广告策划与创意课程教案

广告策划与创意课程单元设计

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第1单元第周4学时

单元标题：

模块一：广告的基本概述

单元一：广告的特点和任务

任务L1：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例

讲解广告的特点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告的概念

②理解广告的形式

2.能力（技能）目标：

①能根据广告的特点分析优秀广告

②能熟练运用广告的任务

教学重难点：

1.重点：广告的概念

2.难点：广告的形式

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：无

二、新课内容：

1.重点：广告的概念

2.难点：广告的形式

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广

告范例讲解广告的特点

（-）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：本课学习广告的特点和任务。要求学生了解广告设计的基本任务、

学习内容和要求。（10分钟）

案例：广告设计的形式表现（5分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（25分钟）

引入：广告的特点：易于传播、针对性强、可存性强

教师讲述:利用优秀广告案例分析广告是公开而广泛地向公众传递信息的一

种宣传手段，因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。

2、教学知识点：（教师讲授、学生提问、教师点评）（no分钟）

①平面广告的定义：

“广告”一词是外来语。源于拉丁文意思是吸引人注意，在中古时代（约

公元1300—1475年）其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件

事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时,

广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”亦指一系列的广告活动。从

字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知的意思，“广告”就是“广

泛的告知”。（30分钟）

②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义：

威廉・阿伦斯论

美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：”广告是由

于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿

的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。

《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业

信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人

士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化。

中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，

向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40

分钟）

③现代广告的功能和主要特征

广告的功能和任务：

广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅

传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信

息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日

趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告

的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20分钟）

广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观

念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下

的任务：A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文

化

④案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表

现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于

受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直

白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20分钟）

（三）技能训练

本单元为理论讲授，无技能训练。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

广告设计是一门基本功要求很高的学科，也涉及到多种学科，运用的范围很

广。本次课关键给学生灌输广告设计的概念、发展与范畴，希望学生对广告设计

有更加直观的认识。（30分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

复习本次课程内容

广告策划与创意课程单元设计

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第2单元第周4学时

单元标题：

模块一：广告的基本概述

单元二：广告的发展和形态变化因素

任务1.1：分析中国广告发展史对现代广告的影响。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告的起源

②掌握广告的发展

③掌握广告的风格与流派

2.能力（技能）目标：

①能够运用广告的需求因素

②能够运用广告的流通因素

③能够运用广告产品的需求因素

教学重难点：

1.重点：广告的起源、发展、风格与流派

2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告的概念，广告的特点以及平面广告的任务（10分钟）（个别提问、

教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告的起源、发展、风格与流派

2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解中国广告发展史对现代广告的影响。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：本课学习广告的发展和形态变化因素。要求学生了解中国广告发展

史对现代广告的影响。（5分钟）

案例：广告设计的形式表现（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（个别提问、教师讲解）（15分钟）

引入：平面广告的起源

教师讲述：原始符号演变成为文字，最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春

秋战国时期,据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底

比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。在

古希腊和古罗马，经商者需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是

常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的

来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子.难一》篇中就有楚

人以叫卖声来卖盾与矛的故事。

叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋

人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，指公元前上世

纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）

①广告的发展

造纸术的诞生促进了平面广告的发展。

甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世

界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博

物馆）

方法及手段

到北宋时期（公元960年—1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所

藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢

条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历

史印刷广告早三百多年。（20分钟）

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷

书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它

里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597,意大利的佛

罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一

本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告

词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日一8日的苏格

兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十

九世界的美国。（30分钟）

②广告业的兴盛

十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商

品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂广告公司创立，1869年,

美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广

告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表

现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于

受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直

白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（30分钟）

（三）技能训练

本单元为理论讲授，无技能训练。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们

应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（30分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

