【豫园电子商务有限公司的运营方式探究6600字（论文）】

豫园电子商务有限公司的运营方式研究目录摘要 3前言 4一、相关概念界定 4（一）运营 4（二）网红运营方式 4二、上海豫园电子商务有限公司运营现状及问题分析 4（一）上海豫园电子商务有限公司基本情况 4（二）上海豫园电子商务有限公司在运营中存在的问题 6三、上海豫园电子商务有限公司的“网红运营”方式分析 9（一）上海豫园电子商务有限公司网红运营思路 9（二）网红运营策略的分析 9四、结论 11参考文献 12摘要由于中国GDP的稳定增长，其网络技术的不断发展带动了电子商务的崛起，并且成为当前发展的主流。另外，在网络的时代背景下，线上shopping成为了新型的购物方式。本文研究的对象是上海豫园电子商务有限公司，它是借助淘宝电商平台，从而专业从事化妆品零售的线上企业。根据《中国电子商务报告(2021)》中，它主要体现了2021年电子商务的发展状况，尤其是在2021年我国的线上化妆领先了传统的化妆品线下企业，增幅已经达到了36.2%左右。但是在上海豫园电子商务有限公司中，它的年销售额却逐渐呈现下滑的态势，其化妆品销售已经落后于市场发展的速度。本篇文章主要使用多种方法对其展开研究，比如：调查分析法、案例研究法和文献查找法等。通过这些方法研究该公司在化妆品方面存在的问题，同时对其发现的问题进行相关的解决，最后通过提出相关的策划方案、商业变现和产品设计与供应链重构，有针对性的对上海豫园电子商务有限公司的管理方式进行深刻的分析为其他线上企业的发展提供一定的借鉴意义。关键词：电子商务；运营方式；营销策略前言互联网高速发展的今天，电子商务已是我国现代服务业中的核心支柱，是我国经济发展的核心力量和重要支撑。在信息发达的今天，消费者如何选择到合适的商品成为了一个难题。而网红营销应运而生，网红营销改变了商家与商家、用户与用户、商家与用户之间的交流方式，使原本的消费关系中产生了多节点高效交流，激活了电子商务流通及消费潜力。使得营销策略呈现出多平台、多种交易方式、加速增长态势，成为了中国电子商务市场增长的有生力量。一、相关概念界定（一）运营运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。简而言之就是对整个过程的运作和经营管理。运营的基本特点是标准、细致、效率、协作、创新。（二）网红运营方式网红运营方式主要是依靠有影响力的网红传递产品和品牌信息，来吸引潜在受众获得转化。网红运营是众多数字营销手段中的一种，它同社交营销和内容营销有着极为密切的关系。网红运营方式是企业通过与受欢迎的社交媒体用户或自媒体作者合作来推广其产品和服务的营销策略。网红通常会吸引大量参与的受众，品牌可以利用这些受众建立信誉，甚至推动销售。二、上海豫园电子商务有限公司运营现状及问题分析（一）上海豫园电子商务有限公司基本情况上海豫园电子商务有限公司成立于2006年12月19日，注册地位于上海市黄浦区复兴东路，上海豫园电子商务于2009年入驻淘宝平台，主要从事国外知名品牌化妆品的代购业务，由此正式进入线上美妆零售市场。通过对店铺进行整合和扩充，对网页产品重新设计，对市场推广、前端销售、仓储、供应链的细分管理，并引入了ERP系统，成立了电子商务公司，入驻了天猫商城，至此，上海豫园电子商务公司成功地完成了从个人化经营到公司化运营的转型。1.产品方面 根据上海豫园电子商务公司产品统计数据显示，上海豫园电子商务公司共有82种产品。