产品体验报告 网易云音乐：社区的坚守和再探索

产品体验报告|网易云音乐：社区的坚守和再探索编辑导读：爱听音乐的人，手机里都会有几个音乐APP，网易云就是其中之一。相比于其他音乐APP，网易云音乐的社区优势明显，然而在其他几大平台的版权围堵下，如何保有其特色并持续发展成为难题。本文将从五个方面，对网易云音乐展开深入的分析，希望对你有帮助。近几年来，网易云音乐的泛娱乐化转型已经有所成效，然而，面对其他几大平台的版权围堵，在资源整合逐渐成为主导因素的市场竞争格局下，同类产品的设计趋于同质化。网易云音乐如何继续保持一个独特的产品形象，保持其已有的社区优势，是一个巨大的考验。在这里，我用这篇万字长文深入分析网易云音乐的现状和未来，并对当前版本给出我的优化建议。一、概述1.1体验环境产品版本：网易云音乐7.3.25设备型号：iQOONeo855系统环境：Android10.01.2产品拆解我把网易云音乐的业务拆解为音乐、社区、推荐和搜索、个人中心、视频和直播这几大类，其中音乐和社区为核心业务。二、市场分析2.1市场定位和产品定位文艺青年，似乎是一群在各个时代都不曾缄默的人，从古时书绘落霞与秋水的天才少年，到近代以笔为枪的勇士，他们永远渴望发出自己的声音。如今的互联网世界，将文艺青年的范围扩大了，每个人的情绪都可以更容易的得到共鸣，在一天中的某个时刻，网络上某个安静的角落里，我们想要向陌生人表达自己，这个时候，我们都是文艺青年。但是，互联网的世界也很喧闹，想要找到这样的角落并不容易，或许音乐是一个方法。这是网易云音乐的图标，近看像是一个老式唱片机，用一种具有文艺的方式代表了产品的核心业务：音乐；远看则像是一个‘@’符号，是互联网中呼唤他人的一种方式，有人说，这就象征着产品的另一主打业务：社区。在网易云音乐上线的初期，其市场定位就是瞄准爱音乐的文艺青年，为他们提供一个有格调的音乐社区。随着产品发展，在2017年新slogan“音乐的力量”推出后，该产品的目标用户逐渐转向全体年轻人，但是产品的核心业务从未改变，即：音乐＋社区。2.2竞品选择目前，国内移动音乐领域活跃用户数量最高的三款音乐APP为酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，第四则为网易云音乐，如下图（来自易观千帆）。前三款应用的目标用户均包含年轻人，并都可以给用户提供音乐和社区两项服务，与网易云音乐重合；在用户的使用场景上，总体来讲，大多数用户都是需要音乐服务时会打开这四款产品。所以本文的竞品选择为酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。2.3业务分布我用以下表格描述这四款产品的业务分布。从上表可以看出，四个产品的核心业务都是音乐，其中的播放器、音乐分类和推荐等为该类APP的基础服务。在这类业务的对比上，播放器的设计各有风格，音乐的推荐和分类更多的是看推荐算法的能力和歌曲的版权占有率，而这两件事难以从产品界面直观的体验到，需要进一步对用户进行深度调研。对于社区这一业务，网易云音乐可能是四款产品中最看重的。网易云音乐这个名字最先被大家熟知就是因为歌曲的评论区，从那时就可以看出这个产品强烈的社区属性，到现在，除了高活跃度的评论区外，它还推出了Mlog、云圈等氛围良好的个性社区。对于其他三款产品，酷狗音乐和qq音乐均有类似讨论圈子的社区，qq音乐的社区以追星为核心，偏向粉丝驱动，酷狗的圈子分类则更大众化，相对来说QQ音乐更加看重社区。