【萧县葡萄在某市的营销策划书6700字】

PAGE9萧县葡萄在某市的营销策划书目录摘要1引言21.宏观环境分析41.1政治环境31.2经济环境31.3文化环境42.微观环境分析52.1竞争者分析52.2消费者分析53.SWOT分析64.目标市场定位74.1市场细分64.2目标市场的选择及市场定位75.营销策略105.1产品策略75.2价格策略85.3渠道策略95.4促销策略10参考文献11致谢12摘要:萧县葡萄是安徽省宿州市著名特产，被誉为“葡萄之乡”。萧县自然地理条件优越，名优农产品基地众多。萧县属暖温带季风气候区，四季分明，光照充足，雨量适中，雨热同期。萧县植被保存完好，工业污染程度低，具有生产加工绿色食品的自然条件。本文以萧县葡萄为研究对象，通过对环境、竞争者、消费者进行分析，并利用SWOT分析萧县葡萄的优势、劣势、机会、威胁，从而为打开马鞍山市场份额制定相应的营销策略。关键词：萧县葡萄竞争者分析SWOT分析营销策略引言萧县葡萄，宿州市特产，也是安徽著名特产。萧县葡萄已有1000多年的历史，在明嘉靖十九年（1540年）所编《萧县志•物产篇》中就有记载。安徽萧县为全国四大葡萄基地之一。萧县葡萄品种繁多，约有100多个品种，其中尤以“玫瑰香”葡萄为最佳。这种葡萄果实圆满，紫里透红，宛如珊瑚玛瑙，并有穗大、粒饱、肉肥、多汁、甘甜、透明、清香、食后生津等优点。萧县是全国重要的葡萄生产基地。全县共有葡萄种植面积近7万亩。该县制订了葡萄生产标准，以白土镇万亩葡萄基地、黄河故道园艺场、县园艺总场为试点，从葡萄的栽培、剪枝、施肥、喷药到成熟采摘、运输等环节，严格做到依标管理，依标生产。省质量技术监督局组织省城有关专家，来到萧县入园检查验收，认定园区葡萄已完全达到标准化农业生产要求。萧县把葡萄生产作为水果生产的主导产业来抓，以做大、做强、做出品牌为出发点，全力推动葡萄生产，让萧县葡萄飘香四海。萧县葡萄”，三分之一供应市场，三分之二用于制罐及酿酒。葡萄酒的生产已有50多年的历史，酒质清亮透明，柔和爽口，回味绵长，具有浓郁的葡萄果香和陈酒的醇香。1984年"双喜牌"白葡萄酒荣获国家优质产品银奖，"双喜牌"红葡萄酒被评为轻工部部优产品，产品畅销国内外。葡萄帮助消化葡萄的营养价值很高，葡萄汁被科学家誉为“植物奶”。本文通过对萧县葡萄的环境分析、SWOT分析，对目标市场进行选择并制定营销策略，从而使萧县葡萄打开马鞍山市场。1.宏观环境分析1.1政治环境2014年是贯彻落实十八届三中全会精神、全面深化改革的重要一年，也是实现“十二五”规划目标的关键之年，更是实现马鞍山跨越发展的攻坚之年，面临的困难很多，挑战依然严峻。综合判断，马鞍山仍处于大有作为的战略机遇期。工业化中期阶段性特征更加鲜明，自身多年积蓄的能量更加强劲，中部崛起、皖北振兴政策叠加凸显，深化改革推动发展的空间更加广阔，发展总体环境向好。只要我们坚定信心不动摇、自我加压不懈怠、抢抓机遇不迟疑，就一定能加速发展、实现跨越。2014年政府工作的总体思路是：深入贯彻党的十八大、十八届三中全会和中央、省市经济工作会议精神，按照“12345”的发展思路，以“改革统领、稳中求快、快中求转、打造特色”为工作总基调，持续扩大有效投入，加快推进结构转型，大力发展实体经济，着力改善民生，奋力争先进位，全力赶超跨越，在加速马鞍山崛起的征程上迈出更加坚实的步伐。1.2经济环境2013年，马鞍山全市重大项目建设扎实推进，包括4天前刚通车的马鞍山长江大桥，正崴科技园和同心石化等项目的开工建设，以及康佳电子、硅钢二期、万达广场和金鹰天地广场等项目的推进建设。据了解，马鞍山去年全年固定资产投资达1440亿元，增长20%。此外，高端装备制造、电子信息、节能环保和新材料等战略性新兴产业发展也非常迅速。