制作校园招聘小广告

广告策划与创意课程单元设计

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第1单元第周4学时

单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素

单元一：广告的市场定位

任务1.1：为某品牌市场调研报告一份。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握产品的定位概念

2.能力（技能）目标：

①能够熟练运用产品定位的方法

②能够熟练制作产品市场调研报告

教学重难点：

1.重点：产品的定位概念

2.难点：①产品定位的方法

②产品市场调研报告

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素（10分钟）（个

别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：产品的定位概念

2.难点：①产品定位的方法

②产品市场调研报告

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解制作某品牌市场调研报告的方法，学习确定产品的市

场定位。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷

内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查

过程记录。（5分钟）

案例：广告设计的形式表现（10分钟）

（二）教学内容

2、任务解析：（个别提问、教师讲解）（15分钟）

引入：广告设计的市场定位

教师讲述：广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础

上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。

广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定

位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创

意的威力。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①市场定位：

市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市

场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、

心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10分钟）

②产品定位：

产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的最终

目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟）

a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；

b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；

c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理；

d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确

定相应的设计手段。（10分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。（15

分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包

括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记

录。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们

应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

制作某品牌市场调研报告一份。确定产品的市场定位。

广告策划与创意课程单元设计

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第2单元第周4学时

单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素

单元二：广告的策划与推广策略

任务1.1：根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一

幅。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告策略

2.能力（技能）目标：

①能够分析的市场实际需求

②能熟练运用广告策略

③能熟练运用制作广告计划

教学重难点：

1.重点：广告策略

2.难点：①市场分析能力

②广告策略

③制作广告计划

教学方法与手段:

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

了解广告设计的市场定位：市场定位、产品定位。并能够对相应的广告设计

进行分析研究得出适合相应广告的市场定位（10分钟）（个别提问、教师

总结）

二、新课内容：

1.重点：广告策略

2.难点：①市场分析能力

②广告策略

③制作广告计划

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告的策划与推广策略，掌握现代广告设计的市场分

析能力、策略以及制作计划。

（-）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：了解广告策划的5大部分：广告目标、市场分析、广告策略、广告

计划和广告效果测定。并根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业

平面广告一幅。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告策划

教师讲述：广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹

计划，是广告成功的关键。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①策划是整体程序，设计是局部环节。

广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策

划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。

（10分钟）

②策划是宏观战略，设计是微观战术。

平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概

念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的

武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10分钟）

③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。

④策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟）

⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。

⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求

A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行广告制作；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应

广告的市场策略。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。

广告策划与创意课程单元设计

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第3单元第周4学时

单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素

单元三：广告的文字要素

任务1.1：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握文字设计的分类

②掌握文字设计的方法和步骤

2.能力（技能）目标：

①能够运用文字设计的步骤

教学重难点：

1.重点：文字设计的分类

2.难点：文字设计的方法和步骤

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的

市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：文字设计的分类

2.难点：文字设计的方法和步骤

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法

和步骤。

（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字

设计的分类和文字设计的要求。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告文字的分类

教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字

扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文

案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计

是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，

受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%,而图形仅

占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通

过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品

信息直接传达给消费者。（20分钟）另外，文字还具有很强的形式美感和表现

力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、

意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。（25分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解广告设计的文字构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将文

字构成要素应用到广告设计中。（10分钟）

五、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用文字设计的方法和步骤做一则房地产广告。

广告策划与创意课程单元设计

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第4单元第周4学时

单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素

单元四：广告的图形要素

任务1.1：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握联想法的运用

②掌握置换法的运用

③掌握组合法的运用

2.能力（技能）目标：

①能够运用构成要素的实际应用方法

教学重难点：

1.重点：①联想法的运用

②置换法的运用

③组合法的运用

2.难点：构成要素的实际应用方法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告文字设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市

