包装设计的构思与定位文档

BAOZHUANGSHEJIDEGOUSIYUDINGWEI包装设计的构思与定位1回顾第一章节包装设计概述的知识点1.包装目的与功能2.包装的分类2用荷叶包装食品包装的目的---容纳产品3包装的目的---容纳产品4包装的目的---保护产品5包装的目的---保护产品6包装的目的---介绍产品7包装的目的---介绍产品8包装的目的---激发购买欲9包装的目的---激发购买欲10课题讲解12包装设计的原则我们这节课所要所学习的两个知识点包装设计的定位包装设计的构思与表现11一.包装设计定位(一)、定位设计“定位设计”这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译过来的。“定位”的观念首先提出于1969年。商品包装通过定位设计取得了显著效果，因此国外把七十年代的市场销售战略称为“定位”战略，八十年代，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。12

定位设计的方法，是把调查研究来的需要传达的信息分三个方面，然后进行定位。第一是商标牌号定位；（表明是谁家生产的）第二是产品定位，要反映是什么产品，是新型的还是传统的产品，有什么特色等。第三是消费者定位，明确是销售给谁的，属于什么阶层群体，是针对国内市场还是国际市场等。设计就从这三个方面进行定位．归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式：131、商标品牌定位商标牌号就是商品生产厂家的标志，其设计定位一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。①商标牌号要注意与商品属性相一致，不要取一些莫名其妙的名字；（《回力牌》球鞋《美加净》化妆品等，很能代表商品的性质，因此很容易让人们接受）。②牌号要突出企业形象，与生产厂家相联系；例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名即使是新产品，也给人一种可信任的感觉。（海尔）③商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。14它向消费者表明“我是谁”，是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新品牌；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐、百事可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。15

2.产品(Product)定位

它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。16

产品的定位设计可以分下面四个方面：①产品品种定位比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜，是何种香型的香水；再如奶粉，有全脂、半脱脂、多维、速溶等品种；设计中就要强调该产品是属于哪一种的以有助于表明各自产品的特性，产品定位就是要让消费者得到十分明确而不是模棱两可的信息。17②产品特色定位

由于产品的原材料、生产工艺、使用功能造型、色彩等各不相同，各自具有一定的特色，因此在包装设计中应强调这些特色，以此区别其它同类产品。例如：《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而该包装可巧妙地把包装设计成棋盘，彩色铅笔既是文具，又是下棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有自己鲜明特色，构思创意独特。18这款儿童饮料瓶设计的重点在于喝完饮料之后可以将空瓶链接起来成为积木玩具，这个设计不仅仅是鼓励孩子的创造性，还教育儿童学会如何对废物再利用。19③产品使用时间定位

有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于晨妆，有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用起防晒皮肤的作用，再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用都具有一定的时间性，因此画面上就应体现产品使用时间性的概念。20④产品档次定位

商品包装要讲究信誉，应当表里如一，一般来说，价格反映产品的质量水平，设计者要根据产品价格来考虑包装设计，确切地说明产品的身价，不能把低档次的商品包装得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是低档产品包装决不可粗剃滥造，高档产品包装也不可过分奢侈。213、消费者定位产品的销售对象是现代包装设计必须十分重视的一点；忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应该让消费者能感受到这件商品正是为了他的需要而生产的。①社会阶层定位消费者定位是应考虑消费对象是男性还是女性，是儿童，青年还是老人，以及不同的文化修养社会地位，民族，生活习惯，经济条件，政治与宗教信仰，不同的心理需求、不同的家庭结构等等。222324②心理因素定位成功的商品包装设计之所以能打动人心，很重要一方面就是利用心理影响。同样的产品，同样的包装及装璜形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而产生不同的选择对象。比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买，因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童设计的商品时就是考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上即一些既富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品毫不相干，但能切中父母关注开发孩子智力的心理。2526分析：包装上的一此文字内容对消费者也能产生相当的心理效应，如在我国奶粉市场，进口奶粉的包装上文字的内容十分丰富它包括重要事项，注意事项喂奶表，奶具消毒及冲调方法营养为资料等，而且还明确告诉消费者多少奶粉应配置多少水，未经医生建议切勿改变奶的浓度。当国内一些企业一味引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时“力多精”在其广告中却写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见”这咱负责任的态度是对消费者最好的尊重。特别是那些图形表格在中国人眼里，它代表着权威，代表着一咱正式、专业、正规的东西，就是这些图表和各种资料，使年轻的父母们十分信赖这一产品，想念它品质高人一等。27

