【S体育公园项目营销管理探析10000字（论文）】

S体育公园项目营销管理分析目录TOC\o"1-2"\h\u30182S体育公园项目营销管理分析 15407关键词：体育公园；项目营销管理；4P营销理论 225798一、大钟山体育公园4P营销策略 229135（一）产品策略 22791（二）价格策略 28825（三）促销策略 32276（四）渠道策略 43370二、宏观环境PEST分析 423797（一）政治环境分析 43635（二）经济环境分析 513641（三）社会环境分析 531107（四）技术环境分析 5661三、大钟山体育公园波特五力模型分析 68080（一）行业竞争者分析 613244（二）替代品威胁分析 615058（三）供应商能力分析 63056（四）购买方能力分析 64580（五）潜在竞争者分析 720171四、大钟山体育公园SWOT分析 715292（一）优势 76695（二）劣势 87838（三）机遇 917344（四）威胁 918359五、大钟山体育公园营销中存在的主要问题 10232（一）产品开发不足，缺乏文化创意和特色产品 1026757（二）公园营销渠道单一，宣传促销方式专业性不够 104305（三）公园专业旅游人才缺乏，公园服务质量有待提升 1028784（四）城市和公园基础设施较差，不能满足旅游发展的需要 109791六、大钟山体育公园营销策略的优化 1111330（一）产品策略优化方案 1129591（二）价格策略优化方案 1125194（三）渠道策略优化方案 125294（四）促销策略优化方案 1223071七、总结 1311202参考文献 13摘要：大钟山体育公园内国家自然资源十分丰富，文化底蕴丰富，被称为“华南地区最大的天然氧吧”。通过本文研究,有助于帮助大钟山体育公园创新营销管理，提高公园核心竞争力。本论文对大钟山体育公园旅游公园的旅游发展现状展开分析，通过PEST、波特五力模型及SWOT分析方法对该公园的营销环境进行分析，发现目前该体育公园营销不足之处主要有：产品开发不足，缺乏文化创意和特色产品；公园营销渠道单一，宣传促销方式专业性不够；公园专业旅游人才缺乏，公园服务质量有待提升等方面。结合4P理论对大钟山体育公园旅游公园营销策略进行研究，提出该公园的营销优化方案。关键词：体育公园；项目营销管理；4P营销理论一、大钟山体育公园4P营销策略（一）产品策略体育健康的朝阳产业。足球小镇项目是大钟山体育产业园之一。大钟山综合配套服务区依托现有标准度假旅游发展未来综合优势，融入交通和住宿、休闲体验娱、商养学、闲情奇为一体的“大旅游＋大生态＋大康养”三大产业集群。推进旅游产业与生态产业、大健康产业的融合体努力发展。打造衔接配合珠三角区域，承接深港，面向东南亚国家的“长寿养生、人文精神养心、栖息养老”三养融合目的地。（二）价格策略1.方家茶园茶叶。手工乌龙60元/250克、高山绿茶60元/150克、甜藤茶40元/150克、野菊花40元/150克；大钟山九铺香酒厂，青梅酒80元/700毫升，桂花酒80元/700毫升，糯米酒80元/700毫升.2.门票价格票价价格价格（人）适用范围重要事项门票6618周岁成年人1.主要旅游项目:大钟山体育公园；2.相关规定：旅游参观点对旅行社等团购门票实行在价格优惠率最高不得超过门票价格的20%；3.享受旅游公园门票优化者，均需提供本人有效证件（原件）查验核实；4.旅游者有权选择购买其中单项；5.旅游公园入园票均为当日一次有效。半票331.身高1.2米—1.4米儿童；2.6周岁—18周岁未成年人；3.60周岁到65周岁长者；4.全日制大学本科及以下学历学生（含香港、澳门、台湾等入境游先生）；以上现场测量或凭有效证件取票入园；免门票1.6周岁以下或者身高1.2米以下儿童需在监护人带领下，可免费入园；2.