全年战略性新兴产业产值达390亿元，比上年增长33%；占全市规模以上工业的比重为16.9%，比上年提升2.3个百分点。居民收入、物价涨幅、民生保障关系到一个城市居民生活的幸福指数，是马鞍山实现全面小康社会的关键要素。据了解，2013年，马鞍山建设全面小康社会综合实现程度高达99.7%。在42项建设全面小康社会监测指标中，39项指标达到或超过建设全面小康社会的预期目标，其余3项指标也均已接近小康目标值。据悉，去年马鞍山城市居民人均可支配收入为3.45万元，增长10.5%；农民人均纯收入为1.32万元，增长14%。全市居民消费价格总水平同比上涨2%，比一季度回落0.3个百分点，涨幅也低于全国、全省平均水平。各项民生工程扎实推进，医疗、就业、教育、住房等社会保障体系完善落实。1.3文化环境马鞍山市位于长江下游南岸，与六朝古都南京毗邻，素有“金陵屏障、建康锁钥”之称。众所周知，万里长江自天门山起折为北上，“碧水东流至此回”，江南变为江东。马鞍山由此得名为“江东第一城”。马鞍山悠久的历史积淀了璀璨的文化，历代名人荟萃。1956年马鞍山建市后，经济建设快速发展，社会安定和谐，人民安居乐业，当我们以国家卫生城，全国园林城市、中国优秀旅游城市等称号为荣的同时，还要自豪地强调：地处“江东第一城”的马鞍山还是一座文化名城！马鞍山地处和县猿人、汤山猿人、繁昌人字洞三处。古人类遗址的中心位置，属长江流域中华文明摇篮的中心地带。通过市内众多的古文化遗址，可以把历史追溯到新石器时代晚期。37处文物保护单位和1000多件珍贵的出土文物，准确地展示了马鞍山地区悠久的历史。2.微观环境分析2．1竞争者分析萧县葡萄所面临的竞争对手主要有新疆葡萄、弥勒高原葡萄、黄河故道的葡萄。（1）新疆葡萄新疆葡萄甲天下，尤其以吐鲁番的葡萄最负盛名。新疆葡萄栽培历史悠久，品种资源十分丰富，约600多个品种。有无核白、马奶子、百家干、木纳格、黑葡萄、和田红、喀什哈尔、粉红太妃等，尤以无核白最为名贵，皮薄肉嫩，汁多味甜，素有“珍珠”美称，且富含多种营养。新疆葡萄是深入人心的，一提起葡萄大部分人想得的都是新疆，要与新疆葡萄相抗衡是一个艰巨的任务。（2）弥勒高原葡萄弥勒已成为长江以南规模最大的优质葡萄基地之一，同时也是世界上海拔最高的葡萄主产区。弥勒高原葡萄历经四十多年的发展，具有成熟期早、抗病虫害性强、品质优良的特点。目前主要以水晶、玫瑰蜜、早黑蜜、无核白鸡心、京秀、无核水晶为主的鲜食品种和水晶、玫瑰蜜为主的酿酒品种。1999年，弥勒市东风农场管理局荣获“高原葡萄之乡”称号；2005年获得无公害农产品（葡萄）产地认定证书、无公害农产品证书；2007年获取云南省红河国家农业科技示范园区证。以高原葡萄为原料酿制的“云南红”葡萄酒2005年荣获中国名牌产品称号。云南高原葡萄酒有限公司、弥勒市东风宝云酒庄、弥红酒庄等8个葡萄酿酒厂共收购葡萄原料15000吨，均价为4.6元/公斤，产值达6900万元。在名誉度上萧县葡萄不如弥勒高原葡萄，但是在价格上是有与之抗衡的能力。（3）黄河故道的葡萄黄河故道的葡萄主产区为河南省。早在1000多年以前，古都洛阳已有葡萄栽培。主要品种为前苏联的白羽、白雅以及西欧品种佳利酿等，欧美杂种巨峰等品种也开始大发展。河南省成为仅次于新疆、山东的第三葡萄栽培大省。河南省的商丘和安徽省淮北市是交界处，萧县又紧靠淮北市，所以在打开马鞍山市场黄河故道的葡萄对萧县葡萄有很大的威胁。2.2消费者分析萧县葡萄主要面对各个年龄层次的消费者。葡萄含有很高的营养价值，对少年儿童的身体有很大的好处；萧县葡萄卖相好，味道甜受青少年的喜爱；萧县葡萄价格低廉且营养价值高，符合中年消费群体追求物美价廉、经济实惠的消费心理；老年人注重身体的健康，葡萄可以帮助消化且有补血、预防癌症等作用符合老年人的需求。