酷我音乐的社区属性最弱，几乎只有歌曲的评论区可以与他人进行内容互动。视频业务四款产品均有涉及，界面也都是下滑自动播放的推荐流，不同的是分类方法，其中QQ音乐的分类更突出音乐属性，如音乐现场、mv、翻唱等；网易云的分类则非常个性化，分类栏会根据用户最近的音乐习惯实时变化；酷狗音乐和酷我音乐的分类则相对大众化，以舞蹈、搞笑、儿童等为主。直播业务是酷狗和酷我的第二核心业务，他们将直播板块置于主页的第一级分类中，直播分类也很大众化，表现了这两个产品的用户下沉属性，与其他两款产品区别较大。在商业化方面，四个产品的服务非常相似，我只讨论一下商城的区别：网易云的商城比较特殊，一是商品内容更加广泛，不像其他产品只局限于音乐周边，二是其具有云贝积分系统，用户可使用积分对购买打折；酷我音乐的商城可以直接开启淘宝页面，方便用户购买；qq音乐则不具有商城这项服务。除了以上几个业务以外，如听书电台、个人中心等也都是四个产品的标配，但都不是核心业务。2.4发展历程我用以下两个表列出网易云音乐及其竞品在发展历程中经历的重要事件。从发展历程可以看出，网易云音乐起步晚，发布时其他三个平台已经具有了相当的用户基础，但网易云音乐在一经发布就成长迅速，靠的是14年的2.0版本就具备的三点：评论、点赞等社交功能，营造了社区氛围推荐算法，给用户个性化服务对小众音乐和独立音乐人的支持这些在当时是其他音乐平台不具有的，可以说网易云靠着优秀的产品设计和推荐算法杀出了自己的天地。网易云2.0版本的评论区一直到2017年，4.0版本推出，网易云开始向泛娱乐内容社区转型，相继推出视频、直播等业务，产品规模继续增长。面对竞争对手的“版权攻击“，网易云继续通过扶持独立音乐人的方式，保持自己乐库的数量，用大量的独立作品弥补版权缺少问题。但是，未来的版权争夺仍不乐观，同时对手们也在打造社区文化，网易云在日渐复杂的业务下，必须牢牢把握住社区优势，保证内容质量和产品的格调，对Mlog、视频等社区内容创者也要进行扶持和造星运动，同时对歌曲评论区做出改变，给用户和其他产品不同的新感觉，想办法刺激只有音乐需求的用户进行社交等。QQ音乐则更像是一个“富人家的孩子“，一出生就靠QQ引流积累大量用户，商业化的速度也非常快，一直到网易云这匹黑马杀出，才开始着手做出改变。在网易云火了以后，QQ音乐虽然没有立刻推出评论区等社区模块，但也具有”歌曲弹幕“功能，在歌曲播放时弹幕会一条条弹出，交互感很强，同样属于社区分享。但在我的回忆中，那些弹幕的内容质量普遍很低，看起来也很娱乐化，完全没有网易云评论区的文艺感。后来，QQ音乐手握大量版权，重新建立了优势。虽说如此，QQ音乐也不是全靠引流和歌曲版权发展到今天的地步，它的产品设计始终保持以音乐为核心，几乎所有的服务都是音乐的辅助，这点从它的视频分类就能看出，社区讨论也以歌星为主题构建小组，没有推出电商业务，给人一种统一感，打开这款产品，用户获得的全都是音乐服务。QQ音乐的弹幕酷狗音乐是发展起步最早，也是现在用户数量最多的一个音乐产品，早在2012年，它就开启了直播业务，而在2015年又新增了K歌业务，将其打造成了一个音乐+娱乐的平台。酷狗音乐的发展目标在初期就很明确，即通过娱乐业务，进行用户下沉。事实证明它做的很成功，在2017年和进入腾讯旗下获得版权优势后，靠着之前成功积累的用户和产品的娱乐性，酷狗音乐逐渐坐稳了国内音乐APP的头把交椅。对于酷狗，未来的道路也很明确，继续保持娱乐性，继续造星，并保持大众化的产品格调。