场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①联想法的运用

②置换法的运用

③组合法的运用

2.难点：构成要素的实际应用方法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设

计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。

（三）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求熟

悉广告图形内容和图形设计的要求。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告图形的分类

教师讲述：图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意

的能力。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中

的图形，也称为产品图形。

间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或

创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟）

直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车

身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上,

如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加

深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20分钟）

直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象

征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，

传达广告的效果很好。（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图

形要素应用到广告设计中。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。

广告策划与创意课程单元设计

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第1单元第周4学时

单元标题：

模块三：广告创意表达

单元一：创意的来源

任务1.1：用联想创意方法制作麦当劳标志。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告创意的来源

2.能力（技能）目标：

①能够运用积累素材的方法

教学重难点：

1.重点：广告创意的来源

2.难点：积累素材的方法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告设计的图形构成要素，构成要素在广告设计中的作用（10分钟）（个

别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告创意的来源

2.难点：积累素材的方法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：本课学习广告的创意来源。要求学生注重生活积累，用联

想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。

（四）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活

经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：创意来源于生活

教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不

同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，

是形成广告创意的重要前提。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①创意来源于生活：

世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物

与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告

创意的重要前提。（15分钟）

②创意来源于知识的积累：

创意的魅力在于变化，变化首先体现为创造，这就是一种摒弃旧事物，创造

新事物的过程，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产

生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（15分钟）

③创意源于实践

从实践经验得来的创意是很容易与受众达成共识的。（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

用联想创意方法制作麦当劳标志。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

创意来源于生活、来源于知识积累、来源于实践。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟;

用联想创意方法制作麦当劳标志。

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第2单元第周2学时

单元标题：

模块三：广告创意表达

单元二：广告设计的创意原则

任务1.1：整理收集的素材。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握独创性原则

②掌握新奇性原则

2.能力（技能）目标：

①熟练运用创意的独创性原则

教学重难点：

1.重点：①独创性原则

②新奇性原则

2.难点：创意的独创性原则

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

创意来源于生活、来源于知识积累、来源于实践（10分钟）（个别提问、

教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①独创性原则

②新奇性原则

2.难点：创意的独创性原则

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：针对优秀平面广告分析出广告设计的独创性、新奇性、简

洁性、准确性原则。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用广告设计的创意原则鉴赏优秀的平面广告。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：创意的主要特征

教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不

同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，

是形成广告创意的重要前提。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（20分钟）

独创原则

独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将

不会被引起大众的注意（10分钟）

新奇原则

新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的

思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟）

简洁原则

简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。

准确原则

如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，

激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（20分钟）

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

如果没有好的创意，画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独

创性、新奇性、简洁性、准确性原则。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

广告策划与创意课程单元设计

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第3单元第周4学时

单元标题：

模块三：广告创意表达

单元三：文字的创意表现设计

任务1.1：整理收集文字创意素材，并能够利用字形创意文字，以图形的方

式表现出来。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握字形创意

②掌握字意创意

2.能力（技能）目标：

①熟练运用字形创意

②熟练运用字意创意

③熟练运用文字的图形化创意

教学重难点：

1.重点：①字形创意

②字意创意

2.难点：文字的图形化创意

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具:

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10分钟）（个

别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①字形创意

②字意创意

2.难点：文字的图形化创意

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解文字的创意表现设计，文字图形化处理一种是将文字

直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。

（五）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：要求收集广告文字素材，并将某平面广告文字图形化处理，文字以

