市场营销学-吴健安第四版-第二章

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社第二章

市场营销管理哲学

及

其

贯

彻■第

一

节市场营销管理哲学及其演进■第

二

节

顾

客

满

意

与

顾

客

忠

诚■第三节市场导向战略的组织创新■

本章结构提示2020/8/20

1明确市场营销管理的内涵，

了解市场营销管理的任务。■

了解市场营销管理哲学的演变进程，

掌握现代

营销观念的精髓。■理解顾客满意的含义，

明确实现顾客满意的主

要途径：

提高顾客让渡价值、

实行全面质量营

销和价值链管理。■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，

创建知识型企业。2020/8/20

2学

习

目

标市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社

及

其演

进■

一

、市场营销管理及其哲学观念■二、

以企业为中心的观念■三、

以消费者为中心的观念■四、

以利益相关者和社会整体利益

为中心的观念第

一

节

市场营销管理哲学2020/8/20

查

3一

、

市

场

营

销

管

理

及

其

内

涵市

场

营

销

管

理是指

企

业

为

实现其目标，创造、建立并保持

与目标市场之间的互利交换关系

而进行的分析、计划、执行与控

制过程。2020/8/20

4市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭产

品销

分

目

标

格

价顾客促销市场营销学教学课件营销中介高等教育出版社技术自然环境市场壹铨管理

的政治法

律环境2020/8/20设计创作：王旭人口经济环境社会文

化环境K内

涵供应

商竞争者公众5

(

一)市场营销管理

市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计

划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平

、时机和构成。■

营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品

开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统

决

策

。■

菅销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺

激

、

促

进及

调

节。■常见的需求状况有8种。2020/8/20

6市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社求无序

需求下降需求潜在需求无

需

求负

需

求销维持营销同步营销再

营

销开

发

营销2020/8/20

7过

量

需求有害需求市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社充

分需转

换

营缩减营反营销销案例：

岛上卖鞋肴一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考

察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都

没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠

了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：

岛上的居民还没有一个

是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；

由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用!第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显

得非常高兴，他们声称：

岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到

了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很

低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，

肯定可以获取高额的利润。案例：

岛上卖鞋(续)←第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生

产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、

电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛

国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的

优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量(这对公司

来说是不难做到的),每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，

一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售<

第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上

至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事<但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、

非常渴望一双鞋。经理们还了解到：

岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重

新加以设计。另外，

曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉

,对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家

卖鞋权!案例：

岛上卖鞋(续)案例：

岛上卖鞋(续)经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/

公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。

一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额(按25公斤香蕉=1双鞋算)是：25万公斤，而香蕉的总

利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559

万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563

万元的总利润!不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要2

00万元，而且从建厂到真正

出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；

一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面

更多的市场发展提供支持!案例解析<

首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引

进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品

没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。我认为打开这样

一个市场的重点有两点：

一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期

不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产

品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的

社会文化也会决定产品的最终设计；等←二、

消费引导。从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，

自然无法产生

购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿

鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经

济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并

就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得

穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。<

三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。■

1、请列举出生活中的实例，说明其需求

是企业创造出来的，实施的是创造性营

销

。■2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

2020/8/20

13课

堂

研

讨

1市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

设计创作：

王

旭市场营销学教学课件高等教育出版社

(二)市场营销管理哲学■市场营销管理

哲

学是指企业对

其

营销活动及管理的基本指导思想。

它是

一

种观念、

态度或思维方式。■市场营销管理哲学的核心是如何处

理

企业、

顾

客和

社

会三者之

间的利

益关系。2020/8/20

14企业对利益关注的变化社会(整体利益)今天20世纪70年代(欲望满足)顾客

二战

前

企业

(利润)2020/8/20

K

15市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

营销观念分类

以社会长远利益

为

中

心

的

观

念以消费者为

中心的观念以

企

业

为

中心的观念市场营销观念社

会

营

销

观

念生产

观念产品

观念市场营销学教学课件推销

观念设计创作：王旭高等教育出版社2020/8/20市销场观营

念K16■时间：

19世纪末~20世纪初■背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，

供应能力不足■核心思想：

生产中心论

→

重视产量与生产

效率■营销顺序：企业

→

市场■典型口号：

“我们生产什么,就卖什么”ProductionConcept2020/8/20

17市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社■时间：19世纪末~20世纪初■背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品■核心思想：

致力品质提高，

忽视市场需求

→

营销近视症■营销顺序：

企业

→

市场■典型口号：质量比需求更重要ProductConcept2020/8/20

18市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社SellingConcept■时间：20世纪30~40年代■背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶

段，致使部分产品供过于求■核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的

产生■营销顺序：

企业

→

市场■典型口号：

我们卖什么,就让人们买什么2020/8/20

≥K

19

Marketing

Concept ■时间：20世纪50年代■背景与条件：

买方市场■核心思想：

消费者主权论

→

发现需求并满足需求■营销顺序：

市场

→

企业

→

产品

→

市场■典型口号：顾客需要什么,我们就生产供应什么■四大支柱：

目标市场、顾客满意、整体营销和盈

利性2020/8/20

20市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭多数公司都是在

形势逼迫下才真正领

悟或接受营销观念：■销售额下降■

增长缓慢■购买模式发生变化■竞争日益激烈■营销费用增加2020/8/20营销观念被接受的原因市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭21出

发

点

中

心方法目

标推销厂商产品推销和通

过

扩大需观念促销求

获

取

利

润营销目标顾客整体通

过

满足需观念市场需求营销求

创

造

利

润推销观念与营销观念的比较2020/8/20

工K

22市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社SocietalMarketingConcept■时间：20世纪70年代■背景与条件：社会问题突出；消费者权益

运动的蓬勃兴起■核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+

盈利目标■营销顺序：

市场及社会利益需求

→

企业

→

产品

→

市场■SMC

是MC

的补

充

和

修

正2020/8/20

23■

4C(Consumer

wants

and

needs,Cost,

Convenience,Communication)2020/8/20

24■

使P与C

有机结合(全方位营销观念)■

4P(Product,Price,Place,Promotion)市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社■

2、

从社会营销观念

角度分析，

您如何看

待正在我国蓬勃兴起

的家用汽车工业?您

怎样思考汽车业未来

的发展?

设计创作：王旭课

堂

研1、

您如何看待软包

装饮料行业的营销?2020/8/20

25讨

2市场营销学教学课件高等教育出版社1、

没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。

2、

公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、

顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。

4、

营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、

顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、

要使顾客满意，菅销者需要对其他部门合作施

加影响。口

营销备忘1

相信营销观念的理由2020/8/20

26市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

第二节顾客满意与顾客忠诚■一

、顾客满意■二、

顾客感知价值■

三、

顾客忠诚■四、全面质量营销■

五、价值链■案例春兰“大服务”真正让消费者满意2020/8/20

奋

27市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭一

、

顾

客

满

意

的

含

义顾客满意(CustomerSatisfaction):

指

顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)

进行比较所

形成的感觉状态。■顾客感受的绩效<期望的差异，不满意■顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意■顾客感受的绩效>期望的差异，

高度满意2020/8/20

K

28市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭二

、

顾

客

感

知

价

值■顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是

指企业传递给顾客，且能让顾客感受到

的实际价值。■一般表现为顾客购买总价值与顾客购买

总成本的差额。2020/8/20

29市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社顾客让渡价值的含义与构成形象价值人员价值服务价值2020/8/20K

30顾

客

让

渡

价

值顾

客

总

成

本顾

客

总

价

值精神成本货币成本时间成本体力成本市场营销学教学课件产

品

价

值设计创作：王旭高等教育出版社■企业应根据不同顾客的需求特点，有针

对性地增加顾客总价值，

降低顾客购买

总成本。■对顾客让渡价值的追求应以实现企业的

经营目标为原则。顾

客

感

知

价

值

的

运

用

要

点企业在制定市场营销

决

策

时

，应

综

合

考

虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素

的相互影响。2020/8/20

TK1

31市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：

王旭

案例思考

婴

幼

儿(

<

3

岁

)

幼儿(3

—

6岁)

青少年(7

—

18岁)

青

年(19—25岁)

中青年(26

—

35岁)

中年(36

—

46岁)

中老年(47

—

60岁)

老…

年(61—70岁)

晚

年

(

>

70岁

)保健品都卖给谁?市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭■顾客满意对企业经营有哪些利益?课

堂

研

讨

32020/8/20

33市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭●较长期地忠诚于公司●购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级●为公司和它的产品说好话●忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感●向公司提出产品或服务建议●由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒.营销管理(新千年版)

.

第66

页

.