酷我音乐想走的路线和酷狗相似，只不过改变的速度更慢，和酷狗同时间推出K歌业务后，一直到2018年才推出直播、短视频等业务。但是它同样靠着商业运作获得大量版权，保证了发展的根基。酷我音乐是四个产品中唯一没有发展社区的，这使得这款产品的业务分布非常简洁，对于只想听歌的用户是一种吸引。从酷我的发展历程以及热榜内容、直播分类等，能看出它的用户下沉力度也很大，但在娱乐性上还是稍逊酷狗，比如首页的一级分类中只有直播一项娱乐业务，而且功能简单，让人感觉“玩“不起来。未来，酷我音乐如何在增加娱乐性的同时保持产品的简洁性，是一个需要考虑的问题。2.5数据分析从以下两图可以看出四款产品如今的市场占有情况。

2020年2月活跃人数，数据来源：易观千帆活跃人数一年内的趋势，数据来源：易观千帆根据2020年2月的最新数据，酷狗音乐和QQ音乐活跃人数是另外两个产品的两倍以上。根据第二张图可以看出，这样的市场形势已经维持已久，想要打破僵局，网易云音乐首先要超过酷我音乐。我认为酷我音乐相较网易云音乐的优势只有两个，即产品的简洁性和歌曲版权，其社区的匮乏导致用户黏度并不高。网易云音乐不需要用户下沉，只要进一步改善产品的交互设计，简化甚至去掉一些边缘的服务，同时寻找更多的音乐资本和明星合作，凭借其高用户粘性的社区，就有希望超过酷我音乐。对于酷狗音乐，其用户下沉成功，已经占据了雄厚的用户基础，其用户群体也难以被网易云的文艺范吸引，短期内难以接近，可以尝试合作等商业运作。更详细的产品使用数据如下：从表中可以看出，网易云音乐的用户每天打开产品的次数和每月使用产品的天数都是最高，这与网易云音乐的社区氛围有关，因为社区内容优质，用户除了听音乐外享受其他内容消费。对于新用户的次月留存率，网易云则最低，第一与网易云整体的调性有关，很多网民对网易云的充满文艺性的评论区并不感冒，甚至会引起反感和吐槽；第二点也说明网易云虽然社区内容好，但普通用户之间点对点的社交欠缺，用户黏度仍有发展空间，这一点的解决建议我将在后文详细阐述。于此同时，网易云的活跃人数环比反而表现优秀，留存率低但活跃人数却上升，说明了老用户的忠诚度很高，原因依旧是网易云的产品调性，所以这对网易云是优势也是劣势。对于行业独占率，我认为与歌曲版权率相关性很大，当用户只能安装一个音乐APP的时候，往往就会忽视产品设计，只考虑歌曲版权最多的那个。很多网易云的忠实用户会安装多个音乐APP，因为他们既想多听歌，也放不下网易云的社区，所以造成网易云的独占率低。另外，酷我音乐的次月留存率远高于其他，这可能与用户的需求的变化有关，现在越来越多的人希望各类APP尽量简化，每个APP各司其职，而酷我音乐就抓住了这点。而QQ音乐在人均启动次数、使用时长等指标都为最低，却拥有超高的活跃人数，说明其用户基数大，抓住了很多甚至平时不爱听歌的用户，除了得益与其他平台的引流效应，还归因于其音乐核心化的业务分布，使得很多认为“手机里至少得有一个音乐APP”的普通用户和追星一族，愿意选择QQ音乐。2.6总结总体来说，这四款产品的定位都非常清晰，各自的优缺点也比较明显，网易云的优缺点和机遇如下：首先，网易云音乐在自己的优势方面领先其他竞品很多，一是已经打造完成的社区氛围，带来的是高粘性的用户群体；二是由产品的设计和内容所形成的文艺范，可以吸引越来越多的年轻人；三是大量优秀的独立音乐人和UGC作者带来的丰富的原创内容，四是产品目前新增的娱乐功能，已经扩大了用户边界。