现役军人、退休军人、烈属、参战退役军人、离休干部、65周岁以上长者、残疾证、导游。记者等；以上现场测量或凭有效证件取票入园公园观光车门票15身高1.2米以上儿童、6周岁以上儿童自愿购买团体门票63一批次30人以上团体导游服务80元/1-15人.3小时；100元/16人以上.3小时；每增加1小时为20元自愿选择（三）促销策略（1）积极利用节假日开展促销特色活动。利用国家的法定节日，开展符合节假日的特色的促销活动，通过促销提高门票销售以实现影响力的提升。旅游区以及各种平台积极投入节日特色项目，并推出优惠票价信息吸引广大的游客观光。（2）举办贺州大钟山超级越野赛，从城市的车水马龙中经历撤退，踏上为之的山峦，邂逅久违的那些风景，感受与跑路截然不同的生活中的乐趣。轻松温情的15公里、越野初体验25公里、野趣盎然的50公里，不同层次的赛项设置，为所有向往乡村田野的人量身打造。（原计划为11月20日举行，现因疫情暂时取消）以及其他活动如：2021年大钟山秋季帐篷露营节活动召集（10月30日-31日），举办本土文化节，开展鼓动瑶山、盘王大歌、客家敬酒歌等歌舞表演，推出瑶山五彩云、蝴蝶歌等瑶族非物质文化遗产项目。（3）迎合节日打造优惠。例如观光车票新年特惠：为感谢广大市民朋友长期对大钟山的信任与支持，观光车票优惠活动来啦！即日起凡是办理市民卡的市民朋友均可享受观光车票优惠套餐：购买10张车票，赠送2张，购买20张车票，赠送5张（观光车票优惠套餐售卖时间截止至2022年2月15日；自2022年1月1日起至2022年12月31日均可使用。车票丢失、损坏、过期等公园概不负责。）（四）渠道策略大钟山公园的营销渠道随着时代、技术的发展也在不断的完善。公园主要是以直销为首，间接营销为辅，现主要是直销和间接营销组合营销体系。一是致力于公园特色的挖掘、打造旅游产品的不可替代性，通过互联网营销渠道，提高公园流量，扩大知名度;二是对特殊人群、特殊时期提供优惠价格，以品牌和随机应变的价格策略扩宽销售渠道，通过游客的好评度，提高公园的影响力。根据对大钟山旅游公园营销策略的分析可知，目前该公园的主要营销策略如下:与各地的旅行社开展深度合作。2018年，东融战略提出后，贺州市旅发委深化区域合作，与附近城市进行合作以“华南五市旅游联盟”的形象出席了“2018广州国际旅游展览会”。与港中旅展开合作，在香港成立了广西贺州旅游营销中心。（2）建立健全网络营销渠道。建立大钟山官方公众号，致力于品牌产品的服务与保证，大钟山方家茶R入驻“淘宝”商城开通网购服务，实现从茶园——淘宝——客户手中将实行官方一条龙服务大众，且统一按出厂价销售。二、宏观环境PEST分析（一）政治环境分析“健康中国2030”规划明确提出“共建共享、全民活动健康”的战略。2017年，习近平在考察时提出把人与自然和谐相处作为基本目标，通过良好生态环境提高人民生活质量、展现美丽形象的。广西贺州是“广西东融先行示范区”，曾获得世界长寿市之一、中国十大养生城市之一、中国优秀旅游城市之一、中国最佳生态旅游示范城市之一、全国森林旅游示范市之一、中国长寿旅游之都、有着“生态贺州长寿胜地”之称。贺州承接粤港澳大湾区，要实现经济转型升级、点绿成金，大钟山作为贺州市旅游发展的重点起到重要作用。2017年，贺州市政府出台《贺州市建设养老服务业综合改革试验区实施方案》，以“生态贺州·长寿胜地”为主题，打造长寿品牌，构建以政府力量为主与养老服务产业为辅发展的格局。完善配套服务建设，推进康养旅游发展，以养生养老为主要产业，以一带多领域配套服务产业化发展。大力发展医疗服务产业，特别是护理产业，老人提供服务。贺州市通过利用自身的地理位置优势，与周边城市地区展开合作，特别是广东、香港、澳门等省市，通过学习发达地区先进理念，拓大自身养老服务范围，通过多思维发展产业，积极参与并适时推进建立覆盖全国、全区的“候鸟式”养生养老产业网络。