按照品类可以分为8大种，其详情如下表3-1：表3-1上海豫园电子商务公司产品分类表类别功能数量适合人群价格区间洁面深层清洁4所有女性39-119元控油补水3油性肌肤59-99元美白滋润3所有女性49-99元爽肤水/乳液补水保湿5所有女性45-149元美白滋润2所有女性49-145元收缩毛孔2毛孔粗大49-99元面/眼部精华抗皱防衰530岁以上99-229元补水保湿3所有女性89-219元面膜补水保湿4所有女性38-99元收缩毛孔2毛孔粗大69-128元深层清洁2所有女性49-99元防晒霜防晒3所有女性69-99元彩妆唇部彩妆4所有女性45-69元眼部彩妆8所有女性29-99元面部彩妆8所有女性49-129元身体护理清洁6所有女性49-99元滋润保养6所有女性19-89元美容工具/12所有女性9.9-49元从上表可以看出，上海豫园电子商务公司基本涵盖了美容护肤产品的全部类别，而每个品种的产品也根据功能进行了细分，基本满足了消费者对不同功能相同品种产品的需求。在此之前，上海豫园电子商务公司主要从事国外知名品牌化妆品的代购业务，由于上海豫园电子商务公司的化妆品均是从国外直接邮寄回来，无相关中文标贴及批号，且由于产品通过邮寄进境而免税，使得上海豫园电子商务公司的代购业务存在着巨大的法律风险。因此，从2017年开始，上海豫园电子商务公司的国外品牌产品代购业务被迫停止，公司销售产品也转型为代理国内品牌化妆品及国外品牌一般贸易化妆品，故而上海豫园电子商务公司此前积累的一部分专注国外品牌产品的消费者流失。2.顾客服务方面 为了克服产品服务与顾客产生的时空错位的问题，上海豫园电子商务公司采用两班倒的工作方式，克服了时间错位的问题。为了克服位置错位的问题，店铺与“三通一达”、顺丰快递等进行合作，第一时间为顾客发货，做到18点之前的订单当天发货的承诺。此外，通过不断完善产品培训手册加强对客服的培训，使客服更加了解产品的种类、特性、材质及使用方法，并能针对不同肤质的人群进行合理推荐。当出现售后问题时，积极与顾客联系并尽快处理问题，保持积极的态度，做到不回避、不推脱的。必须努力为用户提供贴心的服务，赢得消费者的信任和青睐。3.促销方式 淘宝购物平台是上海豫园电子商务公司唯一面对顾客的促销渠道。从促销方面来说，上海豫园电子商务公司通常采用的促销方式分别为价格促销与活动促销。价格促销是最能让消费者直接感受到的促销方式，上海豫园电子商务公司采用跟进淘宝官方促销活动的方式，通过价格优惠进行促销活动。例如淘宝平台1月份的年货节、2月份的情人节、3月份的女王节、6月份的618年中大促、11月份的双十一大促、1等时点进行促销活动，除此之外还有淘宝官方促销平台聚划算、淘抢购、淘宝积分等。活动促销方面，上海豫园电子商务公司在价格活动的基础上又叠加举办了双十一大促举“第一名下单送iPhone”的游戏活动，消费者只要手速够快，就有可能赢取iPhone手机的奖励。通过以上促销手段吸引顾客的注意，引发顾客的购买兴趣，促使顾客购买。虽然与淘宝平台合作是最直接、最简单便捷的方式，但这种方式与其他同类型的店铺无任何差异，且淘宝平台审核、上线的周期较长，难度越来越大，导致促销成本逐步变大，竞争力逐步变小，不利于长期发展。由此可以看出，伴随着上海豫园电子商务公司主营产品发生改变、同类型企业竞争白热化、促销形式的单一化以及消费者购买习惯的变化等因素，导致上海豫园电子商务公司的竞争力逐步减弱，在市场上的占所有份额逐步减少，发展进入了瓶颈期，落后于市场发展速度。（二）上海豫园电子商务有限公司在运营中存在的问题 1.爆款产品培育不足对于淘宝网店来说，更多爆款产品的热卖可以让店铺获得更多流量，吸引更多消费者进店消费，可通过爆款产品进行关联产品销售。根据上海豫园电子商务公司运营数据统计，2018年12月，上海豫园电子商务公司8个品类产品的销售情况，如下图3-1所示： 图3-1上海豫园电子商务公司化妆品电商各类别产品月销量从销售情况来看，上海豫园电子商务公司把主要的销售精力投入到了洁面系列产品，该产品在店铺总销售额中的占比达37.2%，产品月销量1800余个。