

件设计工作中，在构思创意的时候，要养成用粗略的草图记录每个创意的好习惯。随身可以

带个笔记本，将随时涌现的灵感保鲜记录，不至于事后忘记而遗憾后悔。创意的构思是一个

重要程序，也是最艰苦的劳动。

创意

标志设计的重要过程之一是进行发散性创意思维与集中思维的交互。

发散思维方法又称辐射思维法，它是从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向，顺应

各个角度，提出各种设想，寻找各种途径，解决具体问题的思维方法。

集中思维是指综合多种已有的信息，朝着同一个方向导出一个正确答案的思维过程。

发散思维和集中思维不断更替、不断反复、不断叠加的过程，正是开发标志设计创新思

维的过程。

什么是创意

简单的解释是：一个可以表现设计内容的主意。主意的好坏决定在那个主意是否合适、

新鲜以及是否能引起共鸣。每一个设计内容都可以运用很多不同方法去表现，各种方法的效

果可能不同，但可能达到相同的目的。设计者的责任是在各种方案中找到一个比较特别、令

人欣赏的手法去表现主题并传达给受众。

有人认为设计就是灵感闪现的一瞬间。但在现实中，设计其实是长时间的思考、表现和

协调，灵感乍现确实存在，但能一锤定音的微乎其微。以前的大量小稿训练也有这个目的。

要学会用各种方法去表现，并有能力和眼光在众多方案中找到最适合的、最完美的、最接近

设计意图的。设计师是“感性的跳跃思维”、“理性的逻辑思维”及“完美表达”三者的总

和。

扩散性思维

又称立体思维，是对主题事物从各角度的观察、审视，同时进行意义上的衍生。联想是

扩散性思维的一种，是标志设计开始阶段的重要过程。

联想的方式：

a、相似联想；b、相关联想；c、相反联想；d、因果联想；

设计的本质是为未来设计

“为未来设计”与“现在即过去”这个著名的论点有着异曲同工之处。设计者应该主动

了解多学科的知识，特别是标志设计涉及到社会的各个行业，而且对图形的表现力要求更

高。如果我们不能站在更高的点上看待企业和文化的结合点，就只能僵守在小圈子里。资本

时代以物质产品的“多少”为评价标准，近现代以产品的“好坏”为标准，而现在信息时代

则以“快慢”为标准。“应变”和“效率”被提升到比较突出的位置。设计是走在实施的前

面的。半年后也是未来，并不一定就是百年千年后，”为未来设计”就使我们具备了发展的

眼光，创意才有相对持久的可能。

创意设计阶段的工作方法

前期工作完成后就是“思维轰炸”，尽其所能地涉及到全部相关方向，在前期调查的基

础上根据不同载体及掌握的资料制定出艺术设计方案，做到灵感的不断涌现。

标志设计属于实用美术范畴，所以必须考虑到征集方的要求，因此要使自己的作品在成

千上万设计稿中脱颖而出，需要在设计构思上动脑，既适合对方口味，又能体现出设计师水

平的方案。通常，可选择三种标志设计方案供对方挑选：

适合型自我型折中型

适合型：

就是平时所说的大众型标志，如字母型、拼音型、几何型、写实型、图案型等相对通俗

易懂的标志，征集方的决策层容易接受，大众也容易理解。

自我型：

根据自己独特的构思而产生的设计方案。这类设计具有个性及创意，至于风格与形式是

否被对方接受，这需要双方沟通，寻求设计上的合理与统一性。

折中型：

通过某些折中方法有机糅合到一起，既有对方需要的一面，又有设计师自身的想法，形

成双方对标志理解上的合理妥协，在综合上述两类的基础上优化、整和。

设计元素的表现方式也可以是多样的：可以二维表现，也可以三维表现，甚至可以二维

结合三维表现。

总之，设计与创意的方法是多样的，关键要用认真的态度去积极完成，团队合作精神也

很重要，要多商量多沟通。

3.多样的草图绘制

草图可从多个创意点出发，尝试各种可能性，从不同方向，不同方式反复推敲，完善和

挖掘。草图勾画得越多，意味着方案的可选性也就越多。

草图是将构思转化为可视图形的重要手段。草图具有丰富的情感和随意性，因此众多的

随意草图一定会有好的创意点。不能忽视草图的勾画。

例：广西南宁市名冠牙科标志项目草图

4.恰当的选择排除（确定方案）

用以上方案选出若干方案进行细化设计，确定方案前多画草图，有一定数量积累，从中

筛选出满意的设计详细推敲，逐步完善。当然在投标时“地毯式轰炸”战略也很有效。比