（二）经济环境分析随着工业化、城镇化的不断发展，一方面人们的物质生活水平日渐提高．其生活方式发生了转变，人们对精神生活追求的增加。人口老龄化、亚健康等健康和人民幸福感越来越受到国家和人民关注。现今，人们不仅仅满足于物质生活，更加注重精神带来的愉悦。同时，随着我国经济的增长，人民群众可支配收入的增加，旅游业的发展前景广阔。从国内旅游市场看，自由出行、乡村旅游、康养旅游等成为人们的新选择，特别是随着人们财富的增加，自驾游等也开始在国内发展，基于扩宽视野，研学等旅游目的也逐渐成为人们出行的原因。（三）社会环境分析社会环境有关个人社会和心理状态，包括人们平常的社交、生活习惯、风俗习惯、生活习惯等，现今我国随着社会的发展，主要矛盾已经转变为人们日益增长的对美好生活的向往，与地区不平衡、不充分的发展相矛盾。人们在满足物资需求的基础上对精神需求增大。现今人们的可支配收入越来越多，随着信息化发展，生活节奏越来越快，人们更需要通过慢生活的节奏来放松心情，短暂逃离生活压力，暂时躲避世俗。人们将目光放向旅游，特别是疫情阶段，人们经历疫情隔离，工作不顺心，更需要追求精神的放松。随着00后成长，00后已经跨入社会，成为游客的不可忽视的重要组成部分，他们更追求个性化，对旅游产品特殊服务要求更高，他们追求特色，不管是短期旅游、长期旅游、穷游还是富游等方式，已经成为他们生活不可或缺的一部分了。（四）技术环境分析物质决定上层建筑，随着经济的发展，人们的物质生活得到了从所未有的满足，自由、舒适的生活行为成了人们的愿景。随着基础设施的完善，国家的交通越来越便捷，高铁、火车、飞机等交通工具的发展、汽车入户平常家，减少了人们旅游浪费的交通价格，减少了人们的车程时间，增加了人们游玩的时间，缩短了空间距离，减少了以前因技术不发达带来的旅游不便。三、大钟山体育公园波特五力模型分析（一）行业竞争者分析对公园来说,指的是国内相关旅游产品之间的竞争,具体分为国内旅游企业之间的竞争和本市相关旅游产品之间的竞争。由于存在明显的技术壁垒,使得外部企业无法进入,在市场上鲜有竞争,构成了强大的独特竞争力。但是随着技术的引入和消化,国内诸多旅游企业己经迎头赶上,通过引进技术、进行合资经营、技术模仿等方式,在全国各地陆续建起了第三代极地海洋项目,竞争空前激烈。（二）替代品威胁分析体育主题旅游产品历经数年发展,经历了几次重要的升级换代。正处于高速发展阶段,具有广阔的市场前景和一定的产品生命周期,第四代产品因为资金和技术引进等的原因,短期内尚无法进入中国市场,不会对公园在旅游市场的竞争力形成威胁。（三）供应商能力分析公园的供应商主要为体育器材供应商，体育器材的采购对公园来说十分重要。但目前由于疫情的影响,价格居高不下,导致了公园相应的采购成本大幅增加,购买形势不容乐观。这些都说明供应商方面属于典型的卖方市场,供应商占有完全的优势地位。（四）购买方能力分析公园的客户分为二种一种是旅行社,另一种是散客。由于地方保护主义和旅行社异地间的竞争,使得业内形成了一种约定俗成的规定,即本地的公园景点只接待本地旅行社提供的游客,外地旅行社要想进入大连的旅游市场,只能通过和本地旅行社合作的方式。通俗地说,就是外地旅行社组织当地的客源,到大连后转手由本地旅行社负责接待,然后双方按比例分成的一种合作方式。这就造成了目前大连旅游市场团体客户全由大连市各旅行社垄断的局面。大连现有旅行社近400家,其中较有影响力的有海之韵旅行社、中国国旅、来来旅行社、瑞得旅行社、申江旅行社等,这几家旅行社来园的总游客量占了公园全年团体游客的60%以上,而团体游客在公园总游客量中比重高达90%,这几家旅游社的来园总量占了公园全年总游客量的一半以上同时由于市内还有同类型海洋公园,对旅行社来说又多了一个有利的选择,这些都使得旅行社具有相对较强的议价能力。