【某楼盘营销推广方案设计8000字（论文）】

某楼盘营销推广方案设计目录摘要 3第一章概述 51.1楼盘简介 51.2策划目标 5第二章市场分析 72.1湖南区域环境分析 72.2湖南房地产总体市场分析 7第三章天麓尚层项目市场细分与定位 93.1市场细分 93.2目标市场的确定 9第四章天麓尚层项目市场营销推广策略 114.1入市时机选择 114.2推广形式选择方案 114.3销售人员配备与培训 144.4推广费用提取及分配标准 15第五章天麓尚层在湖南地区营销推广计划 165.1推广时间 165.2推广策略 165.3推广形式 165.4物业配合 17第七章结论 18参考文献 19第一章概述1.1楼盘简介天麓尚层位于岳麓区雷锋大道，靖远别墅对面。该项目由26座高层住宅楼和沿街一些商店组成，高层住宅别墅项目西南部为提洛，营造了更好的绿色环境和舒适的氛围。该项目距市中心不远，周边商业设施和公共交通仍有待改善。天麓尚层围绕新鲜超市，药房诊所，学校等配套，满足生活的基本需求，但缺乏大型商业休闲娱乐。该项目距离公交车站约五公里，公共汽车可以直接通过公交车，在那里您可以享受丰富的商业资源和生活支持，如大家音乐超市，恒生超市，航天医院。值得期待的是，该区正面临金世界建设，全市城市3万平方米的集中商业街，将弥补这里的不足。楼盘优势：1.社区可以共享天麓别墅区资源，舒适的生活环境。2.项目跨越大型商业项目金科世界城开幕后，将使居民购物休闲更加便利。3.天麓尚层距离长株潭城际铁路尖山站约650米。楼盘缺点：1.除了公交车外的郊区，公交系统暂时疲软。2.周边缺乏大量的商业支持。3.地理位置较为偏僻。天麓尚层项目开发商为长沙高鑫房地产开发有限公司，公司成立于2004年，注册资本6亿元，是一家上市公司——广州金融科技有限公司控股子公司，是长沙市房地产开发协会（以下简称长沙市房地产）发展有限公司）执行董事单位。该项目物业公司成立于1855年，是伦敦上市的房地产服务商PacificDavis，在美洲，欧洲，亚太地区，非洲和中东地区设立了200个办事处和分支机构。中国市场。从开发商和物业公司的质量来看，区的质量也值得信赖。1.2策划目标在国土地政策，财政政策，宏观调控的背景下，国家住房价格，地价呈上涨趋势，成都市场呈现供需态势的蓬勃发展。从万科，中海地产到上海绿地，直到和记黄埔，诞生了一个又一个“新地王”，大量的房地产投机者瞄准了湖南市场，跃跃欲试。同时，对于大部分湖南房地产企业来说，2014年充满了今年的机遇和挑战，房地产行业面临新一轮洗牌。随着规划方案的委托——长沙高鑫房地产开发有限公司，是寻求机会的许多开发商之一。为了在激烈的竞争中生存下去，成功建立开发商的知名度，由项目开发商委托，规划方案实现的最终目标是：（1）房地产销售额达到2亿元；（2）在房地产竞争中建立项目本身的知名度和声誉；（3）建立湖南市项目开发商市场知名度。

第二章市场分析2.1湖南区域环境分析（一）经济环境分析湖南固定资产投资保持快速增长势头，投资规模不断扩大。截至2013年，固定资产投资总额862.97亿元，比上年增长22.9％。其中，基础设施，技术改造，房地产开发完成404.1亿元，136.44亿元，245.4亿元，比上年增长19.6％。44.1％和20.7％。投资对GDP增长率贡献约58％，继续发挥促进经济增长的主要动力，并为明年保持经济平稳增长打好基础。该投融资体制改革成效显着，私人投资迅速增长。国有经济完成投资401.4亿元，非国有经济完成投资462.83亿元，增长20.4％，增长25.1％。国有投资增加主要是由于政府投资主要依靠基建投资增加。非国有投资快速增长表明，近几年来，随着城市投融资体制改革的落实，民营投资开展了重大的影响。