求新、求变、求美是人们共同的心理，通俗点就是追求新鲜感的心理，人们在看惯了现代风格的包装后又会对富有传统风格的包装感兴趣，港奥同胞一贯对“福禄寿喜”是百看不厌。可见现代包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理，在设计前应避免一切盲目性，而应从实际出发制定设计方案。“产品定位”是商品竞争的产物，设计就是要研究如何突破竞争对手们已有的包装和装潢形式和水平，如果别人的产品包装突出产地，产地是它的优势因素，那么自己就要突出产品其它方面优势，特别是竟争对手所不具备的特点，这是工作的重点，选择定位的设计方法。28

定位有前面所述的三个方面的定位，在多数情况下，每一件包装及装潢应突出一个重点，要么突出商标牌号，其它内容可放到包装的侧面或背面，要么突出产品或消费者。因为包装画面有限，不可能面面俱到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一方面，效果则更强烈、更好。所谓定位就是重点突出优势方面。当然，根据需要采用结合式定位也是常用的方式，在这种情况下仍应有表现（定位）的倾向性。

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4.品牌+产品定位

这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。31

5.产品+消费者定位

这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助；或以消费者为重心，产品为辅助。326.品牌+产品+消费者定位

这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。33

定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。34为了让大家能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象。一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的信息，也会让消费者更容易理解与接受。二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个性功能。三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。四、以商品用途为主体形象。五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。35六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。36

包装设计的成功与失败关键是构思，也就是设计者应该在画面上“表现什么”以及“如何表现”。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。当我们设计一件商品包装时，首先要考虑的是设计定位，是传统产品还是现代产品，是高档产品还是一般产品，使用对象是学生还是工人，是老人还是青年人，是男人还是女人，欣赏品还是消费品，以及市场需求情况，同类厂家的竞争包装。二、包装设计构思37再考虑从什么角度表达，用什么表达，是具象手法还是抽象手法。“具象”手法：抓住商品形象，用途，原料等方面的特点运用夸张，比喻，联想，象征手法进行构思。“抽象”手法：是运用点、线、面的几何形体，含蓄地，理性的表达商品内在实质。381、调查准备：设计构思之前，有必要对商品及商品的相关的情况作些调查与准备。

1）有关产品的各种资料。如原材料，产品的质量，用途，性能及价格等。

2）商标牌号（是否名牌或较有名据气）

3）商品属性

4）销售对象，产品的销售地区，产品的销售方式。

5）商品档次

6）产品销售地的风土人情

7）包装容器的材料，大小尺寸，外形等。

8）生产厂家的历史特点等

9）同类商品包装的情报

10）了解客户包装的喜好和构想。391.表现重点

所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到脸普全集----面面俱到，会么都去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。

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重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。1.表现重点41表现重点：一般情况重点选择主要包括

1）商标牌号：一些具有著名商标和牌号的产品包装可以用其作为表现重点。如：可口可乐。

2）商品本身：具有较为突出的某种特色的产品或新产品包装，则可以用其作为表现重点：（如：食品，花生油，青花瓷器这样等。）

3）消费对象：一些具有特定或特殊消费群体的包装可表现消费者使用产品或者使用过后产品的形态。三个也可以同时表现在包装画面上，只是表现的重点可根据商品有一个基本倾向。42

这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。2.表现角度

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就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现或直叙法；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。3.表现手法

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直接表现是指表现重点是内容物本身。可以采用如下几种方法来进行：运用彩色黑白摄影方式。运用绘画的方式：绘画又可以采用写实，归纳及夸张手法。归纳的手法是对主体形象加以简化的处理。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。夸张一般要具有可爱、生动、有趣的特点，不宜采用丑化的形式。包装盒开窗的方式：能够直接向消费者显露出商品的形象，色彩、品种、数量、质地等，使消费者从心理上产生对商品信任的感觉。透明包装方式：采用透明包装材料对商品进行包装，以便向消费者直接展示商品，效果与开窗式基本相同。（１）直接表现