图形的方式表现出来。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：文字的创意设计

教师讲述：文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形

的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现

形式，充分发挥思维的想象力。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①利用字形创意

利用字形创意的要点主要有5个方面，它们分别是文字变形、装饰变形、残

缺变形、象形变化和打散重构。

（1）文字变形

对文字进行变形处理，主要是对各种字体的特征和个性加以夸大，使其更加

鲜明。（10分钟）

（2）装饰变形

对文字进行装饰美化，根据文字所表达的意境，对整个文字或某一笔画做表

象上的装饰变化，利用联想，把图画嫁接于广告上，使文字形象化。

（3）残缺变形

将文字的某一笔画省略，故意制造缺陷引起关注,或将文字的某一部分剪切,

故意产生不完整的感觉，形成残缺美。

（4）象形变化

世界文字的变化都经历了一个从图形记事到文字规范的转变，这种转化过

程，为文字的设计提供了广阔的天地。设计时可创造一种特殊的意境。（10分

钟）

（5）打散重构

将文字进行拆分后重新组合或者将文字笔画淡化作底，赋予文字新的观念和

寓意。

②利用字意创意

由字意进行联想，是设计中经常使用的方法。在汉字创意中，由于汉字的特

点，对其进行文字上的改变或字形上的部分改变，都会对原有文字进行改变，从

而产生新的含义。（10分钟）

③利用字音创意

使用这种字音创意的优势是，能够让受众对文字内容和所表达的感情色彩深

入了解，引起视觉上的共鸣，或者一些诙谐的效果，从而吸引对这个广告的关注。

④文字图形化处理

文字图形化处理主要是将文字以图形的方式表现出来，是图形和文字相结合

的一种方式，具有一定艺术感。（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方

式表现出来。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方

式表现出来。

广告策划与创意课程单元设计

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第4单元第周4学时

单元标题：

模块三：广告创意表达

单元四：图形创意的表现手法

任务1.1：利用联想法为某化妆品品牌做广告。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握图形创意的表现手法展示法

②掌握图形创意的表现手法对比法

2.能力（技能）目标：

①熟练运用联想法

②熟练运用置换法

教学重难点：

1.重点：图形创意联想法

2.难点：图形创意置换法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

文字的创意表现设计，着重掌握平面广告文字图形化处理，文字以图形的方

式表现出来（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：图形创意联想法

2.难点：图形创意置换法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告设计联想法，加深受众对广告内容的印象与记忆。

可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5

分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：图形的创意表现手法

教师讲述：图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号,

通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

展示法

直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生

产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10

分钟）

对比法

对比法是从反面衬托主体突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很

强的说服力。（10分钟）

比喻法

使用比喻法的关键是要找到事物与事物之间的相似之处，然后以借代的手

法，使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。

联想法

联想通常是借物抒情、触景生情选取其沟通点加以连结，突破时空、地理上

的界线，使人的思维扩大，感受深刻。广告设计常利用联想技法受众的想象，加

深受众对广告内容的印象与记忆。（10分钟）

置换法

置换法主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分更换，扰乱人们正常的

思维习惯，从而产生新奇感。

组合法

组合法根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为三大类，即同类组合、

异类组合和重新组合。（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

利用图形创意的表现手法联想法为某服饰品牌做广告创意。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解图形创意的表现手法展示法、对比法，掌握联想法与置换法。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

利用图形创意的表现手法联想法为某服饰品牌做广告创意。

广告策划与创意课程单元设计

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第1单元第周4学时

单元标题：

模块四：广告媒体的应用

单元一：报纸和杂志广告

任务1.1：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计

要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握报纸广告的优势

②掌握报纸广告的劣势

2.能力（技能）目标：

①能够运用杂志广告的设计要点

教学重难点：

1.重点：报纸广告的优势劣势

2.难点：杂志广告的设计要点

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

了解图形创意的表现手法展示法、对比法，掌握联想法与置换法（10分钟）

（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：报纸广告的优势劣势

2.难点：杂志广告的设计要点

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容:在平面广告中报纸广告是主要媒介，了解报纸广告的特点,