由于马鞍山夏季气温干燥炎热，居民水果需求量大，萧县葡萄价格低廉且生津止渴的特性，是提子等昂贵水果的替代品。葡萄的营养价值很高，适当多吃些葡萄能健脾，对身体大有好处。根据这些特点，萧县葡萄对不同年龄层次的消费者都具有一定的吸引力。4.SWOT分析根据以上对环境分析、竞争者分析以及消费者分析，结合萧县葡萄的自身情况，通过SWOT分析，萧县葡萄与其他品种存在着一定的差距，但也可以看出萧县葡萄巨大的发展空间，如下表所示。萧县葡萄的SWOT分析优势—S劣势—W1.萧县葡萄历史悠久，已有1000多年的历史。建立优质葡萄园区，以实现萧县葡萄的“高产、优质、高效”为主要目标，运用标准化手段，贯彻实施萧县葡萄生产技术规程，把萧县葡萄发展为萧县农业经济的支柱产业之一。2.萧县把葡萄生产作为水果生产的导产业来抓，以做大、做强、做出品牌为出发点，全力推动葡萄生产。3.该县以县域内的四个园艺场为龙头，建立起四大葡萄生产基地。1.营销渠道建设滞后。2.农产品生产者市场营销意识淡薄。3.质量品牌意识差。4.产业化发展程度低。5.包装粗糙6.没有形成一定的品牌效应机会—O威胁—T1.萧县区位优势明显，交通便捷。区位和交通优势有利于萧县葡萄对外拓展市场。2.资源环境。自然地理条件优越，名优农产品基地众多。植被保存完好，工业污染程度低，具有生产加工绿色食品的自然条件。3.政府政策扶持。2006年2月18～19日省财政“萧县葡萄安全标准化生产技术示范与推广”专项2006年工作会议在萧县召开。1.自然条件。萧县气候偏热，年活动积温4000~4590℃，年降水量800mm以上，高温多雨的夏季，给葡萄生产带来巨大的影响，病害严重，品质低。2.竞争对手众多，竞争加剧。全国主要有十个葡萄生产基地。3.实际生产中，萧县葡萄品种老化，生产规模小，生产水平低，生产管理能力跟不上，葡萄并没有真正形成主导产业。5.目标市场选择5.1市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。通过研究萧县葡萄，根据消费者年龄的差异性，可以分为：少年儿童群体。葡萄含有很高的营养价值，对少年儿童的身体有很大的好处。但是少年儿童购买商品多由父母事前决定，决策的自主权十分的有限。青年群体。萧县葡萄香甜可口，卖相玲珑剔透，很符合青年人的消费心理。喜欢一切看起来美好的东西、吃起来美味的食物。中年群体。葡萄对人体有众多好处，葡萄帮助消化葡萄的营养价值很高，而且萧县葡萄在价格上不贵，所以这符合中年消费者追求的物美价廉的消费心理。老年群体。在老年群体这个年龄层次最注重的无非是身体健康、延年益寿，葡萄具有很高的营养价值，适合老年人食用。5.2目标市场选择及市场定位通过对萧县葡萄的市场细分把消费人群年龄定在青年和中年人之间。虽然萧县葡萄是老少皆宜的水果，但是少年儿童决策的自主权十分有限，部分老年人患有糖尿病而不能食用葡萄。青年大多都是大学生，马鞍山市高校众多。萧县葡萄果实圆满，紫里透红，宛如珊瑚玛瑙，并有穗大、粒饱、肉肥、多汁、甘甜、透明、清香，诱人的外表，香甜的味道诱发青年人的购买欲望。中年掌握绝对的决策自主权，又注重家人身体健康、营养等方面，萧县葡萄对人身体好处多多，且价格优惠增加中年群体的购买欲望。5．营销策略结合上面的分析，对萧县葡萄制定产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，以此打开马鞍山的市场份额。5.1产品策略产品是市场营销的基础。产品策略是企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。5.1.1开发新产品要尽力提高萧县葡萄的加工水平进行深加工，开发更多的具有高附加值的特色产品。