关于群体趋同性在品牌推广方面的作用分析获奖科研报告

关于群体趋同性在品牌推广方面的作用分析获奖科研报告霍夫兰的实验结果表明，具有群体身份的个体具有趋同性，长期处于某一群体中的个体会受到群体共同价值观的引导，从而自觉遵守群体规范，同时也会意识到群体成员对自己的期望，这成为个体实现群体要求的动力来源。

在品牌传播与推广活动中，群体趋同性受到很多因素的影响。就现代社会而言，这一说法或许改为“具有群体认同感的个人对于某一群体成员的共同价值观具有引导作用”。这一说法最明显的例子就是现在的“明星效应”——明星或者说偶像，作为具有庞大群体共同认可，共同喜欢的个人，他们的消费行为，消费选择影响着对其认同与喜爱的群体。现在所流行的“明星同款”就是显著例子。这些同款多种多样，大到汽车，奢侈品，小到一杯奶茶，一个玩具。对于品牌来说，同款的魔力不仅是消费者为了跟偶像缩短距离而引发的消费行为带来品牌方利益的增加，也会使得某一群体因为对代言人的好感而引发对代言品牌的好感。而在“明星效益”现象中，关于代言人的选择也要考虑多方因素：是否能引发尽可能多的人群的认同，是否具有足够经济实力承担代言花销，代言人是否符合时代正能量要求，代言人是否与所推广产品有所先关等多个方面。

1.品牌名称中的群体趋同性

首先从最直观的暗示来看，品牌“100年润发”品牌名称与周润发的名字有谐音，和品牌名字具有很好的贴合度，使观者潜意识就感觉代言人周润发与品牌“100年”润发有种特别的联系，暗示喜爱周润发个人的消费者也对品牌拥有一定好感，并且还增添了一种趣味诙谐的意味。其次，1999年周润发发展比较顺利，知名度也较高，这也就会带动品牌被更多消费者认识，喜爱。第三，品牌代言不仅要考虑代言人知名度，也要考虑到代言人所传递给公众的形象是否和品牌特点有相关的地方。“100年润发”作为中国本土品牌，是纳爱斯公司旗下的洗护品牌，以“天然植物，蕴养东方美”为品牌理念，所推广产品也一直秉承着这种创作理念，而周润发长相极具东方人相貌特点;性格符合传统人们认知中东方人的温良，正气;给大众印象也是健康，正直，儒雅。这些能够展示他作为东方人特点的因素都成为了“100年润发”与之合作的原因。

回归到群体趋同性来说，品牌选择与周润发合作，暗示给消费者周润发认同品牌的感覺，会使得消费者因为对周润发有好感而对品牌有好感。消费者看到周润发认同品牌，那么就会受其影响，在消费行为中不自觉地趋向品牌“100年润发”。而这一消费群体消费行为地改变或发生，又会影响群体周边消费者，使周边消费者通过他们去认识品牌“100年润发”，进行消费行为。消费群体基数不断扩大，对品牌产品购买力越来越强，无疑会给品牌带来更高的经济效益。

2.地域暗示与文化暗示的作用

地域暗示最为暗示方法的一种，或是暗示的某个方面，在品牌进行地域性推广具有很高的参考使用价值。所谓地域暗示，即在推广活动中带有某一地区（通常为目标推广地区）显著特色，拿平面广告作品来说，如颜色，主体元素，装饰纹样等。通过带有显著地域特色的推广作品来暗示目标地区消费者，与之建立联系，创造一种纽带，使目标地域消费者降低对品牌的推广活动目的性的反感，甚至因为对于品牌充满地域特色的推广方式对其产生好感。

生活在某一地域的群体，由于在该地域中生活时间较为长久，对成长的故土有特别的情感，甚至对陪伴其成长的本土品牌也具有深厚的情感，如果推广品牌能够具有该地域显著特色，无疑会降低该地域消费者对其推广目的性的反感，潜意识增进对品牌的认可。再进一步，如果推广品牌与本土化品牌进行联名推广，合作推广，那么能够更进一步引起该地域消费者的认同与支持。

文化作为一个国家，一个民族文明的具体体现，承载着厚重地历史，也影响着人们的消费行为。人类作为某种意义上的群居动物，对于自己族群的认同性也体现在文化认同上。如果品牌在推广行为中能够采用某种表现消费群体文化特点的推广形式，那么就会引发消费者的文化认同，暗示消费者品牌与消费者拥有共同的文化底蕴，与消费者是同一个文化集群，就会使得消费者因为文化认同感而进行情感消费。平面作品中无疑包含众