年私人投资45.02亿元，增长23.6％，高于全省投资增长0.7个百分点。私人投资占全省总投资的52.2％，特别是房地产开发程度较高，私人投资额达192.8亿元，增长27.9％，占房地产开发投资的78.6％。（二）政策环境分析2013年，为加强房地产市场宏观调控，有效解决了房地产市场，特别是在土地市场的突出问题上，中央政府从去年开始采取一系列措施，一步步增加调整幅度。资本和土地是房地产开发的两个要素，在发展自有资金时一般缺乏资金，单一融资手段，以受让方的方式进行拍卖招标，对所有开发商进行了测试。土地和金融改革带来的震撼，将迫使房地产业务重新整合。2.2湖南房地产总体市场分析（一）总体投资规模1.投资规模增大尽管国家宏观调控的影响，成都固定资产投资略有增加，但房地产投资规模继续增加。2013年，固定资产投资总额达863亿元，比上年增长22.9％，其中房地产开发投资244.4亿元，同比增长20.7％。2014年上半年，固定资产投资额383.6亿元，比上年同期增长24.5％，增长16个百分点。房地产投资121.4亿元，固定资产投资比例较去年同期增长，占上半年固定资产投资的35％。2.开发资金充足受国家宏观调控政策的影响，对于房地产行业来说，银行是贷款总额的总量。但湖南房地产开发资金充足，存款和预付款作为房地产开发商成为主要融资渠道。2014年1-6月，今年房地产开发银行贷款资金为34.05亿元，比去年同期下降2.62亿元，同比下降7.1％。存款及预付款比上年同期增加77.69亿元，比上年增长9个百分点，占全年资金来源的47.96％。今年上半年，全省房地产今年总资源总额190.96亿元，同比增长52.09亿元，同比增长37.5％。房地产到位实际投资额的2.06倍，完成了充足的资金开发。（二）物业类别供应分布2014年上半年，湖南省住宅项目供应比例超过齐诚，其次是商铺，比重高达26％。可以看出，“居家”和“投资”是湖南房地产市场的主要供给功能。对于办公楼而言，目前湖南市场相对迟滞，比例只有1％，成都地区上半部分南南三环路南靠近体型较小。（三）总体价格走势从价格上看，稳中有升，幅度有限。2013年全省经济适用房，其中商品房平均价格为20％，每平方米上涨103元，涨幅5.1％；没有经济适用房商品住宅平均房价8224元，其中城市房价8726元，郊区7482元。价格上涨一是成本推动，二是需求拉动，三是自身素质的提高。促销费用主要体现在实施公开拍卖后土地成本上涨导致开发成本上升的情况。而对强劲需求的作用形成了良好的销售预期。旧城大型改造，市政府“关于推动商业住房消费增长的若干意见”等一系列鼓励消费者购置政策的实施，城镇化进程加快、居民能力的提升带来巨大的消费者需求，最终反映了居民收入水平的提高和购房的实际行动中。

第三章天麓尚层项目市场细分与定位3.1市场细分根据前述的消费者分析可以看到，从20-50岁，家庭年收入在3万-20万的不同职业的消费群体都首选城南为购买区域，在建筑类型上也普遍接受多层与小高层，都在细分市场范围内。同时根据有效细分市场的要求以及本项目的特点，我们采用年龄、家庭人口、家庭年收入、职业、教育和购房面积等多指标对市场进行细分：表3.1市场细分指标年龄家庭结构家庭年收入职业教育购房面积20-25岁3万以下高层管理者60平方米以下26-30岁单身3.1-5万中层管理者中专60-80平方米31-35岁二人世界5.1-8万一般职员大专80-100平方米36-40岁三口之家8.1-10万私企业主本科100-120平方米41-50岁三代同堂10.1-15万专业人士硕士120-140平方米50岁以上15.1-20万自由职业者博士140-160平方米20万以上退休人员160-180平方米180-200平方米200平方米以上3.2目标市场的确定（一）目标市场的选择原则基于本项目小型体量，结合开发商战略目标及经营理念的考虑，在目标市场的选择上遵循以下原则：第一：主体消费阶层中的个体物业消费承受能力强；第二：主体目标客户应具备充分的地域宽度；第三：主体目标客户阶段层具备良好的教育与稳定的职业。