在劣势方面，首先无法回避的是歌曲的版权问题，只能通过原创内容和商业合作弥补，第二就是产品的调性并不适合大多数网民，第三是在泛娱乐化的同时，过多的功能让产品变重，失去了部分只有音乐需求的用户。最后，从发展历程可以看出，网易云音乐面临着竞品的同质化危机，当同类产品越来越相似时，歌曲版权这种硬性优势则会越加明显，所以在版权没有夺回优势之前，网易云音乐的功能设计必须有意与竞品产生区别。未来的机遇仍有很多，首先就是对UGC社区内容的进一步精进，可以改进对内容的审核方法等，有利与进一步提升社区氛围，而社区氛围可以帮助促进用户之间的社交关系。然后就是对产品功能设计的改善，基于我上文提到的避免与竞品同质化，又考虑到网易云的年轻用户占比大，可以突出产品功能的个性化设计。其次，从发展历程可以得出，现在的网易云音乐在用户增长上已经进入成熟期，应该更多的考虑盈利方法。在这方面，从运营上，可以考虑对独占的优秀音乐人进行造星计划，带来的好处有两方面：可以自己制造版权优势。可以组织线下活动，拓展O2O业务实现盈利；从产品上，利用用户忠诚度高的特性，可以更容易的转化为盈利，但是需要设置专门的机制。有关功能迭代的方案我将在后文中进行阐述。三、用户分析3.1用户角色地图我总结的网易云音乐角色地图如下。3.2用户画像根据易观千帆的数据，网易云音乐用户的性别、年龄和城市的比例如下。从以上表格可以看出，在性别上，女用户的占比略多一点，整体来讲产品对用户性别没有太大差别；从年龄来看，24岁以下的用户占到百分之42，远高于其他年龄段，而15岁以下的同学持有手机的概率较小，说明网易云音乐的相当一部分用户集中在高中生和大学生中，在地域分布上，一二线的用户占比大约百分之60。根据以上分析，我构造出以下五个典型用户的用户画像，可基本覆盖网易云的所有用户类型。四、用户调研4.1调研目的在市场分析中，我说过网易云的机遇包括：社区氛围对社交的促进、功能设计的继续改善和老用户易于转化为盈利。以此为基础，为了找到网易云音乐当前版本存在的问题及未来迭代的可能方向，根据上文的产品结构图和用户画像，我从整体使用情况、音乐服务、社区、社交、其他娱乐、消费情况这几大方面对用户进行了深度调研。我找到了6名资深用户，期望能从与他们的交流中感受到网易云在老用户心中的角色，以及他们对这款产品的期待和意见。本节的最终结果为后文的功能迭代方案服务。4.2调研结果4.3调研总结4.3.1基本使用情况总体而言，我选择的这几位用户都是使用网易云超过2年的资深用户，他们大多在用户画像中偏向用户A和用户D的类型，以消费音乐和评论区的内容为主，偶尔会消费其他内容，是网易云用户中最多的用户群体。他们都习惯晚上使用网易云，且手机中都装有其他音乐APP，以QQ音乐为主。对于网易云的意见，则包括了歌词锁屏不能常亮、播放器的界面设计、评论区的内容质量和版权少等各方面问题。这部分的信息阐述了整个调研背景，反应的问题主要涉及到功能设计之外。4.3.2音乐服务音乐服务是网易云的核心。这里列出结果总结：发现新音乐方面，可以看到每个人区别都很大，每日推荐、搜索和歌单的使用率相对较高；电台服务很少有人使用；因为如今网络完善，愿意下载歌曲的人也相对较少；所有人都会在听歌时单曲循环；对于曲风，有三个用户表示没有特别喜好，其他用户则明确表示了喜欢的曲风；当发现歌曲没有版权时，四位用户选择直接更换APP，剩下两个会尝试寻找翻唱，这得益于网易云独立音乐人提供的资源；所有调查对象都创建过歌单；对于心动模式大家的喜爱程度则差别很大。每个人发现音乐的方式不同体现了网易云个性化推荐的多样性。