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以上四种直接表现商品的方式除了可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务，可以起到烘托主体、渲染气氛从而锦上添花的作用。但应切记，作辅助性烘托主体的形象，在处理中不能够喧宾夺主。辅助方式一般有如下二种：

衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。如立体声耳机的包装，因为“立体声”是无法从视觉上直接表现的，所以通过抽象的平面构成图形造成几何形立体感来表达“立体”这一层意思，再加上波纹状的同心圆，从而完整地体现了“立体声”的意境。

对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。49直接表现505152535455565758596061

间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现表现的对象本身，而借助于其它有关事物（如商品所使用的原料，使用的对象，使用方式或商品的功用等）来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。（２）间接表现

62间接表达也有几种方式：联想法：借助于某种形象，引导消费者的认识向一定的方向集中。由消费者从头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交待的东西（从鲜花联想到幸福，落叶联想到秋天，流水联想到逝去的时光，绿色联想到和平、草原）。636465666768

运用文字装饰画面进行联想，但要商品知名度较高才行。例：我国的《郎酒》包装画面上主要突出一个“郎”字，人们就会从中体会到全国十大名酒的郎酒的全部价值。还有《中国劲酒》。69702．寓意法寓意法包括比喻、象征这两种手法，也就是对不容易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，能使画面更加生动，多样化。比喻法：例如，喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻宝贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿等等。这是通过表现商品内在的“意”即表现它的精神属性上的某种特征来传达商品信息的一种手法。例：日本有几种香烟的包装，其中一种以凤凰的装饰纹样比喻富贵吉祥，一种是以寿字纹样和“万”字结（音意“万事吉”）形象比喻万事大吉、长命百岁；还有一种是以丹顶鹤的特写形象及鹤嘴里啣着的一根松枝比喻长寿的；还有一种以竹梅纹样的衬托，即上一只纸折叠成的仙鹤形象比喻友谊天长地久。71象征法：是以某个国家或某个地区某种事物所特有的形象作为代表因此作为象征的媒介形象在做含义表达上应当是有一种不能加以任用变动的永久性。例：长城，天安门及门前的华表，黄河中国传统的石狮图，龙的图案都是中国的象征。而金字塔及狮身人面像象征埃及；埃菲尔铁塔象征法国；富士山，樱花象征日本，枫叶象征加拿大。红十字象征生命健康，白鸽和橄榄象征和平等。例如：“中华牌”绘图铅笔就是以华表的图形作为商标，又如十一届亚动会标就是以象征中国的长城图形变化为英文字母“A”表示在中国举行。作为寓意法的比喻，象征与联想法的不同之处在于它所想以媒介形象在名义上应该是人们所公认的，因此是一种即富生活又富浪漫色彩的表现形式。7273在间接表现方式上，还有不少包装，尤其是一些高档礼品包装，药品包装等，往往不直接采用联想或寓意法，而以纯装饰性（无任何含义）进行表现。比如，可以用一些底纹、图案、边框花纹等来装饰你的包装。这种"装饰性"应注意一定要符合你所包装的产品。例如：日本有一种消除眼睛疲劳的药品包装。即采用纯装饰性的抽象图形来装饰给人现代化品的感受。又如南朝鲜的一种巧克力包装、日本的“洒”酒包装等，也都是采用纯装饰性手法的范例。

74757677间接表现7879联想80象征81装饰82

表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一些方面：图形的设计；色彩的运用；字体的设计；编排方式；辅助装饰；4.表现形式

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在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。表现形式85包装设计的一条经验总结：先做“加法”后做“减法”所谓加法就是多方法。多角度来探索各种设计创意构想。同时画出大量创意构思草图，有了这一过程作基础，然后再做减法，也就是去粗取精，由表及里，由浅入深，在大量的草图中深入推敲进行优选，这种减法帮助我们从量变到质变，就有可能达到“妙手偶得”的程度。86包装设计的原则

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意。

成功的包装不仅要引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。

包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。

醒目理解好感87包装设计的原则醒目

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。

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造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。

包装设计的原则89

“梁香坊”酒瓶外有一块红底带有古色古香图案的牌子，包装盒紫檀木的底色上三个遒劲、俊逸醒目大字，似一位老人在诉说着久远的故事，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。包装设计的原则90

色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素。在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一。但当悲惨的不锈钢灰色与彩色幸运的发生碰撞，情况就截然不同了。

包装设计的原则91理解

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达