【网购顾客退货影响因素实证探析22000字（论文）】

-27-网购顾客退货影响因素实证分析在如今的互联网时代与信息技术的不断发展之下，人们对于日常生活的需求也从最初的吃饱穿暖逐渐演变为对个性化需求。人们日益增长的消费需求所催生下的网络购物逐步走入人们的日常生活，并已经成为当今时代下人们日常生活中不可缺失的一部分。网络购物以其特有的方便快捷，选择多样的优势占据人们心中的重要地位，人人皆能网购，事事皆可网购。阿里借助网购这一消费热点，加上对“光棍节要对自己好一点”宣传口号，由此催生的“双十一”更是变成了人们翘首以待的购物狂欢节。每年双十一人们都在期盼能创造一个新的消费奇迹，但在2020年的双十一期间，淘宝天猫采取全新的营销规则之后，退货量却再创新高。针对这一现象，本文将新营销规则下“双十一”网购退货问题影响因素作为研究对象。采取问卷调查的方式，根据双十一网购退货因素对参与“双十一”的人群进行数据收集。在掌握一定的数据基础上对2020年双十一的新营销规则下顾客网购退货影响因素指标进行描述性统计分析。经研究所得出的结论是，双十一期间的顾客网络购物退货影响因素主要与商家、物流及消费者自身三方面有关。针对这些问题，本文最后从商家以及消费者的角度为其减少退货量，建立良好的网络消费环境提出了解决方案。关键词：退货；双十一；营销规则；网购目录TOC\o"1-2"\h\u3099绪论 -1-10920(一）研究背景及意义 -1-32674(二）研究方法 -2-8964一、概念界定及文献综述 -3-30041(一）相关概念界定 -3-7837(二）国内外研究综述 -5-247(三）文献述评 -8-17060二、理论基础及模型构建 -8-31196(一）理论基础 -8-31783(二）模型构建 -9-26464(三）研究假设 -10-20885三、问卷设计与数据分析 -11-18631(一）问卷设计 -11-21870(二）描述性分析 -16-23989(三）信效度分析 -20-27487(四）模型拟合与假设检验 -24-31569四、总结及展望 -26-23390(一）总结及建议 -26-7035(二）研究不足与展望 -27-19074参考文献 -29-32453附录 -31-绪论研究背景及意义1.研究背景根据中国互联网络信息中心发布的《2020年中国互联网使用情况统计报告》CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm显示，截至2020年6月，我国的互联网用户数量达到9.4亿，并且这个数字还在不断增加，相比于2020年3月增加了2.5个百分点。与此同时，在报告中也显示了如今的中国网民对于网络的应用主要集中于即时通讯，短视频，网络直播，网络购物，网上新闻，网上外卖这六大方面，这说明了如今的人们对于互联网的应用已经不只是局限于信息的搜索于人际交流，而是与实际生活密切相关。报告中表明在2020的上半年，我国的网络购物增长率相较于去年增长了CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》.2021年2月3日/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm自2009年的“双十一”诞生以来，到2020年的整整十一年间，每一年的“双十一”都在为电商创造新的消费奇迹。而在这“双十一”繁华的数字背后，隐藏了退货量居高不下的事实，电商在为了下一年的双十一创造新的消费奇迹，在“双十一”期间采取多种营销手段促使消费者进行消费。但是消费者在经历这几次的“双十一”洗礼之后发现，“双十一”期间，消费者好像并未像想象中的能享受到双十一的折扣福利，结合相关报道综合发现，目前的消费者在双十一期间所面临的消费困境有以下几点：①网购商品质量无法保障。商家为了取得自身利益的最大化，吸引更多消费者进行消费，同时想要压缩成本投入，只能以牺牲商品质量为代价，网购方便快捷的同时却无法保证商品的质量；②网络刷单问题严重，数据虚假。“双十一”期间参与其中的商家必定是要进行一定的资金投入，商家既想不贴入过多的资金，又想在双十一的商家大战中占据一席之地，刷单产业链便由此产生并且壮大。目前的网络刷单问题已经成为现在电商行业中的普遍现象，给目前愈发严重的退货潮行为披上了一层扑朔迷离的色彩；③商家诚信缺失，高价促销。通过观察在“双十一”期间某些商家的价格浮动表发现，某些品牌会在“双十一”前将商品价格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以优惠折扣的形式将其出售给消费者，严重侵犯了消费者的合法权益；④平台消费规则过多，计算方式繁琐。双十一期间消费能感受到的就是平台竭尽所能的推行红包优惠活动。许多消费者认为，“双十一”消费的不是金钱，而是人情。同时消费者也发现在双十一期间，出现了商品数量第二件减价却限购的情况，这极大影响了购物者的消费体验。而2020年我国在前期的疫情影响下，我国的市场经济遭受了巨大打击，我国消费甚至一度陷入困境。即使在后期我国我疫情平稳下来，经济发展还是出现乏力，此时民众急需一个消费宣泄口，而“双十一”作为一个全民皆可参与的“购物狂欢节”，此时不仅仅被赋予购物节的名号，更大程度上是要刺激社会的消费活力。因而2020年的双十一期间，淘宝天猫商城又率先提出双重预售规则，同时号称本次双十一的折扣力度是前所未有的，淘宝平台这一举动其主要目的是要刺激消费者进行消费，通过这一次的双十一来刺激我国的社会产业进行经济复苏。不过此举对于消费者而言，也在一定程度上避免了冲动消费，顾客有更多的时间思考自己心仪的物品，由此应推测“双十一”的订单退货量应该为历史最低。但是现实情况为：2020年“双十一”期间退货量较前几年也再创新高。针对这一现象，本文决定将新营销规则下“双十一”顾客网购退货问题影响因素作为研究方向。主要以“双十一”期间进行网络购物的人群为研究对象，采取问卷调查法对双十一网购退货原因的指标，从物流、商品、消费心理等方面进行数据收集。在掌握一定的数据基础上对2020年“双十一”的新营销规则下顾客网购退货影响因素指标进行数据统计分析。研究意义理论意义相关学者对于“双十一”的节日营销以及商品退货的相关研究很多，但针对于2020年出现的“双十一”新营销规则之下，退货量仍居高不下原因的相关问题研究还比较少。之前学术界关于“双十一”的研究理论在当今的营销规则不断进化和演变之下，能否可以解释当前的情况。因此本文通过实证的方法，将“双十一”这一时间段内的退货行为与新营销模式相关联，探究其内在的因素，从这一方面而言会极大的丰富与“双十一”相关的理论研究，也为我今后的研究提供了多方面的思考角度。现实意义本文通过研究新模式下对顾客退货的情况，有针对性的提出提高客户服务满意度的方法，通过探究如何降低客户的退货率，使得商家与消费者达到互利共赢的状态。同时也希望今后的电商时代在发展中仍旧能坚持以客户至上的服务理念，维护社会的良好竞争秩序，为今后的社会主义建设添砖加瓦。研究方法文献研究法本文的文献研究法主要分为两个部分：第一，借助中国知网进行有关“双十一”相关研究文献的查询，了解目前学术界提出的关于“双十一”的研究结论。第二，根据所收集到的文献资料进行分析整合，并根据整合到的资料进行本文逻辑框架构建。