另一个区别较大的是曲风喜好，网易云中包含了各种音乐口味的用户，为了强调社交性，可以考虑在用户资料模块为用户提供音乐画像功能，成为用户的个人标签。此外，还可以给用户提供手动设置推荐偏好的功能，提供曲风、语种等选项，帮助系统为新用户做个性化推荐。歌单是一个非常受欢迎的功能，所有人都拥有原创歌单，可以在歌单的歌曲列表为单曲新增个性化标签，歌单作者可挑选单曲输入20字以内的标签，突出作者对于该歌单的原创性。4.3.3社交所有用户都表示会在听歌时打开评论区，但是很少人会与评论区的其他人交流，只以浏览为主。大多数用户表示会在其他平台分享内容，但认为网易云中因为没有粉丝，所有发表没有意义。除此之外，相当一部分用户有过想要发表内容却放弃的经历，原因有怕和人起争执、太矫情等。对于音乐回忆，首先大多用户表示自己会把音乐和旅游等生活场景联系起来，其次，用户表示会听到某首歌想起自己的某段经历。对于陌生人的私聊，有四个用户表示会简单的回复。所有的用户都没有在网易云上交到新朋友，也没用过唱聊等社交功能。大多数用户会担心发布内容被熟人认出。对于功能“一起听”，很多人表示没有见过，大多用户表示有没有和陌生人尝试这个功能的欲望，这是一个熟人之间使用的功能。网易云有丰富的内容社区，但根据采访结果可以看到，在动态广场中，当关注者近期无作品发布时，动态中的内容就会相对缺乏。为了加强关注者和粉丝的关系，考虑到听歌排行和喜欢的歌曲是可设置的公开内容，我建议在发现页中新增朋友收藏歌曲推荐，以歌单形式展示。“一起听”推出后，很多用户都表示在网易云内没有见过该功能，因为该功能在歌曲分享功能的内部，而“一起听”功能实际上有别于单曲分享，更强调一种邀请的动作，我建议将该功能的入口提高一级，直接位于播放器界面，分享按钮的左侧。此外，根据调研，网易云仍然需要激励用户输出，对于本来想要发表内容却放弃的情况，网易云新出的交互功能“抱抱”已经是一种良好的解决方案，而对于怕被熟人认出的情况，可以增加匿名发表功能。由于用户表示容易将音乐与场景联系，为了让用户产生共鸣，可以增加新的社交模块：音乐地图，用户输入某个城市的某个场景和当时听过的音乐，形成自己的独家音乐地图，增强用户对网易云的依赖性，并提供社交功能。4.3.4社区用户首先在评论区发布内容的积极性不高。除了评论区外，网易云的内容社区以mlog、云圈和视频为核心，对于mlog，调查对象普遍没有发表过，会经常浏览mlog的人数也较少。一部分人感觉mlog更像抖音，另一部分则对这个模块的感觉非常模糊，无法形容。没有人愿意将其他平台的内容同步到mlog，一个重要原因是内容形式有很大出入，其次就是觉得这里没人看。Mlog目前的推送形式是图文和短视频的混合形式，其界面看起来有些混乱。我对Mlog推荐卡片的设计进行简化，并在图文卡片右上角新增一个图标，用以区分视频卡片。4.3.5其他娱乐和付费对于其他娱乐，我采访的几位用户中，除了少数会浏览视频外，几乎不会进入直播和听术等模块，而这几个模块作为衍生业务，在功能设计上只有商业化方向可以改善。用户的付费情况如下：有四位用户开通过黑胶vip；没有用户购买过音乐包；几乎所有用户都购买过数字专辑；有一位用户购买过活动门票；电商模块几乎没有用户使用；听书和主播无用户消费；在其他音乐APP上的消费集中在QQ音乐的专辑消费。首先，如何保持用户续费黑胶vip是个问题，在竞品分析中我提到，可以利用老用户进行盈利，可以推出与用户等级挂钩的等级优惠特权。