（二）目标市场的选择从消费者调查来看，80-120平方米的市场需求量最大；而从竞争对手来看，只有很少一部分项目采取的专门化战略，但仅仅是40-80的小户型;多数竞争对手采取的是全面市场覆盖策略，提供的户型面积从50-20。平方米，在产品和市场方面没有专门化。因此作为消费者需求量很大的80-120平方米的户型数量并不多，而且往往出现开盘不久，80-120平方米的户型卖光，而其他户型却迟迟没有买家的状况。在年龄层次上，26-35岁的消费群体具有一定的购买力，且多数处于已婚状态，典型的二口或三口之家，购房的目的以自住为主，在消费偏好上以经济实用为原则；同时对消费者的职业与教育，选择接受过高等教育的白领为主要消费群体，这类消费群体的消费观念与项目开发商的一贯的经营理念具有交叉点。

第四章天麓尚层项目市场营销推广策略4.1入市时机选择（一）内部认购时机选择内部认购，是房地产开发公司职员及关系单位对本公司开发楼盘的优先选购。但事实上，目前开发商所谓的内部认购，其对象和公开发售的销售对象已基本上没有区别，主要目的是对项目进行初步宣传、聚集人气和获取客户资料，可以说是检验市场的试金石。本楼盘建议在9月中旬，比公开发售提前两周。（二）第一期公开发售时机选择建议在十月一日，国家为了拉动内需、繁荣假日经济，实行7天长期策略。而成都市民，除了一部分外出旅游者，在家度假而又有购房意向的家庭，一般都会选择在这个时候踩盘。（三）第二期公开发售时机选择建议在元旦，一方面有三天假期，目标客户有时间到现场看房；另一方面，作为新年第一天开盘，更有宣传卖点；最后这一时机有效回避了竞争楼盘同类户型的竞争。4.2推广形式选择方案消费者调查显示，购房者信息来源渠道依次为报纸、房展会、房产杂志、朋友介绍、电视、户外广告、网络等。因此，本项目采用了多种推广形式组合的方案。（一）新闻发布会新闻发布会近几年来己经广泛为企业所采用，并且成为企业对外公关和销售产品的一种常规策略。1.形式优点（1）将楼盘形象展示给新闻单位，让新闻媒体的记者亲临现场参观采访，让记者们目睹楼盘形象，给记者一个感官上的认识，同时可以让记者感受到楼盘现场的气氛；（2）为楼盘现场制造声势、聚集人气；（3）可以与新闻单位建立长期友好的合作，争取到新闻单位的大力支持；（4）费用低，效果好。新闻单位一般会为楼盘做单独报道；（5）借新闻单位推广自己，新闻媒体作为第三者进行宣传，公信度高。2.推广方式（1）确定会议主题；（2）撰写一篇新闻通稿，届时给每个到会记者派发一份；（3）选定一个合适的日期和地址，日期最好选择在内部认购前，地点选择在售楼现场；（4）撰写好请柬，在开会前一周寄送给相关的新闻单位；（5）安排开发商总经理出席并发言；（6）挑选一位主持人，最好由营销总监主持；（7）准备礼品，每人一份；（8）准备来宾登记表，供前来参加会议者签名，并留下联系方式。（二）媒体广告1.形式优点电视广告，报纸和户外广告是楼盘宣传推广的主要使用方式。其中以报纸广告为主要方式，其覆盖面广、保存期长、能重复阅读、便于携带和传阅、信息容量大。2.推广方式（1）确定宣传推广主题；（2）选定刊播媒体及牌位、时段和地点；（3）选择刊播时间；（4）交给广告公司进行创意设计；（5）审核广告创意，确定广告方案；（6）刊播广告；（7）监控检测广告刊播情况及效果。