对第二类客户,散客群体,由于公园实行的是一票制,票价由物价部门审核制定,因此散客没有任何的还价余地,只能全额购买套票。所以综合来看,虽然旅行社议价能力较强,但公园相对来说也有抑制它们的措施和手段,双方是互相合作、互惠互利关系,再加之散客毫无议价能力,客户的议价能力总的评价应定为中性。（五）潜在竞争者分析潜在竞争者指的是想要进入或正在进入同一行业领域的企业或集团。新企业进入特定行业的可能性大小,取决于两个因素一是该行业的进入壁垒二是该行业内现有企业对进入者的预期反应。可以从广义和狭义两个角度来分析。广义上来讲,潜在竞争者指的是意欲进入旅游行业的企业。这里面包括各种旅游项目,无论是游艺类主题公园、动物展示表演类公园、人文文化景观产品还是休闲度假类项目,只要能够构成威胁,具有一定的竞争力,都可以称之为潜在竞争者。例如上海即将动工的迪斯尼乐园,由于和全国各省市的地理位置比香港迪斯尼乐园更靠近,具有明显的地域优势性,再加上迪斯尼的世界级品牌效应,一旦建成势必形成强大的竞争力和吸引力,必然会对周边甚至是全国的各公园景点产生巨大的客源分流作用,对经营造成影响。狭义的潜在竞争者专指意欲进入以海洋动物为主要特色的旅游项目的企业。这里面最典型的要数海昌集团,海昌集团是一家综合性集团,主要业务分为石油贸易、船舶运输、房地产和商业旅游几大部分,当前旅游项目投资领域最流行的“旅游地产”开发模式恰好十分符合它的经营定位,该集团利用资金加技术优势,近年来先后在大连、青岛、成都、武汉、天津等地兴建与公园类似度极高的极地项目,在全国范围内进行商业旅游发展布局,发展势头十分强劲。这些项目一旦全部落成,必然会造成公园的市场占有率大幅下降,造成客源的严重分流,威胁很大。四、大钟山体育公园SWOT分析（一）优势1.自然资源丰富，地理位置优越大钟山公园位于新兴南路，占地约1300亩，是集“生态观光、休闲娱乐、康体养生”一体的城市开放公园。公园包括有公园大门、观景平台、景观绿化、休闲体育广场、上山车道和环山步道、自行车车道等，体力充沛的游客，可自行登上观景亭，欣赏贺州全貌。游完后，乘车前往酒店办理入住休息。2.利用现有资源，顺应康养潮流大钟山综合配套服务区依托现今消费旅游整体发展劣势，融入吃喝住行、娱购娱、商养学、闲情奇为一体的“大旅游＋大生态＋大康养”三大产业集群。推进旅游产业与生态产业、大健康产业的多元融合稳步发展。打造紧密衔接珠三角城市，承接粤港澳自贸区，面向一带一路国家的“长寿养生、及文化养心、栖息养老”三养融合目的地。3.“中国长寿之乡”县域全覆盖的地级市。大钟山位于贺州市，有着“中国长寿之乡”的称号，生态环境良好，有着多元族群的人文氛围，尊老爱幼的人文熏陶，良好规律的饮食生活，相对其他城市的慢生活，凭借这个招牌，大钟山更适合开发康养旅游。（二）劣势1.缺乏因地制宜的指导和标准准则贺州市生态康养产业领域主要还是基于理论，但因地制宜、符合当地发展的理论并不是很完整，而且行业标准和监管体系不够完善，很难形成公平公正的营商环境中，可能对来贺康养者的权益照顾不到。2.产品附加值不高大钟山自身旅游资源开发力度不够、知名度不高文化资源创新开发意识和市场占有意识薄弱，本土旅游资源不够充分的发掘和利用，有的好资源利过度开发，保护不当，缺乏系统，独特的资源开发。旅游消费结构较为简单，二次消费供给不足：近年来贺州旅游，对旅游商品特别是特色产品不够重视，没有特色的美食品牌或者不够出名，本地土特产（药材、农作物、水果等）大多原产品出售，没有特别包装，且大多为农村个户种植，经常为散卖，缺乏当地特色的文创产品和手工艺品。3.基础设施不够完善地区通达性差，交通条件有待改善，交通作为旅游业的首要条件。