市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目5 分析消费者行为

项目5分析消费者行为模块二寻找市场机会知识目标了解消费者购买行为特点理解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者的购买决策过程【项目目标】技能目标具有能根据调研结果进行消费者行为分析的能力具有撰写消费者行为分析报告的能力【项目目标】实训目标通过消费者购买动机和购买模式的学习，使学生能运用消费者分析的知识，具备实施各项营销活动的基础技能通过消费者购买决策的学习，使学生能运用消费者购买决策分析的知识，具备制订并实施营销活动方案的技能通过影响消费者购买因素的学习，使学生能运用消费者影响因素分析的知识，具备撰写消费者分析报告的技能【项目目标】【项目实施】（1）生理性动机比较明显与稳定，具有普遍性与主导性。（2）心理性动机常见分为8种：求实、求廉、求名、求新、求美、求便、好胜、偏好【项目实施之任务5.1了解消费者购买行为特点】1.消费者购买动机的类型【项目实施之任务5.1了解消费者购买行为特点】2.消费者购买行为的类型①复杂型②和谐型③习惯型④多变型（1）根据购买行为的复杂程度和所购商品的差异性划分①习惯型②理智型③冲动型④经济型⑤情感型⑥不定型（2）根据消费者性格的不同来划分航空公司的巧妙策略

有一家航空公司抓住旅客最怕遇到阴雨连绵天气的心理，做出规定：如果天公不作美，在团体旅游期间的任何一个星期里，只要连续下三天雨，那么凡是参加该航空公司旅游团的人，都可以免费旅游。

在实施这项规定之前，公司对游客进行了调查，发现游客通常具有三种心理：一是“不下雨正好旅游，有雨还能免费”；二是“见识一下新鲜事，那个航空公司一定很有特色”；三是“到哪里旅游都要花钱，何不到这里来，说不定正好赶上下三天雨呢！”

总经理经过考虑后，决定采用这项策略。果然，很多旅游者闻风而来，这一规定使航空公司每年的营销额增加了一半。【小案例5-1】训练背景如果你们在一个房地产公司做销售人员，现有徐先生夫妇来到公司售楼部，徐先生是40岁左右的大学教师，现在家庭每月可自由支配收入20000元左右，目前一家三口住在70多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前无力承受，因而一直犹豫不决。训练要求：分组讨论，作为房地产推销人员，可以怎样说服他们成为你的客户?【技能训练5-1辨识购房者购买动机和购买行为的类型】【项目实施之任务5.2掌握消费者购买行为模式】消费者的购买行为规律（6W1H）（5）购买地点（Where）（4）购买方式（How）（3）购买组织（Which）（6）购买者（Who）（7）购买目的（Why）(1)购买对象（What）（2）购买时间（When）化妆品公司的市场实验

某化妆品公司为了解消费者对护肤品包装图案象征意义的认识，做了一项市场实验。聘用等量的男性和女性消费者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些护肤品以示感谢。所有护肤品的膏体完全相同，只是包装瓶盖的图形略有不同，一种是圆形图案，一种是三角形图案。结果，男性都选了三角形图案，女性都选择了圆形图案。这项实验的目的是调查包装瓶盖的图形是否能影响不同性别消费者对产品的选择，而聘用消费者帮助工作仅是个借口，以使赠送产品显得顺理成章，使消费者能够以自然的心理接受和选择产品。【小案例5-2】中学生小东的一次购物经历

小东是一个中学生，原骑着一辆老式自行车上学，他的同学现都有一辆山地车，所以，小东也想买一辆山地车，但他明白，如果这个事情直接向父母提出来，可能会马上遭到否决。于是，小东决定先对外婆说，他很快说服了外婆。当晚上他们一家坐在一起吃晚饭的时候，外婆对小东父亲说：“我们是不是应该考虑给孩子买一辆山地车了？”在这种情况下，父亲就非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，但如果说行，经济上是一个问题。经过一番思想斗争，最后说“行，那我们就买吧。”这时小东的舅舅说：“要买自行车，我在某某自行车厂认识一个朋友，可以买到比较便宜的。”这样没过两天，小东舅舅就从厂里把自行车买回来了，小东高兴地骑上了他梦寐以求的山地车。【小案例5-3】训练背景在我国，家庭旅游逐渐成为一种新趋势。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。训练要求：分组讨论，对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游，这样的家庭购买决策会有什么差异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。【技能训练5-2掌握家庭旅游者的购买行为模式】【项目实施之任务5.3掌握消费者的购买过程】完整的购买过程：五个阶段（1）引起需要（2）收集信息（3）评估比较（4）购买决策（5）购后评价卖房广告

一对夫妇准备卖掉他们的住房，他们委托一位房地产经纪商承销。这家房地产经纪商请老夫妇出钱在报纸上刊登了一则广告。广告内容很简短：“出售住宅一套，有两个卧室，壁炉、车库、浴室一应俱全，交通十分便利。”

广告刊出一个月后仍无人问津。老夫妇又登了一次广告。这次是营销员亲自拟写的广告词：“住在这所房子里，我们感到非常幸福。只是由于两个卧室不够用，我们才决定搬家。如果您喜欢在春天呼吸湿润、新鲜的空气；如果您喜欢夏天庭院绿树成荫；如果您喜欢在秋天一边欣赏音乐一边透过宽敞的落地窗极目远望；如果您喜欢在冬天的傍晚全家人守着温暖的壁炉喝咖啡的气氛——那么请您购买我们这所房子。我们也只想把房子卖给这样的人。”

广告登出不到一个星期，他们就顺利搬了家。【小案例5-4】训练背景

广州一家新开张的五星级酒店，要制订一系列营销策略推广酒店，增加酒店客户。训练要求：以小组为单位，根据消费者购买决策过程的内容，并结合前面所掌握的内容，分组合作设计相应的具体策略。讨论结束后，每组选出一名代表阐述本组讨论结果，最后由全班同学评选出最优方案，并由教师进行讲评。【技能训练5-3了解五星级酒店消费者的购买决策过程】01020304文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位心理因素：知觉、学习、信念和态度个人因素：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念

【项目实施之任务5.4分析影响消费者购买行为的主要因素】影响消费者购买行为的因素【小案例5-5】小新最近计划买一台电脑，他非常注意电视、报纸、杂志上电脑的广告，而不太注意彩电、手机、空调等商品的广告。一有空闲上街逛商店，在进入商店后，多半会注意出售电脑的柜台及发放的宣传材料，而不关心其他柜台发放的宣传材料。小新特别偏好苹果牌电脑的广告，在看广告时，对苹果牌电脑降价多少，是否送打印机、上网卡等会更加注意。他在听售货员介绍苹果牌电脑的优缺点时，只注意优点，不注意缺点，当售货员介绍其他品牌电脑的优缺点时，他只注意缺点，不注意优点。当小新买电脑时，他会更多地想起自己偏好的苹果牌电脑的许多优点，而忘记了其他品牌电脑的优点。【小案例5-6】

美国促销奇才哈利，15岁在马戏团当童工时，就学会了做生意，懂得做生意的要决，善于吸引顾客光临。

有一次，他在马戏团售票口处使出浑身力气大喊：“来！来！来看马戏的人，我们给每人都赠送一包瓜子或花生米！”观众在小恩小惠的心理驱动下，被吸引过来了，纷纷涌向马戏场，边看边吃，很是开心。不一会儿，观众都觉得口渴。此时，哈利又大声叫卖着柠檬汁和各种饮料，人们争相购买。

原来，哈利在加工赠品瓜子和花生米的时候，有意多加了点盐。观众越吃