（三）营业推广1.形式优点营业推广包括展览展示、橱窗宣传等，房地产的营业推广是由模型展示、样板房展示、售楼部等几部分组成。营业推广能够直观、形象地向买家展示、介绍产品。2.推广方式（1）每一种户型装修一套样板房；（2）制作展示模型；（3）在售楼部展示装修材料。（四）人员推广1.形式优点（1）针对性强，可以锁定目标客户群；（2）可以度身订造，提升服务形象；（3）能形象直观、全面系统地向买家介绍楼盘。2.推广方式（1）收集相关信息，筛选信息，对信息分门别类，划分出重要客户与次要客户；（2）选定目标对象，建议选定的目标对象以企业、团体为单位；（3）准备资料，将各种资料备齐，包括宣传资料、销售资料等；（4）上门拜访，向客户面对面推广；（5）归纳总结，反馈信息。（五）活动推广活动推广的商业意义得到有效弱化，社会意义得到全面提升，消费者比较容易接受。1.形式优点（1）可以针对目标客户群体展开，有效性强；（2）影响深远，容易调动客户情绪；（3）有利于创建企业文化；（4）客户的参与意识强，能制造较好的气氛。2.推广方式（1）确定活动的主题和程序；（2）确定活动日期和场地；（3）确定主(承)办单位、采访新闻单位；（4）确定活动形式及相关参与人员；（5）确定嘉宾人选。（六）资料推广资料推广是对报纸、电视和户外广告的一种有效补充。因为这些广告费用高、局限大，不可能面面俱到。但买家在买楼时，往往需要把楼盘的方方面面都了解透彻后才会下定金购买。资料包括宣传资料和销售资料，宣传资料有楼书、单张、礼品袋等。1.形式优点（1）能够展示开发商实力和形象；（2）可以对楼盘进行全面系统的介绍，不受版面的限制；（3）制作精美，形象直观；（4）具有保存价值，可以重复阅读和传阅；（5）独立成册，不会受到其他广告信息的干扰；（6）费用低廉。2.推广方式（1）确定资料形式；（2）确定资料宣传内容；（3）确定资料篇幅；（4）选取表现形式；（5）创作文案；（6）确定印刷数量。4.3销售人员配备与培训（一）人员配备销售主管:1名；销售人员:20名。公司重新聘用销售人员20名，年龄在24-28岁左右，要求具有较强的亲和力和说服力。同时考虑到不同消费者的心理需求，一改以往以售楼小姐为主的模式，销售人员的男女比例控制在4：6左右。（二）销售人员培训1.时间11月初，即在公开销售前进行为期一个月的培训。2.培训目的使销售人员做到同客户沟通有理有据，具备专业性，培养客户的购买欲望，点燃客户的购买冲动。3.培训内容（1）销售的基本流程；（2）沟通的方法与技巧；（3）基本商务礼仪；（4）开发商介绍；（5）项目特点与户型介绍；（6）客户常见疑问的解答。4.4推广费用提取及分配标准（一）推广总费用提取标准由于项目开发商进行本案策划的目的是为了树立其在成都市场的知名度与美誉度，因此推广费用的比例适度加大，暂按照销售总额的5%来提取，约1000万元，包括全部市场宣传与推广费用。（二）推广费用分配标准1.营销周期的费用分配比例第一轮推广要采用多种市场宣传手段使公司与楼盘的名称深入人心，而第二轮的推广则相对较弱，主要是通过顾客的口碑相传，辅以一定的广告与推广。因此，建议第一轮推广与第二轮推广的推广费用比为7：3，既第一轮推广费用为700万元，第二轮的推广为用为300万元。在第一轮中，各个阶段的推广费用比为导入期:升温期:引爆期:保温期=4:3:2:1，即在楼盘真正进入市场之前就以强烈的广告宣传进行轰炸，以吸引消费者的注意力，并引发其强烈的好奇心。2.硬性广告与非硬性广告的比例宣传方式上采用硬性广告与非硬性广告相结合的方式，以对目标消费群体产生多方位的感官刺激。硬性广告主要指在公众传媒上刊播的广告，如报纸、电视、路牌等。非硬性广告指在公众传媒以外的广告：如售楼书、宣传单张、模型制作、销售资料等。根据硬性广告与非硬性广告对视觉感官产生的不同程度的冲击力度，在硬性广告与非硬性广告的投入比例暂定为8：2。同时在第一轮的推广周期内，基本按照这一比例进行分配;而在第二轮的推广周期内则视消费者的反馈情况进行部分调节。