有了有力的产品的支撑，葡萄的其他营销措施才能更为有效和有力。5.1.2包装策略要采取灵活有效的包装策略，针对市场不同消费者的购买需求特点，采取不同类型不同档次的产品包装，增加产品的市场竞争力，适应不同购买要求的消费者需要，促进产品销售。5.1.3创造品牌在优质产品和有效包装的前提下，我们还要提高产品质量，走规模发展的基础上以龙头企业的名义注册自己商标，打出萧县葡萄品牌，实现产业化经营，积极构建有萧县特色的葡萄品牌文化，科学品牌定位，打造良好的品牌形象，利用葡萄的特色，打造原产地品牌和绿色品牌定位5.2价格策略价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在市场上，大多数消费者追求物美价廉的产品，合理的价格才能兴起顾客的购买欲望，从而达到销售目的。萧县葡萄的知名度不高，因此在价格上可以采取渗透定价策略。在价格上低于知名度较高葡萄的价格（如：新疆葡萄），才能吸引消费者的目光，刺激消费者的购买欲望。因此，根据在马鞍山市市区和农村的消费差距，在马鞍山市区的价格定价于3.5-4元/斤 ，在马鞍山周边县区、农村地区价格可以定价于2.5-3元/斤。树立和提高萧县葡萄的信誉，广泛地占领市场，从而达到长期占有市场的目的。5.3渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。5.3．1网络营销网络营销即通过计算机互连网络进行营销。这种营销方式作为一种新兴的营销方式，在东南沿海一些发达地区得以应用，取得了一定的效果。随着互联网络的普及，可以预见这种营销渠道会显得越发重要。萧县既要建立葡萄营销的有形市场网络，如批发市场、配送中心、生鲜超市等，又要适应新形势，建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上葡萄营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动葡萄更多地走出本地区，面向全国和世界。5.3.2直接进入商超萧县葡萄可以采取直接进入商超的销售渠道模式，萧县葡萄在进行销售的过程中，直接与商超接轨，不通过中间商的参与。这样既能保障萧县葡萄园自生的利益，又能适当的降低葡萄在终端商超市场上的价格，就能够树立萧县葡萄在消费者心中的形象。但是这样的销售渠道模式对生产规模有一定的要求，必须保证其货源充足。5.3.3开设直营店萧县葡萄在安徽地区具有一定的品牌知名度，其规模也日益扩大，萧县葡萄园就可以自己选址开设直营店专注于萧县葡萄的销售。这样既可避免中间商的参与，又可自己掌握终端消费市场的信息动态，以做出适当的营销策略促进葡萄的销售，也有利于树立萧县葡萄在消费者心中的形象。但是这样的渠道模式也存在一定的问题，葡萄的主要成熟期是在每年的七八月份，而其他时期产量较少，这就会增加销售的成本。5.3.4进入礼品市场近年来，随着生活水平的日益提高，人们更加关注身体健康，对生态、绿色、有机、无公害的农产品十分热衷喜爱。萧县葡萄园基地在生产过程中充分融入现代农业科学技术，在耕作、播种、移栽、整形修剪、防虫、施肥、采摘等系列标准化模块生产流程中，实现了土壤有机化均已达到绿色、生态、无公害的高标准。这样的绿色水果定会受到消费者的亲赖，随着礼品市场的不断发展，萧县葡萄进入礼品市场将会有较大的发展前景5.4促销策略促销策略是向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。5.4.1人员促销人员促销具有很大的灵活性在促销策略在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。5.4.2广告在广告投放媒体的选择上，除了