北京：中国人民大学出版社，2001.7。顾

客

满

意

的

好

处2020/8/20

34市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社课

堂

研

讨

4■试列举出你所知道的提高顾客感知价值

的

具

体方

法

?2020/8/20

≥K

35市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭三

、

顾

客

忠

诚■高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。

不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关

系有差异。■所有市场的共同点是，

随着满意度提高

,

忠诚度也在提高。■市场占有率最大——顾客占有率最大。2020/8/20

36市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社四

、全

面

质

量

管

理TQM■

质

量是一个产品或服务的特色和品质的总

和，这些品质特色将影响产品满足所显明

的或所隐含的各种需要的能力。■高的质量导致顾客较大的满意，

同时也支

撑了较高的价格和较低的成本。■区分适用质量和适合性质量(性能质量)

是很重要的。■全面质量是创造价值和顾客满意的关键，

通常会增加盈利。2020/8/20

37市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

专

家

视

野

质量是我们维护顾客忠诚最好的

保证，是我们对付外国竞争者最有力

的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。—通用电气公司董事长小约翰·F-韦尔奇资料来源：

菲利普·科特勒著.营销管理(新千年

版

)

.

第

7

1

页

.

北

京

：中国人民大学出版社，2001.7。2020/8/20

38市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

营销人员在TQM

中作用

■

识别顾客需求■传递顾客的需求信息■满足顾客的订货要求■为

顾

客

提

供

指

导、

培

训

和

技

术

性帮

助■售后保持接触，确保满意能持续■收集顾客对产品和服务方面的改进意见2020/8/20

39市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭■企业

价

值

链■

供销价值链■价值链的战略环节四

、

价

值

链2020/8/20

40市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

企

业

价

值

链

■

企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。■上游环节的中心是创造产品价值，与产

品技术特性紧密相关；

下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2020/8/20

41市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

企业基础管理

人力资源管理

利

毛助辅值增动活

价值链上游环节

一

价值链下游环节→企业价值链及其构成

采

购

技术开发

活

增

基动

值

本业

生

产

作运

成

品

储销

市

场

营务

售

后

服市场营销学教学课件高等教育出版社利毛设计创作：王旭2020/8/20K42将企业价值链

向外延伸

，就会形成

一

个

由供应商、分销商和最终顾客组成的价

值链，这被称为供销价值链或价值让渡

系统。■创造顾客高度满意，

需要供销链成员的

共同努力。供

销

价

值

链2020/8/20

43市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

价值链的战略环节

真

正创

造

价

值的经营

活

动

是

企

业价

值

链的

战

略

环

节。■价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业

某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产

品开发、工艺设计，

也可以是市场营销、信息

技术，或是人事管理等，视不同行业而异。■要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链

上的战略环节的垄断优势。2020/8/20

44市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社案例春兰“大服务”真正让消费者满意几年前，

中国家电业开始盛行一种“质量不够、

服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有

一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，

结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位

消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却

在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这

家企业的所有产品彻底灰了心。

当然，这样的事

例在当时并不鲜见。2020/8/20

45案例春兰“大服务”真正让消费者满意就在此时，

中国空调业的巨擘春兰，不失

时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真

正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及

销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅

停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并

由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的2020/8/20

46市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的

产品；还要完善售后服务体系，

为用户提供

及时、周到、优质的售后服务，直到用户完

全满意为止。春兰人把它归纳为：■

从设计开始■

由细节做起■到满意为止

设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社案例春兰“大服务”真正让消费者满意2020/8/20

47■一、市场导向的战略规划■二、

市场导向的组织创新■三、创建学习型企业■营销备忘实现顾客满意的准则市场营销学教学课件

高等教育出版社市场导向战略的组织创新

设计创作：

王

旭第三节2020/8/20

合

48

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社一

、市场导向的战略规划■市场导向战略规划是

一

种管理过程■任务

—

—

发展和保持企业的资源、

目标与市场机会之间的适应关系■目标

—

—

形成和开拓企业的业务(产品)

,

以期获得目标利润和成长■要求

—

—

从长期发展的战略高度制定规划。2020/8/20

K

49

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社二、

市场导向的组织创新满足顾客、供应商、

经销商、企业员工和

股东等利益方的要求制定战略改进关键

业务过程2020/8/20

≥K

50合理配

置资源组织

创新三

、

创

建

学

习

型

企

业■企业分类：

等级权力控制型；

学习型组

织

。■学习型组织中，每个人都参与识别和解

决问题，使组织能够不断尝试改进、提

高它的能力。■传统组织设置重在效率。学习型组织的

设计重在解决问题。2020/8/20

51市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭■当今世界唯一不变的只有一件事，那就是

变化。■未来唯一持久的竞争力，就是你比对手学

习得更快。■未来的文盲不是不识字的人，

而是不懂得

如何学习的人。2020/8/20■企业的竞争本质上是学习力的竞争。树根

理

论：学习是企业这棵大树的生命之根。

(学习力包括：

动力、毅力、

能力)