问卷调查法本文的问卷调查法是通过模型确定对研究的维度，并将研究维度细化成为具体的问题选项所制成的调查问卷。通过问卷星平台进行问卷发布和数据收集，并将所得的数据进行数据分析。数据统计分析与假设验证通过问卷的发放与回收所得数据，并不能直接看出变量间的相关关系，故而还需要利用数据处理工具进行深入分析。本文根据所构建的模型，从国内外文献中上选取合适、成熟的量表并加以改进，以此作为收集样本数据的主要方式。通过问卷收集数据后，筛选出有效数据，对数据进行分类汇总，并通过数据分析工具对数据进行分析，以进行数据的信度和效度，模型构建和假设验证。概念界定及文献综述针对文章过程中出现的相关概念，做出如下解释：相关概念界定新营销规则概念及特点概念2020年的双十一采取的是“两波预售”的规则，第一次预售的时间段为10月21日至10月31日，消费者可以在这期间对商品支付定金，在11月1日至11月3日期间支付尾款。第二波预售是11月4日至11月10日，在11月11日的凌晨进行尾款支付，总共的活动时间为22天。与以往“双十一”不同之处本文收集往年“双十一”与2020年“双十一”在营销规则，通过对比得出两这之间的差异点，如下表1所示：表12020年“双十一”与往年“双十一”对比往年“双十一”侧重“尾款支付”阶段；推行一波预售规则，仅在11月1日~11月10进行预售2020年双十一侧重“预售”阶段；推行“两波预售”规则，预售时间延长；出现“消费冷静期”，赋予消费者更多主观能动性由表1的对比可看出，新营销模式相较与以往的“双十一”营销模式，更加注重于“预售”阶段，以往的“双十一”采取的是前期预售，中期红包加持以及后期广告炒作的三阶段策划，虽说2020年的“双十一”并不能完全脱离目前的策划，但是两者的侧重点不同。现在仍旧不能将2020年的“双十一”与往年的“双十一”完全割裂，但是两者之间其实是推陈出新，取其精华的关系。同时，2020年的“双十一”给消费者感受到的是他们具有更多的主观能动性。对于已经加在购物车里面但是还没有支付定金的商品，消费者有更多的时间进行思考，相当于给予消费者一个“消费冷静期”。并且，新的营销规则下，给消费者带来的是更多的福利，相比以往“双十一”仅有一次的机会，而今年的“双十一”更多在采取了“两波预售”的规则下，可以使得更多的人，有第二次机会参与到“双十一”之中。特点由上述内容综合可知，新营销规则的特点有以下三点：特点一，侧重预售。相较与以往的“双十一”，2020年的“双十一”更加注重“预售”这一环节，以往的“双十一”仅仅是在11月1日至11月10日支付定金，在11月11日的凌晨进行尾款支付。当2020年采取“两波预售”之后，减轻了11日当天电商的服务压力；特点二，时间战线长，呈阶段性。2020年以前的“双十一”统一在11月11号的凌晨进行尾款支付，时间线相较于之前也拉长，由原先的11天总共延长至22天。并且其中的消费福利也有不同，福利红包更侧重于第一波预售，呈现出阶段性的特点；特点三，提高消费者主观能动性。2020年的“双十一”给予了消费者更多的主观能动性，消费者可以有更多的时间对商品进行筛选，思考自己对于该商品是否有足够的消费热情进行消费。时间线的拉长使得消费者有更多的时间进行商品之间的价格比对，已经平台之间的价格比对，而不是商家打着“大促销”的旗号迫使消费者被动接受。节日营销节日营销主要是指一种以利用消费者的假日消费心理来促进销售的营销方法。消费者在这一期间的消费程度会呈现出井喷式的增长，并且是针对某一特定产品类型。在这期间的消费者们及其容易受到身边人群消费习惯的影响，以及此时的消费者们在冲动消费以及商家大量折扣的影响下更易进行冲动消费。网购退货网购退货是指当消费者在网络上进行购买消费后，当商品质量无法满足顾客需求，或者商品订单数不相符合时，此时消费者就会采取将网购商品退回商家的行为。也将其称为逆向物流，当商家收到返回的上皮之后则会惊醒产品的回收、包装、上架等一系列处理。用户满意度用户满意度，也成为客户满意度，是指消费者在进行商品购买时的需求相比于自己以往所能享受到的服务以及对该商家的业内口碑所构成了消费者对于本次消费的满意值和期望程度。对于商家而言，只有不断的提高消费者的用户满意度，最终才能收获到忠诚用户。消费者心理消费者心理是指消费者在购物活动中的内部心理活动以及由此所会产生的一系列消费行为。当消费者认为面对自己所需要的商品时，会对商品进行观察，确定选择的商品品牌，进行购买的决策确认，当消费者在使用商品时所形成的心理感受以及根据其感受向商家进行消费反馈。国内外研究综述关于双十一购物的相关综述研究通过对知网中以“双十一购物”为题目检索关键词的进行文献筛查发现，有关的论文数量高达608篇，但是以“双十一购物”为内容检索关键词发现，相关的文献数量高达23870篇，并且文献大多与“节日营销”，“网络营销”或“节日文化传播”等主体或内容有关。当以“双十一营销”为关键词进行搜索时，文献数量多达21179篇，其中文章多数是以分析双十一“造节”营销的利弊为主体切入点或者“双十一”模式下关于消费者体验感下降原因分析为主。关于“双十一”营销的相关理论黄俏丹（2015）在文章中指出“双十一”期间淘宝天猫通过前期预售为主，中期红包加持，后期炒作的三阶段策划，原来不起眼的“双十一”已成为当今的全国购物狂欢节。黄俏丹认为，目前将光棍节的成功充分体现阿里巴巴作为电商巨头所具有敏锐的市场观察度与创新精神，淘宝平台通过预售、红包和炒作等一系列的营销整体策划，实现了创造一个狂欢购物节，相当于改变一个电商行业的神话。但是其在文章中也明确指出，淘宝平台必须紧紧围绕“消费者购买行为”而进行新的营销战略拓展计划，因为只有当淘宝明确自身的发展核心为“购物”时，才会促进消费者进行商品消费。成杰（2014）以对双十一期间的购物模式为切入点，研究发现“双十一狂欢节”营销活动中取得销售业绩上的巨大成功的因素不仅在于活动本身采用各类商品大幅降价等营销手段，淘宝还通过推出新的C2B，O2O和其他新的网络营销模式应用程序，并建立起了最大的消费者信息资源库。淘宝利用自身数据库对消费者进行精确的商品广告投放，消费者在进入淘宝界面时所看到的商品信息无一不是阿里背后巨大的数据库收集的大量商品信息，再经过分析归纳，才能将其投放到消费者眼前，从而使“双十一”取得了空前的成功。但同时文章也指出，淘宝的“双十一”应该倡导长期发展观，营销手段指定的前提是符合消费者的消费权益，努力提高消费者的服务体验，才能在未来不断的经济发展中始终占据电商的鳌头。朱芳婷和程菲（2020）文章指出目前电商进行商业竞争的关键性因素已经由最初的粗放型营销转变为精准化的个性营销，抓住消费者的个性化需求并满足需求才可能使得电商在如今的网购热潮中站稳脚跟。并且文章着重从促销效果的角度分析了不同营销策略的优劣势，对营销不合理的策略提出了优化方向和改进措施，指出只有电商平台在发展的过程中兼顾到不合理的部分，在推广的过程中对不合理的营销手段进行改正，才会使得“双十一”具有长久的发展。刘梦禹（2019）在文章中指出“双十一”是基于网购快餐文化从而演变出来的一个购物狂欢节，从动态视角进行分析会发现，“双十一”的成长是会随着不断完善的自身资源已经营销行为手段而不断成长的，在经历大大小小不断的购物节所获取到的实战经验，促使双十一呈现出不断迭代的波浪式增长。