如中国电信南北分家后的标志更新投标，现在采用的这个标志就是设计者以数千份的备选方

案轰炸而来。这仅仅是针对未知数多多的公开投标而言。

5.慎重的色彩应用

成品制作

6.精确的标准制图

标志的创意点确定之后，就要进入艰苦、精到、不厌其烦的图形调整阶段。这一阶段会

使好的创意锦上添花，从而确定标志的最终图形。对图形、色彩的推敲能力是需要坚实的设

计基础和长时间的实践经验的。

标志设计实现的技术与其他一些科目比如招贴设计相比并不是很复杂。当中国十几年前

电脑还没很普及的时候，包括专业院校在内都几乎是采用全手工的设计制作方法，然后绘制

墨图并标明印刷色标，也有设计师才用即时贴雕刻的手法。所以设计风格也会相对简洁单

纯。设计师在坐标纸上规范草图

手绘制作：

可以制作出比较自由、和个人风格的作品，与电脑制作不一样，人工制作有一种工艺

味，但需要足够的制作水平。

电脑制作：

尽量使用矢量软件，可以任意放大缩小，以A4幅面为主，进行打印输出。

7.适度的视觉调整

标志设计定稿后，必须进行有关造型上的细部处理，以达到系统展开上的精确度。标志

的精致化作业厂必须花费许多时间，这也是把精致化作业放在设计定案的决定后的原因。

标志在扩大展开在大型的招牌或车辆上等不太会有问题，相反地在缩小应用时，在印刷上会

产生模糊，有时形态无法正确地再现。

色彩的表现也是一样，设定数种规格的色彩，在色彩使用上予以自由度。

（数值化是标志正确再现的有效方法，也是企业以法律的概念加以确定的一种方法。数

值化的方法有格子，比例，规尺，圆规等，并以电脑数值进行存储。）

8.后续的应用工作

送稿

设计完成后，不要着急送稿，一般最好在截止前两天送达，过早的暴露自己方案，在作

品比较中没有新鲜感。另外，如果方便要亲自送达，体现对征集方的重视。

第三章标志的色彩组合及应用规范

主要内容：

1.标志设计的色彩表现

2.标志色彩的定位

3.标志的说明文案

教学目的：

学会在标志设计中合理地使用颜色，能够根据颜色的联想，企业的经营理性以及行业特

征来选择标志的标准色彩。

教学重点：

色彩在标志设计中的作用。

教学难点：

标志标准色彩的设计要求，标志标准色彩联想与应用行业。

标志设计的色彩表现

人们接受的顺序：颜色一图形一文字

标志：颜色---形式----结构

七秒钟定律：色彩营销中事物在我们思维中建立第一印象只需要7秒钟，颜色给我们的

影响就占67%。

3.1.1色彩的心理表现

色彩是图形的基本属性之一，作为图形符号的标志离不开色彩的选择与应用。标志的色

彩是传递信息、表现情感的重要手段，恰如其分的色彩可以让标志的主题内容得到充分、准

确的体现，使得标志的形象更加生动，更富感染力。

色彩是企业“相貌”的重要组成部分，战略地采用有个性的色彩有利于企业的识别与认

同，这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，在最短的时间里对某一标志留下深刻

印象。

标志色彩的设定应体现其理念和方针及其行业所特有的性质。例餐饮、食品行业多采用

红、黄等暖色来增加食欲及亲和力。

色彩是非语言形式，可以将不可视的情感，感觉等因素表现出来，标志色彩具有视觉心

理作用，可以使之产生一定具象或抽象的联想，这是致关重要的一点，关系到品牌、企业

的行业特征、经营理念的正确传达。不同行业的特点会影响标志色彩的设计,是其标志色彩

选择的重要依据。

(1)暖色：

指向商业、餐饮、娱乐行业等与日常生活比较贴近的行业。食品餐饮行业一般用高明

度暖色(红橙黄)，能给人带来温暖和食欲,橙色为最佳。

(2)冷色：

指向工业、运输、科技行业等与日常生活距离比较远的行业。电子、医药、工业等高

科技信息行业的标志设计用色，通常选用冷色系,给人以快捷、冷静、敏锐、理智的感觉。

(3)绿色系

适用于制造、医药、交通运输、通讯信息等行业。

标志的颜色一般用绿色，绿色给人和平、环保、安全、可靠、快速的感觉。

(4)时装、化妆品行业的标志多用金银等金属色或纯度低灰黑色系，因为这些颜色有典

雅、别致、清洁、高贵、时尚的感觉。

标志标准色单色联想与应用行业

(1)红色