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社名

家

箴

言52学习型组织的特点■工作

学

习

化

(

把

工

作

看

成

对

成

长

、

发

展

和成功最重要的学习过程)■学

习

工

作

化

(

学

习

的

速

度

大

于

变

化

的

速

度。浙江海宁长虹皮夹厂)■强调组织学习，

学后要有新的行为■快乐工作、创新、反思、共享、速度是

学习型组织的文化特点。2020/8/20市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭53■企业感知外部世界的所有活动。■声音主要来自三大群体：

顾客、社区、

企

业

。■企业的要充分听取三大群体的意见，

了解和分析它们之间合作和冲突的可能性,以作出面向市场的决策。2020/8/20

54(

一

)

倾

听市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社■

把倾听取得的信息，转化为决策所需的

情报、

知识、智慧。■组织知识：相关的、共同的知识，是个

人知识的有机综合。■企业学习系统；共享知识■系统地思考：

看长期处理近期；看全局

掌握局部；看动态把握静态。2020/8/20(

二

)

学

习市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社55■倾听和学习的目标就是领先。■达到领先不易，保持领先更难。■要系统的倾听、

学习、拥有良好的共同

业务

程

序、建立

有

效的

决

策网络

。■决策网络需要以资源分配来定义；要建

立以市场为依据的决策方法。(

三

)

领

先2020/8/20

56市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社■

1、整个企业以顾客为关注中心；■2、倾听顾客意见；■

3、界定和培育有特色的竞争力；■

4、把市场营销视为市场的智慧所在；■

5、仔细瞄准物色消费者；■

6、管理为的是效益而不是销售额；■

7、

以消费者的价值为行动指南；■

8、让消费者来界定质量；营销备忘

实现顾客满意的准则2020/8/20

57市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭■

9、估计和把握消费者的期待；■10、建立顾客关系，培育忠诚；■11、任何业务都具有服务性；■12、承诺不断地完善和创新；■

13、

按企业的战略和结构来培育企业文化；■14、与合作伙伴和同盟者共同成长；■

15、杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，

巴里·伯曼.市场营销教程

(上)

.

第11页.

北京：华夏出版社，2001.1。2020/8/20口营销备忘

实现顾客满意的准则市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭58

本章结构提示

8种需求

市场营销管理

顾客满意顾客感知价值全面质量营销价值链建立市场导向组织创建学习型企业营

销

观

念推

销

观

念产

品

观

念生

产

观

念树立正确的营销管理哲学市场营销学教学课件社

会

营

销设计创作：王旭高等教育出版社观念2020/8/2059请你在校园里开一家书店/体育用品商店请为商店设计一种或多种营销模式组合市场营销社会营销关系营销▼个性化营销

体验式营销

绿色营销■

每一种营销模式下请你写出你的创意。课

堂

讨

论市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社病毒营销病毒营销(Viral

Marketing)是指那些鼓励目标受

众，

把想要推广的信息，像病毒一样传递给周

围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广

信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度

的一种营销推广策略。

CeeyScegyInSarmation

CooyCaey

tag

tune2020/8/20

61CCagy8snd市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭WalAd

病毒营销

■所谓“病毒式网络营销”

,是通过用户

的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播

和扩散，利用快速复制的方式传向数以

千计、数以百万计的受众。■即，通过提供有价值的产品或服务，

“

让大家告诉

大

家

”,通

过

别

人

为

你

宣

传

,实现“营销杠杆”的作用。2020/8/20

62市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

设计创作：王旭

市场营销学教学课件

高等教育出版社病毒营销经典案例■

Contagion

的病毒广告牌■

思乐冰的统一之旅2020/8/20

63★

PARTYANIMALS

UNITE★华纳兄弟加拿大分公司、

Curb

传媒以及广告代理商Lowe

Roche

共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广

,该片由索德伯格(Steven

Soderbergh)执导，讲述了一种

神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘

请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青

霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌

构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。

一部

分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量

媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。Contagion

的

病

毒

广

告

牌2020/8/20

64市场营销学教学课件高等教育出版社设计创作：王旭在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作

为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，

“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选

举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将

到来的共和党发言人约翰·博纳(John

Boehner)举行“思乐冰峰

会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力

量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便

利店企业与广告代理商FreshWorks

合作，

一起创造了“思乐

冰统一之旅(Slurpee

Unity

Tour)”。他们设计了一个广告牌，

上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大

象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌

放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。2020/8/20

65

思乐冰的统一之旅

市场营销学教学课件设计创作：王旭高等教育出版社

设计创作：王旭

市场营销学教学课件高等教育出版社瑜伽品牌Lululemon

Athletica的大使计划

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