岳磊和郭博昊（2017）通过对淘宝天猫的SOWT分析发现电商的快速发展离不开各类技术的融合，再加上对购物节进行造节等营销方式，所以在各个环节的销售力度都普遍加强。除此之外文章提出，在营销手段的促使之下，平台销售额一直在不断增长，但是面对“双十一”期间所出现的一系列物流问题需要借助一定的大数据力量，才能使得“双十一”这一节日发挥真正的力量。关于节日文化传播的相关理论刘娟（2013）对“双十一”的购物营销采取定量分析的方法，并结合詹姆斯·凯瑞的传播仪式观念，对“双十一”的节日营销仪式进行分析。文章认为天猫的营销是一种仪式感的营销，文章通过数据爬虫得出与天猫相关联的一系列狂欢节等充满了仪式感的词语紧密相关，并且天猫通过广告色彩，广告文案等方面进行“双十一”文化传播，并且研究发现天猫通过消费者下沉的行为，声称将所得到的一系列功劳与消费者是紧密相关的，通过类似的行为使得消费者由归属感，从而将双十一的文化不断传播。赵娜（2016）从传播学的视角探究“双十一”成为一个民众狂欢节的成因，文章采用案例分析的方法，指出目前双十一的飞速发展与当今网络的快速发展的离不开的，并且，在今后科技力量的不断发展之下，类似“双十一”的节日只会如雨后春笋般冒出，此类的网络节日传播在今后只会发展得越来越强大。王潇崎（2014）从仪式消费的角度出发，探究传统购物转变为网络狂欢的路径演变，并指出目前的现代通讯是促使路径转换的重要媒介，并且文章对目前的网购现状以及电商发展进行了详细的剖析，从而得出电子技术是促使电商发展的重要力量。徐迟玉（2015）借助詹姆斯·凯瑞的传播仪式分析“双十一”狂欢节的分享仪式，指出广告营销的最终目的都是为了刺激消费者进行消费，而电商借助这一热点，借助大量的营销模式打出“购物节物品大减价”的消费理念，从而刺激消费者的消费欲望。关于消费者行为及心理研究相关理论常志远（2017）对“双十一”消费者心理行为因素的相关问题进行研究，明确了“双十一”消费者行为影响因素的大致方向，并且文章从消费者心理角度出发，提出了改善消费者购物体验的方法。Wood（2001）的观点为在线购买于传统实体店购物有着本质上的差别，若是在线上购买，那么消费者的购买决策则分为两个部分，第一部分是选择目标商品并且进行商品付款，第二部分是对收到的商品与目标期望值进行比较，根据比较结果选择是否进行退货处理。在Koltler（2001）看来购买后行为属于消费者消费行为的重要组成部分，他将顾客购买后的行为与顾客满意度相结合，得出了顾客在满意度的驱使下会产生积极行为和消极行为两种消费行为的结论。除此之外，Keaveney(1995)对消费者实行转换意图影响因素的相关问题进行研究，研究结果显示在线购物会导致消费者转换意图行为的加强。关于网购退货相关综述研究关于退货问题研究相关理论李东进和吴波（2013）的研究内容为远程购买对退货问题所造成的退货回购意愿影响研究，通过定量分析法对消费者的个人消费偏好问题进行分析，分析的角度主要有个人消费偏好因素、商品质量因素和企业信任因素，分析结果显示由于商品原因和个人偏好原因所造成的退货都属于消费责任归属权，与由于企业信任因素所造成的退货后悔不同。李明芳（2017）研究的内容为消费者个体差异和主管退货意愿的相关关系，采取因素分析法，并构建了在线购物主观退货因素意愿检测系统，分析结果表明消费者的个体差异之间会对主观退货有正向影响关系在徐天海（2015）看来，消费者退货问题属于消费者权益保护问题，有着积极作用，他将退货原因与退货机制充分结合，得出了“双十一”期间退货量的增加，在一定程度上反映出消费者自身权益保护意识的增加的结论，同时他也指出，退货问题也会在一定程度上造成对物流运输体系的伤害。Oghazi和Hjort等(2018)通过信号理论和关系信号理论的视角，认为退货政策作为一种市场信号机制，是网络零售商为支持当前交易而做出的成本高昂的投资，也是对客户服务的信号承诺。文章基于关系信号理论得出当交易时所付出一部分昂贵的投资的成本时，消费者会将其转变成一种信任强度，它可以促进信任，进而增强购买意愿。关于退货模型构建相关理论目前对于退货问题的研究，越来越多与统计学以及数学相结合。运用数理方式对退货问题进行建模研究，并将模型与个人消费行为因素相结合，从而分析消费者的退货趋势。Wood（2001）通过结合商品质量与退货政策进行研究，在禀赋效用的基础上构建了消费者对所购商品质量的感知与零售商退货政策有关的理论假说。Bcchwati和Sicgal（2005）在选择、记忆和态度稳定性的基础上构建了消费者认知反应对消费者有积极影响的理论假说，通过模型构建和实证研究的方法，最终确定了该假说的成立。陈建华和江田田（2019）基于Supply-hub和3PL构成的两级供应链系统，并利用Leibniz法则探讨在需求不确定的前提之下，建立客户退货的集成物流服务模型，求得物流系统与服务能力订单量以及回购价格的最优解，并且对该模型做了有效性分析与敏感性分析。彭瑶（2016）采取定性研究与定量研究相结合的方法，基于当前的退货基础对产品售价以及逆向物流展开关联性研究，并建立定价模型，通过分析消费者对退货以及商品敏感度的影响，从而提高企业的消费服务水平。文献述评目前对于“双十一”的相关研究专注于以双十一的节日营销、消费者的消费行为影响因素以及目前双十一所暴露出的物流问题和退货问题等，较为客观且全面看待“双十一”。但是由于电商在每年的“双十一”都希望能创造出新的消费奇迹，都会采取多种营销手段刺激消费者进行消费。但对于买卖双方而言，商家希望获取更大的利润，消费者希望买到物美价廉的商品，这两者最终目的的必然会引起一系列的矛盾。电商为了平衡自身利益与消费者权益之间，在2020年的“双十一”采取了新的营销规则。但是根据数据显示，2020年的“双十一”在创造有一次创造了新的消费奇迹，但退货量却屡增不减。而学术界关于新营销规则下“双十一”退货影响因素研究还没有很多，针对这学术空白，本文以2020年的双十一狂欢节为例，基于期望不一致理论以及计划行为理论，探究在新营销规则下“双十一”网购退货的影响因素。理论基础及模型构建理论基础期望确认理论及相关模型Oilver（1980）提出的期望确认理论是指消费者的在进行消费行为后对商品会有一个相对的评价，消费者在商品到手之后会将商品实际使用状况与购买前的相对期望做出比较。当消费者认为产品的实际效用达到前期的预估，则消费者这时候会感到本次的消费是值得的，产生正向的顾客满意度；当消费者认为产品的实际效用没有达到前期预估值时，此时的消费者就会产生负向的顾客满意度。具体如图1所示：感知质量感知质量确认/不确认顾客满意期望图1期望确认模型计划行为理论及相关模型提出了计划行为理论的IcekAjzen（1988，1991）认为，决定行为的三个最重要因素是行为态度，主观规范和知觉控制。Ajzen认为，所有可能影响行为的因素都会通过行为意图间接影响行为表现。因此行为意图受三个相关因素的影响：一个是源自个人自身的“态度”，即对采取一种特定行为而持有的“态度”（态度）；第二个是从外部来源获得的“主观规范”，是指影响个人采取某种行为的“主观规范”（SubjectiveNorm）；第三个是指人内心的“知觉控制”，具体模型如图2所示：态度态度主观规范知觉控制行为意向行为图2计划行为理论模型模型构建新营销规则是指在2020年的“双十一”购物节期间，淘宝平台率先提出了“两波预售”的规则，通过对预售时间线的拉长，给消费者充足的时间进行商品选择，提高消费者对于商品选择的主观能动性，从而刺激消费者进行商品消费，希望通过消费者可以购买到更合适的商品的行为会在一定程度上影响“双十一”期间顾客对商品购买的满意度。