联想:火焰、鲜血、活波、跳跃、喜庆、热情、积极、夏季、中国传统，竞争与进攻都

可用红色体现。

应用行业及相关内容产品:金融、服装、电力、传统文化、百货、石油、化工等。

(2)黄色

联想:火焰、希望、阳光、温暖、光明、柔软、欢乐。

应用行业及相关内容产品:食品、艺术、服饰等。

面包行业标志

(3)蓝色

联想:大海、天空、沉着、理智、科学、冷淡、精细。

应用行业及相关内容产品:电子化工、医药、体育、科技重工业。

(4)绿色

联想:树木、森林、草地、新鲜、青春、理想、环保、和平、安全、快捷。

应用行业及相关内容产品:电子、医药、商业、儿童、饮料、林业、运输、制造业等。

(5)橙色

联想:橙子、欢喜、年轻、快乐、清新。

应用行业及相关内容产品:设计、服装、餐饮、娱乐、食品、百货等。

(6)紫色

联想:葡萄、茄子、紫罗兰花、神秘、高贵、幽雅、女性。

应用行业及相关内容产品:服装、化妆品、装饰行业、饮品。

五彩色和红绿蓝

(1)五彩色多为绘画艺术、娱乐或与儿童有关的比较活泼的标志用色，以及与奥运会

有关的标志。

(2)红绿蓝三种颜色多用为电视台色彩首选。

例：中央电视台资料馆VIS设计

双色指向

红黄色搭配一饮食、儿童等

红蓝色搭配一工业、交通等

红紫色搭配一服饰等

蓝绿色搭配一制药、服饰、金融、交通等

黄绿色搭配一商业等黄紫色搭配一化妆品等

黄橙色搭配一饮食等黄绿色搭配一民俗、艺术等

3.1.2标志设计的色彩表现

标志色彩的运用有单色和多色等。

单色标志

为了使标志的面积和范围得到充分的体现，并强调它的清晰度和鲜明独特的造型形式，

许多企业、机构都采用单色标志的设计方式。

单色标志的优势是轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、易于推广。缺点就是容易产生相

似。

多色标志

多色标志能避免单色标志的缺点，具有个性化。

例：马德里2016年奥运会申办标志

标志为一个伸开五指的手掌图案，手指颜色分别为奥运五环的五种颜色。设计师表示，

这是一只表示热情欢迎的手，又有奥运大家庭的五种颜色，很有亲和力，同时展现了一个多

种文化相融合的马德里。手掌下方是大写的马德里英文名字的字头“M”，再下面是“马

德里2016”字样

例：里约热内卢2016年奥运会申办标志

标志的主体图案是里约热内卢著名景点面包山的造型。图案拼合成心的形状，代表巴西

人对体育的热爱以及对奥运会的渴望。标志的颜色为巴西国旗上的绿、黄、蓝三色。这个申

奥标志是由台湾设计师蔡仕伟设计。

例：东京2016年奥运会申办标志

该会徽图形是传统的“日本结”，“日本结”是日本民间表示喜庆和庆祝活动的祝福象

征，东京2016申奥会徽整合奥林匹克五个颜色变成主线，并结合“日本结”，使之色彩鲜

艳。“日本结”体现的是合一的价值观，既巩固性的把奥林匹克运动和2016年东京、体育

和文化、城市和自然环境、日本和世界、世界与和平联系在一起。

3.1.3标志设计的色彩配置

标志中色彩的运用需要注意的也有很多，色彩的运用既要符合企业的性质、社会情感需

求，还要能够区别于其他企业，并容易被识别记忆以及市场推广等。除了这些，色彩具有独

特而丰富的情感表达及优美的形式，标志设计中，所用色彩要更直观更容易吸引受众群体的

视线，能带给受众群体美的感受。

第二节标志色彩的定位

标志的色彩选择要注意以下几点：

(1)冲击性

标志色彩是个主动的因素，主动吸引别人注意力，引起别人兴趣。

色彩要先声夺人，增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并

进一步熟悉记忆。

如可口可乐红底白字标志对比强烈。

色彩学家所做的实验：

橙红蓝黑绿紫灰

知觉度

以百分比1712

计

最吸引注意力

色彩学家所做的实验：色彩的知觉度(以百分比计)橙％红％蓝17%黑:％绿％

黄％紫％灰％因为橙色和红色(暖及明亮的色彩，色光波长也最大)最吸引注意力。黄色

也是很醒目的颜色，但排名较低，是因为人们对色彩的嗜好性，不太受偏爱，但兰色明视度

不强，但是比较受欢迎，事实上，最醒目的色彩是黄、橙、红及绿色。

为了做到单纯有力，颜色的选择一般是原色、间色。(各国国旗，国徽。)