只有良好的交通设施和环境才能吸引和承受更多游客。但贺州对本地地区游客的交通过于颠簸，而且大部分公园道路狭窄，弯道多，车辆进出困难，路面坑洼不平，行驶颠簸，存在诸多安全隐患。（三）机遇1.疫情恢复期，人们更有意愿有旅游需求国内疫情大部分得到控制，国家旅游业属于万物复苏的时代。贺州是“十三五”国家服务业综合改革试点市、贺州以大钟山森林生态养生旅游产业区建设为重点，推进旅游与文化、农业、工业相融合的大旅游产业链。通过粤港澳大湾区的消费市场，推动大健康与大生态、大旅游深度融合，积极打造旅游节点城市、积极开拓大湾区旅游市场、政策保障助力旅游产业发展“长寿·养生”经济，加快融入粤港澳大湾区的步伐。2.随着生活水平提高，人们更加注重精神生活的追求百姓对美好生活的追求有了更好更多的精神内涵，特别是新冠肺炎发生疫情发生近两年来，以康养为基础的度假游越来越受欢迎，成为旅游业不可忽视的存在。拥有“中国优秀旅游城市”“世界长寿市”等金字招牌，贺州市可充分发挥优质的旅游、生态资源和长寿品牌优势，为大钟山发展创造了条件（四）威胁1.现有竞争者及潜在进入者比大钟山旅游公园更有竞争力周边城市旅游定位大体一致、旅游市场竞争越来越激烈，无论是康养旅游、休闲旅游、观光旅游、少数民族（族群）文化，知名度，贺州并不占优势，广西桂林、河池、梧州，广东肇庆、清远、梅州等地拥有类似的森林旅游资源，大钟山公园并没有占据特别的优势。贺州在广西旅游总体规划中也不占重要地位，而桂林这些地方是广西旅游业的龙头，生态康养产业旅游发展的很不错，特别是四川省、三亚市等地的发展生态康养产业较早、已经取得的很不错的效果。广西目前还发展阶段,主要停留在理论方面，不能很好的制度符合当地发展的制度，因此,大钟山生态康养产业目前且将长期处于起步阶段,存在资源开发不够规范、公园知名度比不过同业竞争者、而且还产生产品同质化严重等问题。2.受自然旅游资源影响大，过度开发会造成本质性伤害大钟山公园的旅游收益主要来源于自然景观资源观光游，但是旅游开发必然会对自然景观造成影响，更易受到人为的伤害。旅游资源过度开发势必会造成公园地带的破坏，改变地带原本的风貌，甚至可能对动植物的生存造成严重的影响，随着生态旅游的发展，日益增加的游客量可能超过公园的最大承载量，如果没有很好的控制游客数量，就会出现过分拥挤，基础设施不够使用，秩序混乱，也会对大钟山的植被、生态系统、生态环境造成严重的破坏。五、大钟山体育公园营销中存在的主要问题（一）产品开发不足，缺乏文化创意和特色产品近年来贺州旅游发展的游览和娱乐占大头，对旅游商品特别是特色产品不够重视，没有特色的美食品牌或者不够出名，本地土特产（药材、农作物、水果等）大多原产品出售，没有特别包装，且大多为农村个户种植，经常为散卖，缺乏当地特色的文创产品和手工艺品。旅游商品缺乏，游客大多当日往返，游客体验参与度低，客观上减少了旅游收入的增长。文化挖掘不够深入，仙姑的文化在旅游业的发展中越来越被人们所关注，但是关于仙姑的神话、遗址；尤其是戏曲、小说、讲唱等主要材料的缺乏。旅游产品的吸引力不足，极大的影响了旅游业发展。大钟山公园的目标，只是一个游览参观的地方，以大钟山现在的实力，这个公园的吸引力还不够。（二）公园营销渠道单一，宣传促销方式专业性不够目前来大钟山消费主要公园门票为主，来大钟山旅游的游客主要是通过旅行社组织或自驾游，游客短期观光型旅游偏重，长期研学、养生、休闲渡假型旅游较少。早期公园主要通过电视台、报刊、互联网、手机短信、客运车辆广告、下乡宣传车、派发和发布消息等多种形式进行宣传，对节日期间的票价进行折扣。尽管现在已经加入了微信的销售渠道，但是整体上还是缺少一个高端的推广渠道。其次，由于大钟山旅游品牌建设中缺少一种特有的、富有竞争性的品牌和品牌标识，很难实现对游客的认知、记忆、传播和塑造旅游景观意象。