对于消费者而言，在新营销规则下，消费者会因为产生正向的顾客满意度从而对希望购买的商品产生积极的期望。当消费者对已到手的商品与期望做出评价时，如果消费者认为本次的消费行为并没有能满足原先的期望，就会产生退货意愿。沈燕萍（2018）在对消费者退货行为影响因素进行实证研究时发现，消费者出现退货意愿的主要因素为分为产品质量的不确定性因素以及产品的不合适性因素两大类，其中产品的不合适因素则包括了物流运输能力和消费者自身心理因素。退货意愿顾客满意度新营销规则商品质量物流运输能力消费者心理退货申请退货意愿顾客满意度新营销规则商品质量物流运输能力消费者心理退货申请预售时长消费者主观能动性商品包装完好性商品功能完好性物流发货效率物流运输效率冲动消费从众消费研究维度图3新营销规则下“双十一”网购退货影响因素模型研究假设张延静（2014）构建了间接关系模型基础，证明了在网络促销狂欢节中，顾客满意度的影响因素之一为营销规则。通过制定恰当的营销方式，最大程度地调动消费者的消费积极性。文章中利用了Sweeney感知价值四维度模型，并在该模型中加入了感知价值服务，并利用假设检验的方法证明在“双十一”期间，顾客满意度和营销手段具有正向相关关系。白琳（2009）利用实证研究的方法，在结构方程模型的基础上研究出顾客满意价值、顾客满意度和行为倾向之间相关关系。认为一个企业想要获得成功的前提条件是要对上述的三者关系的相关作用具有深刻的认识，文章结论认为，消费者进行某一商业行为时，初次消费者对于商品满意程度会因为对初次消费的不存在有实现的评判标准，因此初次消费者初次消费所遇到的营销手段敏感度不高，所以会更容易产生正向期望，并由此产生正向的顾客满意度。2020年的“双十一”通过新营销规则，利用“两波预售”策略以及提高消费者主观能动性两方面，让消费者认为自身可以在新规则中享受到更多的消费权益，从而会认为新的规则下，自身可以得到更大的满足感。因此结合上述理论，并联系2020年“双十一”所做出的一系列营销手段都是以提高消费者满意度，从而刺激消费者进行更多商品消费为目标的行为，因此本文假设：H1：新营销规则对顾客满意度有积极影响。商品质量时作为商品交易评价的重要指标之一，沈燕萍（2018）指出影响消费者的购物满意度的主要原因之一为产品本身质量因素的不确定性。换句话而言，当消费者进行商品购买时，如果消费者对到手的商品质量高于消费者预期时，消费者则不会发生退货行为，当消费者对到手的商品质量低于消费者预期时，此时会有极大可能会采取退货申请。彭光辉（2019）在研究B2C模式的退货因素分析时退货物流产生的主要因素之一为商品自身问题。文章中提到，在同批商品中，由于容错率的存在，肯定会在同批商品中有瑕疵品，这些问题商品到了消费者手中，就会引发消费者进行商品退换货的行为。王彦春（2016）在对网购退货物流的实地调研指出，消费者因商品质量在而产生的退货的具体原因为商品质量存在部分功能缺陷或者具有假冒的嫌疑。“双十一”期间由于订单量的爆发式增长，商家原有的库存量有可能不足，或者商家在此时巨大的利益冲击面前，很有可能会采取以次充好的方式来满足订单量缺口。在商家的评价中可发现，“双十一”期间产生的差评其中有一半以上是因为商品质量不过关。综合上述结论，本文假定：H2：商品质量对退货意愿产生积极影响。物流运输作为电商销售中必不可少的环节，吴灿英（2019）认为完整的物流运输体系是提高消费者服务满意度，减少消费者退货的基础，当消费者在平台进行商品下单后，消费商品可以在短时间内完成运输过程并交付到消费者手中，消费者会因此感到满意，并减少商品退货的概率。邵兵家和蒋飞等（2017）在文章中提出，目前的网络购物具有购买决策和消费体验分离的相关特征，所以在消费者购买商品之后总会发生退货纠纷的问题，而高退货率的产生后果之一是因为物流的运输增加了商家成本，Bower和Maxham(2012)通过实地调查研究发现，免运费的消费者会对因为承担较少的物流费用而对产品的宽松程度会加大，面对不适合的产品，消费者会因为自身并未承担物流费用，而仅仅承担商品自身的价格而会忽略产品自身存在的质量问题等方面的影响，从而不会采取退货行为。在“双十一”期间，许多商家会采取包邮的营销手段吸引消费者，会使消费者认为因为自身并没有承担运输成本，而更愿意在此商家进行消费，相较于不包邮的商家，如果消费者收到实际商品之后，觉得实际商品不符合自身需求时，会有更大机率不会采取退货措施，所以本文假设：H3：物流运输对退货意愿产生积极影响。在双十一期间，商家为了刺激消费者进行商品消费，采取商品降价或者打折的方式刺激消费者心理。王琳和侯香艳（2020）在构建消费者行为的效用模型中将消费者的消费心理作为研究消费者退货行为的主要因素之一。文章认为消费者在冲动消费的心理影响下，在“双十一”这种购物节中会更容易买到自身不需要的商品。而在消费者“消费冲动”冷静之后，会对自身所下单的商品做理智处理，从而会采取退货手段。陈科和李小雨（2020）经过实地研究调查发现，大学生作为特殊的人群，在消费心理尚未成熟的情况下，极容易受到跟风消费以及冲动消费心理的影响，在“双十一”期间会大量买入自身不需要的商品，甚至因为超前消费，而负债累累。当双十一的营销冲击过后，大学生群体会采取退货的措施减少自身的负债。杭宇（2018）年在对消费者客户进行心理分析的过程中指出，“双十一”的成功时因为调动了消费者的从众心理，消费者对于过节的期待程度极大推动了“双十一”狂欢节的成功，因为在这一天，消费者可以我自己的消费行为寻找出恰当的理由。但是狂欢消费过后会产生巨大的显示落差，会采取退货的形式进行补救。“双十一”期间对于大众在冲动消费等心理影响下，面对商家打出的折扣价格战，在折扣的迷惑下许多人会丧失对折扣真实性的辨别，但是在消费过后，理智回归时，消费者又会因此感到后悔而选择退货。因此本文假设：H4：消费心理对退货意愿产生积极影响。问卷设计与数据分析问卷设计问卷构成为了验证上述模型中各项变量与用户满意度的关系，本文采用问卷调查法的方式针对相关参与人群进行问卷调查和数据收集。问卷分为三个部分。第一部分是介绍性语言。主要内容是澄清本次调查的目的。第二部分是受访者的基本信息，主要内容是“性别”，“年龄”，“网上购物频率”，“网上购物金额”，“网上购物退货体验”等内容。第三部分为统计量表，主要是针对“新营销规则”、“商品质量”、“物流运输能力”、“消费者心理”这四个维度所设计的测量量表。这四大维度均采用里克特五级量表（即选项为1、2、3、4、5），从1到5分别表示:1分为影响程度最轻微，5分为影响程度最严重。测量量表构成本文结合上文模型指出的四个影响维度，并结合相关的调查问卷量表，采用里克特五级量表法，在周围朋友以及老师的帮助下，设计了相关量表问题并发布了问卷对研究变量进行数据收集。新营销规则向沙（2019）在研究销售方式对消费者购买意愿中采取了问卷调查法，其中在研究营销规则对于消费者的购买意愿程度以及消费者感知作用中，分别从预售时长和增加消费者主观能动性两方面进行量表测量与数据收集。2020年的“双十一”因采取的是两个阶段的预售波次，相比于往年，增加了一个波次的预售就是扩大了消费者的参与人数，将往年没有机会参与到”双十一“购物狂欢的人群也吸纳进来。