明度对比大，传达能力强。明度对比小，传达能力弱。一般成正比。

(2)协调性

色彩配置充分考虑到各种色相在明度、纯度之间的协调关系。标志的色彩要求用色单

纯，色不易多，否则会给人一种零乱、难识。使用多色时要处理好变化与统一的关系。

(3)情感性

从人的生理、心理出发，研究人们对不同颜色的感受和爱好。引发联想，产生感情定

势，烘托气氛，引起共鸣。如雀巢饮品。

(4)规范性

标志一但使用，具有规范性，任何环境、场合下使用不能随意变形、偏色(为此，CI

设计时，可以设计相应的变体系统并作出规范使用要求)。

(5)禁忌

不同的国家、民族、地区，由于传统文化、信仰等方面的不同，对色彩的感受和爱好会

大不相同。

中国人认为红色大吉大利、喜气洋洋，而日本在结婚庆典等活动中却以纯洁的白色为代

表色，英国却视红色为低劣色等，研究色彩的禁忌可以使我们避免产生一些不必要的麻烦。

3.3标志的说明文案

文字说明是影响征集者决策的重要因素。有时标志最终定稿的方案的某些元素仅是偶

然

为之，但加以富有意义的说明也可以成为投标的祛码之一。

详细而积极的叙述会使征集者产生信赖感，特别是如果你能详尽得阐述征集方案的行业

特色等，会为你的设计加分不少。

3.3.1标志说明文案中的常用词汇

3.3.2标志说明文案内容

标志特点：企业精神、目标、象征、发展方向等。

标志外型寓意：向上、团结、内涵等。

标志图形解释：通过点、线面构成，虚与实，组合形等说明所反映的特征及内涵。

标志字母、文字注释：主要是形态构成说明标志色彩：选色的意义，象征性。

标志组合意义：整体形象规范，为今后实施VI做先导。

个人简介：设计者的身份、设计经验主要获奖作品。

联络方式：地址、邮政编码、电话、电子邮件

标志的组合编排

3.4.1基本元素之间的编排组合设计

一般的版面包括天头、版心、地脚三大部分，编排的内容要素包括视觉识别系统中的基

本要素组合、正文（文字和图）、企业造型等，它们处于版面的不同位置。

版面编排常用两种方式表示其结构：

其一，直接标示法。

其二，符号标志法。

基本要素组合的内容：

其一，使目标从其背景或附近要素中脱离出来，而设定的空间最小划定值。

其二，企业标志同其他要素之间的比例尺寸、间距方向、位置关系等。

3.4.2标志基本要素的组合设计

企业视觉识别基本要素的组合方式：

根据详细媒体的规格与排列方向，而设计的横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合

方式。

标志同其他要素的组合方式，常有以下形式：

一是标志同企业中文名称或略称的组合；

二是标志同品牌名称的组合；

三是标志同企业英文名称全称或略称的组合；

四是标志同企业名称或品牌名称及企业选型的组合；

五是标志同企业或品牌名称及企业宣传口号、广告语等的组合；

六是标志同企业名称及地址、电话号码等资讯的组合。

禁止组合规范：

其一，在规范的组合上增加其他造型符号。

其二，规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换。

其三，基本要素被进行规范以外的外理，如标志加框、立体化、网线化等。

其四，规范组合被进行字距、字体变形、压扁、斜向等改变。

小结：

在日常生活与学习中，不管是日常生活中非常见到的标志，还是欣赏专门的标志作品，

都会有大量的信息积累在我们的脑海中，善于分析标志作品的含义，找出其中的优点和不

足。因此，善于发现与积累素材，寻找新鲜的视角，颠覆习惯思维，在生活中敏锐的感受平

常中的不寻常，从而，培养生活中的探索性思维方式；善于整理和分析，思考，这都是学习

的最有效的方法，在标志设计的学习和练习的表现方法上，可以依据标志设计的基本设计程

序，通过实际方案的模拟训练或直接参与市场设计，都将迅速提高标志设计的思维能力和表

现能力。

一、标志设计的基础设计练习

1、26个拉丁字母中任选2个或2个以上字母组合作发射、渐变、旋转等形式美规律的

变化，分别演变出三种以上不同的几何形态。

2、汉字训练，单字设计，多字设计各一个。分别演变出两种以上不同的形态。

