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学校公共关系管理

S1126吴涛1/26C目录ONTENTS01学校公共关系及其管理02学校公共关系管理过程03学校公共关系管理对象2/26NO.1NO.1学校公共关系及其管理

3/26公共关系三种界定：属于管理学范围，是一个管理职能。属于社会学和组织行为学分支学科，是一个社会关系。属于应用传输学范围，是一个传输活动。

公共关系指社会组织与其公众之间社会关系，由社会组织、公众和媒介三要素组成。一、公共关系4/26二、学校公共关系

学校公共关系是学校与其目标公众结成社会关系，包含学校与教职员、学生、家长、小区、媒体、政府、特殊公众等关系。

其目标是建立学校在公众中声誉和信誉，培育公众对学校教育信心和信任。5/26主要内容学校内部公众关系管理学校外部公众关系管理学校专题管理学校危机管理学校形象管理三、学校公共关系管理

学校公共关系管理是对学校内外部公众关系及其相关传输事务管理。6/26NO.1NO.2学校公共关系管理过程

7/26ROPE管理流程调查研究实施传输目标制订结果评定公共关系管理ROPE模型ROEP8/26调查研究了解所服务组织了解当前存在问题了解目标公众（一）公共关系调查研究9/26（二）制订目标1、确定目标标准目标要可评定；激发公众参加某事件2、公共关系目标类型输出目标（详细传输沟通目标）信息影响目标（信息传输，让目标公众知道什么）态度影响目标（改变或提升公众对客户态度）行为影响目标（让公众为了客户利益行动什么）10/261、主题和信息（三）实施传输2、活动或特殊事件3、可控媒介与不可控媒介4、有效交流

公共关系实施传输指借助于一定传输媒介执行制订好方案，实现预期目标过程（包含四个要素）。11/264、影响有效交流原因（1）信息可信度（2）信息新奇性（3）宣传针对性（4）非语言交流（5）语言信息交流（6）双向交流（7）舆论领袖（8）群体影响（9）公众参加12/261、输出目标评定（包括可控和不可控媒介数量）2、信息目标评定（信息宣传、接收、记忆程度）3、态度目标评定（李克特评量法、语意差异法）4、行为目标评定（公众在接收宣传前后行为改变）（四）结果评定13/26NO.3学校公共关系管理对象

14/26（一）学校内部公众关系管理

1、学校行政管理者与教师沟通（1）沟通内容学校目标使命、教学情况、教职员生活福利情况等。（2）沟通形式会议沟通、合理化提议制度内部出版物、公告邮及件形式

2、学校与学生沟通（1）学生会（2）学生意见调查（3）学生大会（4）学生出版物15/26（一）学校内部公众关系管理3、教师与学生沟通（1）语言使用技巧正确使用提问方式；改变语言表示方式（2）非语言沟通技巧

肢体语言（表情、目光、姿势）空间语言（教师身体指向、与学生距离）类语言（辅助语言）16/26（二）学校外部公众关系管理

1、学校与家长（1）教师与家长协作关系（2）学校与家庭沟通计划邀请计划、调查表形式、家长参加学校联络计划

2、学校与小区（1）教师与小区交流（2）学生与小区联络（3）小区本位学校沟通17/263、学校与特殊公众（1）非学生家长人群（2）学校与校友（3）学校与名流（4）学校与批评者4、学校与政府

学校要取得政府政策支持、经费支持和权力支持。5、学校与媒体合作（1）媒体本位学校沟通（2）学校本位媒体沟通18/26（三）学校公共关系专题管理

学校公共关系专题活动指学校在一定时间段，围绕集中、明确主题，针对特定公众对象开展特殊公共关系活动。1、学校专题活动及其管理特点（1）日常性（2）特殊性（3）事务管理（4）项目管理2、学校专题活动类型

（1）校内专题（仪式型、喜庆型、竞赛型、会议型、展示型、新闻传输型）（2）校外专题（如家长会、学校开放日、对外会议管理等）

19/261、含义发生在学校教育教学过程中，对学校师生员工生命、财产安全有重大威胁、对学校组织利益和形象有较大危害突发事件。特点：不可预测性、威胁性、紧迫性2、分类不可抗拒力量引发灾难事件由学校外部人员造成学校内部引发（四）学校危机管理20/26预警系统危机早期稳定时抢救期总结经验形象重塑工作方案制订者危机方案内容宣传方案3、学校危机公共关系管理程序处理系统危机事后管理21/26（五）学校形象管理

学校形象指社会公众对学校总体认识和评价。学校形象基本组成要素包含：学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、学校领导、个性概念和深层文化等。1、学校形象特征（1）整体性（2）主观性（3）客观性（4）稳定性22/262、学校形象形成过程01公众印象（印象形成是一个心理过程）02公众态度（认识、情感和行为习惯反应）03公众舆论（公众中大多数人共同信念）23/263、学校形象评价指标（1）学校著名度学校被社会公众所认知深度和广度。（2）学校美誉度学校被社会公众赞美程度，公众给予美丑好坏舆论评价标准。（3）学校定位社会公众所认定某所学校个性化和特色化发展程度。24/26