预售时间的拉长也使得消费者拥有更多的时间对商品进行挑选，对商品进行对比，平台从提高消费者满意度方面刺激消费者开展消费。因此本文借鉴向沙（2019）从预售时长和消费者主观能动性对满足顾客满意度的度量量表，设计了2020年“新营销规则”的设计量表以及相关量表问题，如表2所示：表2新营销规则因素影响测量表研究维度研究指标代码项目内容参考来源新营销规则预售时长A1相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，您对本次网购感到满意的影响程度为多少？向沙（2019）A2相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，对您可以在网购期间挑选到更多心仪物品的影响程度为多少？消费者主观能动性A3相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行“预售”规则，对您可以自主选择商品能力的影响程度为多少？A4相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行的“两波预售”规则，对您期望能购买到心仪商品的影响程度为多少？商品质量杨颖（2015）关于影响消费者的购物满意度的影响因素中提出了货物的完整性是影响消费者购物体验的重要影响因素之一，其中采取的问卷量表是从商品的包装完好程度以及商品功能完好程度两个指标进行设计。商品质量包含商品本身与商品包装两方面，当消费者与商家进行商品交易时，消费者对于本次消费购买进行评价的标准之一为商品质量。本文借鉴杨颖（2015）的商品质量量表，对2020年“双十一”影响消费者退货意愿的商品质量因素所作出的设计量表以及相关量表问题如表3所示：表3商品质量因素影响测量表研究维度研究指标代码项目内容参考来源商品质量商品包装完好性B1在本次“双十一”购买活动中，您因为购买的商品包装破损而产生退货意愿的影响程度为多少？杨颖（2015）B2在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品与网上描述不符而产生退货意愿的影响程度为多少？商品功能完好性B3在本次“双十一”的购买活动中，您因为所购买的商品质量低下而产生退货意愿的影响程度为多少？B4在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品部分功能存在缺失或者无法正常使用而产生退货意愿的影响程度为多少？物流运输能力杨士涓（2018）采取实证研究的方式，其中对物流运输过程质量方面进行问卷量表设计，探讨物流服务质量对于消费者消费满意程度影响因素。其中，杨士涓（2018）将物流运输过程质量具体细分为物流发货效率、物流运输效率、物流派送效率，并针对其制定了相对应的问卷量表。物流运输作为电商销售中的最重要的一环，消费者购买的商品通过物流从商家送到消费者本人手中，是商家与消费者之间的桥梁。当订单发货速度或者物流路途运输时间过长过慢时，消费者则会采取订单退货申请的行为。本文结合杨士涓（2018）的问卷量表，针对2020年“双十一”采用了“物流发货效率”和“物流运输效率”作为研究指标，因此本文对物流运输能力影响消费者产生退货意愿所设计的研究量表以及相关量表问题如表4所示：表4物流运输能力因素影响测量表研究维度研究指标代码项目内容参考来源物流运输能力物流发货效率C1在本次“双十一”期间，您因为商家发货过慢而产生退货意愿的影响程度为多少？杨士涓(2018)C2在本次“双十一”期间，您因为物流公司揽收货物过慢导致发货效率低下，由此产生退货意愿的影响程度为多少？物流运输效率C3在本次“双十一”期间，您因为商品的运输时间过长，长时间无法收货而产生退货意愿的影响程度为多少？C4在本次“双十一”期间，您因为暂存点对本次购买商品的物流派送时间过长。由此产生退货意愿的影响程度为多少？消费者心理汪淼（2017）认为消费者的心理感知能力对消费者采取退货行为三维度具有相关影响作用。应越（2017）针对“双十一”期间消费者的消费心理和消费者购买行为进行实证研究发现，“双十一”期间消费者进行商品购买时心理可以分为“从众心理”、“冲动消费心理”、“攀比心理”，并针对此做出了详细的问卷设计量表。在2020年的“双十一”期间，由于前期疫情影响，也为了商家进行库存清理，此次的“双十一”推出的折扣力度以及红包力度是前所未有的。而面对数量繁多的商品折扣，多数消费者会因此更容易失去理智，仅仅因为商品价格低就疯狂下达的行为并不少见。在“双十一”期间，商家的营销手段之一就是对产品的销量进行广告，将其打造成“爆品”，而消费者看到此类商品，就会产生从众心理从而进行下单。而“双十一”过后，这两种消费心理的作用就会减少，此时消费者理智回笼后，面对自己疯狂下单但是许多商品对自己根本无用的情况下，就极易退货心理。因此本文参考汪淼（2017）、应越（2017）的量表研究成果，对2020年“双十一”期间消费者产生退货意愿的心理影响因素所设计的问卷量化表以及相关量表问题如表5所示：

表5消费者心理因素影响测量表研究维度研究指标代码项目内容参考来源消费者心理冲动消费D1在本次“双十一”活动期间，因为商品的价格折扣优惠活动大，促使您在购物期间对选择该商品的影响程度为多少？王淼（2017）应越（2017)D2在本次“双十一”活动期间，您因为只考虑商品价格因素进行了消费，活动过后却对选择的商品产生了退货意愿的影响程度为多少？从众消费D3在本次“双十一”活动期间，因为该类商品销量大，促使您在购物期间选择该商品的影响程度为多少？D4在本次“双十一”活动期间，您因为身边或者其他人的行为，也对该商品进行下单，活动过后却对选择的商品产生了退货意愿的影响程度为多少？问卷的发放与回收本文主要研究在2020年“双十一”期间对影响了客户满意度以及促使顾客产生退货意愿，从而采取退货行为的影响因素。在通过与老师的充分沟通之下，决定采取问卷调查的方式进行数据收集。因此，在处理问卷时，本文选取的问卷数据不包括2020年未参加“双十一”的用户填写的问卷，以及在填写的问卷中有遗漏之处或者是填写选项不一致之处的问卷。问卷设计主要由问卷调查星在线生成并线上发布，于4月10日正式启动，历时5天，成功回收了问卷数量为237份。经过数据筛选掉25份无效问卷后，最终回收了212份有效问卷，问卷有效率为89.4%。