根据报纸广告简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制

作地产广告。

（六）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计要

点。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：报纸广告的概念

教师讲述：在平面广告中，报纸广告和杂志广告是主要的媒介，是平面广告

主要载体和媒介的主要组成部分。报刊由于与大众的生活息息相关，因此，选择

报纸广告作为广告媒介是十分必要的。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

一、报纸广告

①报纸广告的特点

报纸是以刊载新闻、评论、副刊以及广告为主的、面向公众的定期并连续发

行的印刷出版物。报纸分为日报、周报等。文字、印刷、纸张是组成报纸的必备

要素，它们的出现决定了报纸必然成为最早的大众传播媒介。

②报纸广告的优势和劣势

报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应地它也具有一定

的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍。（10分钟）

（1）报纸广告的优势

1）受众广泛，便于阅读2）受众稳定，信任度高3）版面空间大，信息

量大4）传播迅速，具有准确的实效性

（2）报纸广告的劣势

1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短

3）受到电子广告的威胁

③报纸广告设计的要点

报纸广告设计同其他广告设计有所不同，其要点可以分为5点，即简洁明了、

突出实效性、注重文案、巧用版面和利用图形。（10分钟）

（1）简洁明了（2）突出时效（3）注重文案

（4）巧用版面（5）注重文案

二、杂志广告

杂志是定期出版，经过装订并加封面的刊物。杂志是印刷媒体，也是大众媒

体之一。

①杂志广告的特点

各种杂志因其独特的特点而拥有独特的受众群体，这就为广告主对其广告能

有的放矢的进行投放，杂志广告的特点有选择性、优质性和多样性。

②杂志广告的优势和劣势

（1）杂志广告的优势

1）杂志拥有特定的受众群体2）媒介生命周期长3）印刷精美，图文并

茂（10分钟）

（2）杂志广告的劣势

1）灵活性较差2）广告制作成本较高3）读者范围小，影响力受局限

③杂志广告的设计要点

（1）图片精美、色彩鲜明（2）创意新颖、编排清晰易读

（3）利用制作技巧创造效果（15分钟）

（三）技能训练（学生实操、教师点评）（40分钟）

收集优秀报纸广告。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材,

进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导;

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解报纸广告的优势劣势，掌握杂志广告的设计要点。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

收集优秀报纸广告。

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第2单元第周4学时

单元标题：

模块四：广告媒体的应用

单元二：广告招贴

任务1.1：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告招贴的特点

2.能力（技能）目标：

①能够运用广告招贴的设计与制作方法

教学重难点：

1.重点：广告招贴的特点

2.难点：广告招贴的设计与制作

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

了解报纸广告的优势劣势，掌握杂志广告的设计要点。

1、报纸广告的优势

1）受众广泛，便于阅读2）受众稳定，信任度高3）版面空间大，信息

量大4）传播迅速，具有准确的实效性

2、报纸广告的劣势

1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短

3）受到电子广告的威胁

3、杂志广告的设计要点

（1）图片精美、色彩鲜明（2）创意新颖、编排清晰易读

（3）利用制作技巧创造效果（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告招贴的特点

2.难点：广告招贴的设计与制作

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告招贴的特点，掌握其设计要点。主要包括标题、

插图、标志、说明文字、色彩等要素。可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、

电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。

使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：招贴广告的概念

教师讲述：招贴分为公益招贴和商业招贴两大类。公益招贴以社会公益问题为

题材，范围广泛。商业招贴则是以宣传企业、打造品牌、促销商品、满足消费者

需要等内容为主题。在了解招贴的特点，掌握招贴广告的设计要点后制作公益广

告2则。简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制作地

产广告。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

招贴广告的特点

（1）版面大，独立性强

招贴的版面比较灵活，一般比杂志、报纸广告的版面大，常用尺寸有以下几

种：四开、对开、全开。招贴的独立性很强，没有场地限制。

（2）印刷数量灵活、费用低

招贴的制作是批量生产，通过印刷数量来控制印刷成本，可根据需求来直接

控制数量的多少，但数量太少则成本很高。

（3）可大面积连续张贴

招贴最大的特征就是可连续张贴。大面积连续张贴可以在视觉上刺激受众，

场面宏大，视觉冲击力强，具有重复的节奏感。

（4）张贴时间长，传播范围广

招贴的张贴时间一般较长，发布的范围根据广告策划活动来决定。如果活动

是全国的，招贴就会覆盖全国。（25分钟）

招贴广告的设计要点

海报的构成主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。招贴的插

画是丰富多彩的，可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行

制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对