3、汉字和拉丁字组合练习（注意形式、形态的变化，如肌理、立体等），设计一个。

4、中文与图形结合练习，英文与图形结合练习各一个。

注：在此练习中可结合以下练习

（1）中英文与传统图案的结合

（2）中英文与多种图形的结合，如植物、动物等

二、标志的整改练习

作业内容及要求：

1、收集标志50个，从中选择3个进行整改，要求对找来的标志进行分析找出不好或不

完善的原因。

2、完成标志或商标的整改，要求有类比过程：从原始形态到改整后形态。

3、具体呈现：三套共12个，包括

整改方案一

整改方案二

整改方案三

三、标志原创练习

作业内容及要求：

1、收集课题、调查课题、明确课题要求。

如：三江药业制造有限公司一一企业概况一企业要求

2、要求五个以上不同形态的设计方案。

3、确定一个方案，精加工，撰写标志释义。

第四章VI概念及设计原则

ci的概念及应用

4.1.1CI的概念

4.1.2CI的意义

4.1.3CI的分类

4.1.4CI系统的构成

4.1.5VI的应用要素

目的要求：

了解VI应用设计系统的基本内容、设计类别。

重点难点：

VI应用设计理论。

4.1.1CI的概念

CL是英文CorporateIdentity的缩写，译为企业识别。

CIS,则是CorporateIdentitySystem,即企业识别系统。

CIS=企业识别系统

企业形象识别设计是现代工业设计和现代企业管理营运相结合的产物。

CI起源

CI是在激烈的商战中发展起来的。追溯历史，一般都是从上世纪初德国AEG电器公司

的商标（设计师彼德•贝汉斯）设计谈起。当时AEG不仅把商标用在其系列化产品上，还

用到包装、海报、便笺、信封、橱面上，成为统一性视觉识别的雏形。

约在1930年左右，美国著名设计家雷蒙特・罗维、保罗•兰德等最早提出CIS这一用

语。

将CIS最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，CIS的发源地是欧洲，但美

国却是CIS理论的发源地。早在20世纪30年代初期，美国著名的设计家雷蒙特.罗维和保

罗.兰德等人就提出了CIS这一用语，即CorporateIdentitySystem。

CI形成于上世纪五十年代的欧美，六十年代末进入日本，七十年代到八十年代逐渐形

成世界潮流。八十年代中期，当CI最初出现在我国时，只是作为美术教材引进且仅在部分

高等美术院校使用的。

IBM公司开创了CI设计先河

IBM公司开创了CI设计先河，并获得巨大收益。于是，美国的许多公司纷纷效仿，而

导入CI的企业也纷纷刷新经营绩效。如克莱斯勒公司，在六十年代初把市场占有率提高了

18%,东方航空公司本濒临破产，结果竟能起死回生。

美国IBM公司因率先实施CIS,从此以“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科

技尖端的国际公司”的印象，成功的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界

计算机行业之首，成为CIS开发最成功最典型的例子。

1970年，美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CL其充满律动的标志和标准

色，给人强烈的视觉冲击，目前已遍及世界各个角落，其品牌价值据说有224亿美元。

被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为

核心，展开CIS的规则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定

了长盛不衰的企业形象基础。

在我国：1992年广东的太阳神集团率先导人并实施CIS,从此揭开了中国的CIS的序

幕。一时间CIS在中国的设计界和企业界掀起了高潮。CIS的引进，恰逢我国经济转机，

企业走向市场的时期，是企业、是市场的一种自觉行为和需要，因此它一踏进国门，就显示

出了勃勃生机，相信经过企业界和设计界的共同努力，结合我国的实际状况和特点，吸取借