描述性分析个人基本信息统计分析表6个人基本信息统计汇总题项分类人数百分比性别男6430.18%女14869.81%年龄18岁以下3215.09%18-35岁8439.62%35-55岁4722.17%55岁以上4923.11%从表6中可以得出结论，“双十一”购物的女性比例为69.81％，男性比例为30.18％。在调查中，女性高于男性，说明在“双十一”这个全民狂欢的购物节日中，消费人群的主力军是女性。年轻人目前的消费观更注重个性化发展，尤其对于当今女性而言，对于一件物品的选择可能是综合多方面因素考虑后的结果，而网络上的物品琳琅满目，选择多样，价格也相对便宜，相较于线下而言，网络购物的优势更明显。这也符合目前社会中，女性对于网购的依赖程度远远大于男性的现象。根据上述表6的数据可看出，这次参加“双十一”的消费人群年龄主要集中在18-35岁（39.62%），因此可以看出“双十一”的主要消费人群是当代的年轻人，尤其是8090后，对于他们而言，网络时代是一直伴随着他们的成长而发展的，因此年轻人更容易去接受网络上的新事物，这也符合在目前社会中，可以接受网购这一实物的多是新一代的年轻人的社会事实。同时，18-35岁之间的年轻人主要是刚毕业的大学生以及社会中的工薪阶层为主的人群，刚毕业的学生手中的可流动资金并没有多少，想要购买自己喜欢的物品，但是实体店的价格由于商品流通的各个环节加码，到手价格已经原因高于出厂价格，网购因为省去了中间的许多环节，因此价格相对较低，大学生们会更愿意选择网购。而工薪阶层此时有绝大部分是处于刚刚结婚生小孩的阶段，家庭支出增加，并且由于照顾孩子，外出时间变少，此时的网购便成为他们进行物品购买的主要方式。综合以上观点可知，“双十一”之所以受到热捧的原因之一为大部分的参与者可以在这个时间段内，以相比于平时较低的价格买到自己心仪的物品，并且物品种类多样，可以照顾到绝大部分民众的需求。

网购行为分析表7网购行为统计分析题项分类人数百分比网购频率每周1-5次4621.7%每月1-5次7736.22%每半年1-5次5525.94%每年1-5次3416.04%平均每月网购花费金额300元以下14066.04%300元-500元3918.4%500元以上3315.57%双十一期间有无退货经历有，且退货成功5224.53%有，但退货失败6631.13%没有，但产生退货想法6631.13%没有，且从未产生退货想法2813.21%双十一期间退货最多的商品种类为衣服鞋帽8338.94%化妆品及个人护肤品5425.65%电子产品3618.18%珠宝首饰63.56%食品94.18%文具用品136.28%图书音像51.16%虚拟服务41.15%购物频率分析从表7所展示的数据可以看出，平时网购的频率每月1-5次受访者有36.22%，消费者对网购的热情普遍较高。同时，消费者平均每月在网购上所花费的金额以300元以下的受访者比例占到了66.04%，这说明消费者在进行网购是选择的商品偏向于价格低廉的商品。而人们对于“双十一”如此热衷，是因为“双十一”期间的折扣力度是前所未有的，想用最少的钱买到更多的东西，这极大符合当前购物群体的消费心理。退货经历分析由表7可看出2020年双十一期间有过退货行为和产生了退货想法但是没有进行退货行为的人群分别占据了55.66%和31.13%。目前社会的消费观念已经逐渐偏向于自身的个性化需求，但同时也会考虑到价格，实用性和其他因素，所以当大众购买自己认为不合适的商品时，就会希望考虑到能不能退货。可以看出，在“双十一”期间繁荣的数字背后有商品退货的事实是存在的，也是不可避免的。退货种类分析由表7的数据可看出，2020年的“双十一”消费者进行商品退货的三大商品种类分别是衣服鞋帽（38.94%）、化妆品及个人护肤品（25.65%）以及电子产品（18.18%），但通过对2020年“双十一”期间主要产品类型折扣的比较，发现“双十一”期间折扣最大的三大产品分别是服装品牌，家用电器，化妆品。折扣力度最大的三大产品退货量却也是最高，这表明，许多消费者并未在“双十一”期间购买到自己心仪的产品。潜变量描述性统计分析由问卷统计数据所整理出的各潜变量的统计分析结果如表8所示：表8统计描述潜变量代码题项内容题项均值变量均值新营销规则A1相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，您对本次网购感到满意的影响程度为多少？3.833.8A2相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，对您可以在网购期间挑选到更多心仪物品的影响程度为多少？3.76A3相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行的“两波预售”规则，对您可以自主选择商品能力的影响程度为多少？3.94A4相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行的“两波预售”规则，对您期望能购买到心仪商品的影响程度为多少？3.9商品质量B1在本次“双十一”购买活动中，您因为购买的商品包装破损而产生退货意愿的影响程度为多少？3.753.84B2在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品与网上描述不符而产生退货意愿的影响程度为多少？3.86B3在本次“双十一”的购买活动中，您因为所购买的商品质量低下而产生退货意愿的影响程度为多少？3.96B4在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品部分功能存在缺失或者无法正常使用而产生退货意愿的影响程度为多少？3.8物流运输能力C1在本次“双十一”期间，您因为商家发货过慢而产生退货意愿的影响程度为多少？3.633.59C2在本次“双十一”期间，您因为物流公司揽收货物过慢导致发货效率低下，由此产生退货意愿的影响程度为多少？3.78C3在本次“双十一”期间，您因为商品的运输时间过长，长时间无法收货而产生退货意愿的影响程度为多少？3.55C4在本次“双十一”期间，您因为暂存点对本次购买商品的物流派送时间过长。由此产生退货意愿的影响程度为多少？3.42消费者心理D1在本次“双十一”期间，您因为商家发货过慢而产生退货意愿的影响程度为多少？3.973.9D2在本次“双十一”期间，您因为物流公司揽收货物过慢导致发货效率低下，由此产生退货意愿的影响程度为多少？3.85D3在本次“双十一”期间，您因为商品的运输时间过长，长时间无法收货而产生退货意愿的影响程度为多少？4.02D4在本次“双十一”期间，您因为暂存点对本次购买商品的物流派送时间过长。由此产生退货意愿的影响程度为多少？3.76由表8的统计结果可知，2020年“双十一”潜变量总体均值为3.78，各变量的得分均值均在3.5分以上。在影响网购退货各个维度中，消费者心理维度是平均分中最高的（3.9分），其中得分项最高的题项是D3（4.02分）。这说明在2020年的“双十一”中，消费者心理对于网购影响退货程度较大，消费者在双十一当中被商家的营销手段刺激到自身消费心理，从而冲动或盲目跟风下单之后再采取退货行为进行补救的想象很常见。平均分值最低的是物流运输运输能力维度（3.59分），其中题项C4仅得到3.42分。则说明消费者因为运输能力维度对“双十一”期间退货影响程度较小。目前我国的物流系统正在快速完善中，相较于前几年的“双十一”，目前的物流运输能力已经大大提升。2020年的“双十一”更是开展拉力赛模式，物流24小时运转不停歇，大大缩短了物流配送的时间，以京东为例，“双十一”期间的同城配送缩短至4个小时。因此看来2020年的“双十一”期间，消费者因为物流的问题而采取退货的可能性会比较小。信效度分析量表信度分析可靠性测试的核心是验证研究量表内容的结论是真实有效的。本文选择当前最主流的Cronbach系数（也成为克隆巴赫系数）进行测试。Cronbach系数是指测量数据和结果的可靠性程度，内部一致性是指本研究中使用的项目的效用是否一致。该系数的值范围通常在0到1之间。值越接近1，则可靠性越高。通常，将0.7设置为标准值。如果被测目标的Cronbach系数值大于0.7，则表明可靠性高。