（三）公园专业旅游人才缺乏，公园服务质量有待提升经调研，多数公园、酒店、酒店管理人员的总体质量很低，大多数酒店的服务人员没有经过正规的教育，更没有经过正规的职业训练。很多旅游公园和相关的旅游开发还需要开发，但是开发型人才非常缺乏，主要缺乏旅游管理系人才与旅游相结合的三产服务。（四）城市和公园基础设施较差，不能满足旅游发展的需要俗话说，要想富，先修路，基础设施建设对旅游业的发展至关重要。没有一个良好的基础设施，旅游业是发展不下去的。交通作为旅游业的首要条件。只有良好的交通设施和环境才能吸引和承受更多游客。但贺州对本地地区游客的交通过于颠簸，而且大部分公园道路狭窄，弯道多，车辆进出困难，路面坑洼不平，行驶颠簸，存在诸多安全隐患。公园虽然有专车接送，但是人流量多时应接不暇，且景点距离过远，步行到下一个景点时间久，精力消耗大。六、大钟山体育公园营销策略的优化（一）产品策略优化方案1.完善旅游产品体系当前，游客旅游的目的同过去大不相同，不再单单是为了欣赏景观,大多是为了修养身心，放松心情，体会不一样的文化差异，在这种情况下，在这种情况下，公园不能仅仅只顾当下产品，更应在过去产品的基础上进行创新，开发特色产品，进而打造出围绕着康养生态旅游，以一带多，带动当地经济发展，并融合文化、探险、体验等方面为一体的一系列的特色产品，进而提高业界知名度。2.开发特色商品旅游旅游商品对公园发展具有很重大的影响,在开发过程中应该特别重视深入本地特色文化，要在尊重本土文化风俗的基础上，又要因地制宜的具有实用性。面对不同群体的游客，提供不同的档次商品，并对商品包装进行不同层次包装风格不一，但包装格调统一，让游客选购到自己喜欢的旅游产品。此外，公园还可以从旅游商品中游提高游客的体验感，譬如在方家茶园中开发关于茶艺的活动。在开发公园旅游产品时，要特别注意挖掘本地特色的蕴含。一是利用本地自然资源优势，二是利用本地的人文历史。对大钟山公园来说，姑婆庙，茶酒文化等都是本的的旅游特色产品，此外，一些带有本地特色的卡片，照片也是很好的商品。3.与社区居民合作，完善生态旅游开发机制当地居民是大钟山公园旅游的重要参与者。在大钟山的开发的过程中，当地居民也是传播公园文化主要途径和地方特色，如果本地居民也参与到经营活动中，比如，在公园内开一个饭店，在这个过程中就会一些融入公园特色与当地民族特色，他们自主经营，更易于让让游客体验当地特色美食和民族风俗，不仅带动了当地人民的就业和本市的经济发展，而且更易于游客体验到当地人民的热情。（二）价格策略优化方案旅游产品的价格的制定通常是由三种策略来制定价格，分别是成本导向策略、需求导向的策略，竞争导向策略。一是，比较保守将商品的生产销售成本收回;二是，以顾客的需求导向进行定价;三是，注重竞争对手定价剖析，实施商品的灵活定价，使商品和竞品具有竞争优势。大钟山公园现在已经发展十几年了，旅游产品相对成熟，已经是较为成熟的公园了，更需要注意游客个性化的需求，所以需求导向的策略更符合需求和消费水平，所以应该采取以顾客的需求导向进行定价的策略，从而为公园收获更大的经济收益。（三）渠道策略优化方案大钟山体育公园管理水平基本成熟，在交通上靠近粤港澳大湾区核心区广州市。地理优势比较优越，附近城市大多相对于广西经济来说较好，使公园在合作对象的选择上受经济的影响较小。对大钟山森林旅游公园来说，目前主要营销策略还是直接为主，间接为辅的策略。下面主要是本文提出的一些适合大钟山森林旅游公园使用的营销渠道策略建议。公园需要专业团队从事新媒体工作，并选择维护平台宣传投放的频率。对公园的双微、一抖、一小红书”等新媒体p平台运作进行改进。按时对新媒体推广过程总结,从浏览量或回复多的推文、朋友圈、微博中总结受众喜爱的内容。设置有奖互动环节，可通过朋友圈集赞，微博分享