而对于从没开通过VIP的用户，可以对VIP用户开展分享好友免费续费的活动，以VIP用户和被邀请人双方互惠的方式扩展VIP用户规模。五、产品优化方案5.1优化目标总的目标可分为两个：1.提高新用户的次月留存率。2.促进产品商业化。第一点上，通过优化产品体验和提供新的服务，以达到两个目的，即避免和竞品同质化，以及增强用户之间的联系，让用户感受到产品的个性化，最终提高新用户的次月留存。第二点上，则是利用老用户的高忠诚度，促进黑胶VIP的购买率，实现进一步的商业化。5.2优化思路整体的优化功能及目的展示如下。5.3解决方案5.3.1新增音乐画像为了增强用户的个性化属性，并减少和竞品的同质化，音乐画像为用户提供一个在网易云上的音乐定义，希望通过此类功能使网易云成为用户的核心音乐APP。我将此功能的入口设置在主页中“我喜欢的音乐”下方，初始条件为收藏歌曲大于100首。当画像生成并展示后，会在上方向用户展示其数据整理的原理，其基本功能逻辑如下图。当点击雷达图上的具体文字时，会显示我在该类别更详细的听歌信息，比如点击‘轻音乐’，弹出的页面如下方左图。此外，个人主页展示的设置选项需要增加一栏，如下方右图。在他人主页观看音乐画像会有所不同，增添了私聊等社交属性。如下图。除以上功能以外，在网易云现有的“因乐交友“功能中，其音乐匹配度的计算也由收藏歌曲得出，和音乐画像相同，我在”因乐交友“中新增了音乐画像的入口，该页面的最终优化界面在音乐地图中给出。5.3.2新增音乐地图音乐地图是本次迭代方案中体量最大的新增功能，其详细功能逻辑如下。首先，因为该功能提供的不是音乐APP的刚需服务，我将该功能的入口设置到音乐应用当中，如下图。音乐地图的主页分为地图展示和列表展示，以城市为单位，地图会突显已打卡的城市，两种展示的表现形式如下。地图展示：列表展示：一个城市中的某个条目即为一个音乐回忆，其中的场景分为生活常见场景和详细地点，其中的音乐共分为系统检测到的最常听音乐和自己手动添加的音乐。此外，用户还可以把音乐回忆同步到广场，系统自动生成Mlog或动态，与产品的其他社区相联通。音乐回忆的一系列功能如下。为了降低用户添加数据的难度，音乐地图提供音乐邮寄功能：检测到新的音乐回忆时按一定时间周期向用户发送地图的更新提醒，如下图。音乐地图一个十分重要的方向则是社交，拥有一定数据后，可以寻找与自己有相同音乐回忆的人，并提供转到社交服务“因乐交友”页面的入口。整个音乐地图还具有一些必要的设置选项，如下。此外，在网易云现有的社交功能“因乐交友“中，增加音乐地图以及音乐画像入口，增加用户的社交维度，如下图，左图为原界面，右图为更改后的界面。5.3.3新增匿名发表功能采访中发现，有些用户原本有想发表内容的欲望，但在编辑文字中放弃，而有些用户则害怕让熟人发现自己的发表内容，为了避免这些情况，推出匿名发表功能。5.3.4Mlog界面优化Mlog页面中共分为两种推荐卡片，即短视频形式和图文形式。在推荐流中，网易云采取的是两种形式混合在一起，再加上每个卡片上的信息较多，导致用户感到混乱。我将图文推荐卡的右上角添加标识，和视频加以区分，并将整体卡片重新简化设计。如下图：5.3.5新增朋友收藏曲目推荐为了强化用户之间的联系，又考虑到多数人的听歌排行和收藏音乐为公开内容，故在发现页的歌单推荐中添加“朋友最近在听”的歌单推荐，该歌单由关注者最近一个月对收藏歌曲的打开次数统计得出。如下图。5.3.6“一起听”入口更改根据调查，网易云的“一起听”功能在用户心中存在感较低，有些用户表示对此有兴趣但之前没听说过这个功能。目前网易云