如果在0.5-0.7的范围内，则表明解释的程度是一般的。如果小于0.5，则需要调整检测方法。本文选择以SPSS24.0软件对2020年新营销规则下“双十一”网购退货影响因素研究量表展开信度检验，实际信度检验结论见下表9:表9退货因素影响研究量表结果研究维度克隆巴赫Alpha基于标准化克隆巴赫Alpha研究指标新营销规则0.8350.8352商品质量0.8550.8652物流运输能力0.7840.7852消费者心理0.8630.8532由上述的表9可知，结论量表中的四个维度，即“新营销规则”、“商品质量”、“物流运输能力”、“消费者心理”这四个维度的克朗巴哈系数数值分别为0.835、0.855、0.784和0.863，都不同程度超出了0.7这个数值，由此可见这个本文设计的问卷量表具备足够的信度，问卷得到的数据能够在后续研究中应用。量表效度分析效度研究，是指用于分析问卷中设置的各题项的研究项是否由意义，是衡量通过数据分析出来的结果能否较好地说明了研究假设的标准之一。效度分析中主要采用因子分析法，并在分析过程中采用KMO值这一指标，用来判断该问卷是否有效度。本文由于是借鉴相关学者以及较为成熟的量表，那么可以确定在内容方面的效度是可以确定的。因此本文利用SPSS24.0对影响退货因素量表进行探索性因子分析，将所得数据汇总，得出表10数据。表10KMO和巴特利特检验结果KMO取样适切性量度0.913巴特利特球形度检验近似卡方3346.666自由度276显著性0.000KMO值的范围是0-1，当数值越接近1时，则说明该问卷的效度越好。由上表10可知，本文数据的KMO值为0.913，大于0.5，表明该问卷量表具有较高的效度。同时Bartlett球形检验值为3346.666，显著性小于0.05，显著性无限接近于0，说明这四个维度之间具有良好的相关性。综上，该问卷具有较好的效度。量表因子分析因子分析是指从众多的变量当中寻找到某些变量中的共性成分，进行因子分析的前提是该问卷有较强的相关性，一般认为KMO值要大于0.9。本文的KMO值为0.913，并且Bartlett球形检验值为3346.666，显著性小于0.05，显著性无限接近于0，适合做因子分析。因此本文决定采用主成分分析法，对问卷进行检验。新营销规则的因子分析表11新营销规则旋转后成分矩阵旋转后的成分矩阵问题项成分12相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，您对本次网购感到满意的影响程度为多少？0.7160.215相较于以往“双十一”，因为本次“双十一”预售时长的增加，对您可以在网购期间挑选到更多心仪物品的影响程度为多少？0.9310.144相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行的“两波预售”规则，对您可以自主选择商品能力的影响程度为多少？0.2120.926相较于以往“双十一”，本次“双十一”期间推行的“两波预售”规则，对您期望能购买到心仪商品的影响程度为多少？0.3310.833提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a旋转在4次迭代后已收敛。本文针对新营销规则的4个题项运用了主成分分析法进行因子分析，分析结果如表11所示，当因子的载荷绝对值大于0.5时，可以将该题归纳为该因子，目前所列出来的4个题项的因子载荷绝对值均大于0.5，并且从中提出了两个主成分，这与本文前篇所预设的预售时长以及消费者主观能动性的研究变量相符合，并且能够解释大部分的变量信息，切合本文研究需求，因此不需要改变题项。商品质量的因子分析表12商品质量旋转后成分矩阵旋转后的成分矩阵问题项成分12在本次“双十一”购买活动中，您因为购买的商品包装破损而产生退货意愿的影响程度为多少？0.6570.359在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品与网上描述不符而产生退货意愿的影响程度为多少？0.7310.268在本次“双十一”的购买活动中，您因为所购买的商品质量低下而产生退货意愿的影响程度为多少？0.1130.816在本次“双十一”购买活动中，您因为所购买的商品部分功能存在缺失或者无法正常使用而产生退货意愿的影响程度为多少？0.2050.776提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a旋转在4次迭代后已收敛。本文针对商品质量的4个题项运用了主成分分析法进行因子分析，分析结果如表12所示，当因子的载荷绝对值大于0.5时，可以将该题归纳为该因子，目前所列出来的4个题项的因子载荷绝对值均大于0.5，并且从中提出了两个主成分，这与本文前篇所预设的产品包装完好性与产品功能完好性的研究变量相符合，并且能够解释大部分的变量信息，切合本文研究需求，因此不需要改变题项。物流运输能力的因子分析表13物流运输能力旋转后成分矩阵旋转后的成分矩阵问题项成分12在本次“双十一”期间，您因为商家发货过慢而产生退货意愿的影响程度为多少？0.7800.007在本次“双十一”期间，您因为物流公司揽收货物过慢导致发货效率低下，由此产生退货意愿的影响程度为多少？0.8080.215在本次“双十一”期间，您因为商品的运输时间过长，长时间无法收货而产生退货意愿的影响程度为多少？0.0750.661在本次“双十一”期间，您因为暂存点对本次购买商品的物流派送时间过长。由此产生退货意愿的影响程度为多少？0.4710.839提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a旋转在4次迭代后已收敛。本文针对物流运输能力的4个题项运用了主成分分析法进行因子分析，分析结果如表13所示，当因子的载荷绝对值大于0.5时，可以将该题归纳为该因子，目前所列出来的4个题项的因子载荷绝对值均大于0.5，并且从中提出了两个主成分，这与本文前篇所预设的物流发货效率与物流运输效率的研究变量相符合，并且能够解释大部分的变量信息，切合本文研究需求，因此不需要改变题项。

消费者心理的因子分析表14消费者心理旋转后成分矩阵旋转后的成分矩阵问题项成分12在本次“双十一”活动期间，因为商品的价格折扣优惠活动大，促使您在购物期间对选择该商品的影响程度为多少？0.7880.248在本次“双十一”活动期间，您因为只考虑商品价格因素进行了消费，活动过后却对选择的商品产生了退货意愿的影响程度为多少？0.6570.140在本次“双十一”活动期间，因为该类商品销量大，促使您在购物期间选择该商品的影响程度为多少？0.2190.856在本次“双十一”活动期间，您因为身边或者其他人的行为，也对该商品进行下单，活动过后却对选择的商品产生了退货意愿的影响程度为多少？0.3300.871提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a旋转在4次迭代后已收敛。本文针对消费者心理的4个题项运用了主成分分析法进行因子分析，分析结果如表14所示，当因子的载荷绝对值大于0.5时，可以将该题归纳为该因子，目前所列出来的4个题项的因子载荷绝对值均大于0.5，并且从中提出了两个主成分，这与本文前篇所预设的冲动消费与从众消费的研究变量相符合，并且能够解释大部分的变量信息，切合本文研究需求，因此不需要改变题项。模型拟合与假设检验模型拟合基于以上统计分析获得的量表的信度和效度，本文使用Amos24.0软件对问卷量表数据与理论模型之间的拟合度进行检验，并绘制了标准路径系数图（如图4所示）。主要测试指标如下表15所示，根据表15的中的选取的指标数据发现，该模型的总体指标均在建议的数值标准区间内，这表明数据与理论模型非常吻合。