同时，也是由于上海豫园电子商务公司在售的爆款产品只有一款洁面，店铺爆款产品严重不足。如果爆款产品出现搜索屏蔽、搜索降权、恶意投诉等问题时，便会导致店铺流量、销售额迅速下降。为避免此种情况，应多培育其他爆款产品，否则会面临巨大的风险。2.引流成本过高基于淘宝平台流量的分配原理，简单来说就是，商家最开始只能获得少量的免费流量，商家需要通过付费来获得引流平台更多的流量，基于以上的流量使得产品的销量及产品权重提升。所以如果想要快速提高访客量最直接的方式就是通过付费引流渠道进行引流。但是，随着越来越多的商家加入，引流费用也是水涨船高。例如，上海豫园电子商务公司使用最多的直通车、钻展等淘宝站内流量平台工具的人均引流费用已经达到2.55元，如下图所示。伴随着广告引流渠道费用过高，导致引流投入产出比下降，使得企业发展受到了局限。图3-2上海豫园电子商务公司直通车报表另外，2015年9月起正式施行新修订的《广告法》中，对电商行业的影响重点体现在“第一、顶级、最X、独家”等极限词的投诉，通过百度搜索“淘宝极限词投诉”共出现262万条信息，大多数都是买家恶意购买后申请退款并投诉商家使用极限词。由此，对上海豫园电子商务公司带来的冲击比较大，也使得行业企业综合成本上升、传播效率下降。所以如何找到更加便宜的引流方式，提高投入产出比，避免投诉而引起的投诉，成为了企业需要努力的方向。3.运营活动缺乏创新上海豫园电子商务公司多采用价格、活动等优惠形式进行促销活动，除会员促销、节日促销之外还会参加聚划算、双十一、双十二这种比较大型的品牌促销活动。下图为上海豫园电子商务公司2021年Q4季度的营销活动情况，及其与竞争对手对比的情况图3-3。 图3-3上海豫园电子商务公司2021年Q4季度促销对比统计图注:●HS化妆品●OLY化妆品●DZ化妆品●上海豫园电子商务公司从中可以看出，与其竞品网店相比，上海豫园电子商务公司在进行会员促销、节日促销、类目活动、品牌活动、满额促销、价格促销等促销的参与次数较少，无创新性，特别是在品牌活动促销中明显低于其竞争对手。营销手段与其他化妆品网店基本相同，没有体现出自身的营销的优势和特点，也没有根据自身特点来设计和策划营销活动，往往是最近有什么热点营销活动，就盲目跟风模仿，无法突出上海豫园电子商务公司产品的独特的销售卖点。三、上海豫园电子商务有限公司的“网红运营”方式分析 （一）上海豫园电子商务有限公司网红运营思路现阶段，建议上海豫园电子商务公司使用网红营销策略。其一，是选择与已成熟网红进行合作，由于这类网红IP通常已经有较为固定的粉丝群体，这种方式拥有“立竿见影”的效果，能够快速引爆产品。例如，著名化妆品企业御泥坊，在创业板公司管理部的问询函中透露，2019年全年与李佳琦合作47次，薇娅合作超30次，更与超1500位网红合作，总直播场数累计8000余次，营业收入同比增长4.02%，增长幅度较大。其二，是企业自身培养打造网红IP，一方面代理自家店铺产品，另一方面还可代理其他店铺产品，增加收入，形成网红经济。这种模式在日常的活动期间可见一斑，随手点开不同类目的商家淘宝店铺，可以看到很多网店都有“直播中”的字样，主要通过构建私域流量，以实现产品销量爆发式增长。但是，网红培养难度较大，需从角色定位、日常内容策划与生产、话题制造、渠道拓展、全方位推广、个人品牌打造等多方面实现，不仅资金投入较大，而且对网红本人的要求也会很高。结合上海豫园电子商务有限公司当时需要快速引流、提高转换率、扩大销售等实际情况，先行选择与已成熟网红进行合作，共同运营淘宝店铺，未来店铺运营稳定后，逐步进行网红打造。