第五章天麓尚层在湖南地区营销推广计划5.1推广时间推广时间定为2017年11月10日-11月20日。项目公开发售的时间定在10月1日，但是其整体的宣传推广则要提前至11月中旬，以在楼盘尚未公开亮相之前就开始循序有效地吸引目标消费者注意，使其在较短时间内对本项目有初步认知，并产生兴趣，形成关注和产生购买意愿。5.2推广策略导入期的宣传重点在于整个楼盘的个性化的开发主题，突出展示楼盘的生态主题理念。推广形式上采用大篇幅和高频率的报刊广告，同时辅以户外广告和单张资料宣传。其推广目的是最大范围的覆盖到目标消费群体，使本项目的名称“天麓尚层”在消费群中留下印象。5.3推广形式（一）报刊广告在报刊选择上，选取目前成都市场销售量最大的成都商报。虽然成都商报的受众比较广泛，但是需要注意的是其楼盘广告比较密集，因此若要在众多楼盘广告中脱颖而出，则需要在广告内容上进行创新，以吸引足够的注意力。这一点关系成败，创意性广告会达到事半功倍的效果，不但宣传了本楼盘，另一方面也有效的攻击了竞争楼盘。因此，我们策划采用连环式广告。尽管这种广告形式在沿海地区较为普遍，但就成都地区而言，尝试的并不多。前几年，雪花啤酒曾采用过类似的广告表达方式，取得了强烈的市场反馈，效果十分好。而据我们的调查，成都楼盘广告近几年几乎没有采用这种广告形式的。首先我们在星期一推出的第一期广告，主题为“千呼万唤不出来一一她是谁”?悬念广告，意在引起消费者的注意及猜想。表现手法可以考虑以少女“犹抱琵琶半遮面”的形式出现。旁边打出“知道她是谁吗”及热线电话。前50名打进电话者，每人送小礼品一份。然后在四天后即星期五的同一版面推出第二期广告，主题为“她就是天麓尚层”。承接上次广告，告诉读者，千呼万唤不出来的就是天麓尚层。广告以淡化的获奖名单为远景式背景。广告内容主要阐述楼盘生态主题的特色。同时刊登出楼盘开发商和楼盘地址。（二）户外广告在人流量较大，且接近项目所在地的一环路南段树立户外广告牌。广告牌的内容融合一期与二期报刊广告内容，仍以少女“犹抱琵琶半遮面”的形式出现，但同时要显示“她就是天麓尚层”，并突出其楼盘生态主题的特色和楼盘开发商、楼盘地址以及开盘时间。（三）资料推广印发宣传单张。宣传单张正面介绍楼盘的主要特色、基本经济技术指标，背面着重介绍楼盘的开盘信息及相关活动。宣传单张将派人在成都市内的主要写字楼、中高档购物场所等进行派发。5.4物业配合这一时期要加紧样板房的装修，做到精益求精，尤其是在房间的装饰品上要精致，同时充分体现出音乐主题，达到使消费者产生音乐艺术共鸣的效果。同时加紧售楼部的建设和装修，售楼部是今后小区内的会所，因此在装修上要考虑到长久性和功能性。同时注意营造出温馨的氛围。另外一个主要环节是小区前庭景观园林的建设，对于电梯公寓而言，其绿化面积普遍较小，而且是被很多开发商忽略的部分，因此我们要充分利用有限的空间营造出具有层次感的绿化景观，以突出楼盘纯住宅物业的优势。最后准备好所有的销售工具与销售设备。

第七章结论在国内的一、二线房地产市场由于人口密度大，以及存在着人口红利等原因，目前还是属于卖方市场，有房不愁卖的程度。但在湖南县级城市在2014年将有上百万平方米的商品房推出，其次，本年度中国经济还在触底阶段，以及政策的不确定性，更加大房地产销售的压力。我们通过以上对天麓尚层营销策略进行分析得出以下结论：1.首先商品房的特有属性，决定了客户购买