表15模型整体匹配度检验结果CMIN/DFRMSEAGFITLICFIP适配标准，<3.000，<0.01，>0.85，>0.85，>0.85，<0.05初始模型1.60.0010.9981.0170.9990.00适配度符合符合可接受较好可接受较好图4标准路径系数图假设检验结果根据构建的问卷模型和初始数据，检验模型假设，表6显示了模型运行后获得的测试结果。当P值小于0.05时，表明潜变量之间的影响关系是显著的，而C.R值大于1.96时，表明潜变量具有正的影响关系。从表16中可以看出，消费者的购物满意度对消费者的用户满意度具有显着的积极影响，而商品质量、物流运输以及消费心理等因素对消费者的退货意愿也具有显著影响。表16潜变量假设关系检验结果C.RP结论H1:新营销规则→顾客满意度7.160***成立H2：商品质量→退货意愿0.744***成立H3：物流运输→退货意愿1.355***成立H4：消费心理→退货意愿0.958***成立***表示在0.001上显著结论分析结合上述数据分析结果，假设结果H1-H4均成立。当H1假设成立则表明新营销规则对顾客满意度具有正向显著影响在“双十一”期间，2020年的“双十一”通过新营销规则，利用“两波预售”策略以及提高消费者主观能动性两方面，让消费者认为自身可以在新规则中享受到更多的消费权益和自由度，从而会认为新的规则下，自身可以得到更大的满足感。由此看来，对于消费者而言，当其在“双十一”期间感受到有更多的时间和自由可以选取到自身心仪的产品时，消费者会对本次的消费存在正向的期望，从而会提高本次消费的满意程度，由此可看出，2020年“双十一”所推出的新营销规则对顾客的满意度具有正向显著的影响。H2假设成立则表明，商品质量对消费者网购退货意愿具有正向影响。在2020年的“双十一”采取新营销规则的前提下，仍旧产生巨大退货量的极大可能性是因为“双十一”期间由于订单量的爆发式增长，商家原有的库存量有可能不足，或者商家在此时巨大的利益冲击面前，很有可能会采取以次充好的方式来满足订单量缺口，此时的商家因为无法保证商品质量而对。对于消费者而言，商品质量通过影响消费者的顾客满意度而对本次消费做出评价和采取行动，简而言之，商品质量中商品包装的完好度以及商品功能的完整度对消费者是否产生退货意愿具有正面影响。H3假设成立则说明物流运输能力对消费者退货意愿具有正向影响。在“双十一”期间，许多商家会采取包邮的营销手段吸引消费者，会使消费者认为因为自身并没有承担运输成本，而更愿意在此商家进行消费，相较于不包邮的商家，如果消费者收到实际商品之后，觉得实际商品不符合自身需求时，会有更大机率不会采取退货措施。现如今的“双十一”对于消费者而言，消费者更关注商品在下单到派送过程中物流运输过程中物流的发货效率以及物流的运输时间效率，由此可得出物流运输能力会对消费者产生退货意愿具有证明影响。H4假设成立则表明，消费者的消费心理对消费者退货意愿具有正向影响。“双十一”期间对于大众在冲动消费等心理影响下，面对商家打出的折扣价格战，在折扣的迷惑下许多人会丧失对折扣真实性的辨别，但是在消费过后，理智回归时，消费者又会因此感到后悔而选择退货。说明在冲动消费心理或者是从众消费心理的影响下进行的消费活动，消费者产生退货的意愿相较于平时消费会更高，由此可知消费者心理对退货意愿具有正向关系影响。总结及展望总结及建议全文通过实证研究的方法，结合上述数据分析结果，探索在新营销规则下“双十一”网购退货的影响因素，表明消费者在本次双十一消费中，尽管淘宝在采取新营销规则刺激消费者进行消费，但因为不能满足消费者用户满意度而导致退货的情况属实。2020年的双十一虽然再一次创造了新的消费奇迹，但这是以牺牲消费者的自身权益所换取的。“双十一狂欢节”的本意是利用节日营销刺激消费，带动经济发展，但如今商家更注重的只是销售额这个数字，在双十一期间“以次充好”、“刷单”的现象层出不穷，将消费者蒙蔽在价格折扣的骗局之中，导致消费者的用户满意度下降。由此看来，2020年的“双十一”的胜利仅仅只是表面的胜利，越来越多的消费者如今已经清楚认识到“双十一”的真实面目，而今年退货的高潮应该给当今的商家甚至平台一个警醒，提醒它们应该以服务消费者作为自身发展的核心，这样才能在未来的经济发展中发挥更大的作用。本文“双十一”新营销规则下网络购物退货因素的研究发现，面对居高不下的退货潮，想要降低退货量要从平台、商家以及消费者三方面入手。因此本文结合上述研究结论因素，从以下几个角度提出建议：加大商品质量监督力度政府应完善相应的法律法规，从宏观角度进行管理。同时应该联合电子商务平台应建立严格的商户准入制度，以增加商户的违法成本。同时，政府还应建立一个监控平台，定期对在线平台上的产品质量进行抽查，并发布抽查结果，对违反规定的企业处以相应的罚款，并进行监督，并设置“黑名单”，将屡教不改的违法商家进行处罚的同时应加入黑名单，并将其公布，从而达到震撼市场的目的。诚信经商商家应该坚持诚信经商的社会规则，可以建立商家工会，工会对诚信商家可以实行奖励制度，商家应该秉承“客户至上”的原则，每年计划举办商家的审查会，要求商家在对对商品功能描述要实事求是，主动配合有关部门的检查，为营造良好电商环境贡献力量。树立正确的消费观念消费者应树立正确的消费观念，同时在选择琳琅满目的产品时要睁大眼睛，以免进入商家造成的虚幻陷阱。消费者自身应该摒弃冲动消费与盲目消费，以及从众消费，要学会理智消费，在自身合理的范围内进行商品购买。同时，消费者必须学会使用法律武器来保护其合法权益，当消费者的权益受到侵害时，应该勇于拿起法律武器捍卫权益。研究不足与展望本文所得到的数据是以本文自身圈子中参与过双十一的消费者作为调查对象，得出的数据难免会带有片面性和局限性。所以，在以后的深入研究中可以适当的扩展研究对象的调查范围，使研究结论更具有普适性。本次问卷是由本文根据相关的文献以及相关问卷调查所设计的问卷，因此在对问卷问题项的设计上难免会有所遗漏，譬如在本次问卷中就缺少了对消费者消费心理的数据收集，因此在所得出的结论中也难免会带有片面性，因为数据方面收集的不完整，所导致的结论可能会有些许偏差。对“双十一”的退货潮的研究是一个复杂的研究课题，不同学科不同专业甚至不同行业对此课题都会又不一样的研究成果。而本文所做的研究仅仅只是对消费者在新消费规则情形之下网络购物退货的影响因素进行了简单的探讨。在本文中仅仅是采取4个维度作为研究指标，但是指标确定是否合理，指标覆盖是否全面，这都需要进一步的探讨。本研究是双十一购物节在新的营销规则之下消费者网购退货印象因素的研究，对于消费者的消费心理，消费频率，消费商品类型，消费金额等方面的研究都没有设计，希望在今后的研究中可以对以上未研究到的研究角度进行更深一步的探讨。

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