鉴国外的精华，CIS一定会在我国开花结果，伴随着企业走向市场，走向国际，为我国的

经济发展发挥重要的作用。

4.1.2CI的意义及作用

CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系

活动、广告宣传以及其它以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系

统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，

产生出良好的企业形象。

企业运用CL抵制假冒伪劣

在商品经济发展中，当一种产品打开市场后，其设计、包装、颜色、形状等，都可能成

为仿制者抄袭的对象。尽管我国已颁布了《商标法》、《反不正当竞争法》等法规，假冒伪

劣产品仍屡禁不止，泛滥成灾。要抵制假冒伪劣，CI的导入是有效的手段之一。重化标识

的识别性、独创性，避免雷同，在包装、装潢设计上易于消费者识别辨认。

企业运用CL加强产品的感性诉求能力

有关心理学的报告表明，人凭感觉接触的外界信息，83%来自视觉，11%来自听觉，另

有6%分别来自触觉、嗅觉和味觉。视觉因素的重要性自然反映到商品世界中。

4.1.3CI的分类

1.基本部分

(1)企业名称；

(2)企业标志、品牌标志；

(3)标准字体；

(4)标准色、辅助色；

(5)象征图形、吉祥物；

(6)基本要素组合规范。

2.应用部分

(1)办公事务用品：

名片、识别证、信封、信纸、便笺、请柬、贺卡、证书、奖牌、票券、文具、赠品、记

事本、资料夹、公文表格、招牌、旗帜、介绍信、茶具、餐具、卫生用具等；

⑵广告媒体：

报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、车厢广告、路牌广告、海报广告、汽球广

告、火柴盒广告，手提袋、多媒体、摄影、样本等；

(3)车体外观：

货车、客车、工程车、轿车、旅行车、机车、手推车、集装箱、周转箱等；

(4)衣着设计：

各类员工的服饰(男女)、工作服(男女)、领带、公事包、徽章、胸卡等;

⑸室内设计：

办公室设备、室内装修、橱窗布置、标示牌、部门牌、会议牌、记事表牌、公告栏等;

⑹建筑设计：

建筑外观、风景设置、装饰点缀等；

(7)展示设计：

会场布局、展台陈列、展板、橱窗、指示牌等；

(8)包装设计：

包装纸、手提袋、包装箱、包装盒、封套等。

4.1.4CI系统的构成

CIS作为一个企业的识别系统通常又被划分为三个分枝，即VI、MK

BIo

VI—企业的视觉识别系统，包括：标志、包装、标准色等元素及其在不同的介质上

的运用；如公司内部文具，交通工具，制服和在不同媒体上发布的各类广告；

MI——指公司统一的理念和文化，通常渗透在企业管理制度、员工的思维方式、处事

方式中；

BI——员工的行为规范，企业的员工行为准则是BI的一个集中体现。

三者关系：

MI是核心部分，是精神实质，是根基，能够为CI汲取营养，使指导CI方向的依托；

BI是企业规定对内对外的行为标准，是企业形象的载体，是架在MI、VI之间的桥

梁；

VI是外在的具体形式和体现，使最直观的部分，他以形式美感吸引人，感染人，是人

们最容易注意到并形成形象记忆的部分。

4.1.5VI的应用要素

VI：英文(VisualIdentity),即企业视觉形象识别。指借助一切可见的视觉符号在企业

内外传递与企业相关的信息。对外传达企业的经营理念与情报信息。VI能够将企业识别的

基本精神及差异性，利用视觉符号充分地表达出来，从而使消费公众识别并认识。对内通过

表中识别，利于规划管理和增强员工的认同感，归属感。

VI是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位

视觉化、形象化的结果；是企业作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境

和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。

VI是