同时，上海豫园电子商务有限公司精力集中进行店铺日常运营、供应链建设和产品设计上，保持店铺原有的优势，探索店铺新优势，由签约网红负责社交媒体的内容制作、粉丝沟通、推荐货品、网店流量导入等相关事务，以此创新模式进行强强联合，实现快速发展的目标。 （二）网红运营策略的分析 1.网红筛选上海豫园电子商务有限公司可选择与成熟网红进行合作，共同运营淘宝店铺，而合作网红的选择就成为核心。M公司对于合作网红的选择标准制定具体如下：（1）外形与亲和力化妆品实质就是在“贩卖美丽”，通过调研发现，选择符合大众审美的网红IP，通过视觉的策划和传递贴近目标消费群体，可以大大提升传播效果。除形象气质要求之外，能与粉丝建立信任关系的纽带也十分关键，这就要求合作对象需要具有一定的亲和力，拉进网红与粉丝之间的“距离”，增加网红与粉丝之间的信任度，以达到影响粉丝购买决策行为的目的。（2）制作内容的能力及粉丝的相关性大部分人认为，网红是“靠脸吃饭”，但其实，网红传播的本质上还是靠内容。不论是小红书、抖音短视频还是社交网站，都可以使产品更真实。网红通过内容整合，将产品与生活相融合，获得粉丝的认同和信任，又通过频繁的与粉丝互动，增加粉丝的归属感，增强与粉丝的粘性。同时，经过分析网红IP的社交账号，可以了解网红IP的粉丝类型，及以往评测的产品，分析直播内容是否拥有连续性和垂直性，了解网红IP与M公司的相关性，相关性越高，说明此网红IP越适合与M公司所运营的店铺合作。2.内容策划内容的策划是网红营销的核心，通过策划制造有传播力的内容或者话题，才可以吸引更多的粉丝持续关注，进而带来流量的转化。受众注意力的成功捕获是营销推广的基础，营销必须满足受众对于娱乐的需要，以创意十足、独具趣味吸引受众的注意力，缩短与受众的距离。因此，营销等也必须要有新的“趣味性”的视角，粉丝大多都不喜欢官方的、刻板的、枯燥乏味的话题，缺乏趣味性的话题粉丝会是而远之，没有粉丝关注、评论、转发的内容，就不拥有营销的价值。3.粉丝沉淀 粉丝沉淀之所以是网红营销的核心，主要是因为网红的社交资产体现在粉丝的各项指标上，没有粉丝的网红便是普罗大众。网红可以从一条视频、一篇软文获得大量的粉丝，但是粉丝如何沉淀下来变为自己的资产，就是一名资深网红的“财富积累”。在这方面，小米品牌做的“风生水起”。小米品牌从一开始就会把简单的顾客消费变成强连接的粉丝关系，让粉丝成为了品牌代言人，塑造了自己品牌特有的粉丝文化，通过与“米粉”强互动，建立自己忠实的品牌消费群体。对于网红营销也一样，网红通过普通的关注行为，运用留存用户、激发用户活跃度、创造“真粉丝”、走进用户的需求等方式，把用户连接变为强连接的粉丝关系，进行粉丝沉淀。4.商业变现 网红变现模式大致可以分为广告、直播打赏、电商、网红培训等几个方式。对于上海豫园电子商务有限公司来说，主要是电商模式的变现，而网红变现是电商模式变现的最直接方式。“商业变现”主要解决了网红将粉丝引流到合作店铺中，并转化为购买力的问题。同时，网红店铺具有“三高一低”的特点，即访客数高、忠诚度高、利润高、获客成本低，当然，也正是因为这一特点，才保证了网店优秀的营业额。5.产品设计与供应链重构化妆品就像手机推新的频率一样，产品的更新迭代的速度十分迅速。因此，对于上海豫园电子商务有限公司来说，产品的创新必须能够跟得上时代发展的步伐，这就对了产品设计及生产供应链重构提出了更高的要求。上海豫园电子商务有限公司不仅需要从自己的角度去分析产品，更重要是获取消费者对产品的需求。公司拥有比较完善的产业链，可以打通货物设计、生产、销售的供应链。运用网红营销这一新策略后，对于新产